王婕琛　胡旭

【摘? ?要】本文立足媒體融合深度推進(jìn)大勢(shì)和國(guó)內(nèi)媒體發(fā)展最新態(tài)勢(shì)，分析揭示區(qū)域媒體與所在區(qū)域形象之間的深刻聯(lián)系，提出要順應(yīng)當(dāng)前安徽經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展邁上新臺(tái)階亟待提升區(qū)域形象的迫切需求，加快培育與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相匹配的具有全國(guó)影響力、傳播力的安徽本土品牌媒體，進(jìn)而打造主動(dòng)服務(wù)安徽發(fā)展、能夠面向全國(guó)講好安徽故事、整體性持續(xù)性傳播安徽良好形象的可用可靠傳播平臺(tái)。

【關(guān)鍵詞】區(qū)域形象；媒體融合；話(huà)語(yǔ)權(quán)“逆差”；傳播能力；品牌媒體

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，做好新形勢(shì)下宣傳思想工作，必須自覺(jué)承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。

在媒體融合深度推進(jìn)大勢(shì)下，加快打造具有傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，創(chuàng)出在全國(guó)具有知名度的本土品牌媒體，是安徽聚民心、展形象的重要路徑。2023年4月，安徽省委主要領(lǐng)導(dǎo)在中央駐皖新聞單位走訪調(diào)研時(shí)指出，當(dāng)前，安徽正處于厚積薄發(fā)、動(dòng)能強(qiáng)勁、大有可為的上升期關(guān)鍵期，既需要新聞媒體加油助力，也為做好新聞?shì)浾摴ぷ魈峁┝藦V闊舞臺(tái)。

近年來(lái)，安徽在全國(guó)區(qū)域發(fā)展格局中上升勢(shì)頭明顯，2022年生產(chǎn)總值居全國(guó)前十，科技創(chuàng)新、新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展等亮點(diǎn)突出。安徽的快速發(fā)展為媒體發(fā)展壯大“提供了廣闊舞臺(tái)”，與此同時(shí)也比以往任何時(shí)候都更需要“媒體加油助力”。加快構(gòu)建與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)的媒體發(fā)展格局，打造在全國(guó)具有影響力和傳播能力的安徽本土品牌媒體，培育出具有較高水平且主動(dòng)為安徽所用的區(qū)域形象傳播平臺(tái)，對(duì)持續(xù)傳播安徽營(yíng)商環(huán)境優(yōu)勢(shì)、積淀“近悅遠(yuǎn)來(lái)”的區(qū)域形象良好口碑至關(guān)重要。

一、 媒體品牌興，則區(qū)域形象好

媒體發(fā)展植根于區(qū)域發(fā)展，但并非簡(jiǎn)單線(xiàn)性關(guān)系。媒體作為一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)存在，是一種“觀念上層建筑”，符合馬克思主義揭示的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與意識(shí)形態(tài)之間互動(dòng)和交互作用機(jī)制?！敖?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是意識(shí)形態(tài)自身建構(gòu)的‘本源，意識(shí)形態(tài)是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的‘反映維度……在社會(huì)思想的傳播和影響上占有主導(dǎo)權(quán)。”[1]

媒體品牌興，區(qū)域形象好，一定程度上正是這種主導(dǎo)權(quán)的突出體現(xiàn)。一個(gè)區(qū)域如果擁有在全國(guó)有影響力的新聞媒體品牌，就擁有了推介區(qū)域良好形象的強(qiáng)引擎和放大器，其本身作為一種文化繁榮發(fā)展的標(biāo)志，也是公認(rèn)的區(qū)域形象重要標(biāo)識(shí)和反映區(qū)域活力的重要晴雨表。

京津冀、粵港澳大灣區(qū)等國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的區(qū)域，一直是新聞媒體活躍的地區(qū)。這些地區(qū)的媒體多年來(lái)一直堅(jiān)持面向全國(guó)拓展影響力，矢志傳播區(qū)域良好形象，讓當(dāng)?shù)睾芏喟l(fā)展故事在全國(guó)家喻戶(hù)曉、深入人心。人民網(wǎng)研究院發(fā)布的2020年媒體融合傳播指數(shù)總報(bào)告顯示，廣東省在地方媒體中持續(xù)領(lǐng)跑，進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的報(bào)紙有7家，僅次于中央級(jí)報(bào)紙。5家北京市級(jí)報(bào)紙進(jìn)入百?gòu)?qiáng)榜[2]?！?021全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，當(dāng)年下載量排名前十的省級(jí)和地市級(jí)黨報(bào)自建客戶(hù)端中，有4個(gè)是廣東省的黨報(bào)客戶(hù)端[3]。

