基于VEP法的鄉(xiāng)村景區(qū)旅游形象感知研究
——以安吉余村為例

劉媛媛 成永軍

（湖州師范學(xué)院，浙江 湖州 313000）

堅(jiān)持生態(tài)教育和鄉(xiāng)村旅游融合，利用生態(tài)文明教育成果發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，既是促進(jìn)鄉(xiāng)村型生態(tài)文明教育基地可持續(xù)發(fā)展的重要路徑，也是豐富全省景區(qū)村莊建設(shè)成果的具體體現(xiàn)。從鄉(xiāng)村型生態(tài)文明教育基地到生態(tài)文明教育基地型鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，不僅要體現(xiàn)參觀和教育屬性，更要從參觀者角度，關(guān)注其教育體驗(yàn)感受和鄉(xiāng)村綜合體驗(yàn)需求，從而更為鮮活生動(dòng)提供生態(tài)教育和主題突出的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)[1-3]。以美麗鄉(xiāng)村為依托推進(jìn)生態(tài)文明教育基地建設(shè)的過(guò)程中，既要“講好故事”普及生態(tài)文明意識(shí)，又要以高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)來(lái)促進(jìn)鄉(xiāng)村效益提升和可持續(xù)發(fā)展，研究其旅游形象感知可以為其轉(zhuǎn)型發(fā)展提供有益借鑒[4-7]。

迄今關(guān)于旅游形象感知的研究主要聚焦于旅游景區(qū)游客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本分析，關(guān)注扎根理論、凝視理論運(yùn)用內(nèi)容分析法和IPA分析法等方法研究。聚焦網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本的研究，如相關(guān)學(xué)者[8-12]獲取游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論或網(wǎng)絡(luò)游記對(duì)衢州廟源溪濱水休閑區(qū)、肇興侗寨、寧波植物園、濮上園等旅游景點(diǎn)進(jìn)行旅游形象感知分析。聚焦不同理論和分析法的研究，如任艷敏[13]利用扎根理論對(duì)宏村古村落旅游形象的積極因素和消極因素分別進(jìn)行分析。劉雨瀟和張建國(guó)[14]基于凝視理論對(duì)杭州市天目月鄉(xiāng)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析。張建國(guó)等[15]運(yùn)用內(nèi)容分析法和IPA分析法對(duì)麗水湯沐園景區(qū)進(jìn)行體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)。從總體看，針對(duì)游客感知進(jìn)行的研究已不少，但采用游客受雇拍攝法（visitor-employed photography,VEP）針對(duì)以鄉(xiāng)村自然人文資源為依托的生態(tài)文明教育基地形象感知的研究相對(duì)較少。鑒于此，本文將運(yùn)用VEP法，從參觀者視角挖掘其對(duì)安吉余村生態(tài)文明教育基地的旅游形象感知，以期促進(jìn)基地提供更好的生態(tài)文明教育和鄉(xiāng)村旅游服務(wù)。

1 研究地概況與研究方法

1.1 研究地概況

安吉余村是“兩山”理念發(fā)源地，處于浙江省安吉縣。余村是中國(guó)探索新農(nóng)村發(fā)展的先進(jìn)典型和成功案例，十分具有代表性。1980 年之前，余村經(jīng)濟(jì)主要依靠農(nóng)業(yè)，而之后20 年主要依靠采礦業(yè)。2001 年，安吉確立“生態(tài)立縣”發(fā)展戰(zhàn)略，余村逐步關(guān)閉礦山，探索生態(tài)發(fā)展。2005 年隨著“綠水青山就是金山銀山”的科學(xué)論斷首次在余村提出，余村徹底調(diào)整發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)從“賣石頭”到“賣風(fēng)景”的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)已成為省級(jí)生態(tài)文明教育基地。本研究通過(guò)剖析游客的旅游形象感知，客觀評(píng)價(jià)安吉余村生態(tài)文明教育基地的游客感知形象，為生態(tài)文明教育基地的景區(qū)化發(fā)展提出建議。

