“善有善報”的社會催化劑

陳利　楊于圍　吳玉梅　謝家智

摘 要：慈善捐贈是企業(yè)積極履行社會責(zé)任的表現(xiàn)，也是第三次分配的重要方式，因而其可以通過提高企業(yè)聲譽(yù)來促進(jìn)企業(yè)績效增長；企業(yè)的慈善捐贈活動會吸引媒體關(guān)注，由此帶來的正面報道增加則可以通過聚焦效應(yīng)和放大效應(yīng)強(qiáng)化聲譽(yù)機(jī)制的作用。對2003—2020年滬深A(yù)股上市公司的分析結(jié)果顯示：實施慈善捐贈行為和增加捐贈力度均有助于企業(yè)財務(wù)績效和市場績效的提升，其中媒體報道發(fā)揮了顯著的部分中介效應(yīng)，即存在“慈善捐贈增加—媒體報道增多—企業(yè)績效增長”的傳導(dǎo)路徑；得益于“光環(huán)效應(yīng)”和“明星效應(yīng)”，盈利能力較強(qiáng)企業(yè)的慈善捐贈具有更大的績效提升效應(yīng)；得益于信息傳播及資源配置優(yōu)勢，市場化程度較高地區(qū)企業(yè)的慈善捐贈具有更大的績效提升效應(yīng)；企業(yè)的正面和中性新聞、原創(chuàng)新聞增加有利于績效增長，而負(fù)面新聞、轉(zhuǎn)載新聞的影響不顯著，報刊和網(wǎng)絡(luò)媒體新聞增加均有利于企業(yè)績效增長。因此，應(yīng)營造良好的捐贈制度環(huán)境，并通過市場化改革以及傳統(tǒng)媒體和新媒體協(xié)同高質(zhì)量發(fā)展增強(qiáng)媒體的催化劑作用，使企業(yè)在通過慈善捐贈回饋社會的同時實現(xiàn)自身的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：慈善捐贈；財務(wù)績效；市場績效；媒體報道；第三次分配

中圖分類號：F270.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8131（）0-0050-14

引用格式：陳利，楊于圍，吳玉梅，等.“善有善報”的社會催化劑——媒體報道在慈善捐贈提升企業(yè)績效中的作用［J］.西部論壇，2023，33（3）：50-63.

CHEN Li， YANG Yu-wei， WU Yu-mei，et al. Social catalyst for “Good Deed Got Good Reward”： the function of media reports in improving enterprises performance by charitable donation［J］. West Forum， 2023， 33（3）：50-63.

一、引言

中國式現(xiàn)代化是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化，而分配制度是促進(jìn)共同富裕的基礎(chǔ)性制度。作為社會主義國家，中國應(yīng)堅持按勞分配為主體、多種分配方式并存，構(gòu)建初次分配、再分配、第三次分配協(xié)調(diào)配套的制度體系。第三次分配，有別于初次分配和再分配，主要由高收入人群和組織在自愿基礎(chǔ)上，以募集、捐贈和資助等慈善公益方式對社會資源和社會財富進(jìn)行分配，是對初次分配和再分配的有益補(bǔ)充，有利于縮小收入差距，實現(xiàn)更合理的收入分配。初次分配和再分配主要靠市場和政府推動，第三次分配則需要借助“道德之手”予以指引，其中媒體的作用不容忽視。隨著慈善公益事業(yè)不斷發(fā)展，體現(xiàn)和服務(wù)社會主流價值取向的現(xiàn)代媒體產(chǎn)生的推動作用日益凸顯，在推動實現(xiàn)共同富裕中如何進(jìn)一步發(fā)揮新聞媒體在公益事業(yè)發(fā)展中的正向?qū)蚝捅O(jiān)督作用，已成為社會關(guān)切的重要命題。

近年來，中國慈善捐贈活動日益頻繁，其中，企業(yè)是慈善捐贈的主要來源。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，企業(yè)的社會責(zé)任內(nèi)涵日益豐富，慈善捐贈已成為現(xiàn)代企業(yè)實施ESG戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。然而，作為市場經(jīng)濟(jì)的微觀主體，企業(yè)仍需以經(jīng)濟(jì)效益最大化為主要目標(biāo)。那么，企業(yè)的慈善捐贈是否有助于其經(jīng)濟(jì)績效提升？對此，已有文獻(xiàn)尚未達(dá)成一致結(jié)論。部分學(xué)者認(rèn)同慈善捐贈對企業(yè)績效總體上具有正向影響的觀點，比如：鄭文山（2010）認(rèn)為，戰(zhàn)略性慈善捐贈能形成企業(yè)在資源、人才、組織創(chuàng)新和文化等方面的競爭優(yōu)勢，而這些競爭優(yōu)勢可轉(zhuǎn)化成企業(yè)發(fā)展的財務(wù)績效、顧客績效、內(nèi)部流程績效和員工學(xué)習(xí)與成長績效［1］；盧正文和劉春林（2012，2017）、王克穩(wěn)等（2014）、楊曉蘭和朱淋（2014）、錢麗華等（2018）也認(rèn)為慈善捐贈對企業(yè)績效提升有積極的正面效應(yīng)［2-6］。部分學(xué)者則認(rèn)為慈善捐贈對企業(yè)績效的影響因受到其他因素的作用而具有不確定性，比如：江若塵等（2016）、顧雷雷和黃欣桐（2020）分析發(fā)現(xiàn)，慈善捐贈對企業(yè)績效的促進(jìn)作用存在有效區(qū)間，適度的慈善捐贈會創(chuàng)造最佳的績效，而過度捐贈會導(dǎo)致企業(yè)績效下降［7-8］；郭國慶等（2018）研究表明，企業(yè)慈善捐贈與企業(yè)績效之間呈現(xiàn) U 型關(guān)系［9］；顧雷雷和彭楊（2022）認(rèn)為，慈善捐贈僅對成熟階段企業(yè)的績效提升存在積極影響［10］；劉海建（2022）則發(fā)現(xiàn)，當(dāng)慈善捐贈高于社會參照點時與企業(yè)績效正相關(guān)，而當(dāng)慈善捐贈低于社會參照點時與企業(yè)績效負(fù)相關(guān)［11］。此外，還有文獻(xiàn)認(rèn)為，企業(yè)慈善捐贈并不會對企業(yè)績效產(chǎn)生顯著影響（Seifert et al，2004）［12］。

