摘 要：直播帶貨作為一種新的營銷模式，逐漸被大眾所熟知。尤其是受新冠肺炎的影響，直播帶貨已經(jīng)成為各大網(wǎng)購平臺的重要銷售模式。網(wǎng)購用戶的快速增長，得益于電子商務(wù)與配送銷售模式的深度融合，電商平臺推動工廠電商、社區(qū)零售、社區(qū)團等營銷模式的深度創(chuàng)新。以三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村為代表的下沉市場快速發(fā)展，刺激線上消費。下沉市場線上消費增速正在趕超一線、二線城市，下沉市場的用戶增長還有很大空間；隨著跨境電商相關(guān)政策的出臺，跨境電商進口量持續(xù)增長，跨境電商的快速發(fā)展進一步促進了行業(yè)的繁榮。帶貨營銷的新直播、下沉市場的興起、跨境電商的興起，推動了互聯(lián)網(wǎng)消費的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；可信度；消費者；購買意愿

據(jù)艾瑞咨詢的相關(guān)研究報告顯示，89%的消費者在做決定之前，不僅會了解產(chǎn)品的特點，還會瀏覽其他客戶對產(chǎn)品的評論，對產(chǎn)品的評論信息非常重視。隨著消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑的依賴度的提高，網(wǎng)絡(luò)口碑成為消費者獲取商品屬性的主要途徑。與此同時，大量的消費者在使用了商品和服務(wù)后，也會主動地在網(wǎng)上表達自己的觀點，并與公眾進行溝通，網(wǎng)上的口碑信息也在逐步增加。網(wǎng)絡(luò)口碑因其匿名性、互動性、跨越時空等特點而備受爭議。網(wǎng)絡(luò)上的口碑和傳統(tǒng)的口碑有很大的區(qū)別，傳統(tǒng)的口碑通常是通過面對面的溝通，它的傳播距離很窄，而且它的可信度也很高。網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種傳播媒介，由于受眾與受眾并不熟悉，使得受眾在閱讀過程中不能正確地判斷用戶的真實目的，也不能判斷用戶的口碑信息是否為非商業(yè)行為?？诒畔⒌目尚哦戎饕Q于它的來源和它的內(nèi)容的可信度。如果消費者覺得新聞評論員有很高的職業(yè)素養(yǎng)，有豐富的經(jīng)驗，并且有非商業(yè)目的，那么他們就會信任他們的評論。相反，當信息源的可信度較低時，消費者就會對其評價結(jié)果產(chǎn)生質(zhì)疑，從而導(dǎo)致對商品自身的負面評價。因此，在直播帶貨的大環(huán)境下，如何加強其網(wǎng)絡(luò)口碑，發(fā)掘消費者的決定因素，以達到更好的銷售效果，是一個值得探討的問題。

一、直播帶貨的定義及特點

截至目前，學(xué)術(shù)界還沒有準確的關(guān)于“直播”的概念。因此，文章從對實況轉(zhuǎn)播的演變進行了回顧?！稄V播電視詞典》把“直播”界定為廣播電視節(jié)目的一種形式，其特征是后期制作和播放同步進行。從這一點來看，直播最大的特點就是即時性。直播也可以分為現(xiàn)場直播、演播室直播和電視直播三種。網(wǎng)絡(luò)直播是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的一種信息傳播方式，它是指利用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等手段，將現(xiàn)場直播的內(nèi)容以視頻或其他方式進行實時的傳播。網(wǎng)絡(luò)直播最大的特色，就是它的后期制作和播放同步而產(chǎn)生的即時效果，以及通過網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，讓網(wǎng)絡(luò)主播和觀眾通過網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)雙向、實時的交互。網(wǎng)絡(luò)直播是一種即時、雙向的直播，它具有實時性、高交互性、泛娛樂性。而且，相比于傳統(tǒng)媒介，在網(wǎng)絡(luò)直播中，用戶和主播之間的即時互動更加明顯。在這種模式下，企業(yè)要付出更少的代價。網(wǎng)絡(luò)直播的即時性，使得主播和觀眾在網(wǎng)絡(luò)直播過程中的互動能力大大增強。通過與觀眾的交流，主播可以向觀眾傳遞自己的使用體驗、使用感受，回答消費者關(guān)于產(chǎn)品的各種問題，讓消費者更加全面地了解產(chǎn)品，從而提高消費者對于主播、產(chǎn)品的信任和熟悉程度，增強了用戶黏性。

