摘 要：在“Z世代”的消費(fèi)觀念和方式引領(lǐng)下，2018年中國(guó)開啟了“國(guó)潮”元年。近幾年，各大電商美妝排行榜上經(jīng)常出現(xiàn)很多年輕國(guó)牌化妝品的面孔，比如花西子、完美日記等，這些新銳品牌都是“國(guó)潮”的受益者；同時(shí)不少傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)美妝品牌也借勢(shì)重新崛起，比如上海家化、丸美等；但是，也有一些國(guó)產(chǎn)老品牌，在這股熱潮中不僅沒有享受到紅利，反而產(chǎn)生了倒退現(xiàn)象。本文從傳統(tǒng)老品牌X品牌的角度出發(fā)，分析X品牌與花西子在營(yíng)銷方面的差距，找出X品牌品牌失利的原因，并借鑒以花西子為代表的新銳品牌在營(yíng)銷中的成功經(jīng)驗(yàn)，以期助力老字號(hào)美妝品牌發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷中突破重圍，煥發(fā)新的品牌生命力。

關(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷；美妝；傳統(tǒng)品牌；品牌重塑；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

本文索引：謝雪蓮.<變量 1>[J].中國(guó)商論，2023（13）：-129.

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）07（a）--04

1 背景

1.1 X品牌輝煌的歷史

素有“中華首妝”之稱的X品牌，至今已有192年的歷史。X品牌以“香、粉、油”三絕而聞名天下；其崇尚“東方化、功效化、天然化、人性化”，這種回歸自然和以人為本的理念深受當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的認(rèn)可。愛美的張愛玲，戲曲大家梅蘭芳，都是其忠實(shí)粉絲。從1915年X品牌在萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲銀獎(jiǎng)開始，至今已榮獲國(guó)際、國(guó)家、省級(jí)榮譽(yù)近20項(xiàng)。早在2014年，X品牌的營(yíng)業(yè)收入就已經(jīng)突破5000萬(wàn)元；2017年，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到6500萬(wàn)元，目標(biāo)踏入億元俱樂部的X品牌，足以稱得上是國(guó)產(chǎn)化妝品的頭部品牌。

1.2 美妝行業(yè)的機(jī)遇

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前化妝品每年人均消費(fèi)額為45美元，顯著低于日韓的103美元、165美元。從規(guī)模上統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)化妝品銷售額為3400億人民幣，而2021年則已經(jīng)達(dá)到4026億元，年均增速約14%，并呈持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。從抖音和快手的數(shù)據(jù)來(lái)看，美妝也一直占據(jù)著消費(fèi)品類的前三（見圖1）。另一個(gè)顯著特點(diǎn)是， 2018年“國(guó)潮元年”開啟后，新銳國(guó)貨沖榜能力強(qiáng)，在前百的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)半壁江山，達(dá)到60個(gè)。

X品牌所在的彩妝市場(chǎng)以38%的增速在諸多品類中獨(dú)占鰲頭。其主打產(chǎn)品——散粉所歸屬的面部彩妝增速更是在60%以上，機(jī)會(huì)可謂絕佳。

2 X品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

X品牌在2017年，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到6500萬(wàn)的頂峰，之后開始走下坡路，到2020年，更是只有3340萬(wàn)元（見圖3）。X品牌2022年上半年財(cái)報(bào)顯示其營(yíng)業(yè)收入還在不斷下降，比2021年同期減少1144.2萬(wàn)元，下降54.51%。

在凈利潤(rùn)部分，由圖4數(shù)據(jù)可以看出，從2020年開始，X品牌步入了虧損之路。2022年上半年凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)加速下滑，較上年同期減少540.58萬(wàn)元，下降幅度達(dá)421.49%。從財(cái)報(bào)看，X品牌將利潤(rùn)下降的主要原因歸結(jié)于疫情引起的景區(qū)業(yè)務(wù)的蕭條。但疫情也只是影響線下的銷售渠道，對(duì)于這幾年火爆的線上銷售渠道，X品牌也沒有取得良好的成績(jī)。2022年上半年，線上銷售較上年同期減少278萬(wàn)元，下降37.41%。2017—2019年，各類化妝品線上銷售爆發(fā)式增長(zhǎng)的三年，X品牌的線上營(yíng)收，始終保持在2000多萬(wàn)。2020年，新冠疫情推動(dòng)消費(fèi)者往線上轉(zhuǎn)移，珀萊雅、貝泰妮等擅長(zhǎng)線上渠道的品牌，2020年線上均實(shí)現(xiàn)45%以上的高速增長(zhǎng)；其他過去主打線下渠道的公司，線上渠道增速也超過15%。但X品牌2020年的線上平臺(tái)收入，卻不增反降至1511萬(wàn)元（見圖5）。