通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究不僅在慈善捐贈能否促進(jìn)企業(yè)績效增長上存在爭議，而且較少探討媒體在其中發(fā)揮的作用。實際上，作為一種外部監(jiān)督力量，新聞媒體對于企業(yè)的信息披露、匯集與擴(kuò)散發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。媒體通過原創(chuàng)性調(diào)查分析或從其他信息中介獲得相關(guān)信息，并進(jìn)行宣傳報道（羅進(jìn)輝，2012；杜金岷 等，2020）［13-14］，在社會上發(fā)揮著重要的聚焦效應(yīng)和監(jiān)督職能，可以在很大程度上影響社會公眾的觀念和投資者的決策。由于媒體報道具有放大器功能，企業(yè)的慈善捐贈行為可以通過媒體博取更多關(guān)注度，并對企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生直接影響，進(jìn)而作用于企業(yè)績效。因此，本文聚焦于媒體報道在慈善捐贈影響企業(yè)績效中的作用，并以2003—2020年滬深A(yù)股上市公司的數(shù)據(jù)為樣本進(jìn)行實證檢驗。相比已有文獻(xiàn)，本文的邊際貢獻(xiàn)主要在于：一是探討了企業(yè)慈善捐贈行為影響其績效的媒體路徑，豐富和深化了企業(yè)慈善捐贈的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)研究，并為慈善捐贈促進(jìn)企業(yè)績效增長提供了經(jīng)驗證據(jù)；二是基于企業(yè)盈利能力和地區(qū)市場化程度的異質(zhì)性分析有助于深入認(rèn)識慈善捐贈促進(jìn)企業(yè)績效增長的內(nèi)在機(jī)制；三是進(jìn)一步從報道傾向、新聞類型和媒體類型3個方面分析了媒體報道影響企業(yè)績效的異質(zhì)性，為更好地發(fā)揮媒體在推動企業(yè)慈善捐贈等第三次分配中的催化劑作用提供了借鑒和啟示。

二、理論分析與研究假說

1.慈善捐贈對企業(yè)績效增長的影響

作為企業(yè)履行社會責(zé)任的重要方式之一，慈善捐贈對企業(yè)自身發(fā)展的影響受到國內(nèi)外學(xué)者們的高度關(guān)注。積極的慈善捐贈活動可以為企業(yè)帶來諸多利益，比如：幫助企業(yè)獲得關(guān)鍵資源（張振剛 等，2016）［15］，贏得利益相關(guān)者的支持，改善企業(yè)的競爭環(huán)境等，進(jìn)而對企業(yè)績效增長產(chǎn)生積極影響。根據(jù)信號傳遞理論和利益相關(guān)者理論，企業(yè)的慈善捐贈行為會向外界傳遞出自身財務(wù)狀況良好、資金儲備充足的信息，有利于塑造發(fā)展前景好、社會責(zé)任意識強(qiáng)的企業(yè)形象，以獲得利益相關(guān)者的更大認(rèn)可，從而提高企業(yè)價值（潘奇 等，2017；顧雷雷 等，2022）［16］［10］。企業(yè)的慈善捐贈活動能夠提升企業(yè)的信息透明度，并向公眾發(fā)送企業(yè)經(jīng)營狀況良好的訊息，與不進(jìn)行捐贈的企業(yè)相比，投資者往往更青睞那些進(jìn)行慈善捐贈活動的企業(yè)；慈善捐贈能夠提升消費(fèi)者對企業(yè)形象和品牌的認(rèn)同度，贏得消費(fèi)者的忠誠和信任，同時還能降低消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的敏感度，增加購買意向（李維安 等，2015）［17］；企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈還能增強(qiáng)員工的認(rèn)同和歸屬感，不僅可以提升在職員工的忠誠感和自豪感，激勵員工努力工作提升企業(yè)運(yùn)營效率，而且可以吸引更多高質(zhì)量的人才加入，提升人力資本質(zhì)量和企業(yè)競爭活力，促進(jìn)企業(yè)績效的增長。可見，企業(yè)的慈善捐贈行為可以從改善競爭環(huán)境和提高企業(yè)聲譽(yù)等方面對企業(yè)績效增長產(chǎn)生促進(jìn)作用。此外，由于企業(yè)的慈善捐贈具有顯著的信號效應(yīng)，捐贈數(shù)量越多預(yù)示著企業(yè)的財務(wù)實力越為雄厚（Shapira，2012）［18］，因而慈善捐贈力度的擴(kuò)大也被看作是公司前景良好的信號。根據(jù)競爭優(yōu)勢理論，在企業(yè)都存在捐贈行為的情景下，較低的捐贈數(shù)額不足以引起新聞媒體和社會公眾的關(guān)注，無法形成聲譽(yù)效應(yīng)。因此，只有當(dāng)慈善捐贈累積出現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)時，捐贈才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的差異化優(yōu)勢，從而形成顯著的溢出效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)績效增長。

