王亞楠

【摘 ?要】跨境電商作為我國打造“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)，近年來已成為促消費(fèi)、穩(wěn)外貿(mào)的重要力量。因此，成渝地區(qū)應(yīng)搶抓國家區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的重大機(jī)遇，有效整合區(qū)域內(nèi)資源組建跨境電商聯(lián)盟，為區(qū)域內(nèi)更多企業(yè)“走出去”進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與更堅(jiān)實(shí)的保障。論文對跨境電商聯(lián)盟的概念和特征進(jìn)行了分析，并從識(shí)別機(jī)遇、選擇盟友、設(shè)計(jì)聯(lián)盟組織規(guī)則和聯(lián)盟運(yùn)行管理4個(gè)環(huán)節(jié)提出了成渝地區(qū)跨境電商聯(lián)盟的創(chuàng)建思路，以期為成渝地區(qū)的跨境電商企業(yè)或相關(guān)政府部門組建聯(lián)盟提供參考與借鑒。

【關(guān)鍵詞】成渝地區(qū)；創(chuàng)建思路；跨境電商聯(lián)盟

【中圖分類號】F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2023）06-0055-03

1 研究背景

隨著我國加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，跨境電商逆勢上漲，成為促消費(fèi)、穩(wěn)貿(mào)易的重要力量。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)到2.11萬億元，同比增長9.8%，出口1.55萬億元，同比增長11.7%[1]。其中，成渝地區(qū)進(jìn)出口1 365.3億元（四川950.3億元、重慶415億元）。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，自《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）正式實(shí)施一年來，2022年我國對RCEP其他14個(gè)成員國進(jìn)出口12.95萬億元，占我國外貿(mào)進(jìn)出口總值的30.8%[2]。其中，成渝地區(qū)進(jìn)出口5 938.3億元（四川3 353.0億元、重慶2 585.3億元），占比4.59%。因此，成渝地區(qū)應(yīng)應(yīng)牢牢抓住共建“一帶一路”、成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈、長江經(jīng)濟(jì)帶、西部大開發(fā)和RCEP等重大機(jī)遇，依托中國（四川）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)和中國（重慶）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)，以成都市、瀘州市、德陽市、綿陽市、南充市、眉山市、宜賓市、達(dá)州市和重慶市9個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)為核心，有效整合區(qū)域內(nèi)跨境電商企業(yè)組建聯(lián)盟形成合力，塑造“中國成渝品牌”，構(gòu)建海外服務(wù)平臺(tái)，讓更多的成渝地區(qū)企業(yè)深入?yún)⑴c國際經(jīng)濟(jì)循環(huán)，并為實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、高質(zhì)量發(fā)展提供更優(yōu)質(zhì)和更堅(jiān)實(shí)的服務(wù)與保障。

2 概念界定與特征分析

跨境電商實(shí)際上是一種國際性質(zhì)的商業(yè)活動(dòng)[3]，是在以往的不同國家之間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的基礎(chǔ)上增加了網(wǎng)絡(luò)化與電子化的新要素的一種新型貿(mào)易方式[4]。交易主體通過跨境電商進(jìn)行結(jié)算并完成跨國物流配送的商業(yè)活動(dòng)與以往的線下國際貿(mào)易有著根本區(qū)別[5]?？缇畴娚淌强缇畴娮由虅?wù)的簡稱，是指分屬于不同國家或地區(qū)的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品交易的各項(xiàng)活動(dòng)，并通過跨境物流實(shí)現(xiàn)商品從賣家流向買家以及其他相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的一種新型電子商務(wù)應(yīng)用模式[6]。因此，跨境電商企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)相互之間的合作，建立科學(xué)合理的聯(lián)盟，以機(jī)制創(chuàng)新為重點(diǎn)，聚焦高質(zhì)量發(fā)展，完成數(shù)字時(shí)代的跨越式發(fā)展。

