萬素軍, 吳翠麗

(南京大學 馬克思主義學院, 江蘇 南京 210023)

短視頻開創(chuàng)了“音樂+視頻+社交”的新形式, 實現(xiàn)了觀眾與觀眾、 觀眾與博主間的雙重互動, 其如雜貨店一般充滿了豐富與盤算, 逐步實現(xiàn)了消費的綜合活動, 已成為當今人們的主流消費趨勢。 大學生思維敏捷, 容易接受新生事物, 且追求新異, 喜歡潮流和時尚, 短視頻自然受到他們的捧愛。 然而, 大學生理性思維和邏輯思維的成熟程度還遠遠不夠, 大多仍停留在對事物的感性認知層面。 受年齡限制, 大學生容易沉迷于短視頻的視覺盛宴, 往往無法察覺視頻背后所隱含的消費異化陷阱, 消費觀念容易在潛移默化中受到影響。 因此, 探討短視頻對大學生消費觀的雙重影響, 更好地幫助大學生培育正確的消費觀念, 實現(xiàn)大學生的成長成才, 具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

1 短視頻對大學生消費觀的正面影響

短視頻構(gòu)成了一個獨立的消費空間, 大學生在短視頻消費的實踐過程中逐步形成了對消費的總的看法和根本觀點。 得益于短視頻的趣緣性、 視覺化和高效性特征, 大學生在消費實踐中彰顯了消費個性心理, 提升了消費審美素質(zhì), 優(yōu)化了消費合理性, 有助于形成正確的消費觀念。

1.1 趣緣性有助于彰顯大學生的消費個性心理

趣緣指的是因相同或相近的興趣、 愛好等形成的緊密聯(lián)系。 首先, 從表現(xiàn)內(nèi)容來看, 多樣化的視頻內(nèi)容為趣緣性的形成提供了可能。 短視頻的內(nèi)容極具多樣性特征, “包括生活技能、 美妝時尚、 搞笑惡搞、 旅行美食、 街頭采訪等生活中涉及的方方面面”[1]。 內(nèi)容豐富、 風格多樣, 實際上是提供了多種興趣選擇, 以滿足觀眾個性化的需求, 從而與觀眾結(jié)成趣緣, 使得趣緣性的形成有了可能。 其次, 從表現(xiàn)形式來看, 短視頻的歸類呈現(xiàn)方式最終促成了其趣緣性的展現(xiàn)。 短視頻平臺首頁分為“關(guān)注、 推薦、 同城”三大板塊。 不同板塊聚集不同的趣緣、 展示不同的個性, 為趣緣的生長提供場域, 勾勒出短視頻的趣緣性特征。

在趣緣性的展現(xiàn)中, 短視頻通過一整套的邏輯環(huán)節(jié)形成了個性群體, 受個性群體的強烈刺激, 個性獨立、 追新求異的大學生容易構(gòu)建起個性身份認同, 并在個性身份認同的刺激作用下彰顯消費個性心理。 首先, 趣緣性結(jié)成個性群體。 視頻界面分別設(shè)置“點贊、 評論、 關(guān)注”區(qū), 可以點贊視頻, 或在評論區(qū)留言, 與同“趣”用戶進行互動。 用戶間依靠對同一或同類短視頻的喜好聚集起來, 在交流互動中發(fā)現(xiàn)彼此的共性, 結(jié)成個性群體。 其次, 個性群體構(gòu)建大學生的個性身份認同。 拉康的鏡像理論認為:“自我的認同總是借助于他者, 自我是在與他者的關(guān)系中被構(gòu)建的, 自我即他者?！盵2]43在拉康看來, 人的“自我意識”的確立是與他者緊密聯(lián)系在一起的。 大學生正處于由依賴走向獨立的過渡階段, 自我建構(gòu)正在完成, 需要外在他者的確認。 在短視頻“鏡像”中, 大學生如同嬰兒看到自我與其他用戶的共性, 他們真切地認識到了自己。 個性群體作為“他者”, 對“我”(大學生)的興趣、 愛好、 志向等進行認可和贊揚, 如同嬰兒發(fā)現(xiàn)可以控制鏡中的自我一般, 他們確認了自我, 最終達成了個性身份認同。 最后, 個性身份認同強化大學生的消費個性心理。 大學生的個性意識普遍較強, 更容易受到個性身份認同的刺激作用。 在與短視頻的“鏡像”交互中, 他們自愿將“他者”想象為理想自我, 在與理想自我的對話中更進一步地確認和強化自己的個性心理, 進而產(chǎn)生了現(xiàn)實生活中模擬“他者”的個性行為。 加之短視頻華麗的商品展示, 對這種模擬的實現(xiàn)很快就達成了消費。 大學生的消費個性心理得以彰顯。 在消費個性心理的強化下, 大學生的個性表達欲望得到前所未有的激發(fā), 個性消費觀念隨之形成。 隨著社會生活水平不斷提高, 個性消費已是大眾所趨。 大學生個性消費觀念的形成既是順應(yīng)其消費個性心理特征發(fā)展的必然, 也是時代之必然。 只有尊重大學生的個性消費選擇, 彰顯其個性, 才能為大學生提供飛舞青春的舞臺。