基于上述分析，本文提出假說H1：企業(yè)實施捐贈行為和提高捐贈力度都會促進(jìn)其績效提升。

2.媒體報道的中介作用

與企業(yè)的自我披露相比，媒體報道具有更強(qiáng)的聚焦效應(yīng)和放大效應(yīng)，可以有效擴(kuò)大企業(yè)的社會影響力。因此，企業(yè)通常希望通過新聞媒體的正面報道來擴(kuò)大聲譽(yù)和提高影響力（黃金波 等，2022）［19］。由于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的高速發(fā)展，奉獻(xiàn)最有價值的信息和新聞成為媒體的目標(biāo)，媒體為追求點擊率以及瀏覽量，往往會主動對企業(yè)的慈善捐贈活動進(jìn)行跟蹤報道（唐亮 等，2018）［20］。這既是出于媒體自身生存和發(fā)展的需要，也是基于公眾對企業(yè)是否履行社會責(zé)任信息的強(qiáng)烈需求。企業(yè)參加慈善捐贈活動越多越能夠吸引媒體的關(guān)注和報道，原因主要在于以下兩個方面：一方面，作為企業(yè)社會責(zé)任履行情況的監(jiān)督者之一，媒體對企業(yè)等社會組織行為發(fā)揮著輿論監(jiān)督作用（鐘宏武，2007）［21］，倡導(dǎo)企業(yè)積極履行社會責(zé)任是其重要的職責(zé)；另一方面，隨著媒體社會角色的轉(zhuǎn)變，其必須面向市場，以受眾為本位（周開國 等，2016；顧振華 等，2022）［22-23］，與此同時，公眾的社會意識不斷加強(qiáng)，對企業(yè)是否履行社會責(zé)任信息的關(guān)注度逐漸提升，而企業(yè)的慈善捐贈活動為媒體報道提供了可選的主題和素材。此外，媒體作為獨(dú)立于企業(yè)和利益相關(guān)者的第三方，能夠更加公正地對企業(yè)慈善活動進(jìn)行報道，享有更高的公眾信任度。因此，企業(yè)開展慈善捐贈活動會吸引媒體關(guān)注，并增加被媒體報道的概率和數(shù)量。

媒體對企業(yè)的報道會產(chǎn)生顯著的聲譽(yù)傳導(dǎo)效應(yīng)，促使企業(yè)的慈善捐贈會通過媒體報道產(chǎn)生多維影響：（1）從外部利益相關(guān)者來看，媒體報道的聚焦性會提升企業(yè)外部利益相關(guān)者的關(guān)注程度和行動力度，使利益相關(guān)者對企業(yè)的影響增強(qiáng)，并通過有效監(jiān)督經(jīng)理人的行為來維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)和利益。（2）從投資者決策來看，當(dāng)媒體對企業(yè)參與慈善捐贈活動的正面報道出現(xiàn)后，社會公眾特別是投資者通常會認(rèn)為企業(yè)具有較強(qiáng)的社會責(zé)任感和發(fā)展?jié)摿?，進(jìn)而對其增加投資或者展期（李培功 等，2010；廖聯(lián)凱 等，2021）［24-25］。（3）從企業(yè)經(jīng)營來看，媒體對企業(yè)慈善捐贈活動的正面報道會提升企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽(yù)，提高其知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，有利于企業(yè)品牌的塑造和維護(hù)（張宏亮 等，2017）［26］，也有利于企業(yè)吸引更多客戶和降低與客戶溝通成本及營銷成本。（4）從企業(yè)價值鏈優(yōu)化來看，正面的媒體報道有利于改善上游供應(yīng)端和下游消費(fèi)端。正面的媒體報道可以降低企業(yè)的市場拓展成本，并增加企業(yè)銷售收入，進(jìn)而提升企業(yè)凈利潤；同時，供應(yīng)商也可能因此調(diào)高企業(yè)的商業(yè)信用，與供應(yīng)端的良好合作則有利于企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的降低。（5）從企業(yè)財務(wù)狀況來看，正面的媒體報道可以提升企業(yè)的融資能力和融資效率。良好的聲譽(yù)可以增加銀行等金融機(jī)構(gòu)對企業(yè)的信任度，使企業(yè)在資本市場上獲得更低的融資成本和更強(qiáng)的融資能力（Diamond，1989；彭鎮(zhèn) 等，2015；孫紅莉，2019）［27-29］，并使股價也顯著偏高（Gomes，2000；王菁等，2014）［30-31］。

