元宇宙?zhèn)鞑テ脚_商業(yè)模式創(chuàng)新前景分析

張鴻飛

摘要：元宇宙的興起給陷入“內(nèi)卷”的互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來新的機(jī)遇，讓下一輪商業(yè)模式創(chuàng)新曙光初現(xiàn)。文章從價值主張、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程和盈利模式等方面分析元宇宙?zhèn)鞑テ脚_的商業(yè)模式創(chuàng)新前景，提出創(chuàng)新的四個主要方面——從物的價值到人的價值，從信息營銷到體驗革命，從場景搭建到無縫連接，從流量為王到多元變現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：元宇宙 平臺商業(yè)模式 盈利模式 內(nèi)卷

2021年被稱為元宇宙元年，先有號稱元宇宙第一股的Roblox游戲平臺在紐交所高調(diào)上市，后有全球最大社交媒體平臺Facebook將母公司更名為Meta，聲稱將在未來5年轉(zhuǎn)型為元宇宙平臺。此外，騰訊、網(wǎng)易、百度、阿里巴巴、微軟、蘋果、谷歌以及字節(jié)跳動等國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭也紛紛重點(diǎn)布局相關(guān)產(chǎn)業(yè)。盡管對于元宇宙的概念和發(fā)展方向還存有爭議，但這股由互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)帶領(lǐng)的創(chuàng)新潮流已經(jīng)不可阻擋，越來越多的跡象表明元宇宙?zhèn)鞑テ脚_即將成為現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的下一站。本文將以“價值主張、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程、盈利模式”這一四要素模型來分析元宇宙?zhèn)鞑テ脚_商業(yè)模式的創(chuàng)新前景。

一、價值主張創(chuàng)新：從物的價值到人的價值

傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)用信息滿足受眾的需求，因此價值主張的落腳點(diǎn)在于物——信息本身的價值，受眾只是一個需求集合體的表征，個人價值湮沒在大眾傳播過程中?；ヂ?lián)網(wǎng)革命帶來了海量信息、雙向傳播和個性化推送，有個性的“用戶”取代了“受眾”，個體的需求得到尊重，但本質(zhì)上仍然沒有超出“信息使用滿足理論”的范疇。人不過是信息推送的對象、產(chǎn)品的消費(fèi)者或者流量的一分子，是企業(yè)借以實(shí)現(xiàn)自身商品價值的工具。元宇宙?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的突破為人類生活提供了第四個維度，人們得以在更大程度上擺脫物資資源的束縛，追求個人價值的最大化。元宇宙?zhèn)鞑テ脚_的商機(jī)就在于促進(jìn)人本身的價值實(shí)現(xiàn)，通過滿足個體價值焦慮這一終極需求痛點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價值。

1.元宇宙?zhèn)鞑テ脚_應(yīng)致力于為人類的傳播活動賦權(quán)。未來學(xué)家尼古拉斯·尼葛洛龐帝曾預(yù)言，數(shù)字化生存天然具有“賦權(quán)”的本質(zhì)，在數(shù)字化的未來，人們將找到新的希望與尊嚴(yán)。元宇宙作為“互聯(lián)網(wǎng)全要素的終極整合模式”，將進(jìn)一步推動數(shù)字賦權(quán)。元宇宙?zhèn)鞑テ脚_借助人工智能、虛實(shí)交互、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)構(gòu)建全息社會場景，人的“數(shù)據(jù)軀體”將可以隨時隨地與其他傳播者展開包括圖像、文本及聲音在內(nèi)的交流和溝通，也能夠進(jìn)行更多的物理距離或社會意義上的遠(yuǎn)程操作。元宇宙?zhèn)鞑テ脚_將傳播或者社會互動的權(quán)力交還于每個人，個人交流的潛能被激發(fā)，傳播的訴求得以滿足，從而推動個人價值的實(shí)現(xiàn)。