本文認(rèn)為，跨境電商聯(lián)盟是指一個(gè)國家中的兩個(gè)或兩個(gè)以上的賣家（B）為了贏得競爭優(yōu)勢，迅速、穩(wěn)定、持續(xù)地向某一國家或某一區(qū)域的國際市場上的買家（B或C）提供質(zhì)量可靠、信用度高的產(chǎn)品，在一定時(shí)間內(nèi)結(jié)成的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。

跨境電商聯(lián)盟實(shí)際上是一個(gè)聯(lián)合性的組織，其除具有獲得競爭優(yōu)勢等目標(biāo)性之外，還有相對整體性、相對獨(dú)立性、靈活性、契約性和動(dòng)態(tài)性的特征。

相對整體性是指，跨境電商聯(lián)盟的企業(yè)之間的合力在功能和影響上遠(yuǎn)超未形成聯(lián)盟前的各個(gè)賣家各自獨(dú)立的狀態(tài)，而這種整體性又是相對的。跨境電商聯(lián)盟的各個(gè)企業(yè)，實(shí)際上是在歸屬權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移的前提下共享所在國際市場的相關(guān)資源（如政策資訊、產(chǎn)品與服務(wù)需求、國際倉儲(chǔ)、物流等），而沒有強(qiáng)制各成員之間在資本關(guān)系上發(fā)生聯(lián)系的權(quán)力。換言之，其不是一個(gè)具有命令系統(tǒng)的聯(lián)盟組織，僅承擔(dān)了一定的功能，故具有一種相對的整體性。

相對獨(dú)立性是指，跨境電商聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)有各自的產(chǎn)品供給方和需求方，除共享當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)信息、倉儲(chǔ)、物流、法律專家等資源外，在整個(gè)交易過程中，產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳、生產(chǎn)、交易、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都是每個(gè)跨境電商企業(yè)自己的事情。因此，聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)的獨(dú)立性是一種相對的獨(dú)立性。

靈活性是指，跨境電商聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)之間在政府政策、市場需求、市場競爭、倉儲(chǔ)物流等方面實(shí)現(xiàn)信息共享，在獲取新的政府政策、新的市場需求信息之后，各聯(lián)盟企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)方式、營銷方式來適應(yīng)新的市場環(huán)境，提高靈活有效應(yīng)對市場環(huán)境變化的能力。

契約性是指，跨境電商聯(lián)盟除了采取經(jīng)濟(jì)手段（如收取會(huì)費(fèi)），還需建立一套契約機(jī)制來規(guī)范各成員的行為，規(guī)避投機(jī)主義和有限理性行為，以保證聯(lián)盟的高效運(yùn)作?？缇畴娚搪?lián)盟的企業(yè)之間簽訂契約，是推動(dòng)聯(lián)盟穩(wěn)定發(fā)展的重要保障。

動(dòng)態(tài)性是指，跨境電商聯(lián)盟是一個(gè)開放性、動(dòng)態(tài)化的組織，其強(qiáng)調(diào)對某一國家或某一國際區(qū)域內(nèi)的不同賣家進(jìn)行資源整合，且資源會(huì)隨著該國家或該區(qū)域內(nèi)的跨境電商企業(yè)數(shù)量的增加而快速增多。同時(shí)，動(dòng)態(tài)性體現(xiàn)在各賣家之間的合作與競爭關(guān)系上，合作是各成員發(fā)揮各自的力量和優(yōu)勢提升聯(lián)盟競爭優(yōu)勢和影響力，使成員共同獲利；競爭是各成員借助聯(lián)盟優(yōu)勢并發(fā)揮自身優(yōu)勢來拓展各自的業(yè)務(wù)，如兩家跨境電商企業(yè)有可能從事的是同一種業(yè)務(wù)，企業(yè)需要在產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等方面下功夫。

3 成渝地區(qū)跨境電商聯(lián)盟的創(chuàng)建思路

本文認(rèn)為，成渝地區(qū)跨境電商聯(lián)盟的創(chuàng)建需歷經(jīng)4個(gè)階段：識(shí)別機(jī)遇、選擇盟友、設(shè)計(jì)聯(lián)盟組織規(guī)則、聯(lián)盟運(yùn)行管理，具體構(gòu)建過程如圖1所示。

