摘? 要：在品牌激烈競爭的市場環(huán)境下，藝術(shù)家與品牌跨界成為一種趨勢。藝術(shù)家與品牌聯(lián)名成為品牌搶占用戶市場、促進銷量提升的營銷策略。以圖像符號學(xué)為理論基礎(chǔ)，探尋當(dāng)代藝術(shù)家與品牌背后文化之間互融共生的設(shè)計方法。凱斯·哈林與品牌聯(lián)名常以符號圖案嫁接、符號語言互補、符號文化交融三種設(shè)計形式作為聯(lián)名設(shè)計的內(nèi)在邏輯。藝術(shù)家與品牌聯(lián)名設(shè)計應(yīng)采用品牌文化定位、聯(lián)名形式創(chuàng)新、身份標(biāo)識下的符號消費三種聯(lián)名設(shè)計策略。這種總結(jié)可以為聯(lián)名創(chuàng)新設(shè)計提供更廣泛的設(shè)計思路。

關(guān)鍵詞：圖像符號學(xué)；當(dāng)代藝術(shù)家；品牌聯(lián)名；凱斯·哈林

在品牌全球化高速發(fā)展的時代語境下，品牌創(chuàng)新設(shè)計對于品牌的發(fā)展具有急迫性和重要性。動態(tài)的品牌聯(lián)名市場隨著社會行業(yè)競爭不斷波動變化，即使層出不窮的聯(lián)名產(chǎn)品已被廣泛接受，新的聯(lián)名一經(jīng)出現(xiàn)仍會成為某一領(lǐng)域的熱門話題。而在藝術(shù)興起的社會背景下，國民對文化、藝術(shù)的消費需求日益增長，與藝術(shù)家聯(lián)名對品牌拓寬消費市場尤為重要。目前學(xué)界用圖像符號學(xué)分析品牌聯(lián)名的研究較少，相關(guān)研究多集中于品牌IP聯(lián)名設(shè)計的領(lǐng)域。本文以當(dāng)代藝術(shù)家與品牌的聯(lián)名現(xiàn)象為研究對象，通過個案分析探究聯(lián)名設(shè)計中圖像符號的意義構(gòu)成，在一定程度上彌補了對該問題研究的不足，拓展圖像符號學(xué)視閾下當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域及品牌聯(lián)名發(fā)展的研究維度，同時為品牌創(chuàng)新性發(fā)展提供一定設(shè)計策略。

一、品牌聯(lián)名與圖像符號學(xué)概述

（一）品牌聯(lián)名概述與現(xiàn)狀

品牌聯(lián)名通常指兩個不同領(lǐng)域且有關(guān)聯(lián)性的品牌為鞏固產(chǎn)品功能、擴大品牌影響力，從而跳出自身框架體系，相互借鑒、融合以提升雙方品牌形象達到擴大市場及合作共贏的目的，是品牌跨界營銷的形式之一。品牌聯(lián)名作為一個符號系統(tǒng)，是一個大的集合，其中包含品牌價值、品牌文化內(nèi)涵、品牌圖像設(shè)計等元素。根據(jù)《2020全球時尚IP白皮書》統(tǒng)計，2019年全球聯(lián)名企劃的發(fā)布超過130萬例，而與時尚品牌聯(lián)名合作的項目就有近萬例，呈現(xiàn)“萬物皆可聯(lián)名”的盛況。優(yōu)衣庫×Keith Haring、Gucci×Balenciaga等用“×”連接品牌名稱的符號頻繁出現(xiàn)在公眾視野中，“×”所承載的符號價值，除了制造熱點、引爆話題外，也使多元領(lǐng)域之間產(chǎn)生一種新的聯(lián)系，使之能夠互相吸引，實現(xiàn)互利共贏。近年來，品牌與藝術(shù)家聯(lián)名大多是與當(dāng)代藝術(shù)家的藝術(shù)圖像符號進行合作，藝術(shù)家將藝術(shù)圖像授權(quán)給品牌方使用，品牌方根據(jù)其特點進行二次設(shè)計，傳遞二者的共同價值。

