何己派

00后女生，熱衷養(yǎng)“娃”。

Z世代的“娃媽”們，養(yǎng)的是棉花做的玩偶娃娃，會給娃娃妝發(fā)、換新衣，買包背著、旅行帶著。

這些棉花娃娃普遍10-20厘米高，單價不超過百元。一些平臺上，20厘米的娃娃炒出五六千元的高價。它們的衣服配飾，售價100多元，能一口氣賣出2萬多件，銷售額超200萬。

在北京合生匯，一家名叫“Rua娃吧”的新店5月開張，125平米的店面，300多款棉花娃娃發(fā)售。

該店首月銷售額50萬元，Rua娃吧聯(lián)合創(chuàng)始人傅瀛洲預計，今年暑假，月營業(yè)額能做到100萬元。

他向《21CBR》透露，品牌今年的規(guī)劃是開100家門店。

追星代餐

棉花娃娃誕生于韓國“飯圈”文化。忠實粉絲自制神似明星偶像的玩偶，用于應援。傳到國內，逐漸衍生出更多玩法，具有強IP、社交和流通屬性。

最典型的是IP聯(lián)名。

《開端》《夢華錄》《蒼蘭訣》等不少大熱影視劇，周邊產品都有該品類。例如2022年的爆劇《蒼蘭訣》，男女主角小蘭花與東方青蒼的官方棉花娃娃，上線一個月，售出近萬套。

動作背后，重要的推手是Rua娃吧。

2020年正式品牌化后，Rua娃吧簽下大量IP聯(lián)名，發(fā)力各類影視和綜藝IP、藝人官方周邊等合作形式，開發(fā)有屬性的棉花娃娃。

IP的挑選上，重點關注知名度、題材，合作范圍不限于影視綜。例如，Rua娃吧跨界二次元領域，合作“喜羊羊與灰太狼”，將熱門角色進行“娃化”創(chuàng)作。

綜藝、影視劇的宣傳周期大約兩個月，Rua娃吧在需求響應和制作速度上必須跟上。

從創(chuàng)作、定稿到大貨生產，中間需要和品牌方、粉絲做大量溝通，前后加起來2個月的反應周期。

讓挑剔的粉絲滿意，不是件易事。

一些粉絲用戶，拿到娃娃以后甚至會用尺子量眼間距，對棉花制品來說，這樣的要求有些困難，畢竟棉布有張力，制作中涉及手工的部分也非常多。

Rua娃吧的工廠要求生產環(huán)節(jié)標準化，棉布的批次、繡線的顏色型號等，要求盡量細致，盡量讓每只娃娃不會有太大偏差。

下游潮漲，上游的供應鏈管理，卻很難快速跟上節(jié)奏。負責設計的“娃媽”們?yōu)閻郯l(fā)電、實力不一，玩家收貨動輒等待數月甚至1年多時間。

“大多是中小作坊來做，分布極度分散。這帶來的，一是品控問題，良莠不齊；二是成本高、售價上不去，毛利低。設計師沒有持續(xù)的現金流回血，愛好難以養(yǎng)活自己?！备靛薇硎?。

專業(yè)品牌介入，品類發(fā)展陡然提速。

據介紹，Rua娃吧與一部爆款古裝劇聯(lián)名的棉花娃娃，累計銷售超過10萬套，已不是“小眾”可以定義的體量。

獨立開店

微店是國內第一批設置棉花娃娃類目的電商平臺，觀察到這個新品類2019年的線上增速高達300%，于是2020年Rua娃吧獨立自營，到2021年，棉花娃娃的線上交易額近10億元。

圍繞有屬性的棉花娃娃，品牌做針對性的圈層運營，組織社群活動、線下打卡應援等，開拓飯圈里的愛好者；在此基礎上，開始做無屬性原創(chuàng)棉花娃娃及相關衍生產品，擴大業(yè)務面。

例如，設計娃包，玩家能背著娃娃逛街、拍照；給娃娃安上骨架，使其能活動關節(jié)、擺造型；給娃娃搭配家具配件，擴充場景。

據平臺測算，玩家人均每年購買4-5只娃娃。較為癡迷的玩家，甚至購買了200多只，家中有貨架專門展示。

現階段，棉花娃娃市場已然可觀，但要像泡泡瑪特的潮玩盲盒一樣，給大眾留下強烈印象，還差些火候。

Rua娃吧已進駐各大城市的微店Park，并合作泡泡瑪特等渠道，入駐其門店，但這遠遠不夠。

“大家走進泡泡瑪特，是為了買盲盒，記住的不是棉花娃娃這個品類?！备靛尢寡浴?/p>

去年10月，Rua娃吧在南京開出首店，今年以來，通過加盟形式加快開店節(jié)奏，選址瞄準潮流濃度高的地段，與泡泡瑪特等潮玩品牌做鄰居。預計到今年年底，品牌將擴展至100家店。

其店面規(guī)模劃分30-40平方米、70平方米以及120平方米三種類型。線下門店的SKU通常在250-300個，每季度更新10%左右，一代店的風格強調溫暖柔和，以色溫較高的橘黃、暖白為主。

第一家加盟店開張后，傅瀛洲去待了三天，最大感受是進店率很高。

他提到，鋪到線下渠道后，團隊發(fā)現用戶群年齡大約在12-35歲之間，有進一步擴寬的潛力，“畢竟棉花娃娃不比BJD（球關節(jié)娃娃）動輒數百元那么昂貴，又比普通毛絨玩偶更精致，而且玩法多?！?/p>

據透露，一些位置較好的門店，單店年坪效超過5萬元，一家門店的成本在50萬元左右，回本周期為8-12個月。

新市場的升溫，吸引更多新商家和工廠入局。迪士尼背后的工廠，泡泡瑪特、TOP TOY等成熟潮玩品牌，都跑來分一杯羹。

對Rua娃吧而言，長期目標是成為該品類的一顆參天大樹，醞釀生態(tài)，讓品牌名與品類掛上等號。

“當大家在線下閑逛商場的時候，經常能看到棉花娃娃的品類和它的第一品牌門店，我相信大眾的感知，就能真正建立起來?！备靛拚f。