3.1 識(shí)別機(jī)遇

機(jī)遇是成渝地區(qū)跨境電商聯(lián)盟構(gòu)建的內(nèi)在出發(fā)點(diǎn)，是衡量創(chuàng)建聯(lián)盟目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度的重要依據(jù)。因此，成渝地區(qū)跨境電商聯(lián)盟的創(chuàng)建是為了抓住、用好市場機(jī)遇。機(jī)遇來源于宏觀、微觀等多種因素下判斷的市場需求，有的市場需求因風(fēng)險(xiǎn)過大而不必把握。所以為抓住創(chuàng)建成渝地區(qū)跨境電商聯(lián)盟的市場機(jī)遇，應(yīng)遵循以下原則：一是時(shí)效性，機(jī)遇產(chǎn)生于迅速變化的市場環(huán)境，如把握不住便會(huì)稍縱即逝，所以在機(jī)遇識(shí)別時(shí)務(wù)必注重時(shí)效，疾速獲取信息、透析市場環(huán)境、定位機(jī)遇并快速進(jìn)行決策；二是真實(shí)性，信息內(nèi)容的真實(shí)性直接影響對市場環(huán)境的分析、對機(jī)遇的定位和決策的準(zhǔn)確性，所以在獲取信息時(shí)務(wù)必做到真實(shí)、可靠，切實(shí)反映市場的實(shí)際需求情況；三是預(yù)測性，機(jī)遇的識(shí)別包括對未來工作收益的預(yù)測和風(fēng)險(xiǎn)的評估，是一種潛在收益與潛在風(fēng)險(xiǎn)的對比，只有潛在收益高、潛在風(fēng)險(xiǎn)在可承受范圍內(nèi)，決策人員才會(huì)開展下一步的工作；四是可操作性，機(jī)遇是可以抓住且可以承受的，聯(lián)盟盟員只有借助現(xiàn)有的資源（如人、財(cái)、物和信息等）有效應(yīng)對機(jī)遇帶來的變化，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

3.2 選擇盟友

成渝地區(qū)跨境電商聯(lián)盟的競爭優(yōu)勢在于各個(gè)跨境電商企業(yè)相關(guān)資源的互補(bǔ)性與集成性，故確定哪些跨境電商企業(yè)成為盟員是創(chuàng)建跨境電商聯(lián)盟的重要一環(huán)。在成渝地區(qū)的跨境電商聯(lián)盟中，有聯(lián)盟主席和聯(lián)盟成員兩類。其中，聯(lián)盟主席在某一國家或某一國際區(qū)域的跨境電商領(lǐng)域具有較強(qiáng)的影響力和說服力，一般而言，其是機(jī)遇的發(fā)現(xiàn)者和聯(lián)盟創(chuàng)建的發(fā)起者、組織者，涉及跨境電商聯(lián)盟盟員的確定、聯(lián)盟規(guī)則的建立、運(yùn)行管理的設(shè)計(jì)等內(nèi)容。

聯(lián)盟盟員的選擇是有標(biāo)準(zhǔn)、有條件的，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是核心能力指標(biāo)。核心能力指標(biāo)是根據(jù)社會(huì)技術(shù)、所在國家或國際區(qū)域的市場機(jī)遇、跨境電商企業(yè)的產(chǎn)品特性等條件而確立的，這些指標(biāo)具有可操作性、穩(wěn)定性和市場價(jià)值性。本文以成渝地區(qū)B2C跨境電商聯(lián)盟為例，探索構(gòu)建了其盟員核心能力指標(biāo)體系，如表1所示。

在確定能力評價(jià)指標(biāo)后，成渝地區(qū)跨境電商聯(lián)盟創(chuàng)建的發(fā)起者要對加入聯(lián)盟的候選跨境電商企業(yè)進(jìn)行能力評價(jià)，并選擇優(yōu)質(zhì)盟員。

