航天，一直都是自帶流量和熱點(diǎn)的話題。從20年前神舟五號(hào)開(kāi)創(chuàng)歷史，到中國(guó)空間站全面建成，再到如今神舟十六號(hào)載人飛船發(fā)射成功，中國(guó)航天的一舉一動(dòng)總能牽動(dòng)國(guó)人的心情。面對(duì)這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的傳播熱點(diǎn)，幾乎每個(gè)品牌也在用自己的方式去落地航天話題。有像康師傅那樣邀請(qǐng)網(wǎng)友前往中國(guó)文昌航天發(fā)射場(chǎng)觀看火箭發(fā)射的科普向內(nèi)容；也有像方太那樣將航天技術(shù)成果與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合的科技賦能向傳播……在發(fā)展歷史已有20年，競(jìng)爭(zhēng)又異常激烈的紅海賽道里，品牌們已經(jīng)很難找到能給大眾帶來(lái)新體驗(yàn)的靈感。大家都在思考，航天情懷、品牌角色和大眾共鳴之間的關(guān)系還能發(fā)生怎樣的重構(gòu)？

一、視覺(jué)突破，創(chuàng)新風(fēng)格打破刻板聯(lián)想

視覺(jué)是品牌的名片，包裝則是最容易被大眾接收到的信息。而在設(shè)計(jì)航天主題下的產(chǎn)品包裝時(shí)，大多數(shù)品牌都會(huì)提煉宇宙、科幻、未來(lái)、科技等關(guān)鍵元素，很容易陷入視覺(jué)同質(zhì)化的窘境。為了打破大眾對(duì)航天營(yíng)銷(xiāo)的刻板聯(lián)想，伊利推出了一組漫天星辰限定包裝，用極致浪漫的創(chuàng)新風(fēng)格，迅速抓住了大眾的眼球。

在浩瀚的宇宙中，伊利選擇了大眾較為熟悉的潘多拉、仙女、銀河等六個(gè)星系。星系本身的美感加上厚涂油畫(huà)風(fēng)格的視覺(jué)呈現(xiàn)，充分迎合了人們對(duì)浪漫星空的無(wú)限遐想，很容易將大眾拉近品牌所搭建的漫天星辰場(chǎng)域中。

品牌在提出了“星系”這個(gè)浪漫創(chuàng)意的同時(shí)，也拍攝了一支視覺(jué)震撼極強(qiáng)的產(chǎn)品大片。這支視頻不僅為觀眾帶來(lái)了突破感極強(qiáng)的視覺(jué)觀感，也用“六大星系演變成包裝”的創(chuàng)意視覺(jué)演繹，將“漫天星辰”所帶來(lái)的心動(dòng)與浪漫，以非常自然的方式融于奶盒之中，讓產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的視覺(jué)印象，能與“攜手漫天星辰，赴人間一夏”的浪漫主題相得益彰。

二、洞察突破，打入年輕圈層引發(fā)共振

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)極度碎片化的當(dāng)下，傳統(tǒng)大滲透式的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)遠(yuǎn)不如從前，積極尋找對(duì)話題感興趣的細(xì)分圈層，用他們喜歡的內(nèi)容和方式與之互動(dòng)，更容易收獲遠(yuǎn)超預(yù)期的傳播效果。而在解構(gòu)航天主題下品牌角色與大眾共鳴的關(guān)系時(shí)，伊利發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常特別的群體——新銳都市潮人圈。2023年的初夏，壓抑許久的元?dú)饣盍σ苍谡麄€(gè)社會(huì)逐漸蔓延。而感性的都市潮人們更容易被季節(jié)和時(shí)令的大氛圍所感染，一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行、一個(gè)直面生活的嶄新計(jì)劃、一段浩瀚星空下的無(wú)限遐想，都會(huì)成為治愈和充能的關(guān)鍵契機(jī)。為了將遙不可及卻蘊(yùn)含無(wú)限能量的絢爛星海，帶進(jìn)她們?nèi)碎g煙火，伊利圍繞漫天星辰限定包裝推出了一組浪漫且富有哲思的海報(bào)，每個(gè)星系都有一個(gè)能喚起共鳴的人生哲學(xué)。像是潘多拉星系的“誰(shuí)不好奇潘多拉的秘密？生活是個(gè)魔盒，我對(duì)冒險(xiǎn)上癮”，是在鼓勵(lì)那些面對(duì)未知依然勇敢向前的人；而仙女星系的“成為你是我的向往，但發(fā)現(xiàn)自己才是旅途的真諦”，是希望更多人在追趕他人的路上，看到自己的成長(zhǎng)和閃光點(diǎn)；而微笑星系的“和開(kāi)心走散，記得抬頭看看，有個(gè)遙遠(yuǎn)星系正微笑待你”，則是想讓大家能夠在逆境中也保持微笑……

極具沖擊力的視覺(jué)體驗(yàn)，搭上極具代入感的情感內(nèi)容，能夠很快地感染新銳都市潮人產(chǎn)生情感共鳴。而且這種感染力不只會(huì)停留在看完短片、海報(bào)，或是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的那一刻，而是能和亙古不變的星空一起，長(zhǎng)久地存在于消費(fèi)者的大腦中。

