融媒體時(shí)代中華老字號(hào)榮寶齋品牌形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略研究

祁纖茗 蔣永華

摘? 要：中華老字號(hào)是我國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，也是商業(yè)文化的重要組成部分。融媒體時(shí)代帶來巨大變革，中華老字號(hào)品牌的宣傳方式與不斷變化的消費(fèi)群將會(huì)成為決定其發(fā)展的關(guān)鍵。從北京本土老字號(hào)榮寶齋的品牌形象設(shè)計(jì)視角出發(fā)，對(duì)其品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并研究榮寶齋在融媒體時(shí)代的品牌形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略，以期為該領(lǐng)域的理論研究提供一些有益的參考與補(bǔ)充。

關(guān)鍵詞：融媒體；中華老字號(hào)；榮寶齋；品牌形象；創(chuàng)新設(shè)計(jì)

基金項(xiàng)目：本文系2021年度國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)后期資助項(xiàng)目“新媒體視域下北京老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)研究”（21FYSB044），負(fù)責(zé)人（陳曉環(huán)）；2022校級(jí)研究生教改研究項(xiàng)目立項(xiàng)（19008022056）研究成果。

隨著融媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，其傳播方式持續(xù)進(jìn)化，這些都使得中華老字號(hào)品牌盡快作出改變以適應(yīng)更具時(shí)代效應(yīng)的傳播方式。榮寶齋是北京著名的中華老字號(hào)品牌，其自身已經(jīng)具有廣泛的知名度和廣闊的市場(chǎng)，若能及時(shí)把握住融媒體時(shí)代的變革，提高自身形象創(chuàng)新，有效地將傳統(tǒng)媒體與新媒體宣傳結(jié)合起來，將會(huì)為榮寶齋品牌自身以及中華老字號(hào)品牌形象傳播帶來新的改變。

一、中華老字號(hào)榮寶齋概述

榮寶齋是北京本土的中華老字號(hào)品牌，始建于1672年，至今已有300余年歷史。2006年，榮寶齋被商務(wù)部認(rèn)定為第一批“中華老字號(hào)”。榮寶齋前身名為“松竹齋”，后更名為榮寶齋，特取“以文會(huì)友，榮名為寶”之意。榮寶齋早年由經(jīng)營(yíng)南紙鋪?zhàn)拥臓I(yíng)生做起，當(dāng)前已經(jīng)發(fā)展成為集書畫經(jīng)營(yíng)、書畫教育、展覽展示以及傳統(tǒng)文化傳播等為一體的綜合性文化企業(yè)。現(xiàn)今，榮寶齋同時(shí)擁有“木版水印技藝”和“裝裱修復(fù)技藝（古字畫裝裱修復(fù)技藝）”兩項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝，是中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承的集結(jié)地，同時(shí)也是中外文化交流的一個(gè)文化傳播窗口。

二、融媒體概述

（一）融媒體的定義

融媒體并非實(shí)體，而是一種基于信息傳播技術(shù)的提升帶來的傳播運(yùn)作模式，將與廣播、電視、手機(jī)等傳播手段的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”[1]，是傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播方式的集大成者。傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)使新聞的內(nèi)容具有極高的權(quán)威性，而新媒體的主要特征表現(xiàn)在信息傳播及時(shí)、內(nèi)容詳細(xì)具體、多元化的表現(xiàn)形式。融媒體運(yùn)作模式的出現(xiàn)展現(xiàn)出當(dāng)下融媒體時(shí)代信息傳播迅捷、內(nèi)容豐富、個(gè)性多元的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

（二）融媒體時(shí)代對(duì)榮寶齋品牌形象宣傳的重要作用

融媒體的出現(xiàn)豐富了媒體傳播的手段和方法。人們可以更迅速地得到全球范圍內(nèi)的各類信息，并看到由文字、圖片以及視頻組成的完整信息內(nèi)容。融媒體多元化的內(nèi)容傳播是優(yōu)化傳統(tǒng)傳播路徑，提升品牌自身宣傳方式，將品牌形象、品牌文化與內(nèi)涵傳達(dá)給人們的有力渠道。