安徽是長(zhǎng)三角省份，滬蘇浙打造全國(guó)性品牌媒體后來(lái)居上的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)更值得借鑒。黨的十八大之前，長(zhǎng)三角區(qū)域媒體影響力囿于一城一域，總體上與廣東、北京的媒體發(fā)展活躍度與影響力存在差距。近年來(lái)，滬蘇浙搶抓媒體融合發(fā)展機(jī)遇，加快打造澎湃、上觀、界面財(cái)聯(lián)社、交匯點(diǎn)、潮新聞等一批全媒體形態(tài)的新型主流媒體品牌，在全國(guó)影響力蒸蒸日上，使得滬蘇浙經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的創(chuàng)新實(shí)踐得到更廣泛傳播，在全國(guó)輿論傳播格局中地位顯著提升。人民網(wǎng)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示 ，江蘇、浙江、上海的媒體融合傳播力已經(jīng)躋身全國(guó)前列，逐步趕上廣東和北京[4]。今年4月和5月舉行的上海全球投資促進(jìn)大會(huì)、江蘇發(fā)展大會(huì)，滬蘇兩地媒體充分展現(xiàn)了媒體融合的傳播能力優(yōu)勢(shì)，主導(dǎo)著全媒體傳播風(fēng)向，使得當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的大會(huì)演講一時(shí)成了朋友圈廣泛傳播的現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”作品。

滬蘇浙區(qū)域媒體影響力在全國(guó)“破圈”的重要啟示在于，媒體活躍與區(qū)域活力相互促進(jìn)、相互成就，媒體融合發(fā)展和全媒體建設(shè)加快推進(jìn)，為打造具有全國(guó)性影響力的區(qū)域媒體品牌打開(kāi)新的機(jī)會(huì)窗口。主動(dòng)順應(yīng)這一規(guī)律性趨勢(shì)，盡快在培育具有全國(guó)影響力的區(qū)域品牌媒體上取得突破，打造持續(xù)推介安徽良好形象、擁有全國(guó)影響力的傳播平臺(tái)，這不僅是新聞?shì)浾搼?zhàn)線(xiàn)的重任，更是事關(guān)安徽經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展全局的一項(xiàng)迫切任務(wù)。

二、扭轉(zhuǎn)話(huà)語(yǔ)權(quán)“逆差”，其時(shí)已至

媒體作為區(qū)域宣傳思想文化建設(shè)最活躍的載體和形態(tài)，其發(fā)展水平從根本上取決于一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平。當(dāng)前，安徽培育和打造在全國(guó)具有影響力的品牌媒體，可謂其時(shí)已至。

發(fā)展基礎(chǔ)。放眼國(guó)內(nèi)外，城鎮(zhèn)化水平較高、市場(chǎng)化發(fā)育程度較好和市場(chǎng)主體活躍的區(qū)域都能涌現(xiàn)一流新聞媒體。國(guó)內(nèi)除京津冀、長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)，中部武漢城市群和長(zhǎng)株潭地區(qū)、西部成渝城市群的媒體也活躍發(fā)展。近年來(lái)，安徽在綜合實(shí)力提升的同時(shí)，城鎮(zhèn)化水平、市場(chǎng)主體數(shù)量持續(xù)邁上新臺(tái)階。2022年，安徽人均地區(qū)生產(chǎn)總值站穩(wěn)1萬(wàn)美元臺(tái)階，達(dá)到10943美元，常住人口城鎮(zhèn)化率突破60%，達(dá)到60.2%。市場(chǎng)主體總數(shù)突破700萬(wàn)戶(hù)關(guān)口，達(dá)到729.8萬(wàn)戶(hù)，居全國(guó)第九位。[5]省會(huì)合肥人口規(guī)模接近1000萬(wàn)人，是全國(guó)發(fā)展最快的城市之一。作為一個(gè)人口大省和正在崛起中的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，亟須有影響力的品牌媒體“代言”。