21世紀(jì)以來，當(dāng)代藝術(shù)市場飛速暴漲。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、資本全球化和私人美術(shù)館與畫廊的興起，造成了市場運作模式的改變，使藝術(shù)家商品化的傳播更加容易。時尚、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的交叉效應(yīng)開拓了大家對于藝術(shù)的熟悉度，提高了購買力。潮流新聞中常見的藝術(shù)家（KAWS、村上隆、凱斯·哈林等）或作品、展覽，大部分皆屬于當(dāng)代藝術(shù)，高度復(fù)制性和高產(chǎn)量成為品牌與藝術(shù)家聯(lián)名的特點。藝術(shù)家聯(lián)名無非在于藝術(shù)家的原創(chuàng)力和獨特性，如凱斯·哈林這般大量復(fù)制的藝術(shù)雖打破了頂層藝術(shù)市場壟斷，讓更多人負擔(dān)得起自己喜歡的藝術(shù)品，卻造成了另一種供需失衡：同質(zhì)化——千篇一律的素材及視覺、雕塑、涂鴉，等等。雖跨界聯(lián)名某種意義上成為了藝術(shù)家的個人符號消費，但也在一定程度削弱了藝術(shù)的獨特性。為了達到商業(yè)目的而打出“限量”的意義，早已掩蓋了堅持獨特性的初衷，漸漸成為了一種視覺疲勞。

（二）圖像符號學(xué)概述

圖像符號學(xué)是將圖像學(xué)納入符號學(xué)的研究框架之中的理論，用以闡釋圖像、符號與意義之間的關(guān)系。視覺文化離不開對于圖像的研究，圖像也是深入人類生活最豐富的信息載體之一，從最初的洞窟巖畫，到手繪時代的紋樣、圖案、雕塑等，直到信息時代數(shù)碼圖像、攝影、照片、影視資料、網(wǎng)絡(luò)圖形界面都包括在圖像學(xué)的研究范疇之內(nèi)。廣義上的符號被定義為“攜帶意義的感知”[1]，圖像作為重要的傳播媒介也被納入到符號學(xué)的研究范疇之中，對圖像符號背后意義的深度闡釋也成為符號學(xué)研究的重要組成部分。語言、文學(xué)、藝術(shù)、形象以及擬像等多種符號文本，在當(dāng)代傳媒體系中均呈現(xiàn)出一種圖像符號認知形式[2]，圖像符號學(xué)將該種認知形式擴展到對整個符號全域的研究之中，亦是基于象似性的普遍存在。另一方面，基于廣義的圖像概念基礎(chǔ)上，可以認為圖像是一種不同于傳統(tǒng)語言符號的視覺符號，“圖像符號是一種結(jié)構(gòu)性的社會符碼。對圖像符號的解讀即可被視作對圖像意義的追尋”[3]，圖像符號學(xué)是使符號學(xué)深入圖像研究，是圖像學(xué)與符號學(xué)兩個研究路徑的合流。當(dāng)代將圖像符號學(xué)的問題歸類為視覺文化的研究或者傳播符號學(xué)中的一部分，同時又可以被視為是以圖像符號認知形式對當(dāng)代傳媒文化的框架性思考，對視覺藝術(shù)與設(shè)計領(lǐng)域具有普遍的指導(dǎo)意義。