基于上述分析，本文提出假說H2：慈善捐贈可以通過增加媒體報道的路徑來促進(jìn)企業(yè)績效提升。

3.慈善捐贈影響企業(yè)績效的異質(zhì)性

作為一種履行社會責(zé)任的企業(yè)行為，慈善捐贈活動的規(guī)模和頻率很大程度上取決于企業(yè)的能力和經(jīng)營狀況，同時該行為產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也會受到企業(yè)所處社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，因而慈善捐贈對企業(yè)績效的影響可能表現(xiàn)出多樣化的異質(zhì)性。對此，本文從企業(yè)的盈利能力和地區(qū)的市場化水平兩個維度進(jìn)行分析。盈利能力不僅是企業(yè)在進(jìn)行捐贈決策時所要考慮的重要因素，也是社會和公眾考量企業(yè)“應(yīng)該”具有怎樣的捐贈水平的重要依據(jù)。盈利能力強(qiáng)的企業(yè)往往具有雄厚的財務(wù)實力，可以支撐其慈善捐贈的規(guī)模性和持續(xù)性，因而其慈善捐贈的增加會被認(rèn)為是在積極履行社會責(zé)任，產(chǎn)生“光環(huán)效應(yīng)”，媒體的贊譽(yù)報道又會產(chǎn)生“明星效應(yīng)”，從而可以有效增強(qiáng)投資者信心，為企業(yè)發(fā)展帶來更多資源，并促進(jìn)企業(yè)績效提升。而當(dāng)盈利能力較低甚至是虧損的企業(yè)增加慈善捐贈時，捐贈活動可能會占用企業(yè)的寶貴資源，加重企業(yè)的財務(wù)負(fù)擔(dān)，并且還存在管理者利用慈善捐贈提高個人聲譽(yù)并損害股東利益的可能（Dyck et al，2008）［32］，即管理者在自利動機(jī)下操控慈善捐贈謀取私人收益，造成資源濫用并降低企業(yè)績效；與此同時，市場也可能會質(zhì)疑其捐贈動機(jī)，從而并不能通過聲譽(yù)機(jī)制帶來明顯的投資增長。因此，相比盈利能力較強(qiáng)的企業(yè)，盈利能力較低企業(yè)的慈善捐贈增加對其績效增長的促進(jìn)作用可能較弱。

信息透明度與市場化程度具有正相關(guān)性，在市場化水平較高的地區(qū)，信息傳播的速度較快、范圍較廣，企業(yè)受公眾的關(guān)注度和被媒體曝光的程度通常也較高。這會使利益相關(guān)者能及時獲悉企業(yè)的發(fā)展動態(tài)，有利于其對企業(yè)的監(jiān)督和治理參與。市場化程度越高，利益相關(guān)者對企業(yè)捐贈行為越敏感，越有利于企業(yè)通過慈善捐贈的聲譽(yù)機(jī)制獲得更多的資源和合作，進(jìn)而提升企業(yè)績效。同時，在市場化程度較高的地區(qū)，市場的資源配置效率也較高，這會促使企業(yè)間的競爭程度提升，并降低信息成本，有助于增強(qiáng)投資者的投資信心和投資意愿，進(jìn)而改善企業(yè)的融資約束，促進(jìn)企業(yè)績效提升。因此，在市場化水平較高的地區(qū)，慈善捐贈的企業(yè)績效提升效應(yīng)可能較強(qiáng)。

基于上述分析，本文提出假說H3：相對來講，慈善捐贈對盈利能力較強(qiáng)的企業(yè)、市場化水平較高地區(qū)的企業(yè)具有更強(qiáng)的績效提升促進(jìn)作用。

三、實證研究設(shè)計

1.模型設(shè)定與變量選擇

為了檢驗企業(yè)慈善捐贈對其經(jīng)營績效的影響，構(gòu)建基準(zhǔn)模型如式（1）所示：

Pit=β0+β1Lndonit+γControlsit+αi+δt+εit（1）

其中：下標(biāo)i和t分別代表企業(yè)和年份，αi表示企業(yè)固定效應(yīng)，δt表示年度固定效應(yīng)，εit為殘差項。

被解釋變量（Pit），本文設(shè)置了兩個變量來反映企業(yè)的績效：一是“財務(wù)績效”，采用資產(chǎn)收益率（凈利潤/總資產(chǎn)）來衡量；二是“市場績效”，采用股票價格除以總資產(chǎn)來衡量。

核心解釋變量（Lndonit），本文使用兩個變量來刻畫企業(yè)的慈善捐贈情況：一是“捐贈行為”，為是否捐贈的虛擬變量，若樣本企業(yè)實施了慈善捐贈賦值為1，否則賦值為0；二是“捐贈力度”，采用捐贈金額與總資產(chǎn)的百分比來衡量。

