摘要：在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和消費(fèi)升級(jí)不斷發(fā)展的時(shí)代下，網(wǎng)店直播營(yíng)銷已經(jīng)成為目前企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)不可或缺的部分。網(wǎng)店直播銷售是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)物，不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)，直播銷售能夠拉近商家與消費(fèi)者之間的距離，促使銷售產(chǎn)品信息變得更加透明，從而加快消費(fèi)者的購(gòu)買決策。2020年以來(lái)我國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者人數(shù)不斷增加，大批商家也隨之將店鋪銷售轉(zhuǎn)移到了線上，而各大電商平臺(tái)為了搶先占有用戶相繼推出了一系列扶持政策，從而加大了互聯(lián)網(wǎng)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為此本文以“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代為背景，分析在此背景下各大網(wǎng)店直播現(xiàn)狀、所存在的限制因素，分析消費(fèi)群體需求，提出改進(jìn)建議，并對(duì)網(wǎng)店直播未來(lái)的發(fā)展前景進(jìn)行討論。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；網(wǎng)店直播；電商平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)及各類網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的普及，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量正在持續(xù)增加，消費(fèi)者的購(gòu)物需求也在不斷攀升，這也推動(dòng)了各企業(yè)由線下經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上經(jīng)營(yíng)模式。隨著國(guó)民日益增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)需求，各大電商平臺(tái)也陸續(xù)推出了扶持政策，這也加快了網(wǎng)店直播的競(jìng)爭(zhēng)，在新時(shí)代背景下各企業(yè)都需要積極思考如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商平臺(tái)中獲得競(jìng)爭(zhēng)力，提高客戶滿意度，避免行業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

一、網(wǎng)店直播現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展現(xiàn)狀

截至2021年，據(jù)我國(guó)CNNIC互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告提示，我國(guó)目前的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)突破了9億人，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率64.5%。龐大的網(wǎng)民數(shù)量促進(jìn)了我國(guó)電商平臺(tái)的發(fā)展，我國(guó)各大電商平臺(tái)中的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模較2019年增長(zhǎng)明顯，漲幅超過(guò)了10%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局所公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售銷售額超過(guò)了五千億元，較2020年增長(zhǎng)了7.3%[1]。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研公司所開展的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，疫情暴發(fā)后有超過(guò)一半的北方用戶認(rèn)為其線下購(gòu)物頻率有了明顯下降，大部分消費(fèi)者都從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了線上消費(fèi)，這也促使大批商家不得不通過(guò)開設(shè)線上銷售來(lái)提高銷售額[2]。據(jù)淘寶網(wǎng)2021年所公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2021年全年每天都有超過(guò)3萬(wàn)人次的網(wǎng)店落戶在淘寶，甚至之前已經(jīng)宣布停業(yè)的商家也紛紛開始重新裝修開業(yè)。除了淘寶之外，抖音、拼多多、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)也活躍起來(lái)，在大環(huán)境背景下各電商平臺(tái)都紛紛設(shè)置了直播銷售，通過(guò)推出技術(shù)支持、物流補(bǔ)貼、配送服務(wù)等多項(xiàng)支持業(yè)務(wù)降低了網(wǎng)店直播行業(yè)的門檻，這也加速了網(wǎng)店直播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)[3]。