圖像符號是社會文化的符碼，是品牌文化傳播的媒介和載體，羅蘭·巴特宣稱：“視覺實體的意義皆可復(fù)制為語言信息，從而得以證實?！奔幢闶俏覀兊娜粘Ｉ钜膊环Α皥D像符號”“視覺符號”“繪畫符號”諸如此類的說法。由此不難理解，圖像符號學(xué)在圖像研究設(shè)計中占據(jù)重要的地位。圖像符號學(xué)的設(shè)計對象與藝術(shù)對象都是以主題為基礎(chǔ)，然后開展圖像創(chuàng)作，其自身帶有非理性的屬性，在解讀時由大眾的感官去推想、聯(lián)想出無窮無盡的意義，而大眾在觀賞的同時，也在進行一種主觀再創(chuàng)作，這也是圖像符號的魅力之處[3]。本文的圖像符號是指藝術(shù)家所創(chuàng)作的圖像、圖畫、圖形等經(jīng)過時間的檢驗所形成的具有獨特象征意義的圖像符號，藝術(shù)家個人圖像符號以品牌聯(lián)名為傳播載體，以時尚品牌為傳播媒介建造品牌和受眾的認知空間。

二、凱斯·哈林與品牌聯(lián)名設(shè)計案例分析

（一）凱斯·哈林藝術(shù)形式

在藝術(shù)領(lǐng)域中，涂鴉藝術(shù)是藝術(shù)家的原生想法與概念，有著濃厚的直觀性，其不可復(fù)制的鮮明個性傳遞著藝術(shù)家多元化的聲音。涂鴉有其自身的藝術(shù)趣味，作為文化的表現(xiàn)方式之一，正逐漸走向商業(yè)化，頻繁出現(xiàn)在服飾、廣告、雜志等領(lǐng)域。涂鴉藝術(shù)作為當(dāng)代藝術(shù)的代表，在不同時期出現(xiàn)過許多著名的藝術(shù)家，如Kwas、安迪·沃霍爾、凱斯·哈林等。

作為涂鴉藝術(shù)家的代表，凱斯·哈林（如圖1）在20世紀(jì)50年代以后，受美國同性戀文化以及波普藝術(shù)的巨大影響，其藝術(shù)創(chuàng)作處于多元社會中，特殊情境決定了其作品的不同風(fēng)貌。哈林的邊緣性身份在主流群體中不斷被融合，其特殊的身份背景是否造成他與同期藝術(shù)家不同的藝術(shù)形態(tài)[4]？凱斯·哈林認為其特殊的身份、思維是與當(dāng)時所有藝術(shù)家的不同之處。與混亂社會背景下想極力隱匿自己身份以及特殊思維的藝術(shù)家不同，凱斯·哈林把自己同志思維的認同感附加在自己的作品表達中，這使他的涂鴉藝術(shù)在當(dāng)時引起了很大的轟動。

通過對哈林身處社會環(huán)境及其作品的解析，我們可以得出凱斯·哈林涂鴉藝術(shù)形式有以下兩個特點：

1.首先，單一的平面線條構(gòu)成了哈林作品的主要特征與內(nèi)容形式。哈林擅長用重復(fù)構(gòu)成與線條來表現(xiàn)內(nèi)心深處的自我形象，其不加修飾的平面線條似乎能在野獸派中尋到蹤跡。在構(gòu)圖方面，哈林的作品簡潔、粗曠、不加修飾且毫無透視感的二維圖案，不難讓人聯(lián)想到兒童簡筆畫的稚拙，甚至是受原始雕刻的直接影響。另外，作為同志的哈林擅長用彩虹七色中的紅、黃、藍、綠四種顏色作為作品的主色調(diào)，其中代指太陽的黃色代表從黑暗走向光明，綠色則代指墻壁外的世界，因此哈林被稱為“純色藝術(shù)家”。

2.其次，重復(fù)的圖像反復(fù)出現(xiàn)構(gòu)成了凱斯·哈林作品的整個風(fēng)貌。頻繁出現(xiàn)在哈林作品中的公式化符號恰好印證了哈林在重復(fù)式創(chuàng)作過程中一個比較成熟的案例。諸如：愛心、空心人、重復(fù)線條、狗、等形象。藝術(shù)家草間彌生認為：重復(fù)或許是20世紀(jì)60年代紐約藝術(shù)家的一個共同特點。他們反復(fù)愚弄相似的圖像、紋飾，進而成為個人獨特的標(biāo)識。

