借助多渠道傳播與互動(dòng)，看康師傅包裝飲用水如何詮釋品牌主張

踐行公益，幾乎是當(dāng)前所有品牌都繞不開(kāi)的話題，尤其是在大眾愈發(fā)關(guān)注品牌價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感的大背景下，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在商業(yè)化的表達(dá)之外，探索公益道路，試圖彰顯社會(huì)價(jià)值，塑造更具親和力的品牌形象。

但是，如何把品牌的公益理念落到實(shí)處，讓惠及人群感受到切實(shí)的幫助？對(duì)于這個(gè)相同的問(wèn)題，不同品牌也會(huì)給出不同的答案。近日，康師傅包裝飲用水在社交平臺(tái)上線了一支公益紀(jì)錄片，為鄉(xiāng)村兒童這一群體“發(fā)聲”，點(diǎn)亮了孩子們的“運(yùn)動(dòng)夢(mèng)”。

在這一過(guò)程中，康師傅包裝飲用水還借助多渠道傳播與互動(dòng)，提升了公益的普及度和參與感，吸引了更廣泛的人群加入其品牌公益行動(dòng)，全方位地向市場(chǎng)與消費(fèi)者傳遞了“安心力量 挺你到底”的品牌主張。

具體而言，它通過(guò)以下三個(gè)方面持續(xù)放大安心力量：

一、敏銳洞察觸發(fā)情感共鳴 傳遞品牌安心認(rèn)知

一個(gè)顯見(jiàn)的事實(shí)是：品牌作為社會(huì)當(dāng)中的行動(dòng)者，不止是捕捉商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也在通過(guò)自己的力量為社會(huì)問(wèn)題的解決貢獻(xiàn)心力。當(dāng)然，不同品牌關(guān)注的視角不一樣，采取的公益?zhèn)鞑シ绞骄筒灰粯印?/p>

于康師傅包裝飲用水而言，作為中國(guó)包裝飲用水行業(yè)的國(guó)民品牌，它一直以來(lái)所突出的核心就是“安心”：堅(jiān)持采用八道工序國(guó)家專利硬核標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品護(hù)航，更憑借硬核品質(zhì)榮獲NSF國(guó)際·認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)極少數(shù)獲此認(rèn)證的瓶裝水品牌。

技術(shù)與品質(zhì)的“安心”也暗合了品牌公益洞察的視角。就像品牌紀(jì)錄片所讓我們看見(jiàn)的那樣，鄉(xiāng)村兒童的夢(mèng)想也許并不宏大：熱愛(ài)奔跑、喜歡踢足球，憧憬著能夠擁有一方讓人“安心”的操場(chǎng)，也能夠一睹更加廣闊、精彩的世界。

但是落回現(xiàn)實(shí)，塵土飛揚(yáng)的操場(chǎng)不僅為他們的日常運(yùn)動(dòng)帶去了安全隱患，同時(shí)也在無(wú)形之中框定了他們想要大展身手的夢(mèng)想。而康師傅包裝飲用水則精準(zhǔn)地洞察到了這一社會(huì)議題，并將其擲地有聲地拋進(jìn)了輿論場(chǎng)。

不過(guò)，拋出議題，引發(fā)關(guān)注，讓更多人看見(jiàn)鄉(xiāng)村兒童的現(xiàn)狀，或許只是公益?zhèn)鞑サ谋韺樱瑢⑿袆?dòng)落地則更能體現(xiàn)品牌的擔(dān)當(dāng)。5月31日，在第七十三個(gè)“六·一”國(guó)際兒童節(jié)到來(lái)之際，康師傅包裝飲用水與壹基金聯(lián)合發(fā)起“安心力量 挺你到底”公益項(xiàng)目啟動(dòng)儀式暨青州市宋池學(xué)校捐贈(zèng)儀式。

在啟動(dòng)儀式上，康師傅包裝飲用水向壹基金運(yùn)動(dòng)匯項(xiàng)目捐贈(zèng)144萬(wàn)元，將與壹基金一起為甘肅、河北、河南、江西、山東、四川6個(gè)省的12所鄉(xiāng)村小學(xué)捐建專業(yè)化多功能操場(chǎng)，通過(guò)提供配套裝備及體育器材，用安心力量力挺鄉(xiāng)村兒童運(yùn)動(dòng)夢(mèng)想，助力孩子們安心快樂(lè)成長(zhǎng)，截至目前，已完成包括宋池小學(xué)在內(nèi)的兩所學(xué)校的操場(chǎng)煥新。

