曾爽

關鍵詞：傳統(tǒng)車企；新勢力；用戶運營；營銷策略；客戶關系

0 引言

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2023 年4 月，我國乘用車4 月產銷量分別為177.8 萬輛和181.1 萬輛，環(huán)比增長分別為-17.3% 和-10.2%，同比增長分別為78.5% 和87.7%。其中，傳統(tǒng)燃油車國內銷量98.5 萬輛，比2022 年同期增長38.9 萬輛（同比增長65.2%）。國內汽車市場從增量市場逐漸專項存量市場[1]。

傳統(tǒng)車企通常擁有悠久的歷史和強大的品牌影響力，但面臨著新的市場需求和消費者期望的挑戰(zhàn)。而新勢力車企則以創(chuàng)新的商業(yè)模式和數(shù)字化技術為基礎，更加注重用戶體驗和個性化服務。了解傳統(tǒng)車企和新勢力車企在用戶運營方面的差異，可以幫助企業(yè)更好地應對市場變化，提升用戶滿意度和品牌競爭力。

本研究深入探討傳統(tǒng)車企和新勢力車企在用戶運營方面的差異，并分析他們的用戶運營策略和實踐。通過比較傳統(tǒng)車企和新勢力車企在用戶需求洞察、產品定位、營銷手段和售后服務等方面的不同做法，揭示兩者之間的優(yōu)勢和劣勢，相互汲取各方優(yōu)勢，以便給用戶提供好好地產品及服務體驗。

1 傳統(tǒng)車企的用戶運營策略

傳統(tǒng)車企通常具有悠久的歷史和豐富的制造經(jīng)驗，以汽車制造為核心，擁有成熟的供應鏈和制造流程。傳統(tǒng)車企的特點包括品牌的歷史和聲譽、車型的廣泛選擇以及強調產品可靠性和安全性。

1.1 用戶需求洞察與市場調研

傳統(tǒng)車企注重對用戶需求的洞察和市場調研。通過各種方式，如問卷調查、市場研究和用戶反饋收集，了解消費者對汽車產品的偏好、購買決策和使用體驗。這些信息對于制定產品規(guī)劃和營銷策略至關重要。

1.2 傳統(tǒng)車企的營銷手段

傳統(tǒng)車企采用多樣化的營銷手段來推廣其產品，在廣告宣傳中側重于品牌建設和情感共鳴，通過電視、廣播、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等媒體進行廣告投放。此外，傳統(tǒng)車企還舉辦新車發(fā)布會、展覽會和試駕活動，吸引潛在消費者的興趣。

1.3 傳統(tǒng)車企的客戶關系管理

傳統(tǒng)車企注重建立長期的客戶關系，通過建立授權經(jīng)銷商網(wǎng)絡和售后服務中心，提供全面的售后支持。這包括維修、保養(yǎng)、零配件供應和質保計劃等。傳統(tǒng)車企還通過客戶滿意度調查和忠誠度計劃來維護與現(xiàn)有客戶的良好關系。

2 新勢力車企的用戶運營策略

新勢力車企代表了電動汽車和出行服務的創(chuàng)新力量，以新能源和可持續(xù)性為核心，追求綠色、智能和互聯(lián)的出行解決方案。新勢力車企的特點包括技術創(chuàng)新、數(shù)字化營銷和獨特的商業(yè)模式。

2.1 用戶需求洞察與市場調研

新勢力車企注重對用戶需求的洞察和市場調研，尤其關注年輕、環(huán)保意識高的消費者群體，通過社交媒體、在線調研和用戶反饋收集，了解消費者對電動汽車和出行服務的期望、痛點和偏好。這些信息對于產品創(chuàng)新和市場定位至關重要。

2.2 新勢力車企的營銷手段

新勢力車企采用創(chuàng)新的營銷手段來吸引目標受眾，傾向于數(shù)字化營銷，利用社交媒體、在線廣告和影響者營銷等渠道，與消費者建立直接的互動和溝通。同時，新勢力車企還注重產品的科技感和時尚設計，以吸引年輕一代消費者。

