紙媒如何在融媒時代彰顯產(chǎn)品價值

彭宇

摘要：融媒體時代，媒體融合給紙媒帶來內(nèi)容歷練、傳播創(chuàng)新和品牌突破的機會。紙媒需要樹立產(chǎn)品化思維，需從重塑內(nèi)容傳播力、人才資源跨界整合、強化品牌意識等方面破題，按照市場化規(guī)律運作內(nèi)容產(chǎn)品，釋放品牌影響力，提升產(chǎn)品收藏和品讀價值，逐步擴大社會效應(yīng)，從而形成主流媒體新的增長點和競爭力。

關(guān)鍵詞：冬奧會刊 內(nèi)容產(chǎn)品化 品牌化 產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值是彰顯產(chǎn)品影響力的核心要素?！安卟删幇l(fā)與品推一體化機制”的建立，讓一份新生紙質(zhì)產(chǎn)品，短期內(nèi)爆發(fā)出強大影響力。在整個冬奧會刊的采編實踐中，《北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方中文會刊》（以下簡稱“冬奧會刊”）編輯部主動適應(yīng)受眾需求、輿論生態(tài)和傳媒變局，通過內(nèi)容產(chǎn)品化一整套實踐，不僅實現(xiàn)了會刊從“紙上”到“指上”的傳播介質(zhì)無限擴圍，更實現(xiàn)了內(nèi)容影響力從“線性”到“現(xiàn)象級”的大爆發(fā)。由此可見，媒體融合時代的產(chǎn)品化探路，給紙媒帶來的不僅是挑戰(zhàn)，更多的是內(nèi)容歷練、傳播創(chuàng)新和品牌突破的機會。

一、融媒時代做紙媒的尷尬

籌備出版冬奧會刊是北京日報報業(yè)集團承擔(dān)的一項重大使命任務(wù)，但融媒時代下，紙媒產(chǎn)品在影響力上并不占優(yōu)勢。一是新興平臺崛起后的流量危機。新媒體平臺的海量傳播優(yōu)勢，吸引了受眾的目光。相比之下，紙媒傳播速度慢，內(nèi)容也比較單一，這些劣勢在新媒體面前暴露無遺。二是“人人手里都有麥克風(fēng)”。流量危機之外，新興平臺全面崛起，媒介信息獲取路徑以及處理方式更新、受眾閱讀習(xí)慣也有巨大改變，在這些因素的多重驅(qū)動下，傳統(tǒng)紙媒在行業(yè)內(nèi)部逐漸暴露出更深層次的競爭劣勢。無論是內(nèi)容品質(zhì)、商業(yè)模式，還是經(jīng)營運作、傳播渠道、市場定位，都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和迭代，使信息打破了傳統(tǒng)的“買方市場”時代，紙媒的權(quán)威性、不可替代性被大大削弱，從而加速了傳統(tǒng)媒體的式微。

二、產(chǎn)品化思考帶來的破題

重壓之下，紙媒主動尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，出路在于內(nèi)容、渠道、運營等層面的系統(tǒng)創(chuàng)新。冬奧會刊能在融媒時代實現(xiàn)影響力的爆發(fā)，關(guān)鍵在于打破傳統(tǒng)的路徑依賴，建立了“策采編發(fā)與品推一體化”機制，實現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品品牌化。通過科學(xué)可行的工作方案，以官方、權(quán)威、可讀、功能、收藏這五大特性為依托，確立了內(nèi)容策采編發(fā)、品牌推廣工作、發(fā)行工作一體化統(tǒng)籌的戰(zhàn)略布局。

1.從新聞作品到新聞產(chǎn)品，重塑內(nèi)容傳播力。一是把新聞當作產(chǎn)品來做，是對傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的迭代，更是對傳統(tǒng)思維方式的變革。冬奧會刊作為品牌報刊，始終秉持“內(nèi)容為王”的理念，新聞人初心不改，用好內(nèi)容傳遞積極正面的價值觀。冬奧會刊選題策劃強調(diào)打造特色欄目，“賽場播報”“我的雙奧故事”“致青春”等，突出體育與人文主題的不同精彩，力爭內(nèi)容創(chuàng)意能打動賽場內(nèi)外。