在凱斯·哈林的商業(yè)合作中，聯(lián)名次數(shù)最多的當(dāng)屬各類時尚品牌。早在1986年就已在紐約街頭開設(shè)一家名為“Pop Shop”的商店，專門販賣印有自己涂鴉作品的各類短袖。哈林想要將作品推向大眾，因此正需要以這種方式將自己的作品進入大眾市場，其作品視覺具有豐富的波譜元素與跳躍的色彩，讓藝術(shù)與生活趣味無縫銜接。在本文中，凱斯哈林與時尚品牌的聯(lián)名設(shè)計策略大致可以歸納為三點：圖像符號語言互補的價值認同，圖像符號圖案嫁接的價值共鳴以及圖像符號文化融合的價值賦能。

（二）圖像符號語言的品牌價值認同

圖像符號語言互補的品牌聯(lián)名指兩個勢均力敵的品牌在圖案、色彩、文字理念等有形或無形的方面進行核心概念互補，以期打造更具符號語義承載性的產(chǎn)品。他們的合作不是簡單的加法，而是以二者核心競爭力進行資源整合[5]。

優(yōu)衣庫與藝術(shù)家的合作產(chǎn)品主要體現(xiàn)在優(yōu)衣庫的“UT”系列，優(yōu)衣庫UT系列在2003年正式推出，產(chǎn)品定位是價格低、質(zhì)量好的T恤系列，早期的UT系列通常是將印有優(yōu)衣庫 LOGO的卡通圖案作為印花，導(dǎo)致消費者購買UT的欲望不強。直到2006年佐藤美咲（Sato Misaki）擔(dān)任優(yōu)衣庫藝術(shù)總監(jiān)后，優(yōu)衣庫開始為UT系列加入時尚元素，同時也開始了與藝術(shù)家的合作之路。在優(yōu)衣庫歷年的合作T恤中，可以看到多次將凱斯·哈林的藝術(shù)作品置入其中（如圖2），將自身簡單、理性的一面與哈林躍動、鮮艷的要素進行互補，形成更加寬泛的美學(xué)概念。

UT系列通過將年輕人喜歡的各類藝術(shù)符號作為其時尚元素，讓T恤成為消費者表達自我的載體。以凱斯·哈林為例的圖像符號印在T恤上，使UT售賣的不僅僅是T恤本身，而是印花上所代表的哈林文化符號。加上優(yōu)衣庫極低的成本，成為了所有人都可以接觸到的時尚，俘獲了眾多消費者的情感認同，更與哈林最初“藝術(shù)是為每一個人”的理念不謀而合。優(yōu)衣庫與凱斯·哈林的藝術(shù)合作更像是把品牌當(dāng)作一個傳播哈林藝術(shù)理念的文化載體?？v觀優(yōu)衣庫UT系列的哈林合作款，很難從一件T恤的印花上找到優(yōu)衣庫品牌元素存在的痕跡。就像優(yōu)衣庫的品牌定位——生產(chǎn)和銷售適合所有人穿的服裝。優(yōu)衣庫從不宣揚自己的個性，也正因如此，才讓它可以承載不同國家的文化和不同領(lǐng)域的文化，并將這些文化通過服裝圖案完整地體現(xiàn)出來。在優(yōu)衣庫的UT系列中，優(yōu)衣庫只是為藝術(shù)家提供了一塊全新的畫布，以一件空白T恤的形式呈現(xiàn)，而這件T恤所表達的文化或傳達的理念完全由藝術(shù)家來定義。

（三）圖像符號圖案嫁接的品牌價值共鳴

羅蘭·巴特說，萬物皆有其符號意義，符號用形象代替文字，是一種視覺語言。圖像嫁接并不是形式上的簡單疊加與拼接，而是在圖像符號連接過程中對品牌部分或整體視覺進行優(yōu)化，并賦予其新的內(nèi)涵，從而間接整合各品牌之間的消費群體[5]。凱斯·哈林的涂鴉具有很強的延展力，既能將整體和部分結(jié)合起來，又能將其穿插組合再利用，使自己的涂鴉與周圍的環(huán)境進行融合。因此他的繪畫在延展應(yīng)用和商業(yè)化開發(fā)領(lǐng)域也能如魚得水，煥發(fā)出新的活力。

