吳玟玟?陳子妍

傳統(tǒng)文化當前傳播困境分析

在當代信息化背景下，大眾傳媒已經(jīng)一步一步地成為文化傳播的手段，這導(dǎo)致了人們在潛移默化中改變了自己的習(xí)慣和思維方式，大眾媒體的即時消費阻礙了對文化的深入解讀，在這個過程中，原有的想法和觀點變得模糊不清。例如，人們過度使用手機，不可避免地產(chǎn)生了難以戒除的社交媒體癮；人們認為意見和想法來自于媒體；人們更喜歡在虛擬現(xiàn)實中表達自己，減少真實的社會互動。

文化是一個民族在漫長的歷史進程中形成的生存方式的理解與表達?，F(xiàn)代文化的話語表達使傳統(tǒng)文化的話語的發(fā)展遭遇困難。話語作為一種表達思想的媒介，在人們的生產(chǎn)和生活實踐中隨著時間的推移而不斷地發(fā)生演變，具有現(xiàn)代性和民族性的明顯特征，并隨著人們實踐活動的發(fā)展而變化。在全球化背景下，由于不同文化相互交融發(fā)展，傳統(tǒng)文化受到了極大的挑戰(zhàn)，反映現(xiàn)代生活方式與思想的話語表述難以很好地體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的韻味與內(nèi)核。

短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展體現(xiàn)著傳播的泛娛樂化傾向。在這種背景下，人們?nèi)鄙贂r間和機會去接觸優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，對自身所吸收的信息也很難做出篩選。即使公眾有機會了解傳統(tǒng)文化，他們可能也只關(guān)注傳統(tǒng)文化被呈現(xiàn)出的效果，而沒有真正了解到傳統(tǒng)文化思想內(nèi)核與教育意義，沒有意識到傳統(tǒng)文化傳承的重要性。

河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目，對傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新傳播的個案研究

河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目，以七個中國傳統(tǒng)節(jié)日為出發(fā)點，滿足觀眾的民族情感和文化需求。作為品牌文化節(jié)目，為文化探索和內(nèi)容創(chuàng)作提供了許多機會。在傳統(tǒng)文化傳播過程中，河南衛(wèi)視采用AR、VR、5G、3D等多種技術(shù)，以更真實的方式呈現(xiàn)歷史故事和文化。這些技術(shù)的使用增強了文化節(jié)目的表現(xiàn)力，使它們能夠在內(nèi)容、表現(xiàn)形式、表達方式方面進行創(chuàng)新，突破時間和空間的限制，給觀眾帶來了奇幻的表演與豐富的體驗，將觀眾帶入人物經(jīng)歷和故事之中。這在內(nèi)容上和精神上形成雙重共鳴，從而顯現(xiàn)出良好的傳播效果和教育意義。

如2021年元宵節(jié)特別節(jié)目“元宵奇妙夜”通過虛實結(jié)合的形式，創(chuàng)造出了一個與傳統(tǒng)版本不同的角色，并成功地吸引了觀眾的眼球。“元宵奇妙夜”采用實時鏡頭，以真實場景提升觀眾的文化體驗，同時利用先進的5G+AR技術(shù)，營造出神奇的“古今穿越”視覺效果。在觀星臺上少林寺武術(shù)學(xué)員進行斗轉(zhuǎn)星移的表演，通過AR技術(shù)實現(xiàn)了虛擬星空與古典寶物的融合，成功實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的創(chuàng)新融合?！霸婷钜埂辈粌H完全借用了虛擬場景，而且還有限地使用了增強技術(shù)，創(chuàng)造了一種如夢似幻的沉浸式體驗，產(chǎn)生了不同的審美效果。

再如另一節(jié)目“端午奇妙游”脫離了以往大多數(shù)晚會“拿起麥來把歌唱”的形式，將晚會搬出舞臺和影棚，轉(zhuǎn)向河南的名勝古跡，走進端午的民風(fēng)民俗。不像傳統(tǒng)的多場景形式，而是利用特效實現(xiàn)了真實空間和虛擬空間的互動融合，讓博物館的物品通過生動的、富有表現(xiàn)力的畫面來講述它們的歷史故事。當傳統(tǒng)文化與觀眾能產(chǎn)生某種意義上的共鳴時，傳播活動則取得了一定意義上的成功。端午節(jié)的“精彩之旅”注重聯(lián)系當代生活，同時展示了與觀眾對話的美妙舞蹈。

總之，以文化為內(nèi)核的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是“出圈”的重要保障。傳統(tǒng)文化采用新的表現(xiàn)形式，不僅要靠創(chuàng)意，還要靠文化內(nèi)涵的支撐。河南的媒體“出圈”系列，始終以中原地區(qū)豐富的文化為基礎(chǔ)，因此該節(jié)目不僅體現(xiàn)了文化價值，也體現(xiàn)了該省主流媒體的社會責任和價值，實現(xiàn)了上座率和美譽度的雙高局面。