二是新聞產(chǎn)品化的核心，不是否定“內(nèi)容為王”，而是借由產(chǎn)品化路徑重塑內(nèi)容傳播力，從曾經(jīng)單一的傳統(tǒng)媒介到全媒體傳播，在移動互聯(lián)的新型傳播下拓展平臺，在紙質(zhì)基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，成為適合網(wǎng)絡(luò)傳播的融媒體產(chǎn)品。基于媒體融合時代的傳播特點，冬奧會刊依托北京日報報業(yè)集團媒體融合改革的成果，注重用戶體驗，在移動端建立融媒傳播平臺，以“紙上經(jīng)典、指端精彩”為傳播策略，擴大冬奧會刊的影響力。為實現(xiàn)殘障人士的無障礙閱讀，編輯部每天都會遴選重點新聞，特邀播音專業(yè)志愿者和盲人志愿者，與編輯部工作人員共同錄制，打造“一起聽會刊”融媒產(chǎn)品。比AI文字轉(zhuǎn)語音更有溫度，也與殘障人士、殘疾人運動員形成了良好互動，受到廣泛歡迎。

三是既強調(diào)意識形態(tài)屬性，又強化“營銷意識”，實現(xiàn)講好故事與營造聲勢的統(tǒng)一。會刊不僅注重形態(tài)、品質(zhì)、包裝，更注重營銷、售后服務(wù)。海量信息時代，“酒香也怕巷子深”。要把冬奧會刊打造成為一份有影響力、傳播力的紙媒產(chǎn)品，須主動研究與設(shè)計期刊產(chǎn)品在特定時期的特定價值，切實強化品牌推廣意識。冬奧會刊依托集團資源優(yōu)勢，確定“一起看會刊，一起向未來”的品牌口號，在重要時間節(jié)點，策、采、編、發(fā)與品牌推廣一體化運行，并與媒體和賽場工作人員緊密聯(lián)系，形成精準的品牌推廣，不僅讓賽區(qū)內(nèi)的各方團體能夠及早翻閱會刊，會刊中也融入了團體在賽區(qū)的真實生活感受，擴大了會刊的影響力。

2.從媒體人到“會刊人”，人才資源跨界整合。實現(xiàn)新聞作品到新聞產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在人。實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，要求編輯、記者不僅需要集多種能力與技術(shù)于一身，還要具備全媒傳播理念，能根據(jù)不同的媒介形態(tài)和平臺創(chuàng)作不同的內(nèi)容產(chǎn)品。

對于冬奧會刊編輯部這個跨部門、跨單位、短時間組建的團隊來說，要在時間緊迫、任務(wù)艱巨、疫情嚴控的情況下迅速形成戰(zhàn)斗力，能夠攻堅克難、決戰(zhàn)決勝，必須重視創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的團隊文化，為團隊鑄魂固本、定規(guī)立制、精神賦能。為創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)團隊文化，會刊編輯部主要從以下三個方面著力。

一是重視“講學(xué)習(xí)”，建設(shè)學(xué)習(xí)型團隊。從編輯部組建之初，就把學(xué)深悟透習(xí)近平總書記對冬奧會籌辦的各項指示批示精神作為首要任務(wù)，并認認真真貫徹到辦刊全過程；堅持周例會學(xué)習(xí)制，始終將中央精神、冬奧組委工作方針、冬奧會基礎(chǔ)知識等作為例行學(xué)習(xí)內(nèi)容。

二是重視“講規(guī)矩”，建設(shè)規(guī)范化團隊。伴隨冬奧會刊工作深入推進，編輯部建立了周例會制度、工作紀律、保密工作規(guī)定、崗位職責(zé)、名稱標識應(yīng)用規(guī)范、署名規(guī)范、疫情防控手冊、質(zhì)評標準及流程、辦公用品申領(lǐng)規(guī)定等相關(guān)制度、規(guī)定、規(guī)范，保障編輯部有序運行。

三是重視“講信念”，建設(shè)有凝聚力的團隊。在制度與規(guī)定之外，編輯部堅持以人為本打造適應(yīng)會刊運行的團隊文化；在編輯部成立之初就踐行“我們都是會刊人”的核心理念，重溫黨報人的初心使命，激發(fā)“人生能有幾回搏”的斗志豪情，樹立團隊認真嚴謹、精益求精、創(chuàng)新不怠、團結(jié)一致、使命必達的堅定信念，提高團隊的凝聚力、向心力、集體榮譽感和使命感。