2.元宇宙?zhèn)鞑テ脚_應(yīng)致力于為人類提供更多元、更豐富的生命體驗。時間和空間的有限性極大地限制了人的全面、自由發(fā)展。借助元宇宙?zhèn)鞑テ脚_，人可以無縫跨越多個物理場景，更靈活地進(jìn)行社交和工作；甚至可以穿越時空，體驗不同時代、不同空間的魅力。如2021年百度在國內(nèi)首個元宇宙APP“希壤”里召開AI開發(fā)者大會，李彥宏的數(shù)字人形象還造訪了中國太空空間站。在未來的元宇宙?zhèn)鞑テ脚_，人類不僅可以自由創(chuàng)造和體驗各種生活，甚至可以化身花鳥魚蟲，體驗別樣的生命歷程。未來隨著元宇宙技術(shù)的進(jìn)步，人類有望將自己的意識保存在平臺“云端”，借助數(shù)字軀體實(shí)現(xiàn)“永生”。

3.元宇宙?zhèn)鞑テ脚_應(yīng)致力于幫助個人全面發(fā)展。身份建構(gòu)是人實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和心靈成長的必要途徑。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，人不可避免地受制于個人生物特征和物質(zhì)資源的限制，從而產(chǎn)生某種心靈的缺憾和身份認(rèn)同的缺失。而在元宇宙的世界里，人可以突破肉身限制，按照自己的意愿，定義“元宇宙”身份，包括性別、外貌、階層、角色等，并按照自己選定的角色展開生命體驗，進(jìn)行個人價值重構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)精神層面的自由。在社交方面，未來的元宇宙?zhèn)鞑テ脚_將突破現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)限制，使虛擬社區(qū)更加接近現(xiàn)實(shí)世界，并且創(chuàng)造出更豐富的社交場景，突破語言和物質(zhì)障礙，實(shí)現(xiàn)人與人之間的自由交往，促進(jìn)人的全面發(fā)展。

二、關(guān)鍵資源創(chuàng)新：從信息營銷到體驗革命

馬克·扎克伯格將元宇宙平臺描述為一個具身性的互聯(lián)網(wǎng)，強(qiáng)調(diào)用戶不再瀏覽內(nèi)容而是在內(nèi)容之中。馬化騰將其稱之為“全真互聯(lián)網(wǎng)”。在未來的元宇宙空間里，用戶足不出戶就可以獲得與現(xiàn)實(shí)世界類似的工作、娛樂和社交體驗，降低了跨越時空的成本，從而獲得更高的生活質(zhì)量。為此，元宇宙?zhèn)鞑テ脚_必須在以下三個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)關(guān)鍵資源創(chuàng)新。

1.通過算法進(jìn)化更精確地捕捉人類體驗。媒介是人體的延伸，現(xiàn)有的媒介技術(shù)不外乎將人體的某個感官加以延伸，達(dá)到模擬人體的效果。但這種模擬是割裂的、不完整的，“遮蔽了表現(xiàn)的身體的感官知覺，消解了身體的整全性”。為了獲得與現(xiàn)實(shí)世界類似的體驗，元宇宙?zhèn)鞑テ脚_將通過個人數(shù)據(jù)分析和人工智能來實(shí)現(xiàn)身體的再造和增強(qiáng)，算法將成為元宇宙?zhèn)鞑テ脚_的基礎(chǔ)設(shè)施。通過不斷進(jìn)化的算法，人的感覺、行動、甚至思維都可以被交互設(shè)備捕捉到并制造成數(shù)據(jù)，繼而加以分析并建模，形成一個個鮮活的、有個性的“數(shù)據(jù)軀體”。在此基礎(chǔ)上，平臺運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法精確預(yù)測和匹配“數(shù)據(jù)軀體”的需求，為人們提供真正個性化、沉浸式體驗。

2.通過交互設(shè)備創(chuàng)新更好地連接人類體驗。目前的互聯(lián)網(wǎng)平臺只是實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、音頻和視頻信息流的線上化。而借助VR技術(shù)，人們能夠獲得各種難以通過二維應(yīng)用或網(wǎng)頁實(shí)現(xiàn)的體驗，如跳舞或健身。但要想實(shí)現(xiàn)元宇宙?zhèn)鞑テ脚_對現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)平臺的全面超越，還需要更多的技術(shù)突破，讓人們在虛擬世界里更有“在場”的感覺。在目前的技術(shù)條件下，用戶在虛擬世界的感官體驗僅局限于聽覺與視覺，VR設(shè)備舒適性體驗也差強(qiáng)人意。目前，Meta、騰訊、字節(jié)跳動、百度等頭部平臺都在斥巨資發(fā)展VR技術(shù)，但要想實(shí)現(xiàn)用戶在元宇宙空間里感官的全方位“連接”，如線上體驗嗅覺、味覺及觸覺，還需要對AR、MR、全息影像、腦機(jī)交互等技術(shù)進(jìn)行突破，不斷深化感知交互，真正實(shí)現(xiàn)具身化的沉浸體驗。