3.3 設(shè)計(jì)聯(lián)盟組織規(guī)則

為適應(yīng)國際市場的快速變化，成渝地區(qū)跨境電商聯(lián)盟的組織規(guī)則應(yīng)具有靈活性的特征，本文依據(jù)跨境電商的特點(diǎn)，提出聚焦以下6個(gè)目標(biāo)：

第一，吸引買方。買方市場已成為世界各國電商發(fā)展的主流，成渝地區(qū)跨境電商聯(lián)盟可通過官方網(wǎng)站發(fā)布聯(lián)盟盟員的企業(yè)品牌、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、非法活動(dòng)監(jiān)督舉報(bào)信息等。這些內(nèi)容的呈現(xiàn)，需要聯(lián)盟成員之間協(xié)商后，形成一致的方案并予以實(shí)施。聯(lián)盟一方面為盟員的產(chǎn)品或服務(wù)信息提供展示、推廣的平臺(tái)，另一方面為買方提供了一項(xiàng)合法權(quán)益的保障措施，以提升客戶的信賴度與購買意愿。

第二，溝通交流。創(chuàng)建成渝地區(qū)跨境電商聯(lián)盟的目標(biāo)之一是在其成員之間交流針對某一國家或某一國際區(qū)域的信息和分享解決疑難問題的經(jīng)驗(yàn)，以快速進(jìn)入所在屬地市場并獲得一定的市場份額。交流的信息主要包括所在國家或國際區(qū)域的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、法治環(huán)境，以及現(xiàn)有的相關(guān)行業(yè)市場結(jié)構(gòu)，如行業(yè)內(nèi)競爭者狀況、潛在競爭對手情況、供應(yīng)商與購買方情況、替代產(chǎn)品情況。疑難問題主要包括經(jīng)營過程中出現(xiàn)的人才短缺、買方信用缺失、突發(fā)自然災(zāi)害等問題，通過經(jīng)驗(yàn)分享有效應(yīng)對具體企業(yè)運(yùn)營過程中可能出現(xiàn)的一系列問題。

第三，實(shí)現(xiàn)交易。買方在聯(lián)盟官網(wǎng)上，根據(jù)自己的實(shí)際需求與個(gè)人偏好選擇商品或服務(wù)后，聯(lián)盟官網(wǎng)后臺(tái)將買方的相關(guān)數(shù)據(jù)信息傳送給相應(yīng)的跨境電商企業(yè)，按照聯(lián)盟的物流配送方案進(jìn)行配送。在此階段，買家購買商品的費(fèi)用停留在聯(lián)盟資金賬戶上，待買方收到商品驗(yàn)收無誤并在官網(wǎng)點(diǎn)擊收貨后，聯(lián)盟再將買方支付的商品款項(xiàng)支付給該跨境電商企業(yè)。

第四，設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制。激勵(lì)機(jī)制是用理性化的制度規(guī)范、調(diào)動(dòng)各盟員的積極參與行為，實(shí)現(xiàn)組織的有序、有效管理。激勵(lì)機(jī)制是聯(lián)盟根據(jù)各跨境電商企業(yè)的實(shí)際需要和能力水平、現(xiàn)實(shí)資源與環(huán)境的可用性，制定的行為規(guī)范與分配制度，對聯(lián)盟內(nèi)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟整體利益與各跨境電商企業(yè)個(gè)體利益的一致性。在設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制時(shí)，應(yīng)注重目標(biāo)層次性與一致性、兼顧正向與負(fù)向激勵(lì)、信息交流、運(yùn)營成本最優(yōu)這4個(gè)原則。