凱斯·哈林認為，真正的藝術(shù)應(yīng)該觸及到每一個階層。1984年哈林為SWATCH設(shè)計了一款表，并且全球限量發(fā)售9999塊，這幾乎是他最早的限量聯(lián)名款。而在之后一年，SWATCH就正式推出Swatch Loves Art 系列。號稱“世界上最小的畫布”的SWATCH手表與迪士尼木奇妙妙屋、凱斯·哈林三方強強聯(lián)名（如圖3）一發(fā)布便吸引了全球關(guān)注。

此次聯(lián)名，是手表類與動漫類和藝術(shù)家的三方聯(lián)名，也是SWATCH在鼠年的收官之作，在視覺設(shè)計上更具融合創(chuàng)新的美感。三種不同設(shè)計款表盤均以具有哈林藝術(shù)風(fēng)格的米老鼠形象為視覺出發(fā)點，將其與黑白涂鴉線條進行融合，表盤與表帶的紅色條紋靈感來自Mickey Mouse的紅色小短褲，哈林曾說紅色有如血液，是有靈魂、最為強勢的顏色，因此自己所有作品里都會用紅色。另一只極其限量的電流米奇則是重現(xiàn)凱斯·哈林1982年繪制Mickey Mouse的手法，黑白曲線、散落圓點，宛若電線的簡潔線條，加以SWATCH標(biāo)志性配色進行點綴，產(chǎn)生極強的視覺沖擊力，形成了既有創(chuàng)新性又有品牌調(diào)性的圖像設(shè)計，以活力十足的藝術(shù)靈感和靈動美學(xué)重新詮釋米奇的魅力。此次聯(lián)名提取三方具有代表性的圖像符號，在融合創(chuàng)新中產(chǎn)生碰撞，成為SWATCH承載自身獨特藝術(shù)理念的標(biāo)志性符號。

（四）圖像符號文化交融的品牌價值賦能

品牌聯(lián)名的核心是讓不同領(lǐng)域的文化產(chǎn)生交流碰撞，使多元文化從不同角度在自省和批判中煥發(fā)出新的活力，而圖像符號文化交融就是通過品牌符號來傳遞精神文化內(nèi)涵及個人的觀點，借助藝術(shù)家個人品牌影響力及創(chuàng)作的作品，通過粉絲經(jīng)濟和喜愛其藝術(shù)的受眾，形成較有影響力的，從而吸引穩(wěn)定的用戶群體，形成人—文化—符號“三位一體”的架構(gòu)[6]。換句話說，圖像符號身后文化交融就是粉絲經(jīng)濟。圖像符號文化性的社會價值為品牌產(chǎn)生了一定的溢價，增加品牌的附加值，而圖形符號文化也是品牌文化在構(gòu)建過程中的物化轉(zhuǎn)換，從而形成有說服力的品牌文化特征。

源自德國的新式飲料品牌vollgas德事能量，憑借全球首款“能喝”的邀請函掀起了一場凱斯·哈林藝術(shù)風(fēng)暴。如圖4與凱斯·哈林的聯(lián)名合作，填補了全球首個聯(lián)名飲料品牌的空白。當(dāng)倡導(dǎo)“健康，科技與藝術(shù)”的vollgas遇見傳遞“健康，和平與愛”的凱斯·哈林交織在一起，深層次的文化內(nèi)核使得雙方的合作水到渠成，并迸發(fā)出強大的健康藝術(shù)能量。其中以能量飲料包裝為文化承載者，聯(lián)名首發(fā)的“表白罐”結(jié)合凱斯·哈林經(jīng)典的愛心和托舉小人的符號，展現(xiàn)了一群人表白成功后歡呼的形象，非常符合產(chǎn)品的使用場景，打造浪漫主義情懷，是人性的愛與純真，亦是哈林相信愛的強大力量的概念。而這也是vollgas對愛的認知和情懷，是藝術(shù)能量的具象化表達。簡約而高級的設(shè)計，可以讓更多人去感受愛、表達愛、享受愛、傳遞愛。除哇噢能量飲料自身品牌戰(zhàn)略外，此次聯(lián)名充分發(fā)揮哈林的藝術(shù)價值，讓更多人真切感受到藝術(shù)正能量的魅力所在，讓消費者成為圖像符號背后文化的傳遞者，賦予品牌更加濃厚的文化底蘊。