1.2 研究方法

1.2.1 VEP分析法

VEP法即游客受雇拍攝法，指的是以游客在游覽過(guò)程中拍攝的照片為基礎(chǔ)，對(duì)照片進(jìn)行歸納總結(jié)、分析評(píng)價(jià)，以此探析游客的需求、興趣點(diǎn)、旅游動(dòng)機(jī)，進(jìn)而為景區(qū)的規(guī)劃發(fā)展提供有效參考。VEP法早在20世紀(jì)70年代已在國(guó)外獲得應(yīng)用。在國(guó)內(nèi)，隨著智能手機(jī)的普及，該方法的應(yīng)用逐漸增加。其優(yōu)點(diǎn)是成本低、干擾小、反饋率高、能夠和參與調(diào)研的志愿者有更多的互動(dòng)，在任何大小尺度的景區(qū)空間中都能充分體現(xiàn)游客凝視[16-18]。利用VEP法對(duì)采集到的照片內(nèi)容和圖片描述文本進(jìn)行比較研究，能夠更深入挖掘游客的游覽感知[19-23]。

本研究隨機(jī)選取30名游覽者作為志愿者，邀請(qǐng)其在景區(qū)內(nèi)拍攝不少于20張照片，并對(duì)每一張照片進(jìn)行不少于30字的描述，最終將數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、篩選、甄別，剔除無(wú)效照片后確定600張有效照片。

1.2.2 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法（content analysis）是對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行客觀、定性、定量分析的一種研究方式，其實(shí)際是分析研究?jī)?nèi)容所包含的信息量及其關(guān)聯(lián)變化[24-25]。在研究中對(duì)照片的自主描述文字內(nèi)容進(jìn)行文本數(shù)據(jù)收集，通過(guò)ROST Content Mining6.0軟件對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，以此研究該景區(qū)游客形象感知情況。

2 結(jié)果與分析

2.1 照片內(nèi)容分析

根據(jù)拍攝照片要素，將內(nèi)容劃分為科普宣傳設(shè)施、黨群服務(wù)中心、水體景觀、山體景觀、村莊街道、特色建筑、礦山遺址、生產(chǎn)景觀、生態(tài)處理設(shè)施、文創(chuàng)產(chǎn)品、樹(shù)、草坪、游玩設(shè)施和其他等14項(xiàng)（表1），統(tǒng)計(jì)各類樣本照片的數(shù)量和出現(xiàn)頻率，可見(jiàn)以下特點(diǎn)。

表1 各類照片數(shù)量統(tǒng)計(jì)表Tab.1 Statistics of various photos

1)基地的參觀和教育屬性得到充分體現(xiàn)。“科普宣傳設(shè)施”相關(guān)照片出現(xiàn)的頻次最多，每位游覽者都對(duì)“科普宣傳設(shè)施”進(jìn)行了拍攝?！包h群服務(wù)中心”出現(xiàn)的頻率排名第2，其中出現(xiàn)最多的是《綠水青山就是金山銀山》專題紀(jì)錄片34張照片，“黨群服務(wù)中心”本體建筑25張照片?？梢?jiàn)，安吉余村作為生態(tài)文明教育基地的參觀和教育屬性得到充分體現(xiàn)。

2)自然景觀比人文景觀更受關(guān)注?！八w景觀”出現(xiàn)的頻率排名第3，“山體景觀”排名第4，相較于可望而不可及的群山，大多數(shù)游客更喜歡近在咫尺的水塘、河道景觀?！疤厣ㄖ薄按鍍?nèi)街道”并列排名第5，“礦山遺址”排名第6，這三類人文景觀中的“動(dòng)車商鋪”“余村水塔”“礦山遺址”受到較高關(guān)注，但總體自然景觀更受旅客關(guān)注。

3）互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)施基本不受關(guān)注。排名12的草坪只有一些蔬菜模型和兒童帳篷，鑒于基地的研學(xué)功能過(guò)于突出，普通游客往往不會(huì)攜帶兒童進(jìn)入景區(qū)游覽，導(dǎo)致大多數(shù)游客對(duì)兒童帳篷并無(wú)太大感知。游玩設(shè)施中的漂流游客感知相對(duì)較強(qiáng)，自行車基本不受關(guān)注，可能是由于景區(qū)不大，且多為山路，自行車租賃并不劃算。

2.2 圖片描述文本分析

2.2.1 高頻詞分析

首先將文本數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，將意思相近的詞合并，如將“綠水青山就是金山銀山”和“兩山”理念相互合并，將“大石碑”和“石碑”統(tǒng)一為“石碑”，進(jìn)而建立自定義分詞表，如“綠水青山就是金山銀山”“垃圾分類”。其次，運(yùn)用自定義過(guò)濾詞表，過(guò)濾掉與研究?jī)?nèi)容無(wú)關(guān)的詞匯，如“雖然”“盡管”。最后，使用詞頻分析功能獲得安吉余村游客感知形象前100的高頻詞匯（表2）。

