□覃子桐

從使用與滿足理論視角看綜藝節(jié)目的需求與效用

使用與滿足理論以受眾作為研究本位，通過探究受眾的媒介接觸行為，洞悉背后的動機與心理需求，從而理解受眾的媒介選擇。該理論的誕生可以追溯到20 世紀(jì)40 年代，以赫卓格、貝雷爾森對廣播媒介和印刷媒介的研究為代表，隨后英國學(xué)者麥奎爾等人對電視節(jié)目的研究使理論逐步深化。1974 年E.卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中正式提出“使用與滿足”理論。[1]

近年來，綜藝節(jié)目風(fēng)生水起，各類型節(jié)目不斷推陳出新，基于使用與滿足理論對綜藝節(jié)目的研究也在日益增多。大多研究站在理論視角，對某一類型或某一個綜藝節(jié)目的受眾需求、成功因素等方面進行探究。如學(xué)者王銳琦從使用與滿足理論出發(fā)，指出推理類綜藝節(jié)目滿足了受眾的消遣娛樂需求、好奇心需求、情感共鳴需求、體驗參與需求、追求刺激需求、人際關(guān)系需求、自我審視需求等七大需求，從而得到受眾認(rèn)可。[2]林晏竹以觀察類綜藝節(jié)目為分析對象，指出觀察類綜藝節(jié)目既滿足了觀眾的窺探欲，拉近節(jié)目與觀眾的距離，又指向當(dāng)下年輕人普遍存在的工作、婚戀、親子關(guān)系等方面問題，使觀眾受到啟發(fā)，更好地去調(diào)節(jié)自身行為。[3]張詩菀對觀察類綜藝節(jié)目《令人心動的offer》作個案研究，指出該節(jié)目滿足了受眾的娛樂需求、偷窺獵奇需求、社交需求和自我認(rèn)同需求。[4]學(xué)者汪子璇認(rèn)為明星紀(jì)實類真人秀《奇遇人生》通過旅行體驗節(jié)目定位、明星嘉賓身份塑造、“去劇本化”的開放敘事空間、跨文化的內(nèi)容呈現(xiàn)等手段贏得受眾。[5]

需求與效用是節(jié)目價值的一體兩面：從內(nèi)容供給角度看，節(jié)目的定位、主題、形態(tài)、內(nèi)容安排等要滿足或貼合受眾的需求，才能達到傳播效果和商業(yè)價值；從受眾的角度看，節(jié)目對自身有效用是觀看節(jié)目的動機或動力。在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，“效用”一詞常被用來衡量消費者擁有或消費某一商品或服務(wù)時對欲望的滿足程度。從“效用”角度分析綜藝節(jié)目，可窺探受眾試圖從綜藝節(jié)目中“得到什么”，以及對節(jié)目的滿意程度。相比“需求”，“效用”視角更契合“受眾本位”的節(jié)目創(chuàng)作理念。對于一檔既有的綜藝節(jié)目，欲探究其收視效果和成功因素，受眾效用更具有解釋力，因此本文偏重采用“效用”的說法。

綜藝節(jié)目《中國婚禮——我的女兒出嫁了》的受眾效用分析

婚戀節(jié)目《中國婚禮——我的女兒出嫁了》于2022 年4月16 日起每周六22:00 在湖南衛(wèi)視播出。該節(jié)目首次將目光聚焦于婚禮這一極具儀式感而又莊重的環(huán)節(jié)，受到眾多觀眾的關(guān)注。節(jié)目播出以來，獲得CSM 全國網(wǎng)、CSM64 城等收視冠軍，芒果TV 播放量破3 億，相關(guān)話題閱讀量12 億。[6]以下結(jié)合英國學(xué)者麥奎爾的研究框架，分析婚戀節(jié)目《中國婚禮——我的女兒出嫁了》的受眾效用。