3 X品牌營(yíng)銷的困境分析

X品牌的品牌定位，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及宣傳上都未能跟上新媒體營(yíng)銷的發(fā)展，導(dǎo)致其發(fā)展陷入了瓶頸，未能在這股“國(guó)潮”中享受到應(yīng)有的紅利。

3.1 X品牌與花西子營(yíng)銷策略比較分析

當(dāng)X品牌停滯不前時(shí)， 2017年誕生的花西子，僅用四年時(shí)間，就成為國(guó)產(chǎn)彩妝第一品牌；其以2021年交易總額突破54億元人民幣的耀眼業(yè)績(jī)，獲得2021年度最受用戶偏愛國(guó)妝品牌TOP1。

在細(xì)分市場(chǎng)上，X品牌和花西子都選擇了崇尚國(guó)妝的人群。在目標(biāo)市場(chǎng)上，花西子緊跟時(shí)代潮流，將目標(biāo)鎖定在20～30歲的“Z世代”上，該目標(biāo)市場(chǎng)有著超強(qiáng)消費(fèi)能力；而X品牌將目標(biāo)局限在景區(qū)游客以及富有文化底蘊(yùn)的城市文化中心人群。這也直接決定了X品牌在定位上將產(chǎn)品歸類為有“宮粉”美譽(yù)的“紀(jì)念品”；而花西子一直堅(jiān)持最初的定位“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”：致力于打造健康、養(yǎng)膚、適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品。

3.1.1 產(chǎn)品策略對(duì)比分析

在產(chǎn)品策略上，花西子一直采用的是爆品策略和迭代策略?；ㄎ髯訌恼Q生開始，“散粉”就是其主攻方向，因?yàn)樯⒎墼诒藭r(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于空白地帶，與當(dāng)時(shí)一并崛起的新銳，橘朵的眼影和腮紅，完美日記的口紅都構(gòu)成了差異化。花西子希望通過不斷推出爆品，降低用戶對(duì)頭部單品的依賴，逐步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和迭代上，花西子投入了重資。2021年的花西子擁有一支200多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)成立了東方美妝研究院，研究妝養(yǎng)合一的原料、組方。同時(shí)花西子招募了大量的用戶體驗(yàn)官，利用客戶的反饋，結(jié)合研發(fā)人員的最新研究，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代。該活動(dòng)為品牌打造良好的口碑，同時(shí)大大提升了用戶的品牌黏性。

然而，X品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面也未跟上時(shí)代的步伐。傳統(tǒng)老“香、粉、油”三絕依然是X品牌依賴的主打產(chǎn)品，很少看到其新品發(fā)布。在研發(fā)投入方面明顯不足，2019年X品牌的研發(fā)投入只有100萬(wàn)元。在化妝品行業(yè)大多新銳品牌依靠新品和爆品打開市場(chǎng)，上新的頻次非常高。X品牌在產(chǎn)品方面的固守勢(shì)必被時(shí)代和市場(chǎng)淘汰。

3.1.2 價(jià)格策略對(duì)比分析

花西子進(jìn)入市場(chǎng)之前，大多數(shù)散粉的價(jià)格，包含X品牌在內(nèi)都集中在30～150元，隨著國(guó)人購(gòu)買水平的上升，對(duì)美妝的品質(zhì)有了更高的追求，也愿意為此支付更高的價(jià)格?；ㄎ髯幼プ×藱C(jī)會(huì)將價(jià)格定在150～300元。這一升維價(jià)格更好地體現(xiàn)了花西子“健康、養(yǎng)膚”“有檔次、有品位”的彩妝產(chǎn)品定位，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)新品牌的心智認(rèn)知。同時(shí)這個(gè)區(qū)間也避開了同期其他網(wǎng)生品牌百元以下價(jià)格帶。通過這種方式花西子把散粉形成了價(jià)格上的區(qū)分度，將散粉拓展成為一個(gè)頗有知名度的品類。通過此價(jià)格策略，散粉成為花西子的核心產(chǎn)品，占據(jù)了超過40%的銷售額。相比之下，X品牌的產(chǎn)品單價(jià)偏低，在一眾彩妝產(chǎn)品之間沒有區(qū)分度和識(shí)別度，一味以低價(jià)取勝，在中高端市場(chǎng)未能占據(jù)一席之地。