創(chuàng)新氛圍。新聞?shì)浾摮袚?dān)著成風(fēng)化人職責(zé)使命，走在社會(huì)文明進(jìn)步前沿，與全社會(huì)涌動(dòng)的創(chuàng)新氛圍高度契合。安徽科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新走在全國(guó)前列，制度創(chuàng)新和創(chuàng)新文化建設(shè)同步推進(jìn)，高層次人才和高素質(zhì)人才加快集聚，合肥每10萬(wàn)人口擁有大學(xué)文化程度人口數(shù)量在長(zhǎng)三角所有城市中僅次于滬寧杭，全省科創(chuàng)板上市企業(yè)數(shù)量居全國(guó)第六位[6]。創(chuàng)新活力涌流，既為一流媒體應(yīng)運(yùn)而生創(chuàng)造了社會(huì)意識(shí)條件，更從精神文化需求層面提供拉動(dòng)和支撐。

媒體融合。隨著媒體融合深度推進(jìn)，習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰(shuí)主誰(shuí)次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng)；不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”的重要論述正在轉(zhuǎn)化為發(fā)展現(xiàn)實(shí)。媒體融合發(fā)展打破傳統(tǒng)區(qū)域媒體只能在區(qū)域內(nèi)傳播的地理界限，借助社交平臺(tái)和圈層傳播能夠迅速擴(kuò)大在全國(guó)的影響力，合肥“風(fēng)投城市”形象在全國(guó)較高的關(guān)注熱度正得益于此。這一定程度上類(lèi)似于當(dāng)年區(qū)域電視臺(tái)“上星”給地方衛(wèi)視帶來(lái)的發(fā)展壯大機(jī)遇。近兩年，成都商報(bào)紅星新聞、四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)封面新聞、重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)上游新聞、湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)極目新聞等一批中西部地區(qū)的品牌媒體影響力迅速突破一城一域，成為全國(guó)知名品牌，部分媒體還常態(tài)化獲邀參加國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)。

媒體融合和傳媒格局的深刻變革，給各地打造突破地域限制、擴(kuò)展全國(guó)影響力的媒體品牌、打造握有主動(dòng)權(quán)的區(qū)域形象傳播平臺(tái)創(chuàng)造了新機(jī)遇。但是，面對(duì)有利條件和機(jī)遇，如果不能盡快培育影響力更廣、傳播力更強(qiáng)的品牌媒體，一系列挑戰(zhàn)也迫在眉睫。

媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)“逆差”擴(kuò)大。媒體融合大勢(shì)下，區(qū)域輿情熱點(diǎn)極易發(fā)酵，“好事不出門(mén)，壞事傳千里”。域外媒體往往會(huì)通過(guò)操作區(qū)域輿情熱點(diǎn)來(lái)“漲粉”、提升影響力。一個(gè)區(qū)域如果缺少在全國(guó)有影響力的媒體品牌，在其他區(qū)域媒體品牌異軍突起態(tài)勢(shì)下，媒體傳播力“落差”和話(huà)語(yǔ)權(quán)“逆差”就會(huì)擴(kuò)大，容易成為異地監(jiān)督靶子，持續(xù)被負(fù)面輿情拖累，東北和中西部不少省份都面臨類(lèi)似困境。

區(qū)域形象難以持續(xù)傳播。推介區(qū)域良好形象非一朝一夕之功。區(qū)域形象總體類(lèi)似于資產(chǎn)賬戶(hù)，持續(xù)積累“正資產(chǎn)”，才能在區(qū)域形象競(jìng)爭(zhēng)中贏得“長(zhǎng)坡厚雪”優(yōu)勢(shì)，積淀深入人心的良好口碑。如果一個(gè)區(qū)域媒體地位弱勢(shì)，區(qū)域形象傳播不僅聲量小，而且缺乏持續(xù)性積累，往往會(huì)陷入一種所謂“新聞盲區(qū)”境地。2016年夏，安徽長(zhǎng)江流域遭遇特大洪災(zāi)，但全國(guó)媒體集中報(bào)道的都是江蘇、湖北等地抗災(zāi)救災(zāi)事跡，以至于《中國(guó)青年報(bào)》專(zhuān)門(mén)刊發(fā)評(píng)論呼吁“不要遺忘新聞盲區(qū)的洪澇災(zāi)情”[7]。2020年2月，在新冠疫情防控關(guān)鍵階段，安徽被外界出于刻板印象而納入防控落后省份，相關(guān)自媒體傳播面很廣，而安徽的防控成效卻未得到應(yīng)有關(guān)注。近兩年，這種局面雖有所改觀，但仍須以本土品牌媒體的傳播能力來(lái)持續(xù)積累正面?zhèn)鞑ヂ晞?shì)。