表2 安吉余村游客感知形象高頻詞匯表Tab.2 The high-frequency vocabulary of tourists' perceived image in Yu Village, Anji

從表2中可以分析游客在結(jié)束游覽之后對(duì)照片內(nèi)容的主要印象。

1）印象最深的 “兩山”理念。安吉余村作為“兩山”理念的發(fā)源地，生態(tài)文明教育歷史資源具有不可替代性?！吧鷳B(tài)”“文化”“村民”“經(jīng)濟(jì)”等幾個(gè)詞匯排名靠前，說(shuō)明游客從余村生態(tài)環(huán)境村民的文化活動(dòng)和富裕的生活中深刻領(lǐng)悟到“兩山”理念的真諦。

2）不容忘記的“礦山遺址”。“礦山遺址”排名靠前，20世紀(jì)之前余村依靠采礦業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，對(duì)生態(tài)環(huán)境造成了巨大的破壞，其作為生態(tài)文明教育基地和鄉(xiāng)村旅游的主要景點(diǎn)之一，給游客留下深刻的印象。

3）美麗富饒的現(xiàn)代鄉(xiāng)村?！懊利悺薄敖ㄖ薄疤厣薄爸褡印薄八?庫(kù)”“智 慧”“垃 圾 分 類”“檢 測(cè) 裝 置”“污 水 處 理”排名比較靠前，說(shuō)明余村的美麗富饒現(xiàn)代化引起了游客的興趣。

4）本土活動(dòng)吸引力小?！绊嵨丁薄袄蠣敔敗薄岸边@種帶有地方特色情感的詞匯排名靠后，表明游客對(duì)當(dāng)?shù)乇就粱顒?dòng)感知不多。

2.2.2 詞性分析

將數(shù)據(jù)文本的詞性分為名詞、動(dòng)詞、形容詞三類。其中，名詞占68%，形容詞占27%，動(dòng)詞占5%。通過(guò)詞性分析發(fā)現(xiàn)，游客既有針對(duì)景區(qū)中景點(diǎn)、建筑等具體事務(wù)的描述，又有對(duì)事物的感知評(píng)價(jià)和心理描述，但是對(duì)具體活動(dòng)的描述卻十分稀少。例如，游客對(duì)“兩山”理念紀(jì)念碑、紀(jì)錄片、黨群服務(wù)中心、五彩水稻、竹子都進(jìn)行了一定的描述和情感表達(dá)，但是動(dòng)詞方面的描述僅為“學(xué)習(xí)”“垃圾分類”等，詞匯較少，且詞頻較低，說(shuō)明景區(qū)內(nèi)體驗(yàn)項(xiàng)目過(guò)少。

2.2.3 情感評(píng)價(jià)分析

利用ROST Content Mining6.0對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行情感評(píng)價(jià)分析，數(shù)據(jù)表明，游客對(duì)于安吉余村的整體滿意度較高，情感評(píng)價(jià)大多為正面，但也存在一定的消極情緒。其主要問(wèn)題集中在游客素質(zhì)，如景區(qū)內(nèi)車輛行駛速度過(guò)快，游人隨意踩踏農(nóng)田，亂扔垃圾等不文明現(xiàn)象。

表3 安吉余村游客情感分析Tab.3 Sentiment analysis of tourists in Yu Village, Anji

2.3 圖片內(nèi)容與描述文本比較分析

通過(guò)照片內(nèi)容和描述文本進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)二者之間存在一定差異。

2.3.1 吸引物分析

1）照片內(nèi)容多文本數(shù)據(jù)少的反差?！袄渌础薄昂苫ā薄昂商痢钡人w景觀和“居民建筑”“本土活動(dòng)”等村莊街道都出現(xiàn)了照片內(nèi)容多文本數(shù)據(jù)少的反差。游客盡管傾向于接觸、拍照、游玩水體景觀，但是并沒(méi)有形成深刻印象，其本身所承載的“綠水”游客感知也并不強(qiáng)烈。另外，旅游對(duì)村莊街道的拍攝，更多以此來(lái)印證當(dāng)?shù)貎?yōu)美的自然環(huán)境帶給村莊富裕的生活。然而，當(dāng)?shù)孛窬右匝髽莿e墅為主，本地特色建筑幾乎沒(méi)有，游客對(duì)建筑本身并無(wú)太大感知。