1.2 視覺化有助于提升大學生的消費審美素質(zhì)

米爾佐夫曾指出:“新的視覺文化最驚人的特征之一是它越來越趨于把那些本身并非視覺性的東西予以視覺化。”[3]5作為視覺文化的時代產(chǎn)物, 短視頻的視覺化特征明顯。 在短視頻盛行的今天, 人們的日常生活都以短視頻影像展現(xiàn)為視覺性的東西, 琳瑯滿目的商品被拍攝成為獨立影像穿梭于各個短視頻之中。 人們越來越置身于一個影像世界, 也越來越沉迷于美輪美奐的商品影像。

正如丹尼爾·貝爾教授所言:“聲音和景像, 尤其是后者, 組織了美學, 統(tǒng)率了觀眾?！盵4]154短視頻運用視覺權(quán)力編碼風格和趣味, 構(gòu)建觀眾的審美認知, 尤其對理性精神尚不完全具備、 認知力和判斷力還未完全獨立的大學生群體而言, 這種審美認知的構(gòu)建增強了他們對美感的把握, 提升了他們的消費審美素質(zhì)。 為了迎合觀眾的獵奇心理, 短視頻博主必須充分挖掘和探索全新的風格和趣味以博取觀眾眼球。 短視頻由此生產(chǎn)出各種新的風格和趣味, 在視覺權(quán)力之下變得合法化、 無可爭辯化, 從而成為一種定義。 例如, 李子柒短視頻以中國傳統(tǒng)美食為主要內(nèi)容, 從美景、 美食到美器、 美樂, 全面展示著中國田園文化的美好風貌。 如同拉康的鏡像, 李子柒短視頻占據(jù)了觀眾頭腦中“田園文化”的位置, 使觀眾無意識地認同李子柒版的田園文化, 并把這個田園文化當作是真正的中國田園文化。 李子柒短視頻所挖掘的風格和趣味在觀眾眼中就成為中國田園文化的標本, 并通過視覺權(quán)力完成了對風格和趣味的定義。 對風格和趣味的定義是審美初體驗, 短視頻通過視覺“鏡像”權(quán)力定義不同的風格和趣味, 使得觀眾尤其是認知力尚處于薄弱階段的大學生開始有了對“美”的認識和判斷, 具備了一定的審美認知能力, 審美素質(zhì)得以提升。

短視頻利用“合法化”的風格和趣味引領(lǐng)時尚。 大學生在審美素質(zhì)得以普遍提升的基礎(chǔ)上能夠迅速理解“時尚”, 并做出趨向“時尚”的消費行為, 從而形成審美消費觀念。 短視頻通過視覺權(quán)力對風格和趣味進行了定義, 以這種合法化方式使其成為“一種廣泛的社會現(xiàn)象, 作用于所有的社會場所”[5]13, 并得到人們的普遍接受和認可, 進而成為一種時尚。 “個體在群體中常常會不知不覺地受到群體的壓力, 而在知覺、 判斷、 信仰以及行為上, 表現(xiàn)出與群體中大多數(shù)人一致的現(xiàn)象?！盵6]170受短視頻“時尚”群體壓力的影響, 個體往往容易做出趨向“時尚”的審美消費行為。 其中, 大學生群體更加喜歡流行、 追求時尚, 更愿意為“美”買單。 短視頻所定義的風格和趣味不僅構(gòu)成了大學生的基本審美認知, 而且明顯地提升了大學生的審美和情趣。 同時, 趨向“時尚”的從眾心理又催促著他們?yōu)檫@種時尚審美買單, 從而形成審美消費觀念。 審美是一種人與生俱來的精神需求, 其本質(zhì)是人自我實現(xiàn)的需要。 大學生消費審美素質(zhì)的提升是大學生自身發(fā)展的必然要求, 審美消費觀念的形成有助于他們在消費中滿足自我審美需求, 從而實現(xiàn)個人全面發(fā)展。

