李斌 黎寒池 謝耘

【內(nèi)容提要】地方媒體如何發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢開展國際傳播，是一個非常重要的課題。地方媒體在開展國際傳播時往往存在平臺有限、高端人才缺乏等不利因素。為切實加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，柳州日報社創(chuàng)新理念、內(nèi)容、形式和方法，努力構(gòu)建央地媒體聯(lián)動的國際傳播格局，在海外社交媒體搭建海外傳播平臺，積極探索地方媒體加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)路徑，取得了一定成效。

【關(guān)鍵詞】地方媒體 國際傳播 媒體融合 內(nèi)容創(chuàng)新 地方外宣

黨的二十大報告強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。為深入貫徹落實好黨的二十大精神和習(xí)近平總書記關(guān)于國際傳播工作的重要講話精神，柳州市扎實推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能。柳州市搶抓作為中宣部全國60家市級融媒體中心建設(shè)試點之一的機(jī)遇，以柳州日報社為主要依托，建設(shè)柳州市融媒體中心，并以此為契機(jī)建設(shè)柳州市國際傳播中心。柳州日報社通過重點實施國際傳播工程，突破地級市國際傳播瓶頸，創(chuàng)新理念、內(nèi)容、形式和方法，構(gòu)建央地媒體聯(lián)動的國際傳播格局，在海外社交媒體搭建海外傳播平臺，提升國際傳播建設(shè)水平，向世界講述具有地域特色的中國故事。

一、理念創(chuàng)新：央地聯(lián)動，“破圈”傳播

地方媒體如何發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢開展國際傳播，是一個非常重要的課題，而地級市普遍缺乏可借鑒的經(jīng)驗或可學(xué)習(xí)的案例。柳州日報社客觀分析地方媒體的優(yōu)勢劣勢，解放思想、創(chuàng)新理念，積極發(fā)揮地方媒體在題材資源、新聞素材、采集能力等方面的優(yōu)勢，通過與中央主流媒體進(jìn)行深度融合，借船出海、借梯登高、借筒傳聲，推動柳州螺螄粉、新能源汽車等地方特色資源“破圈”傳播，有效提高了地方國際傳播的聲量。

1.合作共贏，聯(lián)動出奇。缺乏有效渠道是制約地方媒體國際傳播作品“走出去”的“卡脖子”問題。柳州螺螄粉作為地方特色產(chǎn)業(yè)，如今已經(jīng)發(fā)展成為俏銷全球的“網(wǎng)紅”美食。2022年4月，在習(xí)近平總書記考察柳州螺螄粉生產(chǎn)集聚區(qū)并點贊柳州螺螄粉“真是令人驚奇”一周年之際，柳州日報社與中國日報社積極溝通協(xié)作，決定通過研究“一碗粉”從“現(xiàn)煮堂食”到“袋裝速食”再到發(fā)展成為百億產(chǎn)業(yè)的過程，打造一部“有味道”的國際傳播作品，讓世界感受中國美食文化的魅力。2022年5月27日，經(jīng)過央地兩級媒體近兩個月的采制、打磨，《粉紅天下——一碗中國米粉的逆襲》（Liuzhou Luosifen： A Surprise Treat for the World）（以下簡稱《粉紅天下》）在兩家媒體的全媒體平臺播發(fā)。該中英文短視頻作品推出后，獲境內(nèi)外200多家媒體刊播、轉(zhuǎn)載，取得了良好的傳播效果，國際傳播影響力進(jìn)一步提升，成為央地媒體聯(lián)動開展國際傳播的有益嘗試。目前，該作品已獲廣西新聞工作者協(xié)會推薦參評第33屆中國新聞獎。

2.優(yōu)勢互補(bǔ)，聯(lián)動出新。缺乏高端外語人才，是地級市國際傳播作品“說不出”的又一制約因素。柳州日報社在與中國日報社合作過程中，發(fā)揮地級市媒體在產(chǎn)品采集生產(chǎn)等方面優(yōu)勢的同時，并充分借用央媒的外語人才優(yōu)勢，聯(lián)動出新。在《粉紅天下》這部作品制作過程中，英文翻譯工作由中國日報社多名外籍專家完成，確保了翻譯的準(zhǔn)確性。在《粉紅天下》中文解說版作品推出后4天，為了讓作品更加符合在海外傳播的需求，柳州日報社聯(lián)合中國日報社推出英文解說版作品，讓外國友人通過該作品“原汁原味”地了解柳州螺螄粉，并通過螺螄粉了解獨特的中國美食文化，通過柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大感受中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏。