利用融媒體的傳播手段，榮寶齋品牌可以將自身的品牌內(nèi)容與特色在各類傳播平臺(tái)上進(jìn)行官方認(rèn)證，及時(shí)地將一些店鋪活動(dòng)信息分享在官方網(wǎng)站及官方微信公眾號(hào)等平臺(tái)上，以普及相關(guān)品牌知識(shí)，讓更多受眾從相關(guān)平臺(tái)上接觸到品牌信息，提升品牌的知名度。同時(shí)，在線上的直播平臺(tái)或視頻網(wǎng)站中，也能夠利用多元化的傳播媒介來展示榮寶齋品牌的個(gè)性化內(nèi)容，保持長(zhǎng)期規(guī)律性地在各類平臺(tái)發(fā)布品牌宣傳內(nèi)容，提升線上粉絲數(shù)量，以強(qiáng)化品牌在融媒體時(shí)代下的個(gè)性化特征與創(chuàng)新形象。

三、融媒體時(shí)代榮寶齋品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

（一）榮寶齋品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

1.品牌Logo與包裝設(shè)計(jì)

最早的“榮寶齋”題字是出自陸潤(rùn)癢之手，后于1952年，榮寶齋以郭沫若題詞墨寶“榮寶齋”為標(biāo)準(zhǔn)商號(hào)字樣沿用至今。榮寶齋的Logo圖形為2007年黃永玉設(shè)計(jì)，以中國(guó)古代傳說的長(zhǎng)壽神西王母為原型參考設(shè)計(jì)（如圖1）。標(biāo)識(shí)中的人物左手持木，象征著生機(jī)與收獲，右手持物，用以表達(dá)榮寶齋在木板水印這一傳統(tǒng)技藝的傳承，整體彰顯榮寶齋百年企業(yè)精神的繼承，也飽含著對(duì)榮寶齋繁榮發(fā)展與傳承的一份期許。

榮寶齋大部分產(chǎn)品都會(huì)將門匾上的題字Logo放在商品包裝的中央位置。文房產(chǎn)品禮盒包裝一般都經(jīng)過主題設(shè)計(jì)，包裝盒上印制出與套裝產(chǎn)品相吻合的主題中國(guó)畫裝飾圖案，以展示中國(guó)畫的墨風(fēng)雅致。包裝外盒也多以牛角扣為開關(guān)扣，配以布面紙盒，體現(xiàn)其品牌文化屬性中的傳統(tǒng)文化特色。其中“福祿壽”“荷塘流翠”“山河”（如圖2）等主打禮盒產(chǎn)品，在榮寶齋的天貓、京東旗艦店以及抖音“榮寶齋在線書畫官方旗艦店”首頁(yè)均有推薦宣傳。

2.店面設(shè)計(jì)

榮寶齋總店位于北京琉璃廠街道，在琉璃廠西街共有榮寶齋大廈、榮寶齋藝術(shù)品鑒定評(píng)估中心、榮寶齋木版水印工藝坊、榮寶齋典當(dāng)行等品牌相關(guān)店鋪多家，其中榮寶齋大廈為總部。在店面設(shè)計(jì)方面，榮寶齋也更側(cè)重凸顯其古色古香的中式裝潢，多處門窗隔斷使用木制隔扇門，以萬字紋為主要紋樣進(jìn)行裝飾。大廈二層為四合院式格局的展廳，能夠顯示出其貼近傳統(tǒng)中式文化的設(shè)計(jì)方法。榮寶齋大廈主樓多次舉辦各類線下展覽，通常在官網(wǎng)以及官方微信公眾號(hào)等渠道進(jìn)行線上宣傳和預(yù)覽。

3.新媒體設(shè)計(jì)

（1）品牌官網(wǎng)

榮寶齋品牌官網(wǎng)以紙本原色為底色，深紅與暗金色作為文字顏色搭配，表現(xiàn)品牌沉穩(wěn)與深厚的歷史底蘊(yùn)（如圖3）。網(wǎng)頁(yè)隔斷中交叉點(diǎn)綴敦煌人物、水墨江山等中國(guó)畫傳統(tǒng)元素，能夠開門見山地表達(dá)其品牌基本內(nèi)容。榮寶齋官網(wǎng)首頁(yè)的內(nèi)容較為豐富，從新聞動(dòng)態(tài)到品牌文化與歷史，從大師講國(guó)畫到非遺技術(shù)傳承，另有正在拍賣的畫作、正在進(jìn)行的展覽展出，等等。榮寶齋品牌所舉辦的近期線下活動(dòng)都能夠在官方網(wǎng)站首頁(yè)進(jìn)行快速瀏覽，這對(duì)其品牌和線下活動(dòng)都是很好的宣傳。

