劉超　張帥

摘 要：近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各博物館逐漸從只接受單向信息傳播的模式轉(zhuǎn)為注重網(wǎng)絡(luò)反饋，開(kāi)始重視網(wǎng)上宣傳和推廣，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)成了衡量公眾關(guān)注情況的重要測(cè)評(píng)指標(biāo)。因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上對(duì)山西博物院的關(guān)注數(shù)據(jù)研究公眾關(guān)注內(nèi)容情況，對(duì)山西博物院之后進(jìn)一步發(fā)展具有重大意義。文章對(duì)來(lái)自百度指數(shù)搜索平臺(tái)上的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)爬取獲得了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上對(duì)山西博物院的評(píng)論內(nèi)容，運(yùn)用文本分析模型進(jìn)一步分析山西博物院公眾關(guān)注內(nèi)容情況。

關(guān)鍵詞：公眾特征；百度指數(shù)；需求分析

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.11.024

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視文化建設(shè)，堅(jiān)定文化自信，建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)，取得了系列成就。博物館作為向公眾提供文化服務(wù)的部門(mén)，不斷提升服務(wù)水平，以滿足公眾日益增長(zhǎng)的文化服務(wù)需求，是其新時(shí)代的使命。在信息化時(shí)代，博物館的宣傳和展示模式發(fā)生了巨大變化，各博物館不斷創(chuàng)新線上宣傳平臺(tái)和宣傳方式，充分利用官網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳和展示，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的留言、點(diǎn)擊量、搜索痕跡等信息為博物館了解公眾對(duì)博物館的需求提供了實(shí)效性更強(qiáng)和更真實(shí)、更多角度的反饋信息，為博物館及時(shí)、有針對(duì)性地提升服務(wù)質(zhì)量提供了更翔實(shí)的信息支持。

山西博物院是首批國(guó)家一級(jí)博物院、中央地方共建國(guó)家級(jí)博物院培育對(duì)象，同時(shí)也是山西省文物收集、保護(hù)、研究與展示的最大場(chǎng)館。山西博物院從2008年免費(fèi)開(kāi)放以來(lái)，參觀人數(shù)逐年增加，公眾關(guān)注度和全國(guó)影響力不斷提升。為更好地踐行以公眾和觀眾為中心的文化建設(shè)部署，近十年來(lái)，山西博物院由原來(lái)只關(guān)注線下觀眾反饋，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)關(guān)注線下和線上反饋，對(duì)于線下宣傳活動(dòng)和教育活動(dòng)的觀眾反饋進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)分析，但是尚缺乏對(duì)線上公眾反饋的系統(tǒng)分析。博物館公眾就是關(guān)注博物館的人的集合體。博物館公眾的特征與需求是博物館提升文化服務(wù)水平和質(zhì)量的重要信號(hào)源。以往了解公眾需求和公眾特征需要組織專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，如今百度搜索指數(shù)和大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)絡(luò)信息資源的開(kāi)放，使各家博物館了解公眾需求和公眾特征更加便捷高效。

本文基于百度指數(shù)相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)百度用戶中山西博物院公眾的個(gè)體特征、需求特征、關(guān)注度等方面進(jìn)行了分析，并針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出了一些建議。文中所有圖表均來(lái)自百度指數(shù)網(wǎng)。

1 線上公眾個(gè)體特征分析

1.1 空間分布特征分析

山西博物院的百度搜索指數(shù)人群畫(huà)像數(shù)據(jù)顯示，搜索山西博物院公眾的人群地區(qū)分布以山西為主，其次為北京、江蘇、廣東、上海，再其次是河北、河南、山東、浙江和天津。地方博物館的公眾空間分布與觀眾空間分布相似，基本都是以本地為主，外省市觀眾以周邊區(qū)域和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主（圖1）。