媒體自身存在感受到?jīng)_擊。當(dāng)前媒體大變局下，傳統(tǒng)媒體影響力下滑、存在感受到?jīng)_擊，新聞隊(duì)伍榮譽(yù)感消退、專(zhuān)業(yè)精神弱化等問(wèn)題凸顯。近年部分曾獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)的新聞人才相繼離開(kāi)新聞媒體，已經(jīng)敲響警鐘。面對(duì)困境，只有聚力攻堅(jiān)、重點(diǎn)突圍，在打造有實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌媒體上盡快突破，才能形成“頭雁效應(yīng)”，努力培育更有活力、人盡其才的媒體平臺(tái)，進(jìn)而推動(dòng)新聞媒體作為傳播能力的供給側(cè)與區(qū)域形象傳播的需求側(cè)相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)媒體向前、區(qū)域向上的“雙贏”。

三、踐行“大宣傳”理念，重點(diǎn)突破

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要樹(shù)立大宣傳的工作理念，動(dòng)員各條戰(zhàn)線(xiàn)各個(gè)部門(mén)一起來(lái)做，把宣傳思想工作同各個(gè)領(lǐng)域的行政管理、行業(yè)管理、社會(huì)管理更加緊密地結(jié)合起來(lái)。

媒體融合呈現(xiàn)出的“四全媒體”特征，融內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等于一體，對(duì)技術(shù)、人才、資金等要素的需求也是多樣化和綜合性的，越來(lái)越需要把“大宣傳”工作理念落到實(shí)處。區(qū)域品牌媒體的興起，不僅靠新聞單位實(shí)力突圍，更是其背后區(qū)域軟實(shí)力的綜合比拼。

首要的是，扭轉(zhuǎn)媒體發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展“兩張皮”觀念誤區(qū)，特別是那種“媒體是麻煩制造者”“媒體宣傳已經(jīng)過(guò)時(shí)，不如自媒體有流量”等錯(cuò)誤認(rèn)知，領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)首先體現(xiàn)為支持媒體發(fā)展壯大素養(yǎng)，拿出實(shí)實(shí)在在招數(shù)和支持政策，形成共識(shí)和合力，加快創(chuàng)出具有全國(guó)影響力的本土品牌媒體。

在路徑選擇上，滬蘇浙利用既有知名度較高、采編團(tuán)隊(duì)相對(duì)成熟的媒體優(yōu)先支持、推動(dòng)轉(zhuǎn)型，加快培育全國(guó)有影響力媒體品牌的做法值得借鑒。澎湃新聞的成功得益于《東方早報(bào)》較強(qiáng)的采編運(yùn)營(yíng)能力體系，潮新聞更是整合《浙江日?qǐng)?bào)》及系列報(bào)的采編和媒體運(yùn)營(yíng)力量精心打造。從安徽既有媒體基礎(chǔ)來(lái)看，新安晚報(bào)安徽網(wǎng)大皖新聞客戶(hù)端基礎(chǔ)條件好，受眾認(rèn)可度高，擁有相對(duì)成熟的新聞采編隊(duì)伍，全媒體新聞報(bào)道業(yè)務(wù)能力全省領(lǐng)先，報(bào)網(wǎng)微端全媒體用戶(hù)量超過(guò)1500萬(wàn)，近年來(lái)更因?yàn)榧哟髮?duì)全國(guó)性熱點(diǎn)新聞的及時(shí)報(bào)道，影響力和知名度逐步向全國(guó)拓展。

2021年，《覺(jué)醒年代》熱播讓陳延年、陳喬年兩兄弟的事跡感動(dòng)國(guó)人，大皖新聞微博話(huà)題“網(wǎng)友在合肥延喬路路牌下獻(xiàn)花”閱讀量達(dá)到1.2億。2022年，備受關(guān)注的“勞榮枝案”二審，新安晚報(bào)全媒體記者前后方一體出擊、全媒體滾動(dòng)傳播，前方記者直播庭審現(xiàn)場(chǎng)、后方聯(lián)動(dòng)直播專(zhuān)家深度解讀案件，全媒體各端口同步推進(jìn)，持續(xù)放大傳播效果，形成全國(guó)性影響力，閱讀量數(shù)億。2023年3月，“萬(wàn)畝林場(chǎng)被煤礦斷水，林場(chǎng)主跪地求水”的視頻引發(fā)廣泛關(guān)注，大皖新聞?dòng)浾弑几艾F(xiàn)場(chǎng)，與現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)事人孫國(guó)友進(jìn)行對(duì)話(huà)，剖析事件來(lái)龍去脈，還原事件直相，在全國(guó)引起轟動(dòng)，閱讀量數(shù)億。江西胡某宇失蹤事件，新安晚報(bào)全媒體“哥哥全程見(jiàn)證錄音筆鑒定”等原創(chuàng)稿件閱讀量超過(guò)4億。