3.通過價值網(wǎng)絡(luò)升級全方位提升人類體驗。目前，業(yè)界共識是單一平臺不太可能有足夠能力自己建造并維持元宇宙這個虛擬世界。新的設(shè)備、新的芯片、新的軟件，從渲染引擎到支付系統(tǒng)，都需要長期持續(xù)的投入。因此最經(jīng)濟(jì)的做法是不同平臺及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司共同合作，形成一個良性循環(huán)的生態(tài)化價值網(wǎng)絡(luò)。這需要各行各業(yè)都參與進(jìn)來。首先是提供底層支持的5G/6G通訊技術(shù)、云計算、區(qū)塊鏈和AI行業(yè)。5G/6G通訊技術(shù)能夠克服延遲，云技術(shù)能夠讓各種終端都能隨時隨地接入，區(qū)塊鏈能夠保障交易的安全，AI能提高用戶在虛擬世界的實(shí)時擬真度。其次是沉浸式終端AR/VR/ MR生產(chǎn)廠商持續(xù)開發(fā)智能化前端設(shè)備，提供可融合的交互方式。在此基礎(chǔ)上，各種游戲、社交、教育、電商、娛樂等應(yīng)用開發(fā)商提供各類場景和內(nèi)容。

三、關(guān)鍵流程創(chuàng)新：從場景搭建到無縫連接

元宇宙?zhèn)鞑テ脚_不僅將在景觀化呈現(xiàn)上超越目前的互聯(lián)網(wǎng)平臺，而且將真正實(shí)現(xiàn)場景間的互聯(lián)互通、無縫連接。由此，用戶可在不同的平臺之間、線上線下無縫穿梭，實(shí)現(xiàn)真正自由的具身傳播體驗。平臺所提供的場景越豐富，切換越順暢，用戶體驗就越好，對平臺的使用就越多，進(jìn)而平臺的價值傳遞與實(shí)現(xiàn)效率就越高。為此，元宇宙?zhèn)鞑テ脚_必須在以下三個方面進(jìn)行創(chuàng)新。

1.平臺與平臺之間、平臺與底層技術(shù)開發(fā)者之間需要達(dá)成新的協(xié)議和標(biāo)準(zhǔn)。正如萬維網(wǎng)聯(lián)盟（W3C）需要設(shè)置一系列底層的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)一樣，元宇宙也需要一些標(biāo)準(zhǔn)來定義開發(fā)者和創(chuàng)作者如何構(gòu)建體驗場景，引導(dǎo)各家平臺互通互聯(lián)，鼓勵用戶在共同的元宇宙空間進(jìn)行體驗、參與創(chuàng)作和價值分享。元宇宙平臺若想超越“內(nèi)卷”、實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的躍遷，必須秉持真正的開放原則，與底層技術(shù)平臺及競爭對手合作，共同開發(fā)基礎(chǔ)設(shè)施，使用戶不僅能夠通過各種不同的交互設(shè)備（如VR、AR，PC、移動設(shè)備和游戲主機(jī)）訪問元宇宙平臺，而且能隨時隨地通過任何端口進(jìn)入任何元宇宙平臺，實(shí)現(xiàn)場景的自由切換。

2.元宇宙平臺之間必須具有互通性和可移植性，使用戶能夠無摩擦地接入多個平臺。正如扎克伯格所說，“元宇宙的美好愿景不是由特定公司構(gòu)建，它必須具有互操作性和可移植性。你有自己的虛擬化身以及虛擬物品，可以瞬間移動到任何地方，而不是被困在某家公司的產(chǎn)品中?！痹钪嫫脚_不僅要和我們的現(xiàn)實(shí)世界緊密聯(lián)結(jié)，并且和不同平臺也必須密切合作，將無數(shù)個虛擬世界互相聯(lián)結(jié)而組成一個完整的共享空間?！拔磥砣藗兺ㄟ^自己的頭像、數(shù)字服裝、購買的虛擬商品、體驗的應(yīng)用程序穿梭于各個小世界，借此表達(dá)自己。”只有真實(shí)地領(lǐng)略到自由穿梭、無縫銜接的美妙感受，人們才會大規(guī)模地向元宇宙空間遷移，元宇宙?zhèn)鞑テ脚_才會迎來全面發(fā)展機(jī)遇。