冬奧會刊雖然是臨時刊物，但也必須有相應(yīng)的人力、物力、機制來組織和保障其工作運行。在集團社委會的統(tǒng)籌調(diào)度下，會刊籌辦工作的重中之重就是構(gòu)建一套融合型運營體系。冬奧會刊編輯部由北京日報報業(yè)集團社長、總編輯親自掛帥，社委會成員專職分管，設(shè)立獨立編輯部建制，編輯部設(shè)主任整體負責(zé)會刊工作；在內(nèi)容建設(shè)層面，設(shè)要聞版組、賽事版組、奧城版組、評論部、新媒體編輯部、審校部、品牌推廣部等，保障版面內(nèi)容豐富精彩，環(huán)內(nèi)環(huán)外發(fā)行投遞到位，綜合保障服務(wù)有序。

3.強化品牌意識，從夏奧到冬奧，從傳承到創(chuàng)新。歷史對品牌的記憶向來深刻。即便在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，實現(xiàn)了內(nèi)容的產(chǎn)品化之后，便是對產(chǎn)品品牌化的深度耕耘，因此要善于打造持續(xù)性的融媒體產(chǎn)品，持續(xù)釋放品牌影響力。借鑒北京日報報業(yè)集團《2008年北京奧運會官方中文會刊》（簡稱“夏奧會刊”）的辦刊經(jīng)驗，基于對“兩個奧運”特點的清醒認知，力爭在“傳承”與“差異”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)“創(chuàng)新”與“超越”，從而彰顯“雙奧會刊”的優(yōu)勢與特色。在傳承方面，冬奧會刊的版數(shù)、版面規(guī)格設(shè)置與夏奧會刊保持一致；在差異方面，根據(jù)冬奧會刊所處的時代特點，大膽創(chuàng)新，除了內(nèi)容上增加冬奧運動“熱裝備”“冷知識”以及“我的雙奧故事”等欄目外，還采用短稿大圖營造簡約的版面風(fēng)格，用畫冊樣式呈現(xiàn)不一樣的視覺效果。

三、未來紙媒產(chǎn)品何處去

自媒體盛行時代，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布門檻降低，普通人發(fā)聲也能獲得大量關(guān)注，但傳統(tǒng)紙媒經(jīng)過幾十年的沉淀積累，其專業(yè)、權(quán)威、規(guī)范的內(nèi)容生產(chǎn)模式仍具有不可替代性。受內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)品化與傳播運營機制的啟發(fā)，筆者對紙媒未來發(fā)展路徑提出以下思考。

1.向用戶需求靠攏，更加重視用戶體驗感受。從“你聽我說”變成“與你互動”。當前，想要在移動互聯(lián)網(wǎng)獲得更多關(guān)注，首先要獲得用戶的認可——在產(chǎn)品化的內(nèi)容生產(chǎn)過程中，需要更加重視用戶體驗，站在讀者的角度思考問題，引領(lǐng)整個內(nèi)容策劃、采編制作、后期傳播、營銷推廣等方面的工作。

目前的傳播趨勢是垂類分類細致、個性差異化明顯，根據(jù)傳播趨勢長遠規(guī)劃，先找準自身定位，再明確三個問題：確定目標用戶方向范圍、錨定用戶的實際需求、根據(jù)需求提供產(chǎn)品。統(tǒng)籌考慮這三個問題，做到基礎(chǔ)自洽后擁有相對穩(wěn)定的用戶群，再圍繞“打破圈層”規(guī)劃下一步。

2.打造“同題多元”的融媒體產(chǎn)品，增強品牌影響力。移動互聯(lián)時代，傳播的成本看似降低，但想做真正的精品，投入也需與之成正比。這就要求融媒體產(chǎn)品釋放出最大的能量，使每一次傳播都有新的突破，可以通過擴增平臺、多種呈現(xiàn)樣態(tài)，實現(xiàn)“同一主題、多次加工、多元生成、全媒覆蓋”，借力“一魚多吃”來降低資源成本，同時注重在第一時間向更多商業(yè)平臺輸出，擴大媒體在互聯(lián)網(wǎng)輿論場的整體影響力。

圍繞冬奧會刊為旗艦產(chǎn)品并擁有近十大主題產(chǎn)品，覆蓋UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、直播、話題互動、微視頻、人物訪談、畫卷、海報、音頻、珍藏合訂本等多種形態(tài)，做到了小而美、多而精，在新聞客戶端、微信公眾號、微博、短視頻平臺等多終端平臺投放，真正實現(xiàn)了聚合傳播效應(yīng)。