1.2 年齡與性別特征分析

2022年9月1日—2022年9月30日山西博物院的百度搜索指數(shù)人群畫(huà)像數(shù)據(jù)顯示，搜索山西博物院的人群約70%為20～39歲的中青年（圖2），性別構(gòu)成中女性占比偏高，女性約占55%（圖3）。與全網(wǎng)相比，20～29歲年齡組人群占比以及女性占比相對(duì)較大，說(shuō)明年輕人和女性更加關(guān)注山西博物院。

1.3 興趣愛(ài)好特征分析

山西博物院的百度搜索指數(shù)人群畫(huà)像數(shù)據(jù)顯示，搜索山西博物院的人群在影視娛樂(lè)、教育培訓(xùn)、資訊、書(shū)籍閱讀、醫(yī)療健康、旅游出行、休閑愛(ài)好、軟件應(yīng)用、餐飲美食和金融財(cái)經(jīng)等方面的愛(ài)好均高于全網(wǎng)平均水平（圖4），反映出關(guān)注山西博物院的公眾興趣廣泛的特征。由TGI指數(shù)高于100的幅度大小可知，山西博物院的公眾在旅游出行、休閑愛(ài)好、軟件應(yīng)用和金融財(cái)經(jīng)方面的興趣愛(ài)好明顯高于全網(wǎng)水平。

2 線上公眾關(guān)注度分析

山西博物院百度搜索指數(shù)以及百度資訊指數(shù)可以反映線上公眾對(duì)山西博物院的關(guān)注程度。據(jù)百度百科中對(duì)百度指數(shù)的介紹，搜索指數(shù)以網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，計(jì)算各關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁(yè)搜索中搜索頻次的加權(quán)，能夠反映網(wǎng)民主動(dòng)對(duì)某關(guān)鍵詞的搜索熱度。資訊指數(shù)以百度智能分發(fā)和推薦內(nèi)容數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將網(wǎng)民的閱讀、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、不喜歡等行為的數(shù)量加權(quán)求和、指數(shù)化處理后得出，全面衡量網(wǎng)民對(duì)智能分發(fā)和推薦內(nèi)容的被動(dòng)關(guān)注程度。

2.1 公眾主動(dòng)搜索山西博物院頻次分析

2011年1月1日—2022年10月25日山西博物院百度搜索指數(shù)呈現(xiàn)緩慢上升，受新冠肺炎感染疫情出行影響又出現(xiàn)下降的趨勢(shì)（圖5）。新冠肺炎感染疫情后，搜索指數(shù)較之前明顯提升，說(shuō)明公眾對(duì)山西博物院的主動(dòng)關(guān)注呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。在特定的大環(huán)境背景下，公眾對(duì)博物館的需求會(huì)有所變化。

百度用戶在搜索山西博物院的同時(shí)，還會(huì)搜索河南博物院、陜西歷史博物館及湖南省博物館，將這幾個(gè)與山西博物院密切相關(guān)的博物館2021年10月25日—2022年10月24日的搜索指數(shù)與山西博物院對(duì)比（表1）。對(duì)比發(fā)現(xiàn)：五個(gè)博物館中，山西博物院整體搜索指數(shù)日均值（整體日均值是指包括PC端和移動(dòng)端的總搜索指數(shù)日均值）為259。湖南省博物館搜索指數(shù)日均值最高為846，陜西歷史博物館為728，河南博物院為481?？梢?jiàn)，山西博物院的搜索指數(shù)在同類(lèi)博物館中公眾主動(dòng)關(guān)注度較低。

2.2 公眾對(duì)山西博物院資訊關(guān)注度分析

圖6顯示了山西博物院資訊指數(shù)的變動(dòng)趨勢(shì)。2017年以來(lái)，山西博物院的資訊指數(shù)并沒(méi)有呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，平均值為1292。2022年出現(xiàn)兩次大的波動(dòng)，一次是2022年3月7日至2022年3月13日期間，資訊指數(shù)上升到了49058，一次是2022年7月25日至2022年7月31日之間，資訊指數(shù)上升到了64738。從資訊指數(shù)看，山西博物院公眾被動(dòng)關(guān)注度并沒(méi)有呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