3.元宇宙平臺需要一套能溝通各種形態(tài)貨幣的金融體系，以實(shí)現(xiàn)價值的順暢傳遞。基于區(qū)塊鏈技術(shù)，元宇宙平臺首先要構(gòu)建一個安全、可追溯的經(jīng)濟(jì)體系，以保障用戶虛擬資產(chǎn)、虛擬身份的安全，實(shí)現(xiàn)元宇宙中的價值交換，并保障系統(tǒng)規(guī)則的透明執(zhí)行。其次，元宇宙平臺需要加入并參與建設(shè)去中心化的清結(jié)算平臺（如DeFi和OpenSea），實(shí)現(xiàn)智能合約、NFT（Non-Fungible Token，非同質(zhì)化虛擬資產(chǎn)）的資產(chǎn)權(quán)益和流轉(zhuǎn)。由此，用戶的虛擬身份、數(shù)字商品和資產(chǎn)就不會被困在一家公司的數(shù)據(jù)庫中，而是能夠安全并自由地傳送或映射到其他地方，真正實(shí)現(xiàn)場景的無縫連接。

四、盈利模式創(chuàng)新：從流量為王到多元變現(xiàn)

近年來，隨著流量逐漸飽和、用戶注意力爭奪愈發(fā)激烈，互聯(lián)網(wǎng)平臺盈利模式的天花板已經(jīng)出現(xiàn)，“流量為王”的時代終將結(jié)束，而元宇宙可否發(fā)展出一種穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)盈利模式？元宇宙?zhèn)鞑テ脚_作為元宇宙經(jīng)濟(jì)的主要開發(fā)者、應(yīng)用載體和分發(fā)渠道，將在下一輪創(chuàng)新浪潮中發(fā)揮核心作用，未來的商業(yè)應(yīng)用場景非常豐富，變現(xiàn)方式也將更加多元化。

1.通過游戲變現(xiàn)。游戲形態(tài)是元宇宙運(yùn)作的基本范式，也是元宇宙中社交互動的基本機(jī)制，被視為最先可能創(chuàng)造元宇宙場景的領(lǐng)域。不同于傳統(tǒng)的游戲下載、道具付費(fèi)、充值和廣告模式，元宇宙游戲平臺Roblox創(chuàng)新出一個與開發(fā)者共享的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。玩家可以用現(xiàn)金購買虛擬貨幣Robux，在平臺上任何游戲中流通，平臺在交易中收取小部分傭金；游戲開發(fā)者賺得的Robux，既可以在平臺上消費(fèi)，也可以進(jìn)行再投資，或者兌換現(xiàn)實(shí)世界的貨幣。2022年1月，微軟宣布以750億美元收購著名游戲制造商“動視暴雪”，意在進(jìn)軍元宇宙游戲平臺。騰訊對元宇宙游戲早有布局，除了早已入股Roblox之外，還入股多家VR游戲開發(fā)商，正在形成完整的元宇宙平臺產(chǎn)業(yè)鏈。

2.通過電商變現(xiàn)。元宇宙?zhèn)鞑テ脚_不僅僅是虛擬的空間，而且是連接真實(shí)世界與虛擬世界的橋梁，其中有真實(shí)的設(shè)計以及實(shí)體經(jīng)濟(jì)，電商是其中重要的組成部分之一。目前國內(nèi)各大電商平臺流量趨近飽和，營收增長空間有限。元宇宙技術(shù)的應(yīng)用將大大提升線上消費(fèi)體驗，進(jìn)一步促進(jìn)線下消費(fèi)向線上遷移。國內(nèi)最大的電商平臺阿里巴巴早在2016年就上線了VR購物Buy+，參投了AR獨(dú)角獸Magic Leap；2021年，阿里成立了專門的XR實(shí)驗室，新上線的3D版天貓家裝城已經(jīng)具備了元宇宙的初級形態(tài)，而且盈利模式清晰。由于生態(tài)系統(tǒng)完善和技術(shù)研發(fā)能力強(qiáng)，阿里有望成為最早實(shí)現(xiàn)躍遷的平臺之一。