（二）網(wǎng)店直播形式

所謂網(wǎng)店直播就是商家為了提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)、提高產(chǎn)品銷售量所借助電商平臺(tái)所開展的一種直播形式。從目前我國(guó)各電商平臺(tái)的網(wǎng)店直播現(xiàn)狀來(lái)看，大部分網(wǎng)店直播的形式都大同小異，以抖音直播為例，各大網(wǎng)店一般是通過(guò)邀請(qǐng)主播，然后主播利用移動(dòng)端平臺(tái)、話筒、攝像機(jī)、耳機(jī)等設(shè)備來(lái)向消費(fèi)者展示商家所銷售產(chǎn)品的真實(shí)信息，在直播期間主播還會(huì)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出的彈幕問(wèn)題進(jìn)行解答，從而給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的網(wǎng)絡(luò)3D購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者在觀看直播時(shí)可以一邊觀看產(chǎn)品一邊向主播提出問(wèn)題，這種邊買邊問(wèn)的購(gòu)物方式迅速得到了廣大消費(fèi)者的青睞。根據(jù)網(wǎng)店主播的類型，又可以分為兩種直播模式：一種是商家所聘請(qǐng)的草根主播，這類主播一般是由網(wǎng)店工作人員擔(dān)任，其在網(wǎng)店直播中主要是充當(dāng)線上導(dǎo)購(gòu)員這一角色[4]。而另一種則是商家通過(guò)聘請(qǐng)網(wǎng)紅、明星進(jìn)入直播間進(jìn)行帶貨，這類直播具有很強(qiáng)的廣告性質(zhì)，主要是借助名人效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大銷售量。不同于線下銷售，網(wǎng)店直播具有較高的精準(zhǔn)性傳播優(yōu)勢(shì)，可以迅速鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，通過(guò)直播展示產(chǎn)品來(lái)刺激其做出消費(fèi)行為。但這種電商銷售模式也具有一定的局限性，比如主播在某一時(shí)段只能夠展示一種商品，而其所展示的商品不一定是目前正在觀看直播消費(fèi)者所需要的，有時(shí)候消費(fèi)者需要等待很長(zhǎng)的時(shí)間主播才會(huì)展示其需要購(gòu)買的商品，針對(duì)這一問(wèn)題很多直播都推出了回看、解說(shuō)等功能?？偟膩?lái)說(shuō)，目前網(wǎng)店直播這一線上銷售模式已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所接受。

（三）網(wǎng)店直播的特點(diǎn)

網(wǎng)店直播主要具有以下特點(diǎn)：

第一，其能夠充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視聽體驗(yàn)，強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者的感官。相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售形式，網(wǎng)店直播對(duì)商品的展現(xiàn)形式更加豐富，相比圖文來(lái)得更加直觀、全面、立體，能夠從多個(gè)角度向消費(fèi)者最大限度地展示商品。在網(wǎng)店直播中，主播會(huì)為觀眾詳細(xì)解說(shuō)商品的相關(guān)屬性和參數(shù)，并親自對(duì)商品的使用方法、效果進(jìn)行展示，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺和聽覺，對(duì)消費(fèi)者的感官?zèng)_擊更為強(qiáng)烈[5]。

第二，實(shí)時(shí)互動(dòng)社交化。目前網(wǎng)店直播都開通了彈幕功能，主播在直播過(guò)程中可以觀看到彈幕中消費(fèi)者對(duì)商品所提出的疑問(wèn)，并在線為消費(fèi)者解答，從而拉近商家與消費(fèi)者之間的距離。在消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買商品產(chǎn)生疑惑以及猶豫的時(shí)候，主播可以立即將商品所擁有的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。通過(guò)直播商家可以為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)沉浸式的購(gòu)物氛圍，消費(fèi)者可以通過(guò)評(píng)論互相交流，這種實(shí)時(shí)分享性質(zhì)能夠讓商品更具有真實(shí)性和激發(fā)性。

第三，信息豐富程度更高。網(wǎng)店直播銷售模式通過(guò)將各種文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等現(xiàn)代新媒體技術(shù)融合在一起，從而提高了商品信息的傳輸方式，讓商品信息傳遞的層次更加豐富。消費(fèi)者在觀看直播的時(shí)候能夠一次性全面了解商品的信息，從而最大限度地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望[6]。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)店直播的限制因素分析