3.雙語直播，聯(lián)動出彩。缺乏生動講述，缺乏現(xiàn)場感，是地級市國際傳播作品“傳不遠(yuǎn)”的原因之一。為進(jìn)一步加強(qiáng)柳州市國際傳播能力建設(shè)，提升地方媒體國際傳播效能，2023年3月28日，柳州日報社與中國日報社再次聯(lián)手，推出雙語直播《“新”新相遇——新加坡小哥帶你探訪“新能源汽車之都”》?！吨袊請髧H版》記者、新加坡小哥許經(jīng)麟（Alexis Hooi）現(xiàn)場沉浸式嗦粉，與眾多游客一起體驗“網(wǎng)紅”打卡點，體驗新能源汽車的整車組裝和潮改文化，這些現(xiàn)場感極強(qiáng)的現(xiàn)場體驗贏得了海內(nèi)外網(wǎng)友的廣泛好評。這是柳州首次進(jìn)行雙語直播，直播在柳州日報社和中國日報社的國內(nèi)外傳播平臺推出，獲得近20萬人次在線觀看，成為柳州日報社立足地方特色實施國際傳播工程的生動實踐。

二、內(nèi)容創(chuàng)新：深挖題材，精品突破

在國際傳播領(lǐng)域中，如何通過內(nèi)容創(chuàng)新，塑造可信、可愛、可敬的中國形象，實現(xiàn)中國故事的世界表達(dá)，一直是學(xué)界和業(yè)界研究、實踐的課題。這就要求媒體在國際傳播過程中，更注重美景、美食，以及普通人物與中國傳統(tǒng)文化之間的故事，通過小切口講故事，以小見大地傳播中國文化?；谶@一思考，柳州日報社堅持內(nèi)外深融、多元傳播、視頻優(yōu)先、精品突破的新聞輿論工作思路，立足本地特色，持續(xù)數(shù)年深入挖掘?qū)ν鈧鞑ヮ}材，打造國際傳播精品力作，奏強(qiáng)中國之音。

1.一江旖旎，海外破圈。在柳州市區(qū)，百里柳江繞城而過，形成了獨特的城市景觀。柳江不僅是飽含柳州人情感的“母親河”，也是見證柳州生態(tài)環(huán)境改善、觀察美麗中國建設(shè)的一個重要窗口。2020年至2022年，在生態(tài)環(huán)境部通報的全國地級及以上城市國家地表水?dāng)嗝嫠h(huán)境質(zhì)量排名中，柳州水質(zhì)連續(xù)三年排名全國第一，成為繼“一碗粉”后又一張有代表性的城市名片，讓柳州獲得了“山水城市中工業(yè)最強(qiáng)、工業(yè)城市中山水最美”的美譽(yù)。2021年12月，柳州日報社把柳州人治水的故事搬上國際舞臺，推出柳州日報社首條中英文國際傳播作品《一條中國河流“破圈”記》（The rebirth of a Chinese River），向國際社會講述柳州作為傳統(tǒng)工業(yè)城市，其城市地表水質(zhì)排名全國第一的故事。該短視頻通過柳州人以及在柳外國人充滿幸福感和自豪感的講述，充分展現(xiàn)出中國在保護(hù)環(huán)境方面付出的努力和取得的成效，獲得香港《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報》、瑞典《北歐時報》、英國《衛(wèi)報》中文網(wǎng)等100多家境內(nèi)外媒體轉(zhuǎn)載刊播。該作品獲第三屆廣西對外傳播獎二等獎、2021年度廣西新聞獎二等獎，柳州國際傳播能力建設(shè)初見成效。