三、傳播突破，精準(zhǔn)溝通實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈

想要充分釋放航天資產(chǎn)的權(quán)益，真正將絢爛星海的能量帶進(jìn)目標(biāo)圈層的人間煙火中，就必須深入了解這個(gè)圈層，用他們喜歡的方式與他們玩在一起，讓他們信任并接納你，然后帶著這個(gè)認(rèn)同感去影響更多人。

第一步，聯(lián)動(dòng)年輕化的平臺(tái)，成為圈層中的活躍者。品牌在預(yù)熱期聯(lián)合抖音平臺(tái)發(fā)起全民任務(wù)——奔赴你的星辰大海，定制星空浪漫元素美妝貼紙。用參與感極強(qiáng)的方式迅速擴(kuò)大產(chǎn)品曝光，激發(fā)用戶對(duì)新品的興趣和好感度。在吸引了大家的關(guān)注以后，品牌先后發(fā)布了產(chǎn)品視頻、快閃店達(dá)人預(yù)熱視頻，并聯(lián)合小紅書(shū)達(dá)人種草產(chǎn)品。再加上產(chǎn)品入選天貓小黑盒標(biāo)志性事件，漫天星辰限定包裝也在新銳潮人中快速獲得了群體認(rèn)知。

第二步，極致視覺(jué)再突破，為大眾帶來(lái)新體驗(yàn)。想要實(shí)現(xiàn)受眾從認(rèn)知到接納的轉(zhuǎn)變，單純輸出同類(lèi)型的內(nèi)容還不夠，品牌必須帶去更多維度的新體驗(yàn)，才能彰顯出自己不一樣的價(jià)值。因此，伊利也在成都春熙路策劃了一場(chǎng)與常規(guī)快閃截然不同的線下快閃，給大眾帶來(lái)一場(chǎng)在煙火人間和星辰實(shí)感互動(dòng)。

相較于常規(guī)快閃的活動(dòng)感，伊利的線下快閃則是視覺(jué)上的體驗(yàn)層層放大，在吸收藝術(shù)展覽的美陳靈感的同時(shí)，通過(guò)場(chǎng)景藝術(shù)的形式打造了一個(gè)沉浸式漫天星辰空間，給新銳潮人提供了非常難忘的快閃體驗(yàn)。而用戶在現(xiàn)場(chǎng)的積極互動(dòng)，也帶動(dòng)抖音話題反哺線上，形成體驗(yàn)+流量的閉環(huán)，讓更多人主動(dòng)去感受星系之美。

第三步，找到關(guān)鍵的支點(diǎn)，從目標(biāo)圈層走向大眾。不僅如此，伊利也聯(lián)合特調(diào)咖啡頂流DW咖啡，跨界推出以產(chǎn)品包裝星系為靈感的三款新品。和常規(guī)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)不同，伊利將營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作下探落地到產(chǎn)品，所有聯(lián)名產(chǎn)品全部采用伊利漫天星辰牛奶為原料調(diào)制。其實(shí)此舉不僅是大眾品牌和小眾圈層的碰撞，也是借“咖啡”這個(gè)都市青年非常喜歡的品類(lèi)實(shí)現(xiàn)破圈，讓更多人從不同的路徑了解到產(chǎn)品。

四、立足實(shí)干科研，探索營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體驗(yàn)

在注意力極度碎片化的當(dāng)下，幾乎所有品牌都面臨著傳播同質(zhì)化、共識(shí)稀缺等問(wèn)題。所以品牌對(duì)航天話題的布局，不能只著眼于一時(shí)的熱度與聲量，最重要的是以正向的情緒引導(dǎo)正向的認(rèn)知。而在這點(diǎn)上，伊利一直走在航天營(yíng)銷(xiāo)賽道的最前沿。一方面，伊利將眼光投射到中國(guó)航天的品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新和科學(xué)普及等落地層面。例如以中國(guó)航天太空創(chuàng)想乳制品官方合作伙伴的身份，宣布啟動(dòng)“未來(lái)乳業(yè)太空實(shí)驗(yàn)室”等航天科技與文化深度合作系列項(xiàng)目。培育更多滿足極致?tīng)I(yíng)養(yǎng)要求和嚴(yán)苛品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的健康乳品，推動(dòng)中國(guó)乳業(yè)研發(fā)正式邁入“太空時(shí)代”，用硬核態(tài)度傳遞安全、可靠的產(chǎn)品聯(lián)想。

另一方面，也將大眾的細(xì)微情緒與星辰大海緊密相連，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中屢屢突圍。像是在這輪航天營(yíng)銷(xiāo)中，伊利在大國(guó)情懷、宏偉敘述外另辟蹊徑，找到了差異化極強(qiáng)的傳播切入點(diǎn)。并且用視覺(jué)、洞察、傳播等多個(gè)維度的成功突破，打造了一次有溫度、有共鳴、有價(jià)值的活動(dòng)。這種無(wú)需設(shè)限、打破框架、盡情探索的航天營(yíng)銷(xiāo)思路，不僅凸顯了品牌的格局與擔(dān)當(dāng)。也為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)提供了更多養(yǎng)分，相信隨著宇宙面紗的逐漸揭開(kāi)，品牌們還將玩出更有創(chuàng)意的活動(dòng)，給大眾帶來(lái)新的體驗(yàn)與驚喜。

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（作者簡(jiǎn)介 ：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超 10W+。）

（文章來(lái)源：微信公眾號(hào)“營(yíng)銷(xiāo)兵法”）

（責(zé)任編輯：李雪威）