二、電商直播與購買意愿

在因特網(wǎng)時代，商品資訊越來越完備，以消費者的觀點，以有限的理性思維，面對海量資訊，會造成資訊超載，從而導(dǎo)致資訊處理成本上升，難以找到滿意的商品，從而削弱顧客的滿意度，增加顧客的消極情緒。電商平臺將功能與直播相結(jié)合，形成一種新的銷售模式，即“電商直播”，集“虛擬”與“現(xiàn)實”于一體，集購物、娛樂、社交于一體，是一種“沉浸式購物”。公司專屬主播借助平臺的流量，通過視頻對用戶進行全方位的產(chǎn)品解讀和展示，將產(chǎn)品信息完整、準確、高效地傳遞給用戶，讓他們有“面對面”交流，激發(fā)他們的熱情，提高他們的參與意識。與此同時，其他用戶的實時評論、點贊和購買行為也反映了他們對自己的產(chǎn)品和主播的認同，可以作為他們的行為選擇的參考。“宅經(jīng)濟”的興起，帶來了電商平臺的紅利，各種直播平臺紛紛進入，消費者的選擇也越來越多元化，這讓直播的競爭演變成了平臺之爭。平臺特性表現(xiàn)為社交情景和直接的現(xiàn)實性，并通過準社會性交互的心理機制對消費者的購買意向產(chǎn)生一定的影響。在技術(shù)接受和測試模式的基礎(chǔ)上，選取平臺維度，得出平臺維度可以影響顧客滿意度，從而影響用戶再次購買意愿的結(jié)論。消費者對平臺的特點有一定的了解，通過所掌握的產(chǎn)品信息的質(zhì)量和數(shù)量來判斷品牌知名度和美譽度。平臺的知名度是指其在電商直播和投放中的影響力和號召力，擁有一定的用戶群體。該平臺為消費者提供了一個可靠、安全的途徑，反映了他們的網(wǎng)絡(luò)信譽，幫助他們減少了選擇的難度，促使他們形成了購買的愿望。直播平臺通過主播的解說來賺取利潤，從而達到銷售的目的。

三、消費者購買意愿影響因素分析

許多學(xué)者都在調(diào)查消費者的購物意向。但由于電商直播在2016年剛剛崛起，此前的相關(guān)研究還不夠全面、透徹。同時，在這種情況下，用戶在網(wǎng)上購物的行為方式也與傳統(tǒng)的網(wǎng)購方式有很大的不同，這就需要對這方面的理論進行補充和完善。

關(guān)于品牌形象的研究多集中在網(wǎng)絡(luò)評論、品牌代言人和口碑傳播三個方面。第一，網(wǎng)上評價最受歡迎的是對旅游商品和評價信息的可信性。網(wǎng)絡(luò)評論資訊的可靠性主要取決于評論資訊的詳細、客觀，而受眾體驗、評論者身份以及評價平臺等。網(wǎng)上用戶在閱讀評論之前，會對網(wǎng)上評論的可信性產(chǎn)生一種主觀的認知，這種認知是一種內(nèi)在的可信性，即從內(nèi)在的可信性感知到最后的可信性的認知。旅游產(chǎn)品評價的發(fā)行平臺和評價觀眾的體驗對其內(nèi)在的可信性產(chǎn)生影響，而評價的內(nèi)容和評價對象的身份則影響著最后的可信性。第二，關(guān)于品牌形象的可信性問題。品牌形象可信性是指品牌形象的可信性、知名度、品牌認同感等綜合影響因素。品牌的代言人不只是名人，也是企業(yè)家。第三，口碑。近年來，可信性對口口相傳的影響也成為一個熱門話題。研究結(jié)果表明，口碑的專業(yè)性和可信度是影響消費者行為的重要因素。隨著網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展，口碑的可信性逐步被人們所熟悉，而可信性則是影響網(wǎng)絡(luò)口碑因素和消費者購買決策的重要因素。對消費者信任的研究應(yīng)該從來源、渠道、內(nèi)容和消費者的特點四個方面進行。顧客的自我特性是通過信任傾向和個人體驗來衡量的。信任傾向、個人經(jīng)歷是一種不穩(wěn)定的特性，對外部環(huán)境的影響很大。