1.3 高效性有助于優(yōu)化大學生的消費合理性

作為新的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播媒介, 短視頻突破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物平臺的技術(shù)發(fā)展水平, 以“短、 平、 快”的碎片化表達方式和智能算法推薦技術(shù)實現(xiàn)高效快捷, 能夠幫助大學生全面掌握商品信息, 避免盲目消費, 從而優(yōu)化消費的合理性。

首先, 短視頻專注于碎片化表達, 有利于人們在短時間內(nèi)快速瀏覽商品, 掌握更多商品信息, 增強商品選擇的合理性。 “短”指的是時長短。 短視頻以10秒-15秒為最佳時長(最多不超過5分鐘), 主題鮮明、 內(nèi)容明確, 讓人一目了然。 “平”指的是短視頻與觀眾之間平等的交流。 為了能在短時間內(nèi)迅速抓住消費者眼球, 短視頻往往采用最簡潔的語言和最生動的圖像對商品進行全方位展示。 “快”指的是短視頻APP的快捷操作。 短視頻采取沉浸式視頻播放模式, 以黑色為背景, 視頻放大布滿整個手機屏幕, 單個視頻播放結(jié)束無需退出, 僅需手指輕輕向上滑動便可快速切換視頻播放。 在“短、 平、 快”三大特征的交互作用下, 短視頻制造了碎片時間內(nèi)商品的龐大堆積, 人們在吃飯、 通勤的碎片時間里可以通過短視頻輕松獲取豐富的商品信息。 作為“數(shù)字原住民”的大學生, 生來就在數(shù)字化的環(huán)境中浸潤, 對短視頻的碎片化技術(shù)特征更得心應(yīng)手, 能夠在碎片時間內(nèi)高效獲得大量商品信息。 在對商品信息的對比和分析中, 大學生能更清晰地認識到商品的本質(zhì)特征, 更加理性地進行商品選擇, 消費變得更加合理。

其次, 短視頻運用智能算法推薦技術(shù), 為消費者量身打造“消費舒適區(qū)”, 加強消費者對自身的了解, 從而避免盲目消費、 優(yōu)化消費合理性。 智能算法推薦技術(shù)指基于大數(shù)據(jù)、 云計算、 人工智能等多種新興技術(shù)實現(xiàn)個人專屬信息推薦的綜合系統(tǒng)。 短視頻是當前智能算法推薦技術(shù)運用的典型, 通過智能算法推薦, 確保短視頻內(nèi)容供給側(cè)與需求側(cè)的高效匹配, 完成了從“人找信息”向“信息找人”的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變。[7]當用戶開始關(guān)注某商品時, APP則根據(jù)長期以來對用戶畫像的信息收集, 向用戶集中推薦數(shù)個同類產(chǎn)品, 出現(xiàn)諸多有關(guān)此商品的多維度測評視頻。 由此, 打造出短視頻的“消費舒適區(qū)”, 以智能算法實現(xiàn)對用戶的全面“監(jiān)控”。 作為最活躍的新媒體用戶群體, 大學生的用戶信息被搜集得最為廣泛, 其個性用戶畫像也被描繪得最為完整。 “消費舒適區(qū)”成為了他們的個人空間。 隨著智能算法對舒適區(qū)的不斷更新和調(diào)整, 大學生越來越清晰地認識到自己所需, 逐漸學會選擇更適合自己的商品, 消費合理性得以優(yōu)化。 短視頻既為大學生提供了非常全面的商品選擇, 又通過智能算法強化了他們的自我消費認知, 增強了消費主體意識。 這在一定程度上有助于大學生科學消費觀念的形成, 進而消解異化消費觀所帶來的負面影響。

2 短視頻對大學生消費觀的負面影響

短視頻在一定程度上有助于彰顯大學生的消費個性心理、 提升大學生的消費審美素質(zhì)、 優(yōu)化大學生的消費合理性, 幫助大學生形成正確的消費觀念。 但由于短視頻的行業(yè)規(guī)范還不完善, 對大學生消費觀產(chǎn)生的負面影響也不容小覷。 短視頻聚焦快感特征, 從生理、 心理、 精神3個層面對大學生進行層層迷惑和誘導(dǎo), 營造出一個虛無的快感世界。 影像不再是真實世界的反映, 而變成了“所指”空無的“擬像”。 真實和虛假的界限日漸變得模糊, 逐漸形成一個“超真實”的景觀社會, 不斷制造的“偽需求”使得大學生陷入盲目享受型消費、 極度符號化消費和過度消費的泥潭。