2）照片內(nèi)容和文本數(shù)據(jù)都較多，但是表現(xiàn)形式單一?！坝啻逅薄盎êＶ窭取钡取疤厣ㄖ焙汀暗V山遺址”，其在照片內(nèi)容分析和文本內(nèi)容分析中出現(xiàn)的次數(shù)都較多，比如有“建筑”“特色”“礦山遺址”等高頻詞匯進(jìn)行體現(xiàn)，但對(duì)建筑和遺址文本分析中并無(wú)直接指向，景區(qū)并未圍繞其做出更多開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致游客感知較差。

2.3.2 體驗(yàn)活動(dòng)分析

在“名詞”“形容詞”“動(dòng)詞”這三項(xiàng)中，“動(dòng)詞”的占比非常低，并且其詞匯往往集中于“學(xué)習(xí)”“垃圾分類”之類。結(jié)合照片內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，景區(qū)內(nèi)“體驗(yàn)活動(dòng)”和“民俗文化”這兩類吸引物非常欠缺，游客感知體驗(yàn)僅僅只有研學(xué)一項(xiàng)，導(dǎo)致游客體驗(yàn)單一。對(duì)照片內(nèi)容和描述文本對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，“民俗文化”和“體驗(yàn)活動(dòng)”只在知識(shí)科普牌的內(nèi)容中有所體現(xiàn)，如竹樂(lè)表演、董嶺花燈和竹葉龍舞等，但由于不是節(jié)假日，游客對(duì)其并沒(méi)有感知。

2.3.3 游客抱怨分析

通過(guò)對(duì)消極情緒內(nèi)容進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，主要集中在游客素質(zhì)不高，有破壞稻田、踩踏花朵等現(xiàn)象。這也側(cè)面說(shuō)明景區(qū)存在一定的管理漏洞，沒(méi)有建立相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制。對(duì)于有在花海拍照需求的游客，景區(qū)也未能針對(duì)性地在五彩水稻中開(kāi)辟照相場(chǎng)地，導(dǎo)致游客的攝像需求無(wú)法得到滿足。

3 結(jié)論

通過(guò)VEP法精準(zhǔn)地掌握了游客對(duì)安吉余村的興趣點(diǎn)和旅游動(dòng)機(jī)，經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)旅客對(duì)安吉余村的科普宣傳設(shè)施關(guān)注度最高，對(duì)景區(qū)評(píng)價(jià)主要以正面評(píng)價(jià)為主，但仍然存在部分負(fù)面評(píng)價(jià)，主要表現(xiàn)為景區(qū)缺乏本土特色、體驗(yàn)活動(dòng)不多、景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理不夠嚴(yán)格和智慧化程度不高等問(wèn)題。建議一要強(qiáng)化生態(tài)主題，凸顯“綠水青山就是金山銀山”理念。重點(diǎn)挖掘礦山遺址的場(chǎng)地記憶，讓遺址“活”出新意，建成集雕塑、繪畫、攝影、教育為一體的本土文化體驗(yàn)區(qū)，賦予舊場(chǎng)地以新的功能和文化內(nèi)涵。二要去除負(fù)面影響，打造文明智慧基地和景區(qū)。采用“黑名單”等方式加大對(duì)不文明行為的懲處力度，制止不文明行為。推進(jìn)景區(qū)數(shù)字化建設(shè)，建立高效智能的景區(qū)數(shù)字運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)。三要依托生態(tài)資源，打造富民產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村文化品牌。圍繞竹茶、藥材、水稻、銀杏等生態(tài)資源，以生態(tài)種植、農(nóng)旅融合、研學(xué)觀光為切入點(diǎn)提升美麗田園景觀風(fēng)貌，打造持續(xù)、綠色、健康發(fā)展的富民產(chǎn)業(yè)。對(duì)文化禮堂、文化廣場(chǎng)和公益書屋等建筑進(jìn)行本土文化改造，使其成為文明鄉(xiāng)風(fēng)的文化載體，將“余村街道”打造成集本土文化展示、旅游觀光及農(nóng)產(chǎn)品銷售于一體的文旅綜合體。