（2）其他平臺(tái)新媒體宣傳

在其他的新媒體宣傳渠道中，微信公眾號(hào)是榮寶齋品牌較為注重的新媒體宣傳平臺(tái)。在其官方微信公眾號(hào)“榮寶齋”上，基本保持每日更新推送，以宣傳品牌活動(dòng)及品牌文化，穩(wěn)固自身的知名度。在“榮寶齋”官方微信公眾號(hào)的“榮寶齋在線”電子商務(wù)網(wǎng)站上，也可見將文房四寶、卷軸掛畫、大碗茶等具有傳統(tǒng)文化風(fēng)格的圖標(biāo)放置在了分類界面上，以突出其品牌文化屬性。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的官方賬號(hào)當(dāng)中，榮寶齋則更為注重在中國(guó)畫知識(shí)方面的講解與文化傳播，每天分別在兩個(gè)時(shí)間段進(jìn)行直播聊天與答疑。

榮寶齋目前在新媒體平臺(tái)的宣傳較為完善，在各類新媒體平臺(tái)中其受眾和內(nèi)容的展現(xiàn)方式都不同，發(fā)布的內(nèi)容會(huì)對(duì)標(biāo)相應(yīng)平臺(tái)的主要用戶群。其線下活動(dòng)推廣、畫展展出與相關(guān)產(chǎn)品的宣傳都會(huì)采用多種新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，利用這樣多元化的宣傳手段，榮寶齋也逐漸建立起了更完整的融媒體宣傳體系。

（3）結(jié)合VR/AR等新技術(shù)的品牌文化宣傳

在2020年9月，榮寶齋推出VR版本的《榮寶齋珍藏2》，通過建模技術(shù)與內(nèi)容的動(dòng)態(tài)化，再現(xiàn)了清代著名畫家王原祁、王敬銘的畫作《皆山園圖卷》，將榮寶齋的佳藏通過科技手段打造成為更具特色的中國(guó)畫藝術(shù)產(chǎn)品。隨后，榮寶齋又一次將“鎮(zhèn)齋之寶”《華山云海圖》進(jìn)行了5G全景畫卷的創(chuàng)作，用立體空間與動(dòng)態(tài)化的情境展示張大千筆下震撼的華山云景。2022年7月，榮寶齋迎來350周年誕辰，其攜手新華網(wǎng)、央視頻、微博、快手、雅昌藝術(shù)網(wǎng)，等等多家媒體平臺(tái)進(jìn)行了全方位的宣傳，將中華老字號(hào)打造出新的風(fēng)采。在其紀(jì)念展覽“翰墨家國(guó)—榮寶齋350周年專題展”中，榮寶齋使用AR互動(dòng)技術(shù)，打造了線上線下結(jié)合的互動(dòng)展覽。觀眾在線下可以掃描畫作觀看動(dòng)態(tài)效果（如圖4），例如使用“幻核”手機(jī)APP掃描此線下畫展中齊白石《貴壽無極》的畫作，畫作中的兩只長(zhǎng)綬鳥站在桂枝上的景象就會(huì)以立體動(dòng)態(tài)的形象生動(dòng)地在手機(jī)APP界面上呈現(xiàn)出來，在“幻核”手機(jī)APP的線上觀展則能夠體驗(yàn)一把AR虛擬交互與動(dòng)態(tài)的科技效果（如圖5）。

利用VR、AR兩種科技手段，榮寶齋可以更好地宣傳其品牌形象，使其品牌形象更為生動(dòng)、年輕化，塑造出更為飽滿的多元化文化品牌形象，這是榮寶齋打造品牌特色、提高品牌知名度的有力手段。

（二）分析與總結(jié)