第五，設(shè)計(jì)利潤分配機(jī)制。在創(chuàng)建成渝地區(qū)跨境電商聯(lián)盟時(shí)，必須設(shè)計(jì)公正的利潤分配機(jī)制，這是推動(dòng)聯(lián)盟創(chuàng)建與高效運(yùn)行的重要保障之一。自古以來，公正被人們視為評價(jià)人的行為和社會(huì)制度是否合理的基礎(chǔ)性尺度和準(zhǔn)則，能夠維護(hù)盟員與聯(lián)盟的所得與應(yīng)得、權(quán)利與義務(wù)、利益與負(fù)擔(dān)之間的“相稱”關(guān)系、“恰當(dāng)”關(guān)系。故在設(shè)計(jì)利潤分配機(jī)制時(shí)，要注意3方面內(nèi)容：一是激勵(lì)相容，各盟員在實(shí)踐中通常選擇有利于自己效用最大化的行為，跨境電商聯(lián)盟的利潤最大化要通過各盟員效用最大化的行為來實(shí)現(xiàn)；二是參與約束，各盟員在分配中獲得的期望利潤應(yīng)不低于未參加聯(lián)盟時(shí)獲得的最大期望利潤；三是適當(dāng)最大化利潤，聯(lián)盟支付給盟員費(fèi)用后所得的利潤應(yīng)不低于采取其他行為方式獲得的利潤。

第六，設(shè)計(jì)契約。契約一般表現(xiàn)為合約、合同或協(xié)議，是雙方或多方基于平等地位就某一事項(xiàng)建立的一種權(quán)利義務(wù)關(guān)系，具有法律層面的強(qiáng)制性。根據(jù)成渝地區(qū)跨境電商聯(lián)盟的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)契約時(shí)應(yīng)具有以下特點(diǎn)：一是靈活性，因成渝地區(qū)跨境電商聯(lián)盟所處的環(huán)境多變、目標(biāo)機(jī)會(huì)多樣，為敏銳地抓住市場機(jī)會(huì)，契約必須具有較高的彈性，在保持基本內(nèi)容不變的情況下，有些內(nèi)容可以根據(jù)目標(biāo)和任務(wù)的變動(dòng)而靈活調(diào)整。二是序列性，成渝地區(qū)跨境電商聯(lián)盟的契約一般采用序列合同，而非一次性合同的方式，即盟員只有在完成第一合同條款的條件下，才能執(zhí)行第二合同條款，這樣可以保障聯(lián)盟有序、高效運(yùn)行，規(guī)避混亂現(xiàn)象。三是層次性，其與契約目標(biāo)的層次性相一致，包括總體性、任務(wù)性和安全性契約3種?？傮w性契約主要由聯(lián)盟目標(biāo)描述、創(chuàng)建與終止規(guī)則、行為守則、盟員信用等級與能力指標(biāo)體系、利潤分配、沖突協(xié)調(diào)方案等內(nèi)容構(gòu)成，發(fā)揮綱要和指導(dǎo)作用；任務(wù)性契約主要明確了各盟員的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)等內(nèi)容；安全性契約主要包括聯(lián)盟平臺(tái)技術(shù)安全、成員與客戶信息安全、商品物流安全、資金支付安全等內(nèi)容。

3.4 聯(lián)盟運(yùn)行管理

成渝地區(qū)跨境電商聯(lián)盟有效運(yùn)行的基礎(chǔ)是各盟員之間的合作，為了聯(lián)合不同的跨境電商企業(yè)，有必要建立相關(guān)管理制度來規(guī)范、激勵(lì)和維護(hù)良好的合作關(guān)系。建立健全信任機(jī)制是必不可少的一項(xiàng)內(nèi)容，具體而言，可以建立聯(lián)盟運(yùn)作的相關(guān)規(guī)則、完善某些分歧和沖突的談判機(jī)制，并利用屬地國或國際區(qū)域的經(jīng)濟(jì)和法律措施來維護(hù)聯(lián)盟的合作關(guān)系。同時(shí)，加強(qiáng)跨境電商聯(lián)盟運(yùn)行過程中的合作關(guān)系管理是實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟有效運(yùn)行的重要保障，具體可以從績效評價(jià)、激勵(lì)機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等方面著手制定相應(yīng)的辦法。

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