3.通過文娛活動變現(xiàn)。近年來，頂流明星偶像人設(shè)屢屢翻車，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，娛樂產(chǎn)業(yè)原有的商業(yè)模式成本高而且風(fēng)險大。元宇宙的勃興將帶來新的盈利模式，以“數(shù)字人”和“虛擬偶像”等數(shù)字實(shí)體為主導(dǎo)的場景交互有望成為元宇宙平臺下一個流量入口。2020年，游戲《堡壘之夜》舉辦了一場沉浸式大型虛擬演唱會，吸引了超過2770萬名參與者。2022江蘇衛(wèi)視跨年演唱會上，虛擬鄧麗君現(xiàn)身舞臺與歌手周深同臺獻(xiàn)唱，展現(xiàn)了元宇宙娛樂超越時空的魅力。此外，隨著未來沉浸式體驗技術(shù)的進(jìn)步，虛擬旅游成長空間也被看好，或?qū)⒊蔀樵钪鎮(zhèn)鞑テ脚_的下一個重要收入來源。

4.通過辦公教育變現(xiàn)。疫情推動了在線辦公和教育的普及，但缺乏“在場”感成為一大痛點(diǎn)?，F(xiàn)有的二維網(wǎng)絡(luò)技術(shù)難以滿足人們對沉浸性工作學(xué)習(xí)環(huán)境和“面對面”社會性交互的需求。而元宇宙技術(shù)的突破和傳播平臺的發(fā)展將顛覆這一傳統(tǒng)場景，帶來運(yùn)營、生態(tài)以及理念的巨變，盈利空間廣闊。首先，隨著VR、AR應(yīng)用技術(shù)的突破，元宇宙?zhèn)鞑テ脚_將能夠創(chuàng)造出沉浸式在線辦公和教育場景，充分調(diào)動身體感知系統(tǒng)，滿足具身認(rèn)知和具身交往的需求。其次，元宇宙?zhèn)鞑テ脚_借助AI算法將極大改進(jìn)目前缺乏個性化的教學(xué)模式和評價方式，按個體需求智能生成個性化學(xué)習(xí)資源，進(jìn)行智適應(yīng)動態(tài)推送，回歸“以人為本、因材施教”的教育本質(zhì)。此外，元宇宙?zhèn)鞑テ脚_所具有的去中心化設(shè)計和主體賦權(quán)特征將有利于激發(fā)人的主動性和積極性，從而提升工作和學(xué)習(xí)效率。

五、結(jié)語

盡管元宇宙從產(chǎn)品定義、最終形態(tài)到實(shí)現(xiàn)路徑還存有爭議，但目前從技術(shù)及供需層面都逐步支撐元宇宙的降臨。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頭部陣營的引領(lǐng)下，大規(guī)模的創(chuàng)新勢頭已經(jīng)形成。越來越多的人認(rèn)為當(dāng)前的元宇宙類似1999年的互聯(lián)網(wǎng)，處在爆發(fā)式增長的前夜。以互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的發(fā)展經(jīng)驗為參考，元宇宙?zhèn)鞑テ脚_作為整合線上線下資源的節(jié)點(diǎn)、連接虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的入口，將在元宇宙經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展中處于核心地位。就商業(yè)模式創(chuàng)新而言，元宇宙?zhèn)鞑テ脚_作為新的媒介形態(tài)，其價值主張創(chuàng)新更深入、用戶體驗更豐富、應(yīng)用流程更順暢、變現(xiàn)渠道更多元，因此，擁有更廣闊的發(fā)展前景。

作者系廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授

本文系教育部人文社科基金項目“自媒體創(chuàng)業(yè)行為范式、價值實(shí)現(xiàn)及效應(yīng)演進(jìn)研究”（項目編號：18YJA860021）的階段性研究成果。

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【編輯：曲涌旭】