3.1.3 渠道策略對(duì)比分析

渠道是承載營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的陣地，渠道鋪貨是否到位，消費(fèi)者是否購(gòu)買方便是決定營(yíng)銷成敗的重要因素。X品牌與景區(qū)深度綁定，在化妝品市場(chǎng)中也是獨(dú)樹一幟的優(yōu)勢(shì)；近年來(lái)，隨著疫情的延續(xù)，景區(qū)市場(chǎng)受到劇烈沖擊。在線上部分，X品牌2011年就開始了布局，近年來(lái)也在小紅書、抖音、B站等各類社交媒體廣泛投放。而作為網(wǎng)生品牌， 2017年8月，花西子品牌正式入駐天貓開設(shè)旗艦店，之后花西子陸續(xù)入駐了京東、唯品會(huì)等平臺(tái)，并開發(fā)了專屬微信小程序打造私域流量，全面布局線上銷售渠道，同時(shí)將線下也納入了規(guī)劃之中，據(jù)悉，2022年底花西子第一家線下店將在西湖邊上開始營(yíng)業(yè)。

3.1.4 宣傳策略對(duì)比分析

花西子在線上，首先利用天貓、抖音平臺(tái)直播帶貨。以2021年為例，李佳琦為花西子全年直播了71場(chǎng)，貢獻(xiàn)了70%的銷量，同時(shí)花西子也在“店鋪?zhàn)圆ァ?，此舉可以降低高度依賴?yán)罴宴鶐ж浂赡墚a(chǎn)生的困境。其次，花西子選中的種草平臺(tái)都是眾多年輕人聚集之地。比如在抖音平臺(tái)，花西子有品類詞和熱門搜索關(guān)鍵詞的投放。再如小紅書平臺(tái)，花西子的運(yùn)營(yíng)主要以新品種草、評(píng)測(cè)、試色以及部分妝容教程為主，偏向口碑積累，收集用戶反饋的運(yùn)營(yíng)方式。再次，在營(yíng)銷內(nèi)容策略上也采用了多樣化的形式。花西子與名酒、漢服、游戲等方面都有聯(lián)名。除了豐富多彩的線上推廣策略，花西子也注重線下與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，進(jìn)行品牌與產(chǎn)品共創(chuàng)。此外還大量投放梯媒TVC廣告，進(jìn)軍社區(qū)，深入消費(fèi)者生活場(chǎng)景，提升品牌力。

相比之下，X品牌的營(yíng)銷宣傳則要遜色很多。X品牌雖然有著悠久的歷史，但品牌的線下宣傳主要依賴于景區(qū)，并沒有在主流播媒體上做過廣告，因此品牌知名度在年輕一代比較弱。新媒體火爆之后，X品牌雖然進(jìn)行了跟隨，但其內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致線上經(jīng)營(yíng)不善，銷量不佳。

3.2 X品牌營(yíng)銷的困境分析

3.2.1 定位過窄，思維守舊

X品牌將產(chǎn)品定位為景區(qū)紀(jì)念品和經(jīng)典國(guó)貨，一定程度上限制了其實(shí)質(zhì)上作為化妝品發(fā)展的可能性。在化妝品尤其是彩妝市場(chǎng)高速發(fā)展的新時(shí)代，X品牌痛失良機(jī)。

3.2.2 產(chǎn)品老舊，技術(shù)落后，無(wú)產(chǎn)品迭代策略

X品牌對(duì)老產(chǎn)品依賴度大，研發(fā)投入低，未能根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展與客戶的需求推出新品，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，與市場(chǎng)需求脫節(jié)。

3.2.3 線下渠道單一，抗風(fēng)險(xiǎn)弱

X品牌線下深度綁定景區(qū)，且僅停留在揚(yáng)州、上海等有國(guó)貨的商店，目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶單一，當(dāng)該目標(biāo)市場(chǎng)和客戶受沖擊時(shí)，對(duì)業(yè)務(wù)影響大。如近年來(lái)，受疫情影響，景區(qū)生意慘淡，X品牌的線下銷量受沖擊嚴(yán)重，同時(shí)這種方式也造就用戶多為一次性購(gòu)買，沒有黏性。