2.3 新勢力車企的客戶關系管理

新勢力車企重視客戶關系管理，注重提供便捷、個性化的服務體驗，通過在線平臺和應用程序，提供車輛預訂、共享和充電等服務。新勢力車企還注重用戶反饋和社群建設，通過用戶參與和口碑傳播來增加用戶粘性和忠誠度。

3 傳統(tǒng)車企與新勢力車企的用戶運營創(chuàng)新能力對比

創(chuàng)新能力是車企在用戶運營中取得競爭優(yōu)勢的關鍵因素。隨著科技的發(fā)展和消費者需求的變化，車企需要具備創(chuàng)新能力來不斷提升用戶體驗、推出新產品和服務，并滿足市場的需求。因此，傳統(tǒng)車企和新勢力車企的創(chuàng)新能力成為比較的重要指標。

3.1 傳統(tǒng)車企的創(chuàng)新能力

傳統(tǒng)車企在創(chuàng)新能力方面面臨一些挑戰(zhàn)。他們通常擁有復雜的組織結構和冗長的決策流程，這可能導致創(chuàng)新的滯后。此外，由于傳統(tǒng)車企的核心業(yè)務集中在燃油車上，對于新能源和智能化技術的轉型需要面臨內部決策、資源協(xié)調和用戶重新認知等難題。盡管如此，傳統(tǒng)車企仍在努力提升創(chuàng)新能力，通過合作、收購和戰(zhàn)略投資來獲得新技術和創(chuàng)新能力。

3.2 新勢力車企的創(chuàng)新能力

相比之下，新勢力車企在創(chuàng)新能力方面更具優(yōu)勢。他們通常擁有靈活的組織結構和快速的決策流程，能夠更快地響應市場變化和用戶需求。由于新勢力車企的初衷就是通過創(chuàng)新技術和商業(yè)模式來改變傳統(tǒng)汽車行業(yè)，他們更加注重技術創(chuàng)新和產品的差異化。新勢力車企通過引入電動汽車、智能互聯(lián)功能和出行服務等創(chuàng)新產品，推動了整個行業(yè)的發(fā)展，并吸引了許多年輕消費者的關注。

4 傳統(tǒng)車企與新勢力車企的用戶運營實踐比較

4.1 傳統(tǒng)車企用戶運營實踐分析（以上汽大眾為例）

品牌影響力和信譽：作為大眾汽車集團旗下的合資企業(yè)，上汽大眾擁有大眾品牌的影響力和全球知名度。大眾汽車以其可靠性、安全性和高品質而聞名，這為上汽大眾贏得了廣泛的用戶信任和忠誠度。用戶通常對大眾品牌有一定的認知和好感，這為上汽大眾在用戶運營中提供了一定的優(yōu)勢。

豐富的產品線和多樣化選擇：上汽大眾擁有豐富的產品線，涵蓋了不同細分市場和用戶群體的需求。他們提供多款車型，包括小型車、中型車和SUV 等，用戶可以根據(jù)自己的喜好和需求選擇合適的車型。這種多樣化的產品選擇為用戶提供了更多的自主權，滿足了不同用戶的個性化需求。

健全的售后服務體系：上汽大眾注重建立健全的售后服務體系，為用戶提供全方位的支持和服務。他們在全國范圍內建立了廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡和維修網(wǎng)點，為用戶提供維修、保養(yǎng)和零配件供應等售后支持。上汽大眾還推出了一系列增值服務，如延長質保期、道路救援等，以提升用戶的滿意度和忠誠度。

用戶關系管理和用戶參與：上汽大眾注重用戶關系管理，通過建立用戶數(shù)據(jù)庫和CRM 系統(tǒng)，跟蹤用戶需求和反饋，并提供個性化的服務和推薦。他們還積極與用戶互動，通過線上和線下的活動、社交媒體等渠道，與用戶建立緊密的聯(lián)系和溝通。此外，上汽大眾還鼓勵用戶參與產品改進和用戶體驗提升，通過用戶反饋和建議來不斷優(yōu)化產品和服務。