2.一花傾城，“荊”奇世界。洋紫荊是柳州的市花。每年春季，近30萬株洋紫荊在城市里綻放，被譽(yù)為“紫荊花城”。洋紫荊開放的季節(jié)，城市變成粉色的花海，給人們帶來了一場視覺盛宴，吸引八方來客，形成了“賞花經(jīng)濟(jì)”，助推柳州文旅市場加速釋放消費(fèi)活力。為打造好“一花傾城”的生態(tài)城市名片，2022年4月，柳州日報社精心打造的中英文國際傳播短視頻《紫氣東來——中國“龍城”紫荊香》（Purple Air Comes from the East——the Fragrance of Bauhinia in China’s “Dragon City”），獲《中美郵報》《北歐時報》等200多家媒體轉(zhuǎn)載刊播，精美的畫面受到海內(nèi)外網(wǎng)友好評?！肮I(yè)之城”以“紫荊花城”的形象展現(xiàn)給世人，城市的高顏值讓柳州的美譽(yù)度大大提升，柳州在海外的友好城市和媒體，柳州企業(yè)海外社交媒體賬號紛紛以此作品作為城市形象宣傳片進(jìn)行轉(zhuǎn)載刊播，為美麗中國上演“柳州驚奇”點贊。該作品被列入廣西壯族自治區(qū)廣播電視局“新時代的答卷”網(wǎng)絡(luò)視聽重大主題展播篇目。

3.一車風(fēng)行，閃耀國際。柳州是中國知名的汽車城，汽車?yán)塾嫯a(chǎn)量已經(jīng)突破3000萬輛，其中新能源汽車產(chǎn)量累計突破150萬輛，曾被美國彭博社等媒體稱為“中國新能源汽車之都”。2022年11月15日至16日，二十國集團(tuán)（G20）領(lǐng)導(dǎo)人第十七次峰會在印度尼西亞巴厘島舉行。上汽通用五菱作為 2022年G20峰會官方用車合作伙伴，為峰會出行提供的300輛五菱Air EV作為官方用車正式亮相巴厘島會場，成為一道靚麗的風(fēng)景線。一時間，五菱Air EV服務(wù)2022年G20峰會的消息，“刷屏”海內(nèi)外各大媒體平臺，動態(tài)持續(xù)更新，熱度不斷攀升。來自中國柳州的新能源汽車，在G20峰會上成為國際輿論關(guān)注的焦點，吸引了140多家境內(nèi)外媒體關(guān)注，海內(nèi)外網(wǎng)友紛紛點贊“中國制造”。柳州日報社及時制作中英文短視頻，獲《荷花》雜志、柬埔寨頭條、東博會官方海外賬號等多家海內(nèi)外媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)。該視頻還通過柳州市“名企外宣”平臺推送，柳工集團(tuán)、上汽通用五菱、東風(fēng)柳汽、兩面針等通過企業(yè)海內(nèi)外宣傳渠道推發(fā)，海外員工大量轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量高達(dá)“10萬+”人次。柳州日報社采寫的文字報道，經(jīng)過柳州市外事辦推送，也獲得了印度尼西亞《千島日報》、瑞典《北歐時報》等媒體刊載。中國外交部部長助理、發(fā)言人華春瑩，中國駐印尼大使陸慷發(fā)文點贊五菱 Air EV，讓“一輛車”的城市名片效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)，為“柳州制造”國際化傳播賦能。

一車風(fēng)行、一江旖旎、一花傾城、一粉飄香成為柳州的四張城市名片。近年來柳州日報社把柳州這四張城市名片作為主要的精品創(chuàng)作源泉，使得宜居宜業(yè)的城市形象獲贊無數(shù)，也吸引不少海外友人慕名而來，零距離探尋這座城市。

三、形式創(chuàng)新：搭建平臺 打造矩陣

要做好國際傳播，不僅需要注重題材和內(nèi)容，更要創(chuàng)新形式，用移動化、社交化、視頻化的傳播手段講好普通人的故事。特別是用好網(wǎng)絡(luò)社交媒體，已經(jīng)成為新時期國際傳播面臨的新挑戰(zhàn)。為此，柳州日報社直面?zhèn)鞑シ绞桨l(fā)生的深刻變化，抓緊布局，打造海外社交媒體傳播矩陣，突破缺乏海外傳播平臺的掣肘，提高信息對海外受眾到達(dá)率。