與傳統(tǒng)的銷售方式相比，在關(guān)注、興趣和搜索階段，直播帶貨的消費行為存在著很大的差別。第一，直播帶貨模式下的受眾群體發(fā)生了改變，從早期的固定商家轉(zhuǎn)向了對網(wǎng)絡(luò)主播和網(wǎng)紅的關(guān)注；第二，直播帶貨方式下的利益因素發(fā)生了改變，消費者對于擬人化的廣告展示框架下的革新性產(chǎn)品具有較高的購買欲。以認知需要為調(diào)整變量，提出了在進行創(chuàng)新產(chǎn)品的營銷時，要合理運用擬人營銷的方法，同時要根據(jù)顧客的不同的認知需要，采取差異化的營銷策略。在品牌名稱方面，消費者對品牌名稱的認識程度也有一定的影響。品牌名稱在一定程度上會對消費者的決策產(chǎn)生一定的影響，但對于高消費人群來說，這種影響并不明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者對某種產(chǎn)品的興趣不再是基于導(dǎo)購員的講解，而是通過展示、互動討論等營銷活動來激發(fā)消費者的購買興趣；第三，在直播銷售模式下，搜索信息的渠道也發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)平臺上的消費者除了傳統(tǒng)的銷售信息，還可以通過粉絲留言、商品評論、網(wǎng)站評論等渠道搜索獲取意向商品的信息。主播的長相是觀眾對直播的第一印象，主播的外貌是第一個被觀眾注意到的；商品需求是用戶對“直播”產(chǎn)品感興趣的根本原因，而決定消費者購買與否的因素主要是看他們能否從網(wǎng)上獲取與自己的需求相匹配的產(chǎn)品信息；促銷激勵可以進一步激發(fā)消費者的購買欲望，并在短期內(nèi)作出決定；信任是建立在主播和粉絲的基礎(chǔ)上的，在建立了一定的信任之后，大部分人都會選擇購買。此外是對情感的認識。這一階段是使用者在理解和勸說之后所產(chǎn)生的觀念上的變化，其最直接的反映就是認知價值的變化，可分為兩類：知覺的效用價值與知趣的價值。內(nèi)部激勵是指消費者在購物時的真正感覺，而外部激勵則是指顧客為了實現(xiàn)其購買行為之外的目的和預(yù)期。在判斷信息可信性的同時，也要考慮其是否有商業(yè)目的。

四、改進啟示

本文從可信度的角度，考察了評論者的專業(yè)性、動機、評論的質(zhì)量和數(shù)量對消費者購買意愿的影響。網(wǎng)絡(luò)口碑來源的可信度會直接影響消費者的購買意向，而評價者的主觀動機會影響消費者的購買意向；網(wǎng)絡(luò)口碑信息的可信度對消費者的購物意向影響顯著，評論質(zhì)量次之。評論職業(yè)、評論動機、評論質(zhì)量和評論數(shù)量對消費者的購買意愿有顯著的正向影響，而評論數(shù)量和專業(yè)程度最低。認知需要高的消費者會使用中心途徑處理資訊，充分搜尋相關(guān)資料，并積極地搜尋資訊，并對資訊來源與內(nèi)容作出理性的思考與判斷，認知需要高的使用者比認知需要低的使用者網(wǎng)絡(luò)口碑來源及資訊內(nèi)容對購買意愿影響大。

1.對平臺的建議

通過直播平臺，在進行多樣化的創(chuàng)意時，添加了一些附加的與市場相關(guān)的吸引力因素，影響消費者的認知。強調(diào)傳達功能的吸引力，強調(diào)溝通方式的魅力性和真實性；將高質(zhì)量的消費記錄詳細地呈現(xiàn)出來，以凸顯產(chǎn)品的交易量，以此來刺激潛在的顧客；直播平臺可以設(shè)定人氣排名，統(tǒng)計各大主播的人氣，并進行即時更新，增強正面的吸引力，提升顧客的價值觀，激發(fā)顧客的購買欲望；通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)用戶和主播之間的準確匹配。同時，通過引導(dǎo)顧客參與到直播間中，對主播的喜好進行分析，并根據(jù)現(xiàn)實情況，將受歡迎的主播介紹給消費者，既能提高用戶的購買欲望，又能不斷吸引顧客。從不同的視角來區(qū)別不同的顧客，進行不同的市場推廣。對于具有不同認識需要的顧客，可以方便地獲取差異化的資訊。例如，在顯著位置標注該商品的評論數(shù)，或發(fā)起一次消費者投票，以選出高品質(zhì)的留言，并將它們放在首位。在產(chǎn)品宣傳上，消費者對于有高的認識需要，可以從自身的特點入手，把產(chǎn)品的實用功能作為宣傳重點。對于低認知程度的消費者，可以采用擬人式的廣告策略，將顧客的購買量作為宣傳重點，從邊緣性的角度來提高顧客的認同。