借鑒王菁等（2014）、杜勇等（2015）的研究［31］［33］，選取以下控制變量（Controlsit）：一是“資產(chǎn)負(fù)債率”，采用期末負(fù)債與期末總資產(chǎn)的比值來衡量；二是“企業(yè)規(guī)?！?，采用總資產(chǎn)的自然對數(shù)來衡量；三是“賓托Q值”，采用企業(yè)市值與總資產(chǎn)的比值來衡量；四是“股權(quán)集中度”，采用第一大股東持股比例來衡量；五是“產(chǎn)權(quán)性質(zhì)”，為是否國有控股的虛擬變量（國有控股賦值為1，否則賦值為0）；六是“董事會規(guī)?！?，采用董事會人數(shù)來衡量；七是“企業(yè)年齡”，采用企業(yè)成立年限的自然對數(shù)來衡量。

為檢驗媒體報道在慈善捐贈影響企業(yè)績效中的傳導(dǎo)機(jī)制，在模型（1）的基礎(chǔ)上構(gòu)建中介效應(yīng)模型如式（2）和（3）所示：

Mediait=β0+β1Lndonit+γControlsit+αi+δt+εit（2）

Pit=β0+β1Lndonit+β2Mediait+γControlsit+αi+δt+εit（3）

其中，中介變量（Mediait）為“媒體報道”，參考黃金波（2022）的研究［19］，采用樣本企業(yè)當(dāng)年被國內(nèi)新聞媒體報道數(shù)量的自然對數(shù)來衡量，數(shù)據(jù)源自中國上市公司財經(jīng)新聞數(shù)據(jù)庫（CNRDS），該數(shù)據(jù)庫涵蓋600多家重要報紙媒體和400多家重要網(wǎng)絡(luò)媒體，能全面公允地反映企業(yè)的媒體關(guān)注度。

2.樣本選取與數(shù)據(jù)來源

本文以2003—2020年滬深A(yù)股上市公司為初始研究樣本，并剔除以下樣本：金融保險行業(yè)的公司，同時發(fā)行H股或N股、B股的公司，財務(wù)費(fèi)用或總資產(chǎn)為負(fù)數(shù)、資產(chǎn)負(fù)債率大于1或小于0的公司，數(shù)據(jù)存在缺失的公司。經(jīng)過上述處理，最終得到14 064個樣本，除媒體報道數(shù)據(jù)來自CNRDS數(shù)據(jù)庫外，所用數(shù)據(jù)均來自CSMAR數(shù)據(jù)庫和WIND數(shù)據(jù)庫。為控制異常值的影響，對連續(xù)變量進(jìn)行1%和99%分位縮尾（Winsorise）處理。表1為主要變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果?！柏攧?wù)績效”的均值和標(biāo)準(zhǔn)差分別為0.035與0.124，“市場績效”的均值和標(biāo)準(zhǔn)差均為0.697，標(biāo)準(zhǔn)差都小于1，說明該類數(shù)據(jù)的離散程度較低，穩(wěn)定性較好；“捐贈力度”的均值為9.424，標(biāo)準(zhǔn)差為1.975，表明樣本企業(yè)捐贈水平的離散程度較大。進(jìn)一步對變量的相關(guān)性進(jìn)行Pearson檢驗（限于篇幅，具體結(jié)果略，備索），“捐贈行為”“捐贈力度”與“財務(wù)績效”“市場績效”的相關(guān)系數(shù)均在1%水平上顯著為正，初步表明企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈有利于其績效提升；控制變量中，除“董事會規(guī)?！蓖?，其他變量與“財務(wù)績效”“市場績效”的相關(guān)性均顯著，表明本文的模型構(gòu)建較為合理。

四、實證結(jié)果分析

1.基準(zhǔn)模型分析及穩(wěn)健性檢驗

豪斯曼檢驗結(jié)果拒絕隨機(jī)效應(yīng)更有效的原假設(shè)，因此本文選擇固定效應(yīng)模型進(jìn)行回歸分析。表2為基準(zhǔn)模型回歸的結(jié)果，“捐贈行為”和“捐贈力度”對“財務(wù)績效”和“市場績效”的估計系數(shù)均顯著為正，表明企業(yè)慈善捐贈行為的實施和捐贈力度的增加都有利于其績效增長，假說H1得到驗證。同時，可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)慈善捐贈對市場績效的促進(jìn)作用大于對財務(wù)績效的促進(jìn)作用，其原因可能是市場對企業(yè)慈善捐贈行為的反應(yīng)較快，能夠迅速在市場績效上得到體現(xiàn)，而反映財務(wù)績效的經(jīng)營成果實現(xiàn)存在時滯效應(yīng)，且受到更多不確定因素更復(fù)雜的影響，導(dǎo)致慈善捐贈對企業(yè)財務(wù)績效的促進(jìn)作用弱于市場績效。

為保證分析結(jié)果的可靠性，進(jìn)行如下穩(wěn)健性檢驗：一是對核心解釋變量進(jìn)行滯后一期處理，回歸結(jié)果見表3的Panel A；二是縮短樣本時間范圍，為排除國際金融危機(jī)的影響，刪除2008年及以前的樣本數(shù)據(jù)，回歸結(jié)果表3的Panel B。上述檢驗的核心解釋變量估計系數(shù)均在1%的水平上顯著為正，表明本文基準(zhǔn)模型分析結(jié)果具有較好的穩(wěn)健性。