傳統(tǒng)文化傳播的一般原則

對河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目進行分析研究，總結(jié)出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播路徑的一般原則。

生動性與嚴謹性相統(tǒng)一的傳播原則

傳統(tǒng)文化傳播要堅持生動性與嚴謹性相統(tǒng)一的原則。因為傳統(tǒng)文化的文化內(nèi)涵十分豐富，娛樂化的傳播方式并不適用于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的所有方面。所以，在增強其生動趣味性之前，要嚴謹?shù)貙Υ齻鹘y(tǒng)文化，不能改變原有的背景以及內(nèi)涵。例如，傳統(tǒng)文化歷史背景是不可改動的，要保證其正確性，才有傳播的價值。河南衛(wèi)視在沒有改變各個節(jié)日歷史背景和內(nèi)容的情況下，用生動活潑的形象和別出心裁的呈現(xiàn)方式向人們介紹了各個節(jié)日內(nèi)涵。

與現(xiàn)代流行觀念相結(jié)合的傳播原則

在河南衛(wèi)視“端午奇妙游”節(jié)目中，其開場舞《祈》驚艷全網(wǎng)、火爆出圈，就是將其賦予了現(xiàn)代化的元素，借助了科技的力量，靠著新穎的內(nèi)容，讓節(jié)目與觀眾走得更近。因此，在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時，要充分借鑒現(xiàn)代流行觀念，這樣才能契合觀眾心理，從而吸引觀眾眼球。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播者的創(chuàng)作力，體現(xiàn)在對當代流行觀念、流行用語以及流行的傳播媒介等的活學(xué)活用。以流行的傳播媒介來說，隨著科技的發(fā)展，目前受歡迎的應(yīng)是微信、微博、抖音等，人們大多在這些平臺或軟件上進行社交、娛樂。為了讓觀眾在視頻軟件觀看節(jié)目也能進行交流，則有了彈幕，實現(xiàn)了觀眾的互動需求。

內(nèi)容多元化的傳播原則

中國傳統(tǒng)文化積累了五千多年的歷史，顯示了其內(nèi)容的豐富性和深刻內(nèi)涵，如詩歌、京劇、書法等等。而當前優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播也面臨著一些問題，主要是內(nèi)容主題相對單一，內(nèi)容內(nèi)涵表現(xiàn)力不夠。如果不及時做出應(yīng)對，便如同走馬觀花，觀眾出現(xiàn)審美疲勞，嚴重影響優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播效果。要堅持傳播內(nèi)容的多元化發(fā)展，努力發(fā)掘中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化素材，對于文化內(nèi)涵深度較大的，要敢于挑戰(zhàn)；對于較為冷門的，要加以保護。這方面河南衛(wèi)視做得很成功，以弘揚傳統(tǒng)文化為初心，融合科技創(chuàng)新手段，精心打造“中國節(jié)日”系列節(jié)目，從端午、七夕、中秋、重陽……都具有非常豐富的文化內(nèi)涵。

傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新路徑

注重與新興傳播媒介的創(chuàng)新結(jié)合

要想使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到更好的傳播，就要充分利用好互聯(lián)網(wǎng)新興媒介，揚長避短，才能實現(xiàn)雙贏。直播、短視頻等都算是新興的傳播媒介，在如今這樣快節(jié)奏的社會，短視頻能有效地縮短人們了解一個事物的時間，通過短視頻、直播等方式獲取知識仿佛已經(jīng)成為大眾的常態(tài)，從中更可以看到短視頻傳播的巨大潛力。以河南衛(wèi)視《端午奇妙游》為例，最初只是在一些客戶端、視頻網(wǎng)站進行播放，后來以短視頻的方式在各種視頻軟件播放，并且經(jīng)過觀眾的討論互動，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)節(jié)日文化被更多人了解，甚至已經(jīng)傳播到國外。因此，以“融媒體統(tǒng)籌、新媒體和傳統(tǒng)媒體跟進”的宣傳推廣方案，將新理念和具體實踐緊密結(jié)合，最大限度上增強受眾的體驗感和參與感。因此，必須要在新興的傳播媒體上下功夫，為傳播好優(yōu)秀傳統(tǒng)文化打好堅實的基礎(chǔ)。