2.合理運用產(chǎn)品促銷策略，打造價格優(yōu)勢

物美價廉是一種極高的顧客對產(chǎn)品的購買體驗，它將產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和服務(wù)融為一體，其主要表現(xiàn)在以較低的價格購買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，或者遵循“一分一份”的理念。商家應(yīng)該積極地鼓勵顧客發(fā)表意見，通過發(fā)放紅包、打折等方式，鼓勵顧客主動參與，以反映顧客的真實感受。公司還可以與擁有專業(yè)知識的顧客進行直接的合作，將新的商品贈送給他們，并要求他們從職業(yè)的角度，根據(jù)自己的實際使用狀況做出客觀的評估；企業(yè)要容忍各種聲音的產(chǎn)生，對于消極的信息，要與顧客進行及時的交流，使顧客滿意。謹防好的評價內(nèi)容不能被消費者所接受。同時，通過多種途徑進行促銷，讓潛在消費者知道商品的評價信息的來源和可靠性，從而提高產(chǎn)品的評估機制，提高消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的認同。同時，企業(yè)還可以利用多種途徑進行產(chǎn)品推廣，或?qū)a(chǎn)品的知識介紹到產(chǎn)品的包裝中，以加深消費者對產(chǎn)品的總體認識，從而提升整個信息發(fā)布機構(gòu)的專業(yè)水準。在確保商品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過折扣、發(fā)放優(yōu)惠券、贈送贈品等促銷手段來吸引顧客的注意力，激發(fā)顧客的購買欲望；必須采取階段性的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略，將多種促銷手段有機地結(jié)合起來，既能提供低價，又能確保產(chǎn)品的利潤；可與廠家聯(lián)機進行實時互動，以減少資訊交流的代價，有效地了解顧客的新需要，以達成真實的價格優(yōu)勢，以滿足顧客對商品的心理期望，提高顧客的購買欲望，減少他們所感知到的購物費用。

3.提高服務(wù)水平

提高產(chǎn)品品質(zhì)，提高服務(wù)水平，做好與客戶的交流與溝通。首先，在21世紀，互聯(lián)網(wǎng)資訊的傳播速度越來越快，對商家而言，最好的口碑莫過于產(chǎn)品本身，因此，要提高企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)，嚴格把關(guān)；其次，要從設(shè)計的源頭著手，做好市場調(diào)查，了解消費者的偏好，與他們進行充分的交流，使他們對企業(yè)的產(chǎn)品特點有一個全面的認識；建立一套嚴格的管理體系，從研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面建立一套規(guī)范的管理流程，有效地提高了監(jiān)督管理的水平。此外，企業(yè)應(yīng)該為顧客提供一個暢通的反饋通道，鼓勵顧客發(fā)表意見，并給予合理的引導(dǎo)，使其做出客觀、可信的評價，避免誤導(dǎo)顧客做出商家所期望的評價，并加強對消費者信息交流的監(jiān)督與管理。

4.強化并完善平臺內(nèi)部監(jiān)管機制，提升平臺信譽度

電商直播要靠平臺來集中流量，而流量是衡量直播效果的關(guān)鍵因素，必須進一步完善自身的監(jiān)管機制，規(guī)范直播內(nèi)容，依法對虛假宣傳、刷榜刷單等行為進行監(jiān)督和處罰；構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，將個性化的直播內(nèi)容投放到潛在的用戶群中，以滿足用戶的真實需要；對主播的直播進行規(guī)范，杜絕不公平的競爭；另外，需要經(jīng)常更新安全資訊系統(tǒng)，以保障消費者的個人資料及其他隱私，提高他們的安全感。加強和健全電商平臺的內(nèi)部監(jiān)督機制。又因為觀眾或多或少都有一種盲目的認識，覺得只要有足夠的觀眾，有足夠的數(shù)量，就能買到值得購買的商品。為了迎合消費者的這種心理，一些主播會利用自己的技術(shù)，制造一些虛假的數(shù)據(jù)，制造虛假的評論，制造銷售，以此來吸引和欺騙真正的消費者，讓他們盲目的購買。同時，強化售后服務(wù)，以保障消費者利益。消費者對所購買的產(chǎn)品不滿意，或產(chǎn)品有質(zhì)量問題，可以向顧客提出售后服務(wù)要求。然而，因為參與直播購物的人很多，當消費者出現(xiàn)問題時，雙方常常會推卸責(zé)任，不愿意承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。同時，平臺對不負責(zé)任的商家和主播也缺乏相應(yīng)的懲罰手段，使得消費者的投訴無功而返，維權(quán)也變得更加困難。

五、結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅速發(fā)展，網(wǎng)上交易平臺的數(shù)量越來越多，以網(wǎng)絡(luò)直播方式進行商品銷售已成為一種主要的營銷方式。在直播市場中，由于情緒的刺激、互動效果、促銷折扣、直播內(nèi)容等因素的作用，會使消費者產(chǎn)生購買行為。商家要準確地分析消費者在直播中的情感變化，設(shè)計出與顧客互動的板塊和模型，在直播中營造出一個視覺效果，精心策劃好的直播內(nèi)容，既能促進有效的交易，又能提高用戶黏性、提升品牌口碑和形象。在進行網(wǎng)絡(luò)直播時，商家應(yīng)該事先做好售前、售中、售后的規(guī)劃，使直播場景更具趣味性，增加與消費者的互動，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

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作者簡介：張盈（1980.08— ），女，漢族，廣東省廣州市人，碩士，廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院，商貿(mào)學(xué)院副院長，副教授，研究方向：新媒體營銷。