（一）網(wǎng)店直播營(yíng)銷內(nèi)容

對(duì)于各大電商來(lái)說(shuō)，想要通過(guò)網(wǎng)店直播獲得更多的收益就必須形成一套完善的識(shí)別體系和自身品牌特色。如果網(wǎng)店所開設(shè)的直播間缺乏品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，營(yíng)銷內(nèi)容單一、缺乏個(gè)性化設(shè)計(jì)的話，那么就難以吸引到消費(fèi)者。從目前我國(guó)各大電商平臺(tái)的網(wǎng)店直播現(xiàn)狀來(lái)看，很多網(wǎng)店之所以銷量不佳，主要原因是其所策劃的直播內(nèi)容還是僅僅停留在常規(guī)的商品展示階段以及現(xiàn)場(chǎng)推薦階段，主播在介紹商品的時(shí)候主要側(cè)重于對(duì)商品的工藝、設(shè)計(jì)、材料進(jìn)行解說(shuō)，直播內(nèi)容缺乏新穎。另外網(wǎng)店直播營(yíng)銷的環(huán)節(jié)策劃也十分關(guān)鍵，如果網(wǎng)店所策劃的直播營(yíng)銷環(huán)節(jié)缺乏專業(yè)性、千篇一律那么就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞難以長(zhǎng)時(shí)間觀看直播，其在直播間退出的概率也會(huì)隨之升高，從而影響直播間的銷量[7]。

（二）主播的個(gè)人專業(yè)水平以及關(guān)注度

通過(guò)對(duì)我國(guó)各大電商平臺(tái)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每天晚上的8點(diǎn)到11點(diǎn)期間是網(wǎng)店直播的黃金時(shí)間，對(duì)于各大電商直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其主要進(jìn)行的宣傳群體是廣大女性上班族。女性上班族每日的主要空余時(shí)間就是在下班后的8點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，但這一黃金直播時(shí)間一般都是被各大電商平臺(tái)的明星主播所占據(jù)，比如李佳琦、賈乃亮等等。而很多小的網(wǎng)店沒有思考該如何避開頭部主播的鋒芒，而是選擇聘請(qǐng)2到3名主播輪流在直播間進(jìn)行24小時(shí)直播。大部分中小型網(wǎng)店的主播主要是從外部聘請(qǐng)的，在眾多網(wǎng)紅主播中并沒有太高的關(guān)注度和知名度，因此直播的效果主要都依靠于主播的個(gè)人專業(yè)水平。如果主播的語(yǔ)言表達(dá)能力欠佳，在直播中與消費(fèi)者互動(dòng)不夠靈活那么就會(huì)降低直播間的熱度，另外很多主播只是為了完成任務(wù)機(jī)械地完成直播間腳本，沒有站在消費(fèi)者的角度去為其征求更為靈活的促銷方案，從而導(dǎo)致消費(fèi)者在直播間的互動(dòng)體驗(yàn)不高，影響網(wǎng)店的銷售額。

（三）短視頻機(jī)構(gòu)合作效果

近年來(lái)，以抖音為首的各類短視頻機(jī)構(gòu)（MCN）發(fā)展勢(shì)頭迅猛，上到70歲的老人，下到7歲小孩都在使用。MCN是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，其在內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)上打造了無(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人，依靠著穩(wěn)定的內(nèi)容輸出將普通人打造成為網(wǎng)絡(luò)紅人。這些網(wǎng)絡(luò)紅人借助電商直播平臺(tái)直播帶貨、接廣告。MCN在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體系中扮演的是中介角色，其通過(guò)將品牌與網(wǎng)紅聯(lián)系在一起，讓品牌增加曝光率網(wǎng)紅從中獲取收益。