為了進(jìn)一步緩解可能存在的內(nèi)生性問題，參照曹春方和傅超（2015）的方法［34］，選取慈善捐贈力度的行業(yè)均值作為“捐贈力度”的工具變量，使用二階段最小二乘法進(jìn)行檢驗，回歸結(jié)果見表4。第一階段的回歸結(jié)果顯示，慈善捐贈力度的行業(yè)均值與“捐贈力度”在1%的水平上顯著正相關(guān)；第二階段的回歸結(jié)果顯示，企業(yè)捐贈力度的擬合值對“財務(wù)績效”和“市場績效”的估計系數(shù)顯著為正，并拒絕弱工具變量的原假設(shè)?？梢?，在緩解內(nèi)生性問題后，基準(zhǔn)模型的分析結(jié)論依然成立。

2.媒體報道的中介效應(yīng)檢驗

模型（1）（2）（3）的回歸結(jié)果見表5，其中Panel A和Panel B的核心解釋變量分別為“捐贈行為”和“捐贈力度”。“捐贈行為”和“捐贈力度”對“媒體報道”的估計系數(shù)均顯著為正，表明企業(yè)慈善捐贈能夠顯著提高媒體對其的關(guān)注度和報道數(shù)量；“媒體報道”對“財務(wù)績效”和“市場績效”的估計系數(shù)均顯著為正，表明被媒體報道數(shù)量的增加有利于企業(yè)績效的提升；可見，媒體關(guān)注度的提高（報道數(shù)量增加）在慈善捐贈促進(jìn)企業(yè)績效提升過程中發(fā)揮了顯著的正向部分中介效應(yīng)，假說H2得證。本文進(jìn)一步采取替換被解釋變量的方法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗，借鑒易冰娜等（2012）的研究［35］，采用“凈資產(chǎn)利潤率”來衡量企業(yè)績效，回歸結(jié)果見表5的Panel C，“媒體報道”在“捐贈行為”和“捐贈力度”影響“凈資產(chǎn)利潤率”中同樣具有顯著的正向部分中介效應(yīng)。

3.慈善捐贈影響企業(yè)績效的異質(zhì)性

一是企業(yè)盈利能力的異質(zhì)性。根據(jù)盈利能力將樣本企業(yè)劃分為“高盈利能力企業(yè)”“中盈利能力企業(yè)”“低盈利能力企業(yè)”三個子樣本分別進(jìn)行模型回歸，估計結(jié)果見表6?！熬栀浶袨椤眱H在“高盈利能力企業(yè)”中對“財務(wù)績效”的估計系數(shù)顯著為正；“捐贈力度”在“高盈利能力企業(yè)”和“中盈利能力企業(yè)”中對“財務(wù)績效”和“市場績效”的估計系數(shù)均顯著為正，而在“低盈利能力企業(yè)”中的估計系數(shù)不顯著。二是地區(qū)市場化水平的異質(zhì)性。采用《中國分省份市場化指數(shù)報告》的數(shù)據(jù)，根據(jù)市場化指數(shù)的平均值將樣本企業(yè)分為“高市場化程度地區(qū)企業(yè)”“低市場化程度地區(qū)企業(yè)”兩個子樣本分別進(jìn)行回歸，估計結(jié)果見表7。在“高市場化程度地區(qū)企業(yè)”中，“捐贈行為”和“捐贈力度”對“財務(wù)績效”和“市場績效”的估計系數(shù)均顯著為正，而在“低市場化程度地區(qū)企業(yè)”中，估計系數(shù)均不顯著。由此，假說H3基本得到驗證，即盈利能力較強(qiáng)的企業(yè)和市場化水平較高地區(qū)的企業(yè)，慈善捐贈的績效提升效應(yīng)也較強(qiáng)。

4.進(jìn)一步的分析：媒體報道影響企業(yè)績效的異質(zhì)性

上述分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的慈善捐贈行為可以通過增加媒體報道數(shù)量的路徑來促進(jìn)企業(yè)績效提升，需要注意的是，媒體報道數(shù)量增加與企業(yè)績效提升的關(guān)系具有一定不確定性，因而企業(yè)還需要采取適宜的媒體宣傳策略才能更好地發(fā)揮慈善捐贈的績效提升效應(yīng)。對此，本文進(jìn)一步從報道的傾向性、新聞的類型、媒體的類型3個方面分析媒體報道數(shù)量增加影響企業(yè)績效提升的異質(zhì)性，以探究怎樣的媒體報道更有利于企業(yè)績效提升。