轉(zhuǎn)換心緒：緩解對婚姻的焦慮和畏懼。近年來，婚姻焦慮問題日益凸顯，國人對此分外關(guān)注。根據(jù)我國民政部數(shù)據(jù)顯示，2021 年我國結(jié)婚登記數(shù)據(jù)為764.3 萬對，跌破了800 萬，創(chuàng)下了1986 年以來的歷史新低。其中，30 歲及以上人群占比達48.2%，創(chuàng)下了新高，這從一個側(cè)面折射了年輕一代對婚姻的焦慮與恐懼。[7]湖南衛(wèi)視婚戀節(jié)目《中國婚禮——我的女兒出嫁了》呼應(yīng)了婚姻焦慮這一社會痛點，以美好婚姻幸福生活的正向立意試圖緩解社會的婚姻焦慮。該節(jié)目以“父親嫁女兒”的視角，圍繞一場場婚禮，記錄下翁婿相處、婚禮策劃的過程，在平鋪直敘中呈現(xiàn)婚姻的美好以及平凡且溫暖的日常。受眾在節(jié)目中感受到婚姻的正能量，喚起了自身對于婚姻生活的期待，緩解了對于婚姻的焦慮。另外，該節(jié)目的播出時間為每周六晚22:00，在一周的忙碌疲憊后，受眾通過觀看節(jié)目，跟隨節(jié)目的主人公體驗其愛情故事，感受他們或喜或悲的情緒變化，可以暫時忘卻煩惱，沉浸其中，緩解疲憊感。

節(jié)目播出后，眾多網(wǎng)民表示“感覺婚姻也沒這么可怕了”，更有網(wǎng)民直呼“期待婚姻生活”?？梢?，受眾通過觀看節(jié)目接觸婚姻、了解婚姻，進而接受婚姻，緩解了婚姻帶來的壓力情緒，獲得了消遣快樂，而這正契合了麥奎爾所提出的電視節(jié)目滿足受眾的“轉(zhuǎn)換心緒”效用。

調(diào)節(jié)關(guān)系：加強人際互動。按照社會心理學(xué)的觀點，人是一種社會性的動物，需要通過社會互動和情感連接形成一定的關(guān)系網(wǎng)。在使用與滿足理論中，人際關(guān)系包括“擬態(tài)”人際關(guān)系和現(xiàn)實人際關(guān)系，結(jié)合節(jié)目分析，前者指向受眾對于節(jié)目出場的人物、主持人產(chǎn)生“熟人”或“朋友”的感覺；后者指向在現(xiàn)實生活中，通過談?wù)摴?jié)目內(nèi)容，達到融洽家庭關(guān)系，建立交際圈的目的。

《中國婚禮——我的女兒出嫁了》采用星素結(jié)合的模式，邀請了五位頗具知名度的藝人共同組成“幸福無限工作室”。五名藝人分工明確，各司其職，有多年婚姻經(jīng)驗的蔡國慶負(fù)責(zé)與男女雙方的長輩溝通；自帶幽默氣質(zhì)的大張偉負(fù)責(zé)為婚禮制造驚喜；婚慶策劃師胡婧文以其專業(yè)性保證婚禮的完美呈現(xiàn)；兩位“福將”沈夢辰和白舉綱作為剛領(lǐng)證不久的年輕人，最能和節(jié)目中的新人產(chǎn)生共鳴，前者負(fù)責(zé)女方溝通，后者負(fù)責(zé)男方溝通。五名藝人原有的粉絲基礎(chǔ)，加上受眾長期觀看節(jié)目，使得受眾對藝人產(chǎn)生熟悉感，從而構(gòu)建起“擬態(tài)”人際關(guān)系。

由于受眾與素人嘉賓所處環(huán)境、身份更為接近，素人嘉賓在節(jié)目中的表現(xiàn)讓受眾有更多的情感共鳴，也因此產(chǎn)生話題，在現(xiàn)實生活的溝通交流中，促進人們的社交，加強了受眾的社會連接。節(jié)目嘉賓的發(fā)言同樣為現(xiàn)實生活中的人際交往提供談資，如面對新婚夫婦無車無房為愛“裸婚”的舉動，嘉賓大張偉順勢提出了問題：在面對愛情和物質(zhì)，是選擇愛情放棄物質(zhì)，還是放棄愛情選擇物質(zhì)呢？這一問題不僅引起其他嘉賓的討論，更為受眾社交提供話題。微博等社交媒體成為了有關(guān)節(jié)目和婚姻問題交流的集散地，如節(jié)目中一名新郎為讓遠(yuǎn)嫁新疆的新娘和新娘的家人放心，在房產(chǎn)證上署名女方且為獨有，這一舉動引發(fā)了網(wǎng)民的熱議。在微博話題“丈夫買婚房為表誠意寫女方獨有”中，眾多網(wǎng)民對此發(fā)表了自己的看法?？梢?，通過觀看節(jié)目受眾越來越樂于接觸和討論婚戀話題，這也為受眾今后的異性交往和婚姻問題處理打下良好基礎(chǔ)。