2.1 快感性易造成大學生的盲目享受型消費取向

快感指的是因外界刺激而帶來的短暫的愉悅和滿足。 短視頻給人們帶來了生理、 心理和精神的極端快感體驗。 但這種體驗只是一種表層的、 盲目的“樂”, 容易削弱大學生的理性思維能力, 促成盲目享受型消費取向的形成。

首先, 強烈的生理快適感易導(dǎo)致大學生對理性的忽略。 短視頻追求一擊而中的短平快效果, 一“滑”而過的短時高頻刺激能促使大量神經(jīng)元同時放電, 被傳送到視網(wǎng)膜時便產(chǎn)生一種神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺的釋放活動, 從而給觀眾帶來視覺快感。 大學生本就處于理性思維培養(yǎng)階段, 意志還不夠堅定, 在視覺快感的沖擊下容易陷入持續(xù)的感性快樂之中。 他們很少會思考視頻內(nèi)容的正確性, 也很少反思這種感性快樂的價值所在, 強烈的生理快感使他們逐漸失去了獨立的理性思考能力。

其次, “本我”的心理滿足容易導(dǎo)致大學生失去理性。 作為視覺文化的產(chǎn)物, 短視頻尤其強調(diào)“看”。 正如穆爾維所說:“在有些情況下, 看本身就是快感的源泉?！盵8]在“看”的方面, 人們的“窺視癖”得到了滿足。 短視頻將“非視覺化”的東西予以“視覺化”, 包括個體隱私。 在這里, 人們光明正大地觀察著他所想要觀察的東西, 偷窺隱秘世界的錯覺感油然而生, 極大地滿足了人們的“窺視癖”。 大學生本就容易沉迷于生理的快適感, 加之“窺視癖”的滿足, 更容易對短視頻上癮。 而短視頻的進入門檻較低, 用戶素質(zhì)參差不齊, 人們所“看”到的不一定正確, 也不完全符合主流價值觀。 短視頻環(huán)境錯綜復(fù)雜, 深陷其中的大學生容易被左右, 進而影響了正確價值判斷, 逐漸失去理性思考能力。

最后, 虛妄的精神愉悅導(dǎo)致大學生徹底拒絕理性。 短視頻滿足了觀眾的心理欲望, 制造了盛大的快感狂歡, 使人們逐漸習慣于這種唾手可得的滿足感。 “觀看即獲得”, 長久地觀看似乎也讓自己成為了視頻中的“理想自我”。 他們愉快地沉浸在短視頻所建構(gòu)的虛擬世界之中, 享受著虛妄的精神愉悅, 其快感體驗達到頂峰。 由此, 短視頻穿越了生理和心理的表層快感制造, 成為一種直達人內(nèi)心的“精神”享樂主義力量。 這種“精神”享樂主義從思想上麻痹觀眾, 也使意志力比較薄弱的大學生在短視頻的極端快感誘惑下自然地選擇了屈服, 在快感狂歡的滿足中開始拒絕理性思考。

“‘真實’消費很大程度上是這種‘精神’享樂主義的產(chǎn)物。”[9]33當前, 短視頻聚焦各網(wǎng)紅、 明星的“隱私”生活, 其所用各物都能產(chǎn)出同款, 甚至連豪宅、 寵物、 造型都能一舉引爆短視頻平臺, 享樂主義觀念甚囂塵上。 深探其背后的緣由可發(fā)現(xiàn), 人們也許并不是對商品本身感興趣, 而只是沉溺于在觀看過程中所產(chǎn)生的愉悅心情, 究其根本是為“娛樂”買單。 大學生正處于“自我”和“超我”的建構(gòu)期, 思想觀念尚不成熟, 在短視頻的極端快感下更加容易落入“精神”享樂主義的迷幻陷阱之中。 盲目地消費享受型商品, 一味地追求物質(zhì)享樂, 漠視精神世界的貧瘠, 顯然不利于大學生的成長成才。

2.2 擬像化易導(dǎo)致大學生的極度符號化消費理念

在虛妄的精神愉悅中, 人們已經(jīng)全然忘記所看到的僅僅只是“視頻”。 他們沉浸在終極快感之中, 其關(guān)于圖像“所指”的想象被控制, 圖像逐漸脫離對現(xiàn)實的模仿, 而旨在表現(xiàn)其自身的邏輯, 短視頻的擬像化特征愈加清晰。

