汲取中央網(wǎng)媒優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)政務(wù)新媒體宣傳“四力”

楊谷

政務(wù)新媒體作為各級(jí)黨政部門(mén)意識(shí)形態(tài)工作的重要陣地和抓手，肩負(fù)著在網(wǎng)絡(luò)空間宣傳解讀黨的二十大精神、引導(dǎo)廣大網(wǎng)友做好學(xué)習(xí)貫徹落實(shí)的重要任務(wù)。地方融媒體中心絕大多數(shù)承擔(dān)著本地政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)任務(wù)，加強(qiáng)政務(wù)新媒體與中央網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，導(dǎo)入中央網(wǎng)絡(luò)媒體在新媒體內(nèi)容制作、技術(shù)創(chuàng)新運(yùn)用、互動(dòng)引導(dǎo)、內(nèi)容把關(guān)等方面的經(jīng)驗(yàn)，迅速提升政務(wù)新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，是地方融媒體中心和中央網(wǎng)絡(luò)媒體需要共同努力的方向。

政務(wù)新媒體當(dāng)前面臨的問(wèn)題

隨著互聯(lián)網(wǎng)成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)、主陣地、最前沿，隨著“一崗雙責(zé)”意識(shí)形態(tài)主體責(zé)任的落實(shí)，各級(jí)黨政部門(mén)紛紛開(kāi)設(shè)政務(wù)微博、政務(wù)公眾號(hào)、移動(dòng)客戶端等，努力占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)陣地。各地黨政部門(mén)紛紛設(shè)立融媒體中心、新媒體中心，加強(qiáng)政務(wù)新媒體的建設(shè)。

但也要看到，政務(wù)新媒體的發(fā)展很不均衡。有的信息少、無(wú)互動(dòng)，新媒體賬號(hào)成了“僵尸”號(hào)；有的官腔十足，高高在上，不食人間煙火；有的與網(wǎng)友互懟，抖機(jī)靈、耍小聰明；有的辛辛苦苦做了很多內(nèi)容，但始終缺乏爆款，傳不開(kāi)叫不響；有的缺乏大局觀，原本期待的正面宣傳變成“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”。

黨的二十大精神的網(wǎng)上宣傳是一項(xiàng)嚴(yán)肅的政治任務(wù)，政務(wù)新媒體代表黨和政府的聲音，容不得輕慢疏失，也不能簡(jiǎn)單化、庸俗化，講過(guò)頭話、搞大撥轟。在過(guò)去的宣傳工作中，一些政務(wù)新媒體出現(xiàn)過(guò)“新婚之夜抄黨章”“打著馬燈學(xué)黨史”“28天加班不洗頭”等“低級(jí)紅”的過(guò)頭宣傳，宣傳能力亟待增強(qiáng)。

2019年4月，國(guó)務(wù)院辦公廳為促進(jìn)政務(wù)新媒體健康發(fā)展，提出了考核指標(biāo)，在考核時(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)因發(fā)布內(nèi)容不當(dāng)引發(fā)嚴(yán)重負(fù)面輿情、兩周內(nèi)無(wú)更新、移動(dòng)客戶端無(wú)法下載或使用、未提供有效互動(dòng)功能等情形，則判定為不合格。在2020年底公布的全國(guó)抽查報(bào)告中，約有8%的政務(wù)新媒體被判定為不合格。2021年以來(lái)，中央網(wǎng)信辦兩次表彰“走好網(wǎng)上群眾路線百個(gè)成績(jī)突出賬號(hào)”，為政務(wù)新媒體工作的改進(jìn)提供了示范。

政務(wù)新媒體與中央網(wǎng)絡(luò)媒體的合作恰逢其時(shí)

中央主管部門(mén)對(duì)政務(wù)新媒體的規(guī)范和引導(dǎo)，表明政務(wù)新媒體要辦，更要辦好。在這樣的背景下，借助外力提質(zhì)增效，不約而同地成為政務(wù)新媒體的選擇。中央網(wǎng)絡(luò)媒體一直是網(wǎng)上新聞信息的主要提供者，普遍具有較長(zhǎng)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)傳播經(jīng)驗(yàn)，自然而然地進(jìn)入了政務(wù)新媒體的合作視野。