三、從凱斯·哈林看當(dāng)代藝術(shù)家

與品牌聯(lián)名的設(shè)計策略

（一）深入定位品牌文化

隨著文化消費比重不斷增大，以及激進的自我表態(tài)的潮流推動下，消費者比以往任何時候都更渴望通過尋找文化群落來定義自己。從品牌的角度而言，尋找更適合當(dāng)下青年一代喜好的藝術(shù)家進行合作，將會幫助它們擴展原本的品牌敘事風(fēng)格。然而，對大部分品牌而言，傳統(tǒng)意義上必定具有標(biāo)榜其歷史歲月及其階級屬性為背書的品牌故事——這也是品牌的立足之本。因此單純依靠與藝術(shù)家符號聯(lián)名的外界力量無法輕易更改品牌故事，品牌需要在聯(lián)名中思考如何挖掘更深層次、強關(guān)聯(lián)性的新設(shè)計，而非在表象將二者符號進行附加，應(yīng)該以“形式動搖思想”的方式將藝術(shù)家背后文化精神大刀闊斧地滲入消費者心目中，以此激發(fā)其購買欲，同時賦予品牌更濃厚的文化底蘊。

（二）創(chuàng)新聯(lián)名設(shè)計形式

當(dāng)下市場中聯(lián)名形式已較為常見，常以兩個LOGO組合、拼貼形式出現(xiàn)，不僅無法使原品牌重獲新生，反而讓期待品牌雙方聯(lián)名的忠實消費者降低預(yù)期，也無法給品牌帶來收入的增長。當(dāng)前藝術(shù)家與品牌的聯(lián)名大多以藝術(shù)IP視覺符號為主，從而進行圖像上的衍生，當(dāng)品牌長期進行這種形式的聯(lián)名，難免造成品牌創(chuàng)新設(shè)計的瓶頸。創(chuàng)新聯(lián)名設(shè)計形式就是要提取藝術(shù)家圖像符號的核心元素，在形態(tài)、外觀上進行提取，以結(jié)構(gòu)與解構(gòu)的形式重構(gòu)聯(lián)名產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計；在圖案符號、材質(zhì)、技術(shù)上進行變換，以科技與藝術(shù)的形式煥新聯(lián)名產(chǎn)品的精神內(nèi)核。隨著科技的持續(xù)變革，當(dāng)代藝術(shù)家和時尚品牌聯(lián)名應(yīng)通過最新的科技手段，突破目前比較單一的設(shè)計模式，并在不同的領(lǐng)域中探索出更多新穎的視覺形態(tài)和創(chuàng)意方式，從而實現(xiàn)長期發(fā)展。