擬像指沒有原本的東西的摹本, 擬像化意指一種脫離真實參照的虛幻。 短視頻的擬像化指短視頻影像不再是對現(xiàn)實事物的完全真實反映, 相反, 它開始按照自身的邏輯構(gòu)建事物“運行”的準則, 賦予事物符號化意義。 這種意義的構(gòu)建是通過圖像“能指”功能對“所指”功能的操控來實現(xiàn)的。 首先, 圖像的“所指”意義來源于人們根據(jù)圖像對所表達對象的建構(gòu)。 圖像能指是“圖像本身的物理性存在, 它必然指向其所表達的意義和現(xiàn)實的事物, 即圖像所表達的對象”。 “所指在于它是人們根據(jù)圖像對所表達對象的建構(gòu)?！盵10]86可見, 從圖像能指到圖像所指, 中間有一個過渡階段, 即“圖像所表達的對象”。 圖像本身并不存在客觀的、 現(xiàn)實的指涉物, 它只是我們對現(xiàn)實的建構(gòu)。 其次, 短視頻操控“圖像所表達的對象”, 進而控制人們的“所指”想象, 構(gòu)成商品的符號化意義。 在圖像對現(xiàn)實的建構(gòu)中, “圖像所表達的對象”即圖像能指的信息起著關(guān)鍵性作用, 然而“信息并不真實, 它只是真實東西的表征——這是千真萬確的”[11]31。 圖像所表達的對象可以是真實事物, 也可以是理想虛構(gòu)。 短視頻正是運用圖像的這種信息塑造功能操控“圖像所表達的對象”, 進而控制人們的“所指”想象。 最后, 圖像“能指”與“所指”之間的雙向互動促進商品符號意義固定化。 短視頻通過操控“圖像所表達的對象”, 建構(gòu)著人們關(guān)于“所指”的想象, 從而構(gòu)成商品的符號化意義。 同時, 這種被建構(gòu)起來的符號化意義又成為人們新的社會認知經(jīng)驗, 繼而成為下一次創(chuàng)造的能指信息, 短視頻由此實現(xiàn)了圖像內(nèi)部不斷的自我指涉和自我創(chuàng)造, 商品的符號化意義被固定下來。 只要它們出現(xiàn)在那里, 意義就已經(jīng)顯現(xiàn)。

這些商品的實際功用價值與其他同類商品別無二致, 只是在博主們精心打造的“所指”意義下, 才被冠以神圣色彩, 成為一種價值符號代表。 追求潮流時尚的大學生尤其容易在觀看和模仿中形成極度符號化消費理念。 他們購買的不僅僅是商品的使用價值, 更是商品的象征價值。 大學生正處于由校園走向社會的過渡期, 渴望快速得到社會的認可, 而對附有符號意義商品的購買實現(xiàn)了對那種意義的占有, 即對社會認可的占有。 但這種占有不過是一種錯覺。 商品的符號意義等同于美拉尼西亞土著人縮小了的模型, 擁有了這個模型仿佛就可以等待真飛機的著陸。 然而真飛機每次都會成功被白人接收, 大學生無法簡單通過購買行為真正獲得社會認可, 反而在這種極度符號化消費的過程中會影響大學生的價值判斷, 不利于正確人生觀的樹立和自我價值的實現(xiàn)。

2.3 景觀秀易生成大學生過度消費的錯誤傾向

在圖像內(nèi)部不斷地自我指涉和自我創(chuàng)造中, 圖像所指成為根本不存在的, 經(jīng)過能指不斷建構(gòu)的對象。 所指的現(xiàn)實性因素在“能指—所指—(新的)能指……”的層層建構(gòu)中變得逐漸空無, 圖像與現(xiàn)實之間實現(xiàn)了分離。 “景觀源于世界統(tǒng)一性的喪失”[12]9, 源于圖像與現(xiàn)實的分離。 當圖像分離于現(xiàn)實而獨立存在時, 創(chuàng)作者便利用圖像空無的“所指”意義構(gòu)建全新法則, 塑造著人們的眼光。 短視頻正是在圖像的自我指涉和自我創(chuàng)造中打造著一場“狂歡”的景觀秀。