3.2.4 缺乏推廣，品牌知名度低

X品牌雖然有悠久歷史，但隨著時(shí)間的流逝，慢慢淡出了人們的記憶，如今就連本地人知其名的也有限，究其原因還是市場(chǎng)推廣力度有限。

3.2.5 線上經(jīng)營(yíng)模式無(wú)亮點(diǎn)，投入少，流量過低

X品牌沒有投入明星帶動(dòng)流量，采用素人直播帶貨，內(nèi)容上也缺乏新意和特色；相比之下，眾多網(wǎng)生品牌如花西子、完美日記，將線上營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)得有聲有色；此消彼長(zhǎng)之下，X品牌線上自然無(wú)法跟上彩妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

4 X品牌的復(fù)春之路

“中華首妝”X品牌在經(jīng)歷了一段低迷之后，是一蹶不振還是重新煥發(fā)新生呢？從行業(yè)來(lái)看，國(guó)牌化妝品無(wú)疑是一個(gè)很大的消費(fèi)市場(chǎng)，而彩妝也仍然處在一個(gè)高度增長(zhǎng)階段；以花西子為代表的新銳網(wǎng)生品牌的崛起也為X品牌提供了在數(shù)字化時(shí)代如何做好營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)。

4.1 明確目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，重構(gòu)品牌內(nèi)涵

X品牌需從景區(qū)紀(jì)念品和經(jīng)典國(guó)貨中回歸彩妝的化妝品屬性。本文將X品牌悠久歷史和“宮粉”的深厚底蘊(yùn)元素，注入現(xiàn)代化妝品，為產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵。對(duì)于崇尚國(guó)風(fēng)、注重品質(zhì)的女性而言，X品牌是穿越時(shí)光而來(lái)的東方美妝御品，它臻選《本草綱目》《御藥院方》等傳世醫(yī)典中記載的皇家養(yǎng)顏秘方，萃取天然、有機(jī)本草，結(jié)合現(xiàn)代科技，濃縮凝練成供現(xiàn)代女性使用的宮廷級(jí)美妝用品，從而推向中高端市場(chǎng)。

4.2 加大研發(fā)投入，打造爆品；完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代

首先，X品牌可以在粉類上投入，打造爆品。這其中主要原因有：在彩妝類產(chǎn)品中，面部彩妝的市場(chǎng)占有率基本是眼部彩妝和唇部彩妝之和，且市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)較小，基本是花西子一家獨(dú)大；X品牌“老三絕”中又以粉（鴨蛋粉）最為有名，在粉類上有先天的優(yōu)勢(shì)； X品牌以鴨蛋粉為藍(lán)本，結(jié)合現(xiàn)代女性在散粉上最新的需求，采用現(xiàn)代科技進(jìn)行改良；同時(shí)在包裝上加入時(shí)尚的元素，打造改良版的“鴨蛋粉”為爆品。以爆品推動(dòng)產(chǎn)值增長(zhǎng)，搶回市場(chǎng)份額；同時(shí)以爆品為引流，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，建議研發(fā)資源以“老三絕”產(chǎn)品為中心，結(jié)合市場(chǎng)最新的需求動(dòng)態(tài)，開發(fā)衍生品和相關(guān)的周邊產(chǎn)品，這樣可以充分利用歷史的積累，發(fā)揮其深厚底蘊(yùn)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和迭代。此外，可以借鑒花西子的做法，從公眾號(hào)、微博、天貓平臺(tái)、小程序等全渠道招募用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容，同時(shí)從消費(fèi)者反饋出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品的改良和規(guī)劃，為品牌打造良好的口碑，沉淀高品質(zhì)客戶。

4.3 重新宣傳品牌

品牌重新定位及產(chǎn)品升級(jí)后，必須對(duì)品牌重新宣傳，讓市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)品牌。數(shù)字時(shí)代可以用明星來(lái)帶動(dòng)流量，建議引入極具東方古典美、高貴明艷氣質(zhì)、時(shí)尚性感的女藝人作為品牌代言人，演繹品牌內(nèi)涵。品牌情感上可借助東方美學(xué)的榮譽(yù)感，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)如春節(jié)、元宵、七夕、中秋等，聯(lián)合品牌代言人以富含國(guó)風(fēng)的短視頻、音樂劇或舞蹈的形式講述品牌故事，傳遞品牌內(nèi)涵。