對(duì)于很多中小型網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，其在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷渠道中只占據(jù)了極小部分的流量，其如果想獲得更大流量必須依靠網(wǎng)紅或明星。因此其需要與MCN開展合作，將既往用于媒體市場(chǎng)宣傳的費(fèi)用轉(zhuǎn)移到MCN機(jī)構(gòu)上，通過(guò)網(wǎng)紅和明星來(lái)為自身品牌增加關(guān)注度。由于MCN是近期才發(fā)展起來(lái)的機(jī)構(gòu)，因此行業(yè)規(guī)范性不高，一些不法MCN機(jī)構(gòu)為了獲得與更多品牌建立合作的機(jī)會(huì)，不惜提供虛假數(shù)據(jù)來(lái)欺騙商家。很多網(wǎng)店品牌選擇MCN主要是根據(jù)其旗下網(wǎng)紅以及明星的粉絲數(shù)量以及銷售數(shù)量指標(biāo)，而一些MCN機(jī)構(gòu)為了與品牌建立合作關(guān)系，選擇與數(shù)據(jù)供應(yīng)商開展合作對(duì)旗下網(wǎng)紅以及明星的平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，以此來(lái)獲取商家的高額坑位費(fèi)。很多商家為了避免MCN做出一些不利于自身的舉動(dòng)開始將坑位費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榱虽N售額抽傭，比如商家在邀請(qǐng)MCN旗下網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨時(shí)，網(wǎng)紅每銷售多少金額后MCN機(jī)構(gòu)可以從中抽取一定比例的傭金。但這一措施也不是十分穩(wěn)妥，很多MCN機(jī)構(gòu)抽取傭金后，商家還沒來(lái)得及獲得利潤(rùn)就陸續(xù)收到各種退貨，由此所產(chǎn)生的損失則需要由商家自行承擔(dān)[8]。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)店直播的發(fā)展前景分析

（一）網(wǎng)店直播的發(fā)展前景展望

從目前我國(guó)網(wǎng)店直播的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，直播賣貨的銷售模式已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展階段，而消費(fèi)者觀看直播消費(fèi)也將進(jìn)入一個(gè)疲軟階段，面臨競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的行業(yè)市場(chǎng)，各網(wǎng)店需要思考該如何展示自身特色產(chǎn)品、如何快速積累粉絲、提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、重視對(duì)主播和MCN機(jī)構(gòu)的選擇。

（二）創(chuàng)新網(wǎng)店直播間營(yíng)銷內(nèi)容

網(wǎng)店直播之類電子商務(wù)本質(zhì)上還是流量生意，其潛在用戶不僅是客戶還是直播間里的觀眾，而不同身份的用戶則對(duì)直播內(nèi)容有著不同的訴求。對(duì)于網(wǎng)店來(lái)說(shuō)其潛在用戶更加關(guān)注的是產(chǎn)品的性價(jià)比是否符合自身的購(gòu)買預(yù)期，而對(duì)于進(jìn)入直播間的觀眾來(lái)說(shuō)則更加關(guān)注直播內(nèi)容是否有趣。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平也在不斷提高，消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候也擁有了更多的自主選擇權(quán)利，其想要通過(guò)不斷吸引流量來(lái)將直播變現(xiàn)就需要積極嘗試各種營(yíng)銷方案，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。由此可見直播間內(nèi)容腳本對(duì)于網(wǎng)店直播來(lái)說(shuō)十分重要，主播靠詳細(xì)的直播腳本可以為觀眾更為全面地介紹產(chǎn)品，避免直播間出現(xiàn)冷場(chǎng)和產(chǎn)品介紹錯(cuò)誤的情況。因此各大網(wǎng)店都需要將營(yíng)銷重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)直播腳本上面，積極創(chuàng)新直播間營(yíng)銷內(nèi)容，將直播間按照時(shí)間段進(jìn)行劃分，并在每一個(gè)直播時(shí)間段內(nèi)設(shè)置不同的直播環(huán)境，滿足不同觀眾的需求以此來(lái)留住觀眾。直播腳本內(nèi)容需要涵蓋產(chǎn)品預(yù)告、開播預(yù)熱、促銷活動(dòng)介紹、產(chǎn)品展示、互動(dòng)交流以及直播收尾等環(huán)節(jié)。在設(shè)置直播腳本的時(shí)候需要切實(shí)考慮產(chǎn)品目標(biāo)客戶的需求，讓消費(fèi)者可以在諸多直播間中對(duì)自身網(wǎng)店直播間產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望，以此提高直播間內(nèi)客戶的轉(zhuǎn)化率。