這場景觀在虛幻的堆砌下, 以實際物化了的世界觀掌控著話語權(quán), 控制著觀眾的大腦。 首先, 從表面看來, 景觀就是對由現(xiàn)實生活轉(zhuǎn)化而來的表象的統(tǒng)籌, “它的存在由表象所支撐”[13]。 當前短視頻中, 這種表象已經(jīng)在圖像所指意義的空無中被消解為脫離現(xiàn)實生活的虛幻, 短視頻景觀表現(xiàn)為形形色色的虛幻場景和意義的堆聚。 隨著短視頻的盛行, 一切事物都須以圖像來顯示自己的存在。 由此, 短視頻景觀徹底包圍了真實世界, 虛幻場景和意義取代了真實, 人們生活在一種“超真實”的景觀社會中。 其次, 從實質(zhì)看來, “景觀不能被理解為一種由大眾傳播技術(shù)制造的視覺欺騙, 事實上, 它是已經(jīng)物化了的世界觀”[12]3。 短視頻操控“圖像所表達對象”的過程實際上就是建構(gòu)和輸出世界觀的過程, 他們根據(jù)早已設(shè)定好的價值目標設(shè)計場景和意義。 這種“物化了的世界觀”作為短視頻的內(nèi)核處于“全景敞視舞臺”中央, 在圓環(huán)形觀眾席的全景注視中施予著無限權(quán)力, 利用舞臺中心優(yōu)勢控制觀眾的目光, 迷惑觀眾的頭腦。

“在景觀所造成的廣泛的‘娛樂’的迷惑之下, ‘大多數(shù)’將徹底偏離自己本真的批判性和創(chuàng)造性, 淪為景觀控制的奴隸?！盵14]在豐富的視聽內(nèi)容與多重的感官刺激下, 大學生沉迷于短視頻的景觀幻象無法自拔, 被動地接受著短視頻背后的消費文化意味, 容易形成過度消費的錯誤傾向。 首先, 陷入短視頻的消費陷阱。 由“金主爸爸”坐鎮(zhèn), 博主帶貨的短視頻商品營銷模式正廣為流行。 幕后資本作為“少數(shù)人”主導(dǎo)著這場消費演出, 極力策劃著“6·18” “雙十一”等大型購物節(jié), 展現(xiàn)出盛大的消費狂歡景觀, 仿佛只有買到才是賺到。 大學生作為“多數(shù)人”之一, 只能在眼花繚亂的景觀迷入中單向度地默認, 買到“好物”的心理滿足和“薅到羊毛”的竊喜讓他們放棄了思考和反抗, 反而對景觀所制造的虛幻的充實深信不疑, 對真實的購物顯得意興闌珊。 其次, 過度消費觀念盛行。 在短視頻景觀的控制下, 大學生已對短視頻消費產(chǎn)生了依賴。 借助于智能算法推薦技術(shù)的應(yīng)用, 短視頻總能根據(jù)大數(shù)據(jù)描繪的用戶畫像進行精準推送, 對用戶實現(xiàn)“非干預(yù)”的隱性控制。 于是, 大學生不由自主的在短視頻景觀中走向了全套的或整套的物, 邏輯性地從一個商品走向另一個商品[15]2-3, 最終形成了過度消費的錯誤傾向。 大學生圍繞著消費活動和行為來組織, “消費”控制著整個生活, 進而逐漸失去自我, 變成了官能性的動物。

3 化解短視頻對大學生消費觀負面影響的應(yīng)對之策

面對短視頻在大學生群體中的傳播與流行, 首先要尊重短視頻趣緣性、 視覺化及高效性的顯著特征, 順應(yīng)時代發(fā)展要求和大學生心理發(fā)展的一般規(guī)律, 積極發(fā)揮短視頻對大學生消費觀塑造的正向引導(dǎo)作用, 幫助大學生樹立正確的個性消費、 審美消費和科學消費觀念。 需要注意的是, 在“擬像”景觀的無聲包圍下, 大學生作為觀看者被動地接受著眼前的一切, 其消費觀念深受短視頻景觀的奴役。 因此, 探討化解短視頻對大學生消費觀負面影響的應(yīng)對之策, 規(guī)避負面影響所帶來的巨大危害, 是當前助力大學生成長成才的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.1 提高思想認識, 壓縮消費異化陷阱的根本生存空間