（1）媒體報道傾向的異質(zhì)性。媒體報道往往帶有正面、中性或負(fù)面的情感傾向，而這種情感傾向會影響企業(yè)利益相關(guān)者的行為、投資者的投資決策以及消費(fèi)者的消費(fèi)決策，進(jìn)而影響企業(yè)績效。借鑒黃輝（2013）的方法［36］，將媒體報道分為“正面新聞”“中性新聞”“負(fù)面新聞”3類，分別進(jìn)行回歸分析，估計結(jié)果見表8。企業(yè)的正面新聞和中性新聞報道的增加均對其財務(wù)績效和市場績效增長具有顯著正向影響，且正面新聞的影響更大，而負(fù)面新聞報道的增加對企業(yè)績效的影響不顯著。企業(yè)的慈善捐贈通常會帶來正面新聞報道的增加，進(jìn)而有助于其績效提升。

（2）新聞類型的異質(zhì)性。參照楊國超和張李娜（2021）的方法［37］，將媒體報道分為“原創(chuàng)新聞”和“轉(zhuǎn)載新聞”，分別進(jìn)行回歸分析，估計結(jié)果見表9的Panel A。原創(chuàng)新聞報道的增加對企業(yè)財務(wù)績效和市場績效增長均具有顯著的正向影響，而轉(zhuǎn)載新聞報道的增加對企業(yè)績效的影響不顯著。可見，媒體報道對企業(yè)績效提升的促進(jìn)作用主要源于原創(chuàng)新聞，轉(zhuǎn)載新聞的“放大效應(yīng)”并不顯著。這可能是由于原創(chuàng)新聞提供了原創(chuàng)性的新的信息，而轉(zhuǎn)載新聞通常沒有或者很少提供增量信息。

（3）媒體類型的異質(zhì)性。按信息傳播形式將媒體分為“報刊媒體”和“網(wǎng)絡(luò)媒體”，分別進(jìn)行回歸分析，估計結(jié)果見表9的Panel B。報刊媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道增加均對企業(yè)財務(wù)績效和市場績效增長具有顯著的正向影響，表明傳統(tǒng)的報刊媒體和新興的網(wǎng)絡(luò)媒體都可以發(fā)揮促進(jìn)企業(yè)績效增長的積極作用。

五、結(jié)論與啟示

第三次分配是實現(xiàn)共同富裕的重要手段，作為第三次分配的重要方式，慈善捐贈成為企業(yè)積極履行社會責(zé)任的重要表現(xiàn)。對于企業(yè)的慈善捐贈行為，媒體出于自身職責(zé)和社會責(zé)任的要求以及追求公眾關(guān)注熱點的需要，會主動進(jìn)行深入的跟蹤報道；而企業(yè)基于信息披露的強(qiáng)制要求以及逐利的自利目的，也會積極尋求媒體對其慈善捐贈行活動進(jìn)行廣泛的深度報道，以提高自身聲譽(yù)和擴(kuò)大影響力，從而促進(jìn)績效增長。因此，媒體報道在慈善捐贈促進(jìn)企業(yè)績效增長的過程中會產(chǎn)生積極的催化作用。以2003—2020年滬深A(yù)股上市公司為樣本的分析發(fā)現(xiàn)：企業(yè)實施慈善捐贈行為和增加捐贈力度均有助于其財務(wù)績效和市場績效的提升，媒體報道在其中發(fā)揮了顯著的部分中介作用，即慈善捐贈可以通過增加媒體報道數(shù)量的路徑促進(jìn)企業(yè)績效增長；由于存在“光環(huán)效應(yīng)”和“明星效應(yīng)”，盈利能力較強(qiáng)的企業(yè)慈善捐贈對其績效提升的促進(jìn)作用較大；由于信息傳播及資源配置與市場化水平相關(guān)，市場化程度較高地區(qū)的企業(yè)慈善捐贈對其績效提升的促進(jìn)作用較大；媒體報道中的正面新聞和中性新聞增加有利于企業(yè)績效增長，而負(fù)面新聞的影響不顯著；媒體報道中的原創(chuàng)新聞增加有利于企業(yè)績效增長，而轉(zhuǎn)載新聞的影響不顯著；報刊媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道增加均有利于企業(yè)績效增長。

基于上述結(jié)論可得出如下啟示：（1）加快建立健全慈善捐贈的法律政策體系，促進(jìn)慈善捐贈事業(yè)發(fā)展。進(jìn)一步完善慈善信托、公益性捐贈稅收優(yōu)惠和慈善表彰等激勵政策，引導(dǎo)更多企業(yè)參與慈善事業(yè)。只有當(dāng)企業(yè)的捐贈行為能帶來積極的績效回報時，企業(yè)的財富增長與社會公益事業(yè)才能和諧共進(jìn)，實現(xiàn)真正意義上的共同富裕。因此，應(yīng)營造良好的捐贈制度環(huán)境，增大捐贈收益，降低捐贈成本，促進(jìn)企業(yè)在通過慈善捐贈回饋社會的同時實現(xiàn)績效增長。（2）有效發(fā)揮媒體的監(jiān)督功能和中介效應(yīng)，積極營造崇善向善的社會氛圍，激發(fā)企業(yè)參與慈善事業(yè)的熱情。鼓勵高收入、高利潤的明星企業(yè)積極參與慈善捐贈，促進(jìn)共同富裕；發(fā)揮媒體的傳播功能和榜樣企業(yè)的示范帶動作用，加大對先進(jìn)慈善企業(yè)的表彰獎勵和宣傳力度，積極傳播企業(yè)向善行善行為，增強(qiáng)社會道德的感召力和企業(yè)捐贈行為的影響力，提升慈善事業(yè)運(yùn)行的整體效果。（3）深化市場化改革，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體協(xié)同高質(zhì)量發(fā)展，充分發(fā)揮媒體在推動和完善第三次分配中的催化劑作用。在當(dāng)前信息網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的社會環(huán)境下，應(yīng)高度重視并積極拓展媒體在第三次分配以及現(xiàn)代慈善事業(yè)發(fā)展中的功能和作用，不斷提高市場化程度以增強(qiáng)媒體的揚(yáng)善功能和增利作用，持續(xù)開拓媒體渠道和創(chuàng)新宣傳形式以強(qiáng)化慈善事業(yè)的感召力和經(jīng)濟(jì)增長效應(yīng)，進(jìn)而推動實現(xiàn)共同富裕。