2021年10月25日—2022年10月24日山西博物院及其相關(guān)博物館的資訊指數(shù)見(jiàn)表2。湖南省博物館資訊指數(shù)最高，日均值達(dá)9216，山西博物院日均資訊指數(shù)為3748，比河南博物院高。山西博物院的搜索指數(shù)雖然很低，但是資訊指數(shù)要比搜索指數(shù)高一些，說(shuō)明其公眾的被動(dòng)關(guān)注水平要高于主動(dòng)關(guān)注水平。

3 線上公眾需求特征分析

百度指數(shù)提供需求圖譜信息，需求圖譜能夠反映用戶在搜索“山西博物院”前后搜索行為變化中表現(xiàn)出來(lái)的相關(guān)檢索詞需求。2022年10月17日—2022年10月23日以“山西博物院”為關(guān)鍵詞的用戶搜索需求圖譜如圖7所示。圖7中相關(guān)詞距離中心越近代表與中心檢索詞相關(guān)性越強(qiáng)，相關(guān)詞圓圈大小代表搜索指數(shù)高低，綠色代表搜索指數(shù)下降，紅色圓圈代表搜索指數(shù)上升。與山西博物院相關(guān)性強(qiáng)的相關(guān)詞有“鸮卣”“河南博物院”“火炬大廈”“IBOX數(shù)字藏品”“陜西歷史博物館”。相關(guān)性強(qiáng)的相關(guān)詞說(shuō)明關(guān)注山西博物院的公眾可能將河南博物院、陜西歷史博物館和湖南博物館作為與山西博物院相比較的對(duì)象；搜索山西博物院時(shí)，對(duì)山西博物院的展品鸮卣比較關(guān)注；IBOX數(shù)字藏品也是搜索山西博物院的公眾比較關(guān)注的內(nèi)容。山西博物院的相關(guān)詞搜索次數(shù)較多的有酒陌、陜西歷史博物館、樽、晉祠、文物、湖南省博物館等。從相關(guān)詞內(nèi)容上看，可發(fā)現(xiàn)公眾在關(guān)注山西博物院的同時(shí)，還會(huì)關(guān)注其他博物館、文物展品以及消遣娛樂(lè)平臺(tái)。

4 結(jié)論及建議

本文基于百度指數(shù)數(shù)據(jù)，對(duì)山西博物院百度用戶線上公眾的個(gè)體特征、關(guān)注度以及需求特征進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題是山西博物院公眾覆蓋面太窄、公眾關(guān)注度太低。結(jié)合公眾特征，解決這兩個(gè)問(wèn)題可從以下幾方面著手：①以中青年喜歡的平臺(tái)和方式加強(qiáng)宣傳，提升公眾的主動(dòng)和被動(dòng)關(guān)注度，比如持續(xù)不斷地在官網(wǎng)、微博、微信、快手、抖音等平臺(tái)推出展品介紹、教育活動(dòng)、最新參觀指南等短視頻。②抓好數(shù)字藏品開(kāi)發(fā)建設(shè)，搭上數(shù)字藏品熱的便車(chē)，以數(shù)字藏品提高山西博物院影響力。③與河南博物院、陜西歷史博物館、湖南省博物館以及晉祠等相關(guān)單位多交流、學(xué)習(xí)與合作，縮小與相關(guān)單位的關(guān)注度差距。④加強(qiáng)展品宣傳策劃，吸取鸮卣的成功經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取有更多在公眾中有影響力的展品。鸮卣成功贏得了公眾的關(guān)注，如果山西博物院能夠多一些有影響力的展品，公眾關(guān)注度自然會(huì)提高。

通過(guò)上述分析可知，雖然公眾對(duì)于山西博物院的參觀評(píng)價(jià)較好，但是山西博物院整體關(guān)注度還是較低。同時(shí)，山西博物院的公眾搜索指數(shù)受節(jié)假日影響嚴(yán)重，關(guān)注的覆蓋城市較少，關(guān)注群體較少，針對(duì)山西博物院的評(píng)論中也有少部分對(duì)于場(chǎng)館內(nèi)的講解、設(shè)施和環(huán)境有不好的評(píng)價(jià)。對(duì)此，本文對(duì)山西博物院之后的發(fā)展提出了如下可行的建議：