榮寶齋在中華老字號(hào)品牌當(dāng)中具有較高的知名度及美譽(yù)度，且擁有廣泛的消費(fèi)者群體，是其在品牌形象宣傳以及品牌文化屬性傳承上所具有的優(yōu)勢(shì)。老字號(hào)的品牌宣傳重點(diǎn)在于其悠久的品牌歷史與故事，能夠彰顯其品牌文化內(nèi)涵以及長(zhǎng)期積累下來的品牌美譽(yù)度。如今在融媒體時(shí)代宣傳渠道更為繁多，消費(fèi)群體會(huì)被各類創(chuàng)新創(chuàng)意的宣傳手段所吸引，榮寶齋在本身具有較高知名度的情況下，可以將發(fā)展重心放在完善融媒體多元化的推廣渠道、品牌形象的文化創(chuàng)新設(shè)計(jì)與文化屬性的延伸塑造當(dāng)中。

四、融媒體時(shí)代榮寶齋品牌形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略

（一）建立和完善更有效的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)

品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對(duì)品牌的想法、感受及期望等一連串的集合[2]，通過問詢品牌聯(lián)想的結(jié)果，大致可以得知一個(gè)品牌在人們心中的固定形象。榮寶齋在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容方面比較豐富，既有中國(guó)畫收藏和展示，又有現(xiàn)當(dāng)代名家中國(guó)畫的拍賣，還擁有兩項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技術(shù)。根據(jù)這些內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)想，可以提取出更多的品牌文化內(nèi)涵，將這些文化屬性內(nèi)容集合起來，就可以建立和完善對(duì)榮寶齋而言更為有效的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)。

榮寶齋可以確立其品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一應(yīng)用規(guī)范。品牌宣傳應(yīng)注重體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，將一些有代表性的品牌特色內(nèi)容，融入產(chǎn)品包裝、官方網(wǎng)站、新媒體設(shè)計(jì)當(dāng)中。將品牌聯(lián)想與創(chuàng)新設(shè)計(jì)結(jié)合起來，建立統(tǒng)一且完善的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，使榮寶齋的品牌形象應(yīng)用既規(guī)范又統(tǒng)一。

（二）品牌的個(gè)性化創(chuàng)新設(shè)計(jì)

唐·諾曼在有關(guān)情感化設(shè)計(jì)的部分曾談到“情感反映的是個(gè)人的體驗(yàn)、聯(lián)想和記憶”[3]。這就關(guān)聯(lián)到中華老字號(hào)品牌的優(yōu)勢(shì)——品牌歷史悠久且品牌知名度及美譽(yù)度高，這也意味著從情感設(shè)計(jì)的視角出發(fā)，榮寶齋自身已經(jīng)有著很大的受眾群體。老字號(hào)品牌所傳承下來的品牌風(fēng)格大多數(shù)會(huì)帶有傳統(tǒng)的中式元素，具備老字號(hào)品牌“老”的特點(diǎn)，這種基于品牌文化的“人情味”是在一代代消費(fèi)者心中所傳承下來的。

在品牌的個(gè)性化創(chuàng)新設(shè)計(jì)當(dāng)中，可以將品牌歷史故事中能夠激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的元素，如榮寶齋館藏畫作、城市精神等元素互相融合，形成獨(dú)屬于榮寶齋的個(gè)性化品牌形象。利用當(dāng)下所流行的“國(guó)潮”風(fēng)格進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品能夠展現(xiàn)出個(gè)性化的品牌特征。同時(shí)，榮寶齋作為首都北京的老字號(hào)品牌，可以在設(shè)計(jì)中將城市元素更好地融入進(jìn)來，把北京傳統(tǒng)文化或榮寶齋所處的琉璃廠街道文化元素，作為設(shè)計(jì)元素添加到圖標(biāo)與界面設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)城市精神在品牌文化中的定位，利用多元化的媒體渠道宣傳手段，提高榮寶齋在融媒體時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）將品牌文化內(nèi)涵更好地融入品牌形象

中華老字號(hào)品牌本身所具備的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)在于其擁有深厚悠遠(yuǎn)的歷史故事，能夠彰顯品牌獨(dú)一無二的文化屬性。品牌文化是文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象[4]，利用品牌故事可以打造出最為獨(dú)特的品牌文化，創(chuàng)造出專屬的品牌精神內(nèi)核，完善品牌形象的深層次內(nèi)涵。