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Social Catalyst for“Good Deed Got Good Reward”： the Function of Media Reports in Improving Enterprises Performance by Charitable Donation

CHEN Li1， YANG Yu-wei1， WU Yu-mei2， XIE Jia-zhi3

（1. School of Accounting， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067， China;2. School of Accounting， Chongqing Finance and Economics College， Chongqing 401320， China; 3. School of Economics and Management， Southwest University， Chongqing 400715， China）

Abstract： In recent years， the income gap between regions and between urban and rural areas has widened， making it difficult to strike a balance between fairness and efficiency， while common prosperity is the essential requirement of socialism and an epochal feature of modernization. In the report of the 20th National Congress of CPC， the third distribution was once again included in the basic institutional arrangements， as an important force to promote common prosperity， highlighting the importance of promoting the third distribution to promote common prosperity. Charitable donations， as a form of public welfare for the third distribution to promote common prosperity， have become an important manifestation of enterprises active fulfillment of social responsibility. With the rapid development of information technology， media coverage plays an increasingly important role in modern philanthropy. However， there is little in-depth discussion on the mechanism of charitable donation promoting corporate performance through media reports in the existing literature， and there is a lack of relevant empirical analysis.Based on the data of Shanghai and Shenzhen A-share listed companies from 2003 to 2020， this paper reveals the impact and mechanism of charitable donation on corporate performance from the perspective of media reports. The research finds that： charitable donation attracts the medias attention to the enterprise， and the positive media reports， original news， and newspaper media play a stronger focusing effect and magnification effect， which quickly improve the visibility and reputation of the enterprise and significantly promote the improvement of enterprise performance. Further examination shows that the profitability and donation scale of enterprises have an obvious halo effect， while the external environment has a significant marketization effect.Compared with the existing literature， this paper discusses the economic consequences of corporate charitable donations from the perspective of media attention， and provides empirical evidence for correctly understanding the function and role of media in modern philanthropy and promoting news media to better serve the development of philanthropy. The study is carried out along the logic of charitable donation → media reports → corporate performance → corporate sustainable development to test whether media coverage has a mediating effect on corporate business development， and further explore the extent to which different tendencies and types of media coverage affect corporate business development， so as to provide a reference for properly guiding corporations to fulfill their social responsibility， improve public opinion guidance and business environment， and promote sustainable corporate goodness. In addition， this study has strong practical value and also has certain policy implications for China to deepen the reform of income distribution and encourage enterprises to participate in the three distributions to achieve common prosperity.The results of this paper show that corporate giving back to society also helps to achieve its benign development， providing empirical evidence to advocate corporate social responsibility and media mission. Therefore， it is necessary to accelerate the improvement of the legal and policy system for charitable donations， guide more enterprises to participate in charitable causes by jointly creating a good donation system environment， and give play to the supervision function and intermediary effect of the media， actively create a social atmosphere of worship and kindness， and encourage enterprises to actively participate in charity and bravely shoulder social responsibilities to promote common prosperity.

Key words： charitable donation; financial performance; market performance; media reports; third distribution

CLC number：F270.3 Document code：A Article ID：1674-8131（）0-0050-14

（編輯：劉仁芳）

收稿日期：2022-09-11；修回日期：2023-02-06

本文為“第二屆中國高質(zhì)量發(fā)展西部論壇暨高品質(zhì)學(xué)術(shù)期刊建設(shè)學(xué)術(shù)研討會”征文

基金項目：國家社會科學(xué)基金西部項目（15XGL025）；重慶市社會科學(xué)規(guī)劃項目（2017YBGL144）

作者簡介：陳利（1977），男，四川瀘縣人；副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，主要從事生態(tài)經(jīng)濟(jì)與風(fēng)險管理研究；Tel：15086610833；E-mail：cl@ctbu.edu.cn。

楊于圍（1995），女，重慶南川人；碩士研究生，主要從事公司金融與風(fēng)險管理研究。

吳玉梅（1978），女，四川仁壽人；副教授，碩士，主要從事生態(tài)經(jīng)濟(jì)與政府會計研究。

謝家智（1967），男，四川西充人；教授，博士，博士生導(dǎo)師，主要從事風(fēng)險管理和金融保險學(xué)研究。