綜上所述，站在建立用戶全生命周期服務的業(yè)務布局下，上汽大眾在用戶運營方面具有品牌影響力、豐富的產品線、健全的售后服務體系和用戶關系管理等優(yōu)勢。這些優(yōu)勢有助于企業(yè)與用戶建立良好的關系，并提供高品質、個性化的產品和服務。

4.2 新勢力車企用戶運營實踐分析（以蔚來汽車為例）

用戶體驗導向：蔚來汽車注重提供卓越的用戶體驗，通過智能化的產品設計和技術創(chuàng)新，為用戶帶來更便捷、舒適和安全的出行體驗。例如，推出了蔚來Power Swap 快速換電技術和蔚來Power Home 智能充電樁，以解決電動汽車的充電難題，并提供更便利的充電服務[2]。

社區(qū)建設和用戶參與：蔚來汽車注重用戶社區(qū)建設和用戶參與，通過建立蔚來車主社區(qū)、線上論壇和線下活動等方式，積極與用戶互動，聽取用戶的意見和反饋。蔚來汽車還鼓勵用戶參與產品改進和服務創(chuàng)新，以增強用戶對品牌的認同感和忠誠度。

優(yōu)質的售后服務：蔚來汽車致力于提供優(yōu)質的售后服務體驗，建立了完善的服務網(wǎng)絡，包括蔚來Space 體驗中心和蔚來服務中心，為用戶提供維修、保養(yǎng)和零配件供應等全方位的支持。蔚來汽車還引入了蔚來專屬管家服務，為用戶提供個性化的服務和定制化的解決方案。

數(shù)字化營銷和用戶互動：蔚來汽車采用數(shù)字化營銷策略，通過社交媒體、在線廣告和影響者營銷等渠道與用戶進行互動。他們通過在線平臺和應用程序提供便捷的預訂、購車和充電服務，以滿足用戶的需求。蔚來汽車還注重數(shù)據(jù)分析和用戶洞察，通過了解用戶行為和偏好，優(yōu)化營銷策略和產品設計。

綜上所述，蔚來汽車在用戶運營方面具有用戶體驗導向、社區(qū)建設、優(yōu)質售后服務和數(shù)字化營銷等優(yōu)勢。這些優(yōu)勢有助于他們與用戶建立緊密的關系，并提供個性化、便捷和高品質的服務。

5 結束語

傳統(tǒng)車企在用戶運營方面面臨一些挑戰(zhàn)，比如前文所述的創(chuàng)新能力問題。此外，傳統(tǒng)車企的品牌形象和產品定位可能需要適應年輕消費者對環(huán)保和科技的偏好。然而，傳統(tǒng)車企也面臨著一些機遇。他們擁有豐富的制造經(jīng)驗和成熟的供應鏈，可以利用這些優(yōu)勢來加速新技術的應用和產品創(chuàng)新。此外，一些傳統(tǒng)車企已經(jīng)意識到市場的變化和消費者需求的轉變，積極加大對電動汽車和智能出行領域的投入，通過戰(zhàn)略合作和收購來獲取新技術和創(chuàng)新能力。

對于新勢力車企來說，盡管他們在用戶運營方面具有創(chuàng)新能力和靈活性，但也面臨一些挑戰(zhàn)。首先，新勢力車企通常缺乏傳統(tǒng)車企擁有的制造經(jīng)驗和成熟的供應鏈，這可能對產品質量和交付能力產生影響。其次，新勢力車企的品牌知名度和市場份額相對較低，需要在競爭激烈的市場中建立起強大的品牌和用戶基礎。此外，新勢力車企還需要克服充電基礎設施的不足和用戶對電動汽車的充電焦慮等問題。

然而，新勢力車企也面臨著許多機遇。隨著環(huán)保意識的提升和政府對新能源汽車的支持，電動汽車市場正迅速增長。新勢力車企可以利用這一機遇，推出創(chuàng)新的電動汽車產品，并提供智能出行解決方案，滿足消費者對環(huán)保和科技的需求。此外，新勢力車企的靈活性和創(chuàng)新能力也使他們能夠更快地適應市場變化和用戶需求，抓住新興市場機遇。