1.融合發(fā)展、全媒傳播。柳州日報社堅持“黨媒系、工業(yè)風(fēng)、科技感、國際范”的建設(shè)定位，高水平完成了柳州市融媒體中心指揮中心建設(shè)。該中心的建成，意味著柳州市新聞輿論工作從“簡單相加、單兵作戰(zhàn)”邁向“融合發(fā)展、全媒傳播”，也使柳州日報社在媒體融合方面有了更深的認(rèn)識。柳州日報社通過搭建全媒體傳播矩陣，打造了一支能采寫、能直播、能拍攝、能剪輯的采編團(tuán)隊。在融媒體生產(chǎn)傳播平臺的高效運(yùn)作下，采編隊伍按照“短平快”的新媒體傳播特征，第一時間根據(jù)傳播點進(jìn)行精品創(chuàng)作，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提高用戶到達(dá)率和體驗感。在央地媒體聯(lián)動過程中，柳州日報社較為成熟的融媒體生產(chǎn)傳播機(jī)制成為一塊“敲門磚”，使之具備了與中央媒體進(jìn)行聯(lián)動的可能性。

2.多元表達(dá)，視覺呈現(xiàn)。視覺表達(dá)是一種世界語言，在國際傳播中往往能起到“一圖勝千言”的獨特效果。柳州日報社有一支擅長視覺表達(dá)的攝影記者隊伍，在媒體深度融合過程中從單純的圖片拍攝轉(zhuǎn)型為圖片、短視頻、視頻直播并重的“多面手”，同時在多元化視覺表達(dá)的同時積極探索國際化的視覺表達(dá)方式，借助我國外宣旗艦媒體等多渠道進(jìn)行對外傳播。近年來，柳州日報社攝影記者借助新華社中國全球圖片總匯的發(fā)稿渠道，上千張圖片在獲得新華社通稿采用播發(fā)后，又被翻譯成10多種文字在100多個國家和地區(qū)進(jìn)行傳播，收到了良好的國際傳播效果。另外，攝影記者還經(jīng)常向《人民日報》海外版、《中國日報》供圖，先后在《人民日報》海外版獨立刊發(fā)了6個視覺整版，積極推動柳州故事對外傳播。

3.搭建平臺，親近受眾。用好社交媒體，已經(jīng)成為新時期國際傳播的必要路徑。2023年4月25日，柳州市國際傳播中心在柳州日報社揭牌成立。在國際傳播中心建設(shè)過程中，在臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）、優(yōu)兔（YouTube）四個海外社交媒體平臺開通了“驚奇柳州”（Amazing Liuzhou）賬號，組建起由海歸留學(xué)生、英語專業(yè)八級碩士研究生等外語人才構(gòu)成的國際傳播編輯小組，精心制作了一批更適合海外傳播的英語作品，通過柳州本地的美景、美食、新鮮事等內(nèi)容，傳播中國好聲音，講好新時代的柳州故事，獲得海外受眾的廣泛喜愛。海外社交媒體賬號開通兩個月，4個賬號已累計發(fā)布推文200多條，粉絲總量超過2萬人，總點贊量超2萬人次?！败嚒⑺?、花、粉”，柳州這四張閃亮城市名片，受到越來越多海外受眾了解和喜愛。

四、方法創(chuàng)新：發(fā)揮優(yōu)勢 聯(lián)接中外

近一個時期，地方媒體越來越重視國際傳播能力建設(shè)，但由于受技術(shù)、人才、資金等因素的影響和制約，地方媒體開展國際傳播成效不佳。據(jù)北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院海外網(wǎng)絡(luò)傳播力課題組的一項分析顯示，通過對301個普通地級市在谷歌新聞、推特、優(yōu)兔以及抖音國際版等四個在線平臺的相關(guān)信息分析，在海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的每個維度得分最高的城市指數(shù)化為100，301個地級市中30分以上的僅有9個，占比2.99%。①由此可見，拓寬能夠充分展現(xiàn)自身特點的國際傳播路徑和渠道是地方媒體應(yīng)該探索和思考的方向。

1.用活資源，創(chuàng)新表達(dá)。在通過制作短視頻對外展示地方城市形象的過程中，為避免出現(xiàn)創(chuàng)作思路單一、展示手段匱乏、同質(zhì)化等問題，柳州日報社邀請在柳州生活的外國人出鏡，“洋面孔”講述與柳州的故事。這大大拉近了作品與海外受眾的心理距離，更好地展示柳州美好城市形象。柳州在目前有柳州工學(xué)院外籍教師蘇菲、廣西科技大學(xué)尼日利亞籍留學(xué)生博密等多位國際友人經(jīng)常通過短視頻等形式在網(wǎng)上展示他們在中國生活的故事，在網(wǎng)絡(luò)上有著較大的影響力。其中蘇菲在抖音短視頻平臺的粉絲達(dá)到10.9萬人，博密的作品的《你好，我叫拉堡仔》在由海外網(wǎng)主辦的第四屆全球華人生活短視頻大賽中榮獲二等獎。經(jīng)過積極溝通，這些“洋面孔”也非常樂意參與到柳州日報社的國際傳播作品采制中。鑒于此，柳州日報社策劃推出“洋面孔看柳州”系列短視頻，通過這些國際友人出鏡講述生活在柳州的“小確幸”，更好地向世界講好中國故事、柳州故事。