4.4 拓寬線下渠道

化妝品屬于線下體驗(yàn)比較強(qiáng)的行業(yè)，從眾網(wǎng)生品牌在度過線上熱潮后，紛紛開始規(guī)劃線下。線下經(jīng)營(yíng)是X品牌的優(yōu)勢(shì)。首先地域上， X品牌要摘掉“揚(yáng)州本地品牌”走向重振“國(guó)內(nèi)知名老品牌”的雄風(fēng)，線下地域的擴(kuò)張是必行之路。可以從國(guó)內(nèi)十大化妝品消費(fèi)城市入手，將門店布局到北京、重慶、廣州、深圳、成都、蘇州、武漢和杭州等消費(fèi)需求旺盛的城市。X品牌形式上也不再僅制于景區(qū)，可以采用專賣與專柜結(jié)合的方式：目標(biāo)大城市首先布局一個(gè)專賣門店為點(diǎn)；在主要商業(yè)綜合體布專柜為面；點(diǎn)面結(jié)合實(shí)現(xiàn)覆蓋。專賣與專柜不僅可以作為線下銷售的渠道，還可以作為線下品牌宣傳和實(shí)體體驗(yàn)的主要場(chǎng)所；同時(shí)專賣由于空間上的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)，可以作為組織客戶線下互動(dòng)活動(dòng)的主要場(chǎng)所。

4.5 充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，助力實(shí)現(xiàn)裂變式傳播

線上營(yíng)銷是網(wǎng)生品牌的優(yōu)勢(shì)，其成功經(jīng)驗(yàn)也是X品牌的機(jī)遇。在直播平臺(tái)上，X品牌可以嘗試最近火熱東方甄選美麗生活直播間。東方甄選美麗生活直播間運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月，GMV破億，無(wú)疑是美妝直播賽道的最大黑馬。同時(shí)被粉絲稱為“新東方李佳琦”的主播頓頓，懂用戶需求、專業(yè)度高，得到了粉絲的認(rèn)同和喜愛。X品牌如能在東方甄選美麗生活直播間開播，無(wú)疑可以借機(jī)吸粉，對(duì)品牌是一次重大的宣傳。在種草平臺(tái)上，借鑒花西子模式，根據(jù)不同平臺(tái)的特色進(jìn)行分工合作。頭部KOL負(fù)責(zé)制造話題、專業(yè)測(cè)評(píng)、美妝教程，全方位引爆種草；在抖音、小紅書等平臺(tái)合作腰部KOL，微博則合作尾部KOL；承接頭部熱度，做首尾效應(yīng)傳播，持續(xù)放大品牌聲量。針對(duì)B站，國(guó)貨粉絲垂直滲透領(lǐng)域，側(cè)重于多領(lǐng)域的共振，在漢服、二次元、歌舞，搭載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳播品牌文化；而針對(duì)小紅書，則可以偏向體驗(yàn)、分享。

4.6 用戶共創(chuàng)打造私域流量

X品牌植根景區(qū)，一次性客戶偏多，客戶黏性不高；花西子的客戶共創(chuàng)策略無(wú)疑是X品牌轉(zhuǎn)型的一大良方。在產(chǎn)品共創(chuàng)上，產(chǎn)品體驗(yàn)官模式，新品發(fā)布前請(qǐng)客戶測(cè)評(píng)決策的方式，都體現(xiàn)了對(duì)客戶輸入的尊重，讓客戶感覺到產(chǎn)品開發(fā)也有自己的貢獻(xiàn)；在內(nèi)容共創(chuàng)上通過用戶的投票選出營(yíng)銷內(nèi)容；定期舉行線下用戶使用分享等。通過共創(chuàng)的策略，讓用戶產(chǎn)生了主人翁精神，從而更忠誠(chéng)，產(chǎn)生客戶黏性。

5 結(jié)語(yǔ)

“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬(wàn)木春?！睔v史悠久的“中華首妝”X品牌，在經(jīng)歷疫情影響以及線上發(fā)展低迷后，如果能在營(yíng)銷方面做出改變和突破，借鑒諸多網(wǎng)生品牌寶貴的成功經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)前景大好的環(huán)境中，勢(shì)必有很大機(jī)會(huì)走出自己的“復(fù)春之路”，涅槃重生，重現(xiàn)昔日輝煌。

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