新媒體技術(shù)為新聞產(chǎn)品傳播打開了多扇窗，借助新型傳播載體和方式，使新聞品牌刊物在充分打造特色內(nèi)容之余，還能衍生一系列多樣的傳播產(chǎn)品，既可充分開發(fā)自身特色資源，又可全方位多層面增強品牌影響力。

“新聞”+“創(chuàng)意”產(chǎn)品，一方面對新聞內(nèi)容深度剖析，另一方面使得產(chǎn)品功能、服務(wù)手段都有所創(chuàng)新，重在通過前沿技術(shù)手段和新穎的展現(xiàn)形式，再利用“私人定制”業(yè)務(wù)，滿足不同群體的個性需求，同時建設(shè)數(shù)字化內(nèi)容庫，滿足當代互聯(lián)網(wǎng)用戶互動和社交需求，拓展反饋和分享渠道。

3.通過活動，拓寬市場格局與用戶群體。市場競爭無處不在，想要在內(nèi)容產(chǎn)品市場爭得一席之地，紙媒的轉(zhuǎn)型升級還需量體裁衣，深挖自身的特點優(yōu)勢，制定合理的營銷策略。新媒體時代要下好全局一盤棋，媒體的紙質(zhì)刊物讀者和網(wǎng)絡(luò)資源用戶要互相影響，相互帶動。

一項品牌活動的傳播會經(jīng)歷預(yù)熱、升溫、高潮和轉(zhuǎn)化等不同階段。活動營銷的方法，新聞產(chǎn)品同樣也可借鑒。新聞產(chǎn)品的傳播不是一次性傳播模式，需要線上線下共同發(fā)力形成互動，不妨提前設(shè)定一個宏觀目標，以“如何破圈裂變”為題進行構(gòu)思，尋找契機，在恰當?shù)臅r間節(jié)點、空間環(huán)境等特定營銷場景中，更有助于讓內(nèi)容產(chǎn)品脫穎而出。

4.汲取文化營養(yǎng)，提升產(chǎn)品收藏與品讀價值。在信息技術(shù)高速發(fā)展的前提下，人們可以獲得信息的途徑越來越多，甚至打破時間與空間的限制。但對一些報紙收藏愛好者來說，報紙還能夠滿足讀者的收藏興趣。

邁克·瓦倫特是五棵松體育中心場館運行團隊的攝影經(jīng)理，他評價冬奧會刊，“很棒，結(jié)合了中國元素和奧運元素，讓外國人感受到中國文化”。相關(guān)單位多次點評稱“冬奧會刊已經(jīng)成功地創(chuàng)造了歷史”“成功彰顯了北京作為‘雙奧之城的獨特魅力，成為奧林匹克運動遺產(chǎn)的重要組成部分”。

多年來，怎樣讓新聞更鮮活、何種形式能讓讀者汲取更豐富的營養(yǎng)、如何提升作品的傳播甚至收藏價值，是媒體一直在思考的課題。摸著石頭過河，在實踐中積累經(jīng)驗，一些媒體向特色專欄發(fā)力，憑借專欄的連續(xù)性讓用戶獲得陪伴感，內(nèi)容也貼合現(xiàn)實易于融入生活。

紙媒在發(fā)展的進程中固然受到了新媒體的沖擊，但只要內(nèi)容扎實，紙媒生存的根基就依然存在。就像早年間的廣播、電視，近年來的移動互聯(lián)、短視頻，每當有新鮮形式出現(xiàn)，都有人唱衰紙質(zhì)讀物，但時至今日，底蘊深厚的優(yōu)質(zhì)紙媒還在深耕發(fā)展?！翱焖偎⑿隆比菀鬃屓撕雎约埫浇o讀者帶來的“隱性便利”——不用在海量信息中大浪淘沙，就能快速獲取精準信息；不會輕易陷入大數(shù)據(jù)所帶來的信息繭房，能瀏覽到更廣闊的天地。紙媒憑借過硬的專業(yè)鑒別能力，為大眾提供精準靠譜的信息篩選服務(wù)，再輔以融媒體技術(shù)的加持，去粗取精，融合創(chuàng)新，前路自當大有可為。

作者系《北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方中文會刊》編輯部主任、京報移動傳媒有限公司董事長

參考文獻

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【編輯：李棟】