通過(guò)對(duì)全國(guó)重要熱點(diǎn)事件一貫性關(guān)注、原創(chuàng)性報(bào)道，錘煉采編隊(duì)伍實(shí)力、提升傳播能力，鍛造面向全國(guó)的影響力，積淀了成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌媒體的基礎(chǔ)條件。應(yīng)順勢(shì)而為，基于培育品牌媒體的迫切性，聚焦政策資源，給予優(yōu)先支持，引導(dǎo)其全面對(duì)標(biāo)滬蘇浙先發(fā)媒體，持續(xù)面向全國(guó)創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容、延伸傳播觸角，以全國(guó)視角講好安徽故事，面向全國(guó)持續(xù)傳播安徽各行各業(yè)新進(jìn)展、新形象。

留住媒體人才、吸引優(yōu)秀人才是當(dāng)務(wù)之急和成事之要。中辦國(guó)辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》明確提出，實(shí)行更加積極、開(kāi)放、有效的人才引進(jìn)政策，提高主流媒體人才吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，安徽媒體人才流失現(xiàn)象突出，省內(nèi)媒體面臨外來(lái)媒體搶人、第三方平臺(tái)挖人以及采編人員因?yàn)榇隹s水和職業(yè)榮譽(yù)感淡化而改投其他行業(yè)等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。應(yīng)支持和鼓勵(lì)主要新聞單位提高人才待遇，注重業(yè)績(jī)導(dǎo)向，拓寬成長(zhǎng)通道，盡快遏制人才流失局面。引導(dǎo)優(yōu)秀新聞人才懷著職業(yè)榮譽(yù)感和使命感來(lái)打造全國(guó)性品牌媒體。江蘇新華報(bào)業(yè)自2018年起，每年拿出數(shù)千萬(wàn)元大幅提高員工收入、社保等，人才隊(duì)伍榮譽(yù)感、歸屬感不斷增強(qiáng)，發(fā)展不斷實(shí)現(xiàn)跨越。2022年全集團(tuán)利潤(rùn)接近7億元，多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)創(chuàng)出新高[8]。

社會(huì)效益優(yōu)先是媒體屬性。近年來(lái)，在商業(yè)性平臺(tái)沖擊下，媒體運(yùn)營(yíng)面臨較大壓力，“造血”能力有所降低，打造有全國(guó)影響力的媒體必須保持足夠的投入強(qiáng)度。政策支持應(yīng)本著最有利于品牌媒體脫穎而出的原則，體現(xiàn)“賽馬”機(jī)制要求，支持有能力、有成長(zhǎng)潛力的媒體加快發(fā)展，快速形成品牌優(yōu)勢(shì)，撬動(dòng)多元投入，形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)，加快向全國(guó)擴(kuò)展影響力、傳播力，盡快打造出持續(xù)提升安徽良好形象的可用可靠的傳播平臺(tái)。（本文為安徽省第七批“特支計(jì)劃”研究課題成果）

注釋?zhuān)?/p>

[1]辛鳴，唐愛(ài)軍 主編.當(dāng)代意識(shí)形態(tài)問(wèn)題概論[M].北京：中共中央黨校出版社，2021：6.

[2][4]2020年媒體融合傳播指數(shù)總報(bào)告，“金臺(tái)資訊”百家號(hào)，2021-4-17.

[3]2021全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告，“人民資訊”百家號(hào)，2021-12-29.

[5]安徽省2022年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，安徽省統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站，2023-3-21.

[6]何珂.經(jīng)濟(jì)總量第十的安徽，科創(chuàng)板企業(yè)數(shù)為什么全國(guó)第六，安徽日?qǐng)?bào)客戶(hù)端，2023-4-26.

[7]曹林.不要遺忘新聞盲區(qū)的洪澇災(zāi)情[N].中國(guó)青年報(bào)，2016-7-10.

[8]梁勤儉.報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新格局、新傳播[J].新聞戰(zhàn)線(xiàn)，2023（02）.

（作者：王婕琛，新安晚報(bào)總編辦公室副主任；胡旭，安徽日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)新聞中心副主任）

責(zé)編：姚少寶