2.拓寬渠道，提升效能。為提升國際傳播效能，柳州日報社還通過柳州市委宣傳部建立的“名企外宣”機(jī)制，與柳州市眾多知名企業(yè)的海外機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，充分發(fā)揮企業(yè)海外傳播平臺，進(jìn)一步深化“黨政媒企”聯(lián)動，不斷推動柳州市融媒體中心以及下設(shè)的柳州市國際傳播中心建設(shè)，進(jìn)一步構(gòu)建和傳播美麗柳州的城市形象。近年來，柳州日報社逐步建立了垂直化、扁平化的工作體系，打通黨政媒企之間的壁壘和界限，一批國際傳播作品被創(chuàng)造出來后，各渠道集中優(yōu)勢資源進(jìn)行擴(kuò)大傳播，進(jìn)一步提升國際傳播聲量，讓更多的海外受眾了解更加生動立體的中國形象、柳州形象。

3.總結(jié)成果，形成經(jīng)驗。柳州日報社在國際傳播能力建設(shè)過程中，摒棄一些地方采取的大投入方式，立足“經(jīng)濟(jì)適用、量力而行”，更多以做話題、造熱點、出產(chǎn)品的方式開展國際傳播。在此過程中，柳州日報社邊實踐邊總結(jié)經(jīng)驗，先后撰寫多篇論文在新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊刊發(fā)，為地方媒體開展國際傳播提供了可復(fù)制的實踐經(jīng)驗。其中，柳州國際傳播案例《挖掘地方美食傳播題材講好“有味道的”中國故事——廣西柳州以螺螄粉為載體提升國際傳播能力的探索與啟示》被中國外文局評為2021年度“對外傳播十大優(yōu)秀案例”，相關(guān)論文還獲得廣西第十七次社會科學(xué)優(yōu)秀成果獎二等獎、2021年度廣西新聞獎一等獎。為總結(jié)好中央媒體與地方媒體進(jìn)行深度融合的經(jīng)驗，柳州日報社對《粉紅天下》的采制過程進(jìn)行詳盡分析，撰寫《央地媒體聯(lián)動 講好中國故事——以國際傳播作品〈粉紅天下——一碗中國米粉的逆襲〉為例》，為地方積極參與構(gòu)建大外宣格局提供參考。文章經(jīng)學(xué)術(shù)期刊刊發(fā)后，引起業(yè)界與學(xué)界廣泛關(guān)注，有學(xué)者點贊稱：“2022年柳州日報社與中國日報合作的對外報道《粉紅天下——一碗中國米粉的逆襲》，不僅獲得央媒海外平臺的推發(fā)，還獲得多家境外媒體的刊播，擴(kuò)大了國際傳播的影響力?！雹?/p>

本文系2021國家社科基金一般項目“西南沿邊民族地區(qū)縣級融媒體助力民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步路徑研究”（項目編號：21BXW031）、2023年度柳州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究重點課題“柳州推動‘網(wǎng)紅’城市向‘長紅’城市轉(zhuǎn)變路徑研究”（項目編號：23BRL04）的階段性成果。

李斌系柳州日報社總編輯、高級記者；黎寒池系柳州日報社名企外宣事務(wù)部主任、首席記者；謝耘系柳州日報社記者

「注釋」

①北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院海外網(wǎng)絡(luò)傳播力課題組：《國際傳播新格局下中國城市海外網(wǎng)絡(luò)傳播力分析》，《對外傳播》2022年第2期，第50-53頁。

②竇鋒昌、李愛生：《報業(yè)轉(zhuǎn)型：破壁與創(chuàng)新》，《青年記者》2022年第24期，第13-17頁。

責(zé)編：荊江