（三）提高主播的專業(yè)水平

目前網(wǎng)店直播營(yíng)銷形式多種多樣，且消費(fèi)者的互動(dòng)感體驗(yàn)十分強(qiáng)，網(wǎng)店直播的出現(xiàn)拉近了買家與賣家之間的距離，從而降低了產(chǎn)品信息的不對(duì)稱性。對(duì)于網(wǎng)店直播來(lái)說(shuō)，主播的作用相當(dāng)于是買家與賣家之間的媒介，其在直播間為廣大消費(fèi)者介紹、篩選產(chǎn)品，從而快速匹配產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的供需關(guān)系，不僅極大程度地降低了消費(fèi)成本，也能夠?qū)⑸唐穬r(jià)值最大化地體現(xiàn)出來(lái)。因此各電商企業(yè)需要注意從如下幾個(gè)方面來(lái)提高主播的專業(yè)水平。首先是需要積極引入具有專業(yè)背景的主播資源。很多網(wǎng)店更為側(cè)重于要求主播的外在形象，缺乏設(shè)計(jì)、產(chǎn)品經(jīng)理等專業(yè)人員，因此電商企業(yè)應(yīng)考慮將這些工作人員引入網(wǎng)店直播之中，以此不僅可以豐富直播內(nèi)容，同時(shí)可以提高產(chǎn)品介紹的專業(yè)性，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。其次是需要加強(qiáng)直播間團(tuán)隊(duì)建設(shè)。通過(guò)打造團(tuán)隊(duì)協(xié)作營(yíng)銷模式來(lái)提高直播間銷售量，在直播期間直播助理需要幫助主播整理后臺(tái)信息，注意提醒主播及時(shí)與潛在消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。另外商家還需要安排專員來(lái)積極解決直播間產(chǎn)品的售后問(wèn)題，針對(duì)直播間所存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管控。最后是提高主播的話術(shù)水平，控制直播間商品數(shù)量，通過(guò)不斷宣傳促銷產(chǎn)品活動(dòng)價(jià)格、剩余數(shù)量來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。注意使用秒殺、最低價(jià)等字眼來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，促使消費(fèi)者在緊迫氛圍內(nèi)做出購(gòu)買決定。

（四）優(yōu)化與MCN機(jī)構(gòu)的合作方式

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，各企業(yè)想要獲取客戶流量需要?jiǎng)澐值某杀疽苍絹?lái)越高，如何有效吸引新客戶、提高流量的轉(zhuǎn)化率成為各企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)所面臨的主要問(wèn)題。MCN機(jī)構(gòu)是推動(dòng)網(wǎng)店直播營(yíng)銷發(fā)展的重要主體，而在目前的網(wǎng)店直播銷售產(chǎn)業(yè)中MCN機(jī)構(gòu)的作用也是明顯的。很多中小型網(wǎng)店過(guò)去在與MCN機(jī)構(gòu)開展合作的時(shí)候，存在MCN機(jī)構(gòu)直播時(shí)雇人刷單的情況，導(dǎo)致網(wǎng)店在直播后分給MCN機(jī)構(gòu)過(guò)多的銷售提成最后卻面臨大批退單事件。因此網(wǎng)店在選擇合作的MCN機(jī)構(gòu)的時(shí)候，需要對(duì)各MCN機(jī)構(gòu)的資質(zhì)進(jìn)行全面審核，核實(shí)MCN機(jī)構(gòu)所提供的網(wǎng)紅以及明星的實(shí)際流量，提前將直播合作事宜確定在合約中，防止后續(xù)直播間出現(xiàn)大量退貨從而虧損的情況發(fā)生。在與網(wǎng)紅主播合作的時(shí)候?qū)⒑献髦攸c(diǎn)放在宣發(fā)新品上，將其視作為打造網(wǎng)店爆款產(chǎn)品的利器，后續(xù)銷售則需要重點(diǎn)提高產(chǎn)品本身的價(jià)值。

四、結(jié)束語(yǔ)

從目前網(wǎng)店直播的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，其依附于電商直播平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生較大的改變。隨著越來(lái)越多線下店鋪加入電商直播平臺(tái)，電商直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越演越烈，因此各電商企業(yè)需要通過(guò)提高直播內(nèi)容質(zhì)量以及主播專業(yè)水平，才能夠獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

作者單位：陳霄 山東省菏澤信息工程學(xué)校

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