第一，根據(jù)山西博物院網(wǎng)絡(luò)公眾關(guān)注度情況來(lái)實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。首先，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度即將進(jìn)入低谷期時(shí)，可通過(guò)加大對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和官方賬號(hào)的宣傳力度，來(lái)吸引公眾訪問(wèn)和參觀；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注快要觸及高峰期時(shí)，要及時(shí)監(jiān)測(cè)流量，計(jì)算環(huán)境生態(tài)的容量，同時(shí)進(jìn)一步完善接待游客的設(shè)施，做好疏散工作。

第二，在山西省周邊省市和發(fā)達(dá)地區(qū)加強(qiáng)山西博物院的宣傳。由于人們對(duì)于山西博物院網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的情況與距離呈反比，就近原則通常是公眾游覽博物院時(shí)遵循的基本規(guī)律。因此，我們應(yīng)該加大對(duì)公眾網(wǎng)站關(guān)注度較高的潛在省市的宣傳，加強(qiáng)信息的定向發(fā)布和活動(dòng)的宣傳推廣工作，并加強(qiáng)與這些地區(qū)用戶的聯(lián)系。因此，我們應(yīng)該在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)加大網(wǎng)上推廣宣傳力度，以發(fā)掘潛藏的市場(chǎng)。

第三，注重山西博物院內(nèi)藏品質(zhì)量與服務(wù)環(huán)境水平。一個(gè)博物館，人們最看重的便是藏品的豐富度與其所蘊(yùn)含的歷史底蘊(yùn)，在平時(shí)對(duì)難以保存的文物給予更多重視，提高山西博物院內(nèi)藏品的有效利用率，對(duì)藏品進(jìn)行分類(lèi)，以便公眾可以有更好的參觀體驗(yàn)。同時(shí)，加強(qiáng)場(chǎng)館內(nèi)的設(shè)施建設(shè)，完善公眾的參觀流程，豐富場(chǎng)館內(nèi)服務(wù)供給，鼓勵(lì)社會(huì)力量參與場(chǎng)館的建設(shè)和改進(jìn)。

第四，重視并健全山西博物院的講解體系，同時(shí)強(qiáng)化導(dǎo)游市場(chǎng)監(jiān)管。講解體系使游客與景區(qū)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接?，F(xiàn)如今，旅游者開(kāi)始更加關(guān)注在游覽中的感受和質(zhì)量，博物館類(lèi)的文化場(chǎng)所中有豐富的史料與文化底蘊(yùn)，不少旅游者愿意聘請(qǐng)導(dǎo)游并租用講解設(shè)備。山西博物院還需要進(jìn)一步完善社會(huì)人士展廳講解，同時(shí)增設(shè)投訴的途徑，對(duì)不合格者加以懲戒。對(duì)人工講解器也需要及時(shí)進(jìn)行質(zhì)量檢查，對(duì)發(fā)生故障的講解器要及時(shí)進(jìn)行修復(fù)和更新。

第五，重視社交媒體及互聯(lián)網(wǎng)資源對(duì)山西博物院的影響力。社交媒體上的信息能夠反映參觀者最真實(shí)的想法，進(jìn)入山西博物院空間的參觀者在社交媒體上發(fā)布的藏品照片和對(duì)館內(nèi)參觀的評(píng)價(jià)，構(gòu)建了一個(gè)博物院交互圈。山西博物院在了解公眾需求的時(shí)候可以參考這些內(nèi)容，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來(lái)獲取相關(guān)業(yè)務(wù)邏輯信息，并對(duì)自己的服務(wù)內(nèi)容和方式進(jìn)行不斷優(yōu)化，以更好地服務(wù)于社會(huì)大眾。

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