正如西方著名的文化批判家凱爾納所說:“在媒體奇觀時代, 生活本身已經(jīng)被電影化了, 我們像制作影視作品那樣來構(gòu)建自己的生活?！盵16]6在短視頻制造的“超真實”擬像中, 大學生把景觀理解為現(xiàn)實, 并在景觀的控制中走向消費異化的泥潭。 說到底, 這種“超真實”擬像是短視頻透支大學生感性欲望的結(jié)果。 在“感性泛濫”的思維誘惑下, 大學生逐漸失去理性判斷能力, 景觀的實質(zhì)與意義被掩蓋。 他們錯誤地將價值看作商品的自身屬性, 忽視了商品價值產(chǎn)生的勞動根源和商品作為價值實現(xiàn)形式的本質(zhì)屬性, 對商品表面的強大功能屬性產(chǎn)生狂熱迷戀和極度崇拜, 成為符號和景觀的信徒。 因此, 自覺提高思想認識, 正確看待作為商品存在形式的景觀及其價值, 才是大學生破除景觀“魔咒”, 進而壓縮消費異化陷阱的根本生存空間, 樹立正確消費觀的根本思路。 一方面, 自覺樹立甄別意識, 增強自身對事物的辨別能力。 在短視頻構(gòu)建的景觀社會中, 商品往往附有特殊的符號化意義, 且這種意義披著“價值”外衣不易被發(fā)現(xiàn)。 因此, 大學生應(yīng)時刻保持清醒的頭腦, 自覺辨別商品的符號化意義與實際功用價值, 拒絕極度符號化消費。 另一方面, 自覺加強理論學習, 努力提高知識水平。 馬克思指出:“價值實體不外是而且始終不外是已經(jīng)耗費的勞動力, 而價值生產(chǎn)不外就是這種耗費過程?！盵17]428商品的價值是凝結(jié)在商品中的一般人類勞動, 短視頻所表現(xiàn)出的商品的強大功能屬性只是其使用價值, 亦或更甚, 只是人為建構(gòu)的象征價值的展現(xiàn)。 這種由象征價值構(gòu)建起來的符號和景觀只是一種商品存在形式, 雖然表現(xiàn)為物與物的關(guān)系, 但其實質(zhì)是在商品生產(chǎn)和消費下的人與人之間的社會關(guān)系, 是人為的資本運作方式。 大學生正處于“三觀”塑造期, 理論水平不高、 經(jīng)驗不足, 即使辨清商品的符號化意義也容易被其“美好的虛幻”所迷惑, 掉入景觀陷阱。 對此, 大學生應(yīng)自覺加強理論學習, 努力提高知識水平, 運用科學理論武裝頭腦、 指導(dǎo)實踐, 在認清景觀真相的作用下拒絕“套路”, 避免過度消費。

3.2 促進深層審美, 消解錯誤消費觀念產(chǎn)生的快感邏輯根源

在短視頻不斷創(chuàng)造的虛妄的快感享受中, 擬像開始取代真實, 視覺景觀以及視覺體驗的傳遞和占領(lǐng)取締了視頻本身的藝術(shù)表現(xiàn)和觀眾的藝術(shù)體驗。[18]快感成為擬像和景觀的價值起點, 是短視頻對大學生消費觀產(chǎn)生負面影響的邏輯根源。 這種快感主要表現(xiàn)為一種審美表層化, 短視頻在審美表層化的權(quán)力視角下控制著大學生的審美觀念并削弱大學生的理性思維能力, 導(dǎo)致大學生沉溺于快感享受最終走向了盲目享受型消費的深淵。 因此, 促進深層審美、 提升大學生的思維理性, 從而消解快感愉悅是幫助大學生拒絕盲目享受型消費, 樹立正確消費觀的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 第一, 加強對資本的價值引領(lǐng)。 資本是短視頻運作的根本, 資本逐利性是短視頻消費擴張的深層根源。 技術(shù)正是在資本的控制下逐漸陷入利益的追逐場, 助推快感的產(chǎn)生。 但也正是因為資本, 短視頻消費才成為可能。 因此, 我們既不能盲目排斥資本, 也不能任由資本主宰, 要以正確價值觀引領(lǐng)資本運作, 培育資本運作的正確意識, 避免資本因追求利潤而濫用技術(shù)以致過度表層審美, 為大學生深層審美的實現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。 第二, 鼓勵大學生積極參與創(chuàng)作。 在創(chuàng)作過程中, 大學生可以充分發(fā)揮主觀能動性, 以獨立的審美意識構(gòu)建一屏一畫, 有效促進短視頻深層審美化的實現(xiàn)。 同時, 短視頻在這種深層審美化的實現(xiàn)中能逐漸提供更多的“從物質(zhì)日常生活中暫時解脫的通道”[19]137, 從而促進大學生真正形成美學精神, 在深層審美的實現(xiàn)中提升思維理性, 進而拒絕一味的表層快感享受。 但大學生正處于“三觀”塑造期, 完全辨別是非的能力還不足, 在真假交繞的短視頻創(chuàng)作生態(tài)中容易出現(xiàn)價值判斷偏差。 對此, 高校需注重對大學生參與創(chuàng)作的教育、 組織和引導(dǎo), 制定相關(guān)獎懲措施, 鼓勵教師和大學生同參與、 共創(chuàng)作, 充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用, 以正確價值觀引領(lǐng)大學生創(chuàng)作, 幫助大學生在深層審美的實現(xiàn)和思維理性的回歸中拒絕快感享受、 擺脫盲目享受型消費泥潭, 樹立正確的消費觀。