自我確認(rèn)： 幫助受眾調(diào)整自身行為。我國的婚戀節(jié)目自1988 年《電視紅娘》起見諸熒屏，先后經(jīng)歷了以《非誠勿擾》為代表的現(xiàn)場相親、以《我們相愛吧》為代表的明星戀愛和以《心動的信號》為代表的“素人戀愛+明星觀察”等熱門模式。[8]縱觀戀愛綜藝的節(jié)目形態(tài)，多是聚焦于夫妻關(guān)系或婆媳關(guān)系，而《中國婚禮——我的女兒出嫁了》別開生面，將翁婿關(guān)系提到大眾議題，這也為翁婿如何相處提供參考示范。

根據(jù)節(jié)目設(shè)置，在舉行婚禮前，岳父和女婿二人要同住三天。在第一期節(jié)目中，新郎施康根據(jù)婚禮策劃環(huán)節(jié)設(shè)定，前往新娘石慧家中與岳父岳母以及石慧的外公同住，也即三代翁婿同住。外公年輕時操勞家事，照顧子女，如今年事已高，岳父為了更好地照顧外公辭去了原來的工作，如今施康看著岳父對外公無微不至的照顧，感慨萬分，稱“身為一個男人應(yīng)該像叔叔一樣”。三代翁婿同聚一堂，責(zé)任傳承自然交接。良好家風(fēng)在三代人手中傳承的同時，也引起了受眾的情感共鳴，受到啟發(fā)，不經(jīng)意間反省思考，從而去調(diào)整自身行為，這表現(xiàn)為自我確認(rèn)效用。自我確認(rèn)效用是指電視節(jié)目中的人物、事件、狀況、矛盾沖突的解決方法等，可為受眾提供自我評價的參考框架。通過這種比較，受眾能夠引起對自身行為的反省，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。[9]

該節(jié)目不僅向受眾展示了翁婿相處之道，也為夫妻間如何有效溝通、和諧相處提供幫助。節(jié)目中不僅有質(zhì)樸純真的鄉(xiāng)村苗寨愛情，有漂洋過海的中德跨國戀，還有拉丁舞者間的一見鐘情……形形色色的愛情為有相似經(jīng)歷的受眾提供行為樣本。與此同時，節(jié)目所引發(fā)的話題討論對于促進年輕人樹立正確的婚戀觀，并開展積極的婚戀交往也有重要指導(dǎo)作用，如“婚后異性的交往底線是什么”“結(jié)婚應(yīng)該講究門當(dāng)戶對嗎”等。

環(huán)境檢測：及時認(rèn)知和把握環(huán)境。在美國心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論中，人們的需求由低到高可以劃分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。通常而言，人們在滿足生理需求和安全需求后，會尋求更高層次的精神需求?！吨袊槎Y——我的女兒出嫁了》呈現(xiàn)了社會生活的多個方面，使得受眾在觀看過程中豐富自身經(jīng)驗，獲得與生活直接或間接相關(guān)的各種信息，及時把握環(huán)境的變化，這恰恰滿足了更高層次的精神需求。

隨著中西文化相互融合發(fā)展，人們在選擇婚禮儀式時往往推崇以浪漫宣誓與潔白婚紗為重要元素的西式婚禮，而忽視了華麗典雅又隆重?zé)狒[的中式婚禮。從節(jié)目的文化價值出發(fā)，《中國婚禮——我的女兒出嫁了》以婚禮為切口，為每一對獨一無二的情侶策劃屬于他們的專屬婚禮。其中，節(jié)目所呈現(xiàn)出來的婚禮習(xí)俗作為中國傳統(tǒng)文化的典型代表，不僅為節(jié)目增光添彩，也讓受眾在觀看過程中不知不覺地受到文化熏陶，接受文化傳播。節(jié)目中新疆小伙丁澤晴菲與河南姑娘夏欣所舉行的新中式婚禮，秉承“古禮今用”的理念，融合古今婚禮習(xí)俗，既讓古代婚嫁禮儀得以完美呈現(xiàn)，又不失現(xiàn)代婚禮氣息，使得受眾在贊嘆不已的同時欣然接受文化信息的熏陶。少數(shù)民族婚禮同樣讓受眾眼前一亮，例如第12 期節(jié)目中一場盛大莊重的苗寨風(fēng)情婚禮，讓受眾享受視覺盛宴的同時了解了苗族婚嫁民俗、苗族服飾、苗銀等文化信息。