榮寶齋初創(chuàng)至今已有350周年，從畫具營(yíng)生到大師手跡，各種歷史故事豐富多彩。2022年，中央廣播電視總臺(tái)已經(jīng)拍攝并制作了5集有關(guān)榮寶齋的紀(jì)錄片，在央視及多個(gè)新媒體平臺(tái)播放。這樣可以將其中的“松竹齋”到“榮寶齋”的歷史故事、《榮寶齋萬金老賬》留存下來的無聲記錄、歷任掌柜堅(jiān)守品牌的系列傳承等富有深刻意義的故事情節(jié)，利用短視頻的形式進(jìn)行新媒體平臺(tái)的傳播，在各類平臺(tái)上更完整地推廣品牌文化。對(duì)榮寶齋品牌故事的記錄與總結(jié)，把文化創(chuàng)新、時(shí)代精神融入品牌文化當(dāng)中，才能夠更好地傳承歷史，著眼未來。

（四）融媒體多元化渠道的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與推廣

在融媒體宣傳渠道多樣的當(dāng)下，制作品牌文化輸出內(nèi)容是品牌宣傳的主要任務(wù)，迎合時(shí)代口味也是較為重要的宣傳重點(diǎn)?；诋?dāng)下Z世代年輕用戶的涌入，品牌宣傳在融媒體渠道上的創(chuàng)新創(chuàng)意逐漸變得重要。

現(xiàn)今，榮寶齋已有較好的融媒體宣傳效果，能夠結(jié)合線上與線下兩個(gè)方向，更好地進(jìn)行雙向推廣。多次在線上與線下多個(gè)媒體同時(shí)進(jìn)行策展、歷史文化推廣、品牌宣傳等，體現(xiàn)融媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，人們也可以考慮使其品牌形象向動(dòng)態(tài)化與交互性發(fā)展。手機(jī)APP或HTML5網(wǎng)頁(yè)等新媒體渠道，可以推出更多的交互創(chuàng)意內(nèi)容，將榮寶齋所收藏的中國(guó)畫名作與非遺技術(shù)藏品制作成為交互視頻、交互動(dòng)畫、小游戲等，加強(qiáng)對(duì)于年輕群體的吸引力，從視覺、聽覺、觸覺等多元化的角度，將融媒體運(yùn)營(yíng)模式下的多個(gè)宣傳平臺(tái)結(jié)合起來進(jìn)行品牌形象的傳播。

五、結(jié)語

中華老字號(hào)品牌的傳承也是我國(guó)文化力量當(dāng)中的組成部分。兼具影響力與美譽(yù)，使其成為傳播中華文化更為優(yōu)質(zhì)的窗口。依托融媒體時(shí)代的各類宣傳渠道，榮寶齋品牌在創(chuàng)新宣傳當(dāng)中也展現(xiàn)出了新氣象。榮寶齋品牌自身的影響力不俗，在融媒體時(shí)代多重浪潮的席卷下，同樣找到了合理的生存方式。在其品牌形象未來的完善與創(chuàng)新當(dāng)中，榮寶齋可以充分利用融媒體進(jìn)行品牌宣傳和推廣，完善自身的品牌文化內(nèi)涵與情感內(nèi)核，吸引更多的消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者選擇其品牌，將老字號(hào)文化更好地傳承下去，同時(shí)將中國(guó)傳統(tǒng)文化更廣泛地傳播開來。

參考文獻(xiàn)：

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[3]席智慧，靳曉彤.基于體驗(yàn)設(shè)計(jì)的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)研[J].山東工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2018（5）：107-110.

[4]王文媛，敖靜海.中華老字號(hào)品牌文化創(chuàng)新探析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009（1）：324-325.

作者簡(jiǎn)介：祁纖茗，北京工商大學(xué)碩士研究生。研究方向：數(shù)字媒體設(shè)計(jì)。

通訊作者：蔣永華，碩士，北京工商大學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師。研究方向：數(shù)字媒體設(shè)計(jì)、中國(guó)畫。

編輯：姜閃閃