3.3 加強平臺監(jiān)管, 營造大學生樹立正確消費觀的良好環(huán)境氛圍

習近平總書記強調(diào):“網(wǎng)絡(luò)空間是億萬民眾共同的精神家園。 網(wǎng)絡(luò)空間天朗氣清、 生態(tài)良好, 符合人民利益。 網(wǎng)絡(luò)空間烏煙瘴氣、 生態(tài)惡化, 不符合人民利益?！盵20]針對短視頻內(nèi)容無下限、 原則無底線的創(chuàng)作生態(tài), 理應(yīng)加強平臺監(jiān)管, 肅清“符號”和“景觀”毒瘤, 為大學生樹立正確消費觀營造良好環(huán)境。 一方面, 提高平臺自覺、 加強自我監(jiān)管。 短視頻作為信息傳播時的守門人, 能夠第一時間掌握和管理信息內(nèi)容, 承擔著輿論監(jiān)督與社會關(guān)懷的責任和義務(wù), 理應(yīng)提高自覺、 加強自我監(jiān)管, 賦技術(shù)以正確價值導(dǎo)向, 營造良好的短視頻消費環(huán)境。 對此, 可以制定相關(guān)約束條例和懲罰機制以規(guī)范營銷手段和內(nèi)容。 還可以建立健全平臺信用機制和反饋機制, 督促平臺商家互相監(jiān)督, 為平臺的自我改善和提升提供參考。 另一方面, 為克服短視頻的自我惰性, 還必須運用外在強力, 加強政府對短視頻平臺的審查和監(jiān)管。 第一, 健全相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管機制。 政府可以充分利用法律手段, 健全相關(guān)法律法規(guī), 對散播功利主義、 享樂主義等錯誤思想觀念, 營造“娛樂”消費氛圍的商家、 博主進行嚴厲地整治和懲罰, 提高市場準入門檻。 同時, 建立完善監(jiān)管機制, 以專項整治為基礎(chǔ), 結(jié)合不定期檢查, 發(fā)揮政府監(jiān)管的最大效力。 第二, 加強網(wǎng)絡(luò)信貸監(jiān)管。 當前, 短視頻平臺與微信、 支付寶、 云閃付等支付渠道密切相連, 甚至自主研發(fā)了不少支付方式。 不良金融借貸機構(gòu)趁虛而入, 以低門檻放貸特點吸引了無數(shù)人前往, 尤其針對無收入群體大學生更是詭計多端, 滋生大學生過度消費的溫床。 對此, 為避免大學生過度消費, 從客觀條件上來講, 政府相關(guān)部門應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)信貸監(jiān)管, 嚴格審查各借貸公司的經(jīng)營資質(zhì)、 放貸標準, 嚴厲打擊不良、 違法貸款行為, 保障大學生資金安全, 營造風清氣正的短視頻消費環(huán)境, 為大學生樹立正確消費觀念保駕護航。

4 結(jié) 語

現(xiàn)如今, 短視頻充斥著我們的日常生活, 大學生在短視頻觀看中獲得滿足, 也逐漸在短視頻消費中沉淪。 可以體悟到的是, 短視頻的趣緣性特征顯著、 強調(diào)視覺效果且高效快捷, 在大學生消費觀塑造方面展現(xiàn)出積極的正面影響。 但同時我們更應(yīng)該看到, 短視頻表現(xiàn)出鮮明的快感特征, 并在快感的沉迷中進一步制造擬像, 逐步引誘大學生在景觀的籠罩中走向消費異化, 對大學生消費造成一定負面影響。 對此, 大學生應(yīng)自覺提高思想認識, 辨清商品的符號外衣, 壓縮消費異化陷阱的根本生存空間。 同時加強對資本的價值引領(lǐng), 鼓勵大學生積極參與創(chuàng)作, 從而促進深層審美、 提升大學生的思維理性, 消解錯誤消費觀念產(chǎn)生的快感邏輯根源。 此外, 還應(yīng)加強平臺自我監(jiān)管和政府管控, 共同營造大學生樹立正確消費觀的良好環(huán)境氛圍。 依靠大學生個人、 短視頻平臺、 高校及政府的協(xié)同力量, 幫助大學生規(guī)避短視頻消費中的異化陷阱, 形成正確的消費觀念。