相比之下，中央網(wǎng)絡(luò)媒體在兩個(gè)方面可以形成對(duì)政務(wù)新媒體的有益補(bǔ)充。

第一，中央網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播上容易形成熱點(diǎn)、爆款。網(wǎng)絡(luò)傳播忌平均用力，政務(wù)新媒體本質(zhì)上屬于網(wǎng)絡(luò)傳播的一部分，因此，政務(wù)新媒體和其他網(wǎng)絡(luò)新聞一樣，仍然是“內(nèi)容為王”，需要下大力氣提高內(nèi)容的制作水平，需要貼近網(wǎng)友、貼近實(shí)際生活，不斷創(chuàng)新表達(dá)方式和傳播方式，找到網(wǎng)友熱切關(guān)注的“燃點(diǎn)”。多數(shù)政務(wù)新媒體的人員有限，在新媒體內(nèi)容制作中偏重短、平、快的淺層表述，在表達(dá)方式上偏重于傳統(tǒng)的“文字+圖片”形式，重內(nèi)容的準(zhǔn)確表達(dá)，但與年輕網(wǎng)友的閱讀、互動(dòng)的流行方式相距甚遠(yuǎn)，很難讓傳播“燃起來(lái)”。中央網(wǎng)絡(luò)媒體有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，形成了較完備的內(nèi)部分工，能較快地引入網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新平臺(tái)、新渠道，熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播全鏈條的各種策劃、采寫(xiě)、制作、研發(fā)、分發(fā)、互動(dòng)等技能，擁有品牌資源，善于整合渠道，可以幫助政務(wù)新媒體少交一些“學(xué)費(fèi)”，多出一些爆款，圈住更多“粉絲”。

第二，中央網(wǎng)絡(luò)媒體長(zhǎng)期參與網(wǎng)上意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)，經(jīng)驗(yàn)較為豐富。網(wǎng)上意識(shí)形態(tài)陣地是看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，輿情就是任務(wù)，網(wǎng)上輿論引導(dǎo)很多時(shí)候就是與錯(cuò)誤思潮、敵對(duì)勢(shì)力針?shù)h相對(duì)的斗爭(zhēng)。在多年的實(shí)踐中，中央網(wǎng)絡(luò)媒體集成最新技術(shù)，形成了高效的采編審核能力。中央有關(guān)部門(mén)對(duì)列入中央網(wǎng)絡(luò)媒體、特別是列入中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)媒體給予指導(dǎo)和扶持，中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站作為黨和國(guó)家的網(wǎng)上宣傳陣地，經(jīng)歷了較多的網(wǎng)上意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的考驗(yàn)，形成了全鏈條把關(guān)能力，在輿情處置、輿論引導(dǎo)方面有較多的經(jīng)驗(yàn)。

黨的二十大報(bào)告明確指出，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。在黨的二十大精神宣傳中，政務(wù)新媒體與中央網(wǎng)絡(luò)媒體緊密合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力，正是塑造主流輿論新格局的題中應(yīng)有之義，也是政務(wù)新媒體在短時(shí)間內(nèi)迅速提升理論宣傳“四力”的關(guān)鍵。

努力讓網(wǎng)上理論宣傳“年輕態(tài)”“高顏值”

作為以思想理論為特色的中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，光明網(wǎng)非?？粗嘏c各級(jí)政務(wù)新媒體加強(qiáng)合作，目前已與數(shù)十個(gè)中央、地方部門(mén)的上百個(gè)政務(wù)新媒體開(kāi)展合作。在黨的二十大精神的宣傳中，圍繞黨的二十大這個(gè)理論富礦，光明網(wǎng)形成了可視化、通俗化、隨身化的網(wǎng)上理論傳播思路，努力讓網(wǎng)上理論宣傳“年輕態(tài)”“高顏值”。

短視頻已成為人們獲取信息的主要載體，可視化是光明網(wǎng)改進(jìn)網(wǎng)上理論宣傳的必然選擇。在中央網(wǎng)信辦的指導(dǎo)下，以“理響中國(guó)”這一平臺(tái)為依托，光明網(wǎng)開(kāi)展了“鏗鏘有理”黨校公開(kāi)課、“讀懂新飛躍”、“理響新征程”等重大理論傳播項(xiàng)目，推出深度解讀視頻43期、文藝?yán)碚摻庾x視頻97期、評(píng)論視頻126期，幾乎每天都有1期理論類視頻節(jié)目發(fā)布，內(nèi)容總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1800分鐘。通過(guò)金句摘編、政論視頻、相聲新編、說(shuō)唱RAP、歌曲MV等多種形式，深入宣傳闡釋習(xí)近平總書(shū)記重要講話精神，確保習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想始終成為網(wǎng)絡(luò)空間最強(qiáng)音。