不僅如此，康師傅包裝飲用水還通過(guò)為孩子們捐贈(zèng)10萬(wàn)瓶飲用水，將安心理念貫徹到底，為他們的運(yùn)動(dòng)生活帶去健康守護(hù)。得益于獨(dú)到的洞察與精準(zhǔn)的幫扶，康師傅包裝飲用水順利完成了公益理念到公益實(shí)踐的跳躍，使品牌的公益行動(dòng)真正惠及到了目標(biāo)群體。

二、公益互動(dòng)號(hào)召全民參與 反哺品牌聲量增長(zhǎng)

根據(jù)以往的案例經(jīng)驗(yàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)：一場(chǎng)良性的品牌公益活動(dòng)需要融入大眾的日常生活場(chǎng)景，讓每個(gè)人都能通過(guò)低門(mén)檻、多元化的方式參與其中，實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)。但這背后需要的是一個(gè)良好的互動(dòng)機(jī)制。

康師傅包裝飲用水沒(méi)有局限于品牌視角，而是透過(guò)自身的國(guó)民度和行業(yè)認(rèn)可度，在線上掀起了一場(chǎng)“安心接力”運(yùn)動(dòng)。

一方面，通過(guò)H5強(qiáng)化公益交互，在活動(dòng)落地頁(yè)引導(dǎo)每個(gè)人加入操場(chǎng)煥新活動(dòng)，持續(xù)更新操場(chǎng)煥新進(jìn)程，真正將公益行動(dòng)從品牌端延展到了大眾端。

另一方面，在微博發(fā)起#安心力量 挺你到底#公益話題，將鄉(xiāng)村兒童的現(xiàn)狀曝光在更廣泛的社會(huì)傳播面中，匯聚更多力量關(guān)心兒童成長(zhǎng)。

在短短十幾天的時(shí)間里，@361度官方旗艦店 @CAMEL駱駝 @威王Vewin @超威SUPER @ Kawasaki川崎運(yùn)動(dòng)等企業(yè)藍(lán)V紛紛加入到此次公益愛(ài)心傳遞中。同時(shí)，#安心力量 挺你到底#微博話題閱讀量已超過(guò)6.6千萬(wàn)，引發(fā)超5萬(wàn)次話題討論。眾多網(wǎng)友紛紛為公益助力打call，自發(fā)曬圖、分享助力頁(yè)面等，力挺兒童運(yùn)動(dòng)夢(mèng)想。

輿論場(chǎng)中的傳播勢(shì)能進(jìn)一步觸發(fā)了漣漪效應(yīng)。包括足球名人詹俊@評(píng)述員詹俊，官方媒體@三聯(lián)生活周刊、@鳳凰周刊以及眾多公益聯(lián)盟加入其中，不僅推動(dòng)了“安心力量挺你到底”這一主張的心智占據(jù)，也反哺了品牌聲量，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙重提升。

三、堅(jiān)守公益行動(dòng)贏得人心 提升品牌安心口碑

菲利普科特勒說(shuō)過(guò)，一個(gè)偉大的品牌必定是充滿善意的，它的終極目的是創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的同時(shí)也創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。事實(shí)的確如此，將社會(huì)責(zé)任與品牌發(fā)展緊密結(jié)合，是當(dāng)下品牌的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)之道。

從公益洞察到調(diào)動(dòng)參與，康師傅包裝飲用水通過(guò)“安心力量 挺你到底”公益，廣泛聯(lián)動(dòng)起有公眾影響力、能夠破圈的公益力量，撬動(dòng)更多的人關(guān)注公益項(xiàng)目，繼而行動(dòng)。

此時(shí)，“安心”一詞不止是康師傅包裝飲用水的主張，更是其釋放善意，展現(xiàn)人文關(guān)懷的通道。

康師傅包裝飲用水能夠持續(xù)地在公益?zhèn)鞑ド厦摲f而出的“方法論”正在于：從品牌“選安心 選健康”的初心出發(fā)不斷釋放品牌善意，進(jìn)而達(dá)成利民為善的建樹(shù)，因?yàn)橹挥羞@樣，才能構(gòu)建品牌長(zhǎng)存的根基。

不可置否，公益是當(dāng)下品牌與社會(huì)，與公眾實(shí)現(xiàn)深度連接的永恒主題，這要求品牌的公益行動(dòng)應(yīng)該是一場(chǎng)馬拉松式的“長(zhǎng)跑”。只有那些不高調(diào)不張揚(yáng)，又肯俯下身來(lái)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)公益的品牌才能沉淀在公眾心中的分量。

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（文章來(lái)源：微信公眾號(hào)“公關(guān)界的007”）

（責(zé)任編輯：李雪威）