（三）把握身份標(biāo)示下的符號消費

后消費主義時代，人們對產(chǎn)品的要求由追求“數(shù)量”向追求“品質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，不再是單純“以物為尊”“追求自我”已經(jīng)成了一個核心理念。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國每年全球奢侈品飾品貢獻占比百分之三十，人們通過購買與身份相符的品牌來彰顯自身價值，證明足夠多消費者對于品牌符號價值具有認同感[7]。如優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品、凡士林等也通過聯(lián)名的方式追求品牌消費群體的擴張。彼時，品牌聯(lián)名所形成的符號消費是一種凸顯社會等級、營造身份屬性的手段，聯(lián)名所輻射到的消費群體大部分是由聯(lián)名中影響力較大的一方買單。毫無疑問，這種知名品牌與大眾品牌聯(lián)名的方式存在一種“涓滴效應(yīng)”，即從上向下的身份標(biāo)示影響。大部分品牌在維護自身形象時形成高不可破的價格使盈利擴張和受眾群體的擴大，從而進入瓶頸期。由于聯(lián)名產(chǎn)品能使消費能力不夠的大眾消費者滿足內(nèi)心需求，在模糊價格邊界的同時，得到更多的文化認同，實際上購買的還是大品牌的品牌溢價。在此情況下，身份標(biāo)示下品牌聯(lián)名產(chǎn)品的符號消費起到很大作用。

當(dāng)代藝術(shù)家、品牌各自都擁有龐大的年輕粉絲群體，聯(lián)名對于雙方的影響都是積極的。對雙方已有的粉絲群體都進行了擴張：對于品牌而言，與藝術(shù)家聯(lián)名，使藝術(shù)家背后的粉絲轉(zhuǎn)移到自己身上，助力品牌推廣活動；對于藝術(shù)家而言，與時尚品牌推出聯(lián)名系列，不僅可以為自身創(chuàng)造話題，也能融合雙方的粉絲群體。當(dāng)然，前提是雙方之間不存在競爭關(guān)系，以及原先的消費群體畫像在一定程度上不完全重合。另外，當(dāng)代藝術(shù)家與品牌的聯(lián)名，就像非季節(jié)性限量版銷售，其稀有性對雙方都十分奏效，在這一基礎(chǔ)上，聯(lián)名才能實現(xiàn)“流量”與“銷量”的完美結(jié)合。

四、結(jié)語

當(dāng)下各品牌不斷嘗試品牌聯(lián)名，其實質(zhì)仍是聯(lián)名雙方的視覺符號進行文化傳播和交融。藝術(shù)家與品牌聯(lián)名突破了傳統(tǒng)社會的自我意識分化的局限，使藝術(shù)融入社會生活的各個范疇，拓寬了藝術(shù)與自我審美的邊界。與此同時，藝術(shù)家為品牌注入新鮮血液與活力，以全新的視覺表達形式、豐富的文化內(nèi)涵顛覆了消費者的固有觀念，讓多元素、多層次、多方面文化相互滲透融合，塑造出具有立體感和縱深感的品牌形象，擴大了品牌消費群體，從而促進了當(dāng)今社會品牌文化的消費。

因此，從圖像符號學(xué)的語境下來看，藝術(shù)家與品牌聯(lián)名設(shè)計策略應(yīng)做到以下三點：一是品牌需要在聯(lián)名中選擇與品牌精神文化內(nèi)涵具有強關(guān)聯(lián)性的藝術(shù)家進行合作，對品牌所聯(lián)名的商品進行深入定位，使聯(lián)名背后的雙方受眾在看到聯(lián)名產(chǎn)品時產(chǎn)生情感共鳴；二是以解構(gòu)與結(jié)構(gòu)、科技與藝術(shù)等手段重建聯(lián)名設(shè)計的形式，從平面視覺圖像延伸至立體形態(tài)，在多元化領(lǐng)域中突破目前聯(lián)名設(shè)計單一的模式，為品牌聯(lián)名創(chuàng)新提供更多元化的闡釋空間；三是把握當(dāng)前符號消費的影響，品牌通過與藝術(shù)家聯(lián)名，充實其文化內(nèi)容，提升其銷量，擴大其影響力的同時，當(dāng)代藝術(shù)家也通過品牌的傳播，走進公眾視野，提高自身品牌的傳播力。藝術(shù)家的藝術(shù)創(chuàng)造方式和媒介也得以擴展，從而實現(xiàn)雙方粉絲群體的相互轉(zhuǎn)移，達到互利共贏的目的。

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作者簡介：宋婧淳，中國計量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院碩士研究生。研究方向：品牌設(shè)計與文化傳播。

編輯：雷雪