使用融媒技術(shù)對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容進行創(chuàng)新傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日益復(fù)雜，傳統(tǒng)文化的傳播變得越來越淺顯化、娛樂化，對傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵造成了一定沖擊。如果傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容一直被人為降格，就很難引起人們的關(guān)注。所以，為了讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到深度的弘揚和傳承，需要在不改變傳統(tǒng)文化原有內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，利用融媒技術(shù)，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新展示，并使傳播形式現(xiàn)代化，使傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式更具時代性。例如：可以通過3D或者4D技術(shù)重現(xiàn)傳統(tǒng)文化場景，利用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建傳統(tǒng)文化博物館，不僅可以吸引更多的人身臨其中，讓更多人了解傳統(tǒng)文化的重要性，感受傳統(tǒng)文化的無限魅力。如在一些大型景區(qū)，專門舉辦一個文化主題活動，每到一個場景就會了解到一個故事，并且形式多樣，有觀賞的，有體驗的，有傳統(tǒng)方式表演的，又有高科技介入的，都圍繞著這一種傳統(tǒng)文化進行宣傳，就會大大地提高人們的參與度與認可度。值得注意的是，在不隨意改變傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，文化傳播不僅要廣度，更要有深度。

緊扣時代特征，開展營銷式文化傳播

“面對全媒體時代的到來，文化類電視節(jié)目創(chuàng)新只有把強勢的原創(chuàng)性、權(quán)威性內(nèi)容與新媒體傳播方式有機結(jié)合，才能收到內(nèi)容和形式融合的效果”。如果只有強勢的IP，而沒有新媒體的營銷，傳統(tǒng)文化就不會得到更好的傳播。對此，可以利用熱點信息進行營銷、借助日常生活中的廣告式營銷、加入短視頻整合營銷等等。其中，需要特別注意的是，以短視頻為代表的新型方式應(yīng)當作為重點，能為傳統(tǒng)文化的傳播提供優(yōu)質(zhì)營銷。河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”類的節(jié)目在短視頻營銷上已經(jīng)取得了一定成功，擁有了大量忠實觀眾，這些觀眾對節(jié)目始終保持著較高的期待，并在觀看節(jié)目的同時加強了對傳統(tǒng)文化的認識，一些觀眾甚至對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生濃厚的興趣。因此，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，要利用開放式的營銷手段，學(xué)會打開格局，加強傳統(tǒng)文化IP與新媒體結(jié)合的創(chuàng)新探索，打造新的傳統(tǒng)文化IP，提高傳統(tǒng)文化的影響力。可以說，多屏傳播的時代，文化綜藝節(jié)目質(zhì)量是根本，營銷是關(guān)鍵，缺一不可。

進行需求導(dǎo)向式傳播，打造文化衍生品

河南衛(wèi)視的“元宵奇妙夜”“端午奇妙游”等節(jié)目都是將傳統(tǒng)文化與市場需求緊密結(jié)合，用觀眾喜聞樂見的方式展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的魅力。此外，河南衛(wèi)視和優(yōu)酷還達成了合作，一起打造整條中國傳統(tǒng)文化傳播帶，圍繞清明、七夕、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日打造相關(guān)節(jié)目。為了讓傳統(tǒng)文化更好地與年輕受眾鏈接，讓傳統(tǒng)文化節(jié)目更接地氣，還需要細分興趣圈層，進行市場需求式傳播。同時，還應(yīng)該加強衍生品的打造，注重衍生品的美感與質(zhì)量，這不僅決定衍生品在消費者眼中的印象，更會影響其所代表的傳統(tǒng)文化在大眾心里的認知。在打造衍生品過程中，需進行準確的市場定位，根據(jù)不同消費群的特征，盡可能發(fā)展種類與檔次多樣化的產(chǎn)品，以促進銷售，最終實現(xiàn)推進傳統(tǒng)文化傳播的目的。

開發(fā)全新的傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺

隨著時代發(fā)展，人手一部手機，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也為大眾接受信息提供了新的渠道。所以，要想更好地弘揚傳統(tǒng)文化，就要借助這一優(yōu)勢，打造一個專門的特色的網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)文化傳播平臺。其次，還可以利用融媒技術(shù)，在某個軟件中融入傳統(tǒng)文化的因素，讓人們在使用手機軟件的時候潛移默化地學(xué)習(xí)到傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容，加深大眾對某一類傳統(tǒng)文化的印象。例如，針對大學(xué)生群體，可在各類慕課平臺上加入傳統(tǒng)文化的課程或欄目，使他們在打開應(yīng)用軟件的時候就能接受潛移默化的影響，加深對傳統(tǒng)文化的印象，并且在學(xué)習(xí)之余還可以看此欄目放松，可謂一舉多得。

（作者單位：安徽省巢湖學(xué)院旅游管理學(xué)院。基金項目：巢湖學(xué)院省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播路徑創(chuàng)新研究——以河南衛(wèi)視‘中國節(jié)日系列節(jié)目為例”項目編號：S202210380037）