從節(jié)目實用性和功能性的角度來看，受眾可以將其看作是婚禮指南，小到新娘頭飾的選擇，大到婚禮場地的布置，從節(jié)目呈現(xiàn)的婚禮策劃中可以了解到許多相關(guān)信息，把握了當(dāng)下婚禮文化的時代主流，增強了對本土中式婚禮的文化自信。

綜藝節(jié)目效用提升的策略思考

我國綜藝節(jié)目自1983 年中央電視臺創(chuàng)辦第一屆春節(jié)聯(lián)歡晚會開始全面興起，如今節(jié)目形態(tài)越來越多樣，內(nèi)容越來越豐富，然而，節(jié)目品質(zhì)參差、市場遇冷等現(xiàn)象仍普遍存在。以下結(jié)合使用與滿足理論以及《中國婚禮——我的女兒出嫁了》相關(guān)實踐談?wù)劸C藝節(jié)目效用提升的策略建議。

加強受眾互動，動態(tài)升級節(jié)目效用。若能緊抓新媒體的互動性，勢必會給綜藝節(jié)目的發(fā)展帶來新的機遇?！吨袊槎Y——我的女兒出嫁了》在播出期間，在微博、抖音等宣推平臺與受眾進行豐富的互動，使受眾對節(jié)目的粘性大大提升。若想謀求更深層次的互動，可根據(jù)受眾的反饋與建議，通過持續(xù)的升級改版強化節(jié)目效用。又如近年來一檔熱門的明星推理真人秀節(jié)目《明星大偵探》，自推出以來每一季都有新的突破和升級，如第四季推出了“互動微劇”的新玩法，采用線上線下聯(lián)動破案的形式，極大地豐富了受眾的參與感與體驗感，讓受眾直呼“想去玩”。

樹立正向立意，強化節(jié)目社會服務(wù)意識。習(xí)近平總書記在文藝工作座談會中強調(diào)“廣大文藝工作者要高揚社會主義核心價值觀的旗幟，把社會主義核心價值觀生動活潑、活靈活現(xiàn)地體現(xiàn)在文藝創(chuàng)作之中”。[10]近年來，一些綜藝節(jié)目向受眾傳遞了不正確的金錢觀、愛情觀等，對和諧社會的建設(shè)造成了不良影響。例如，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目中一名女嘉賓發(fā)表“寧愿坐在寶馬車?yán)锟?，也不愿坐在自行車后面笑”的言論，引發(fā)極大負(fù)面社會影響。《中國婚禮——我的女兒出嫁了》牢牢抓住社會熱點問題，依托一場場盛大華麗的婚禮傳達美好婚姻、幸福生活的正向立意，為緩解社會存在的婚姻焦慮問題做出了貢獻。作為體現(xiàn)意識形態(tài)的特殊產(chǎn)物，綜藝節(jié)目應(yīng)當(dāng)守住底線，立足中華文化源遠(yuǎn)流長的根基，挖掘文化內(nèi)涵，確立正向立意，強化社會服務(wù)意識，以此促成節(jié)目的長久發(fā)展，并為促進社會和諧有序發(fā)展增添一抹亮色。

突出節(jié)目差異化，引領(lǐng)受眾需求。綜藝節(jié)目作為文化產(chǎn)品具有明顯的邊際效用遞減的特點，例如一類節(jié)目受眾看過以后，這類節(jié)目的效用就會顯著下滑，受眾下一次再看到同類型就會降低收視興趣。因此，通過節(jié)目創(chuàng)新，超前于受眾需求，引領(lǐng)受眾需求，已是綜藝節(jié)目創(chuàng)作的常態(tài)要求。《中國婚禮——我的女兒出嫁了》在婚戀類節(jié)目的創(chuàng)新探索上邁出了重要一步，節(jié)目采取星素結(jié)合的模式，在保留“第一真人秀現(xiàn)場＋第二演播室觀察”經(jīng)典模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地安排5 名觀察室的藝人承擔(dān)婚禮策劃的負(fù)責(zé)人，身份角色已經(jīng)從觀察者轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)者”，使節(jié)目的服務(wù)效用更強。[11]在內(nèi)容上圍繞婚禮講述愛情故事更是別具一格，滿足受眾的娛樂需求。綜藝節(jié)目唯有積極借鑒和汲取同類型優(yōu)質(zhì)節(jié)目的長處，尋找自身亮點，凸顯差異化定位，引領(lǐng)受眾需求，才能在競爭激烈地綜藝市場占據(jù)一席之地。