基于信息生態(tài)視角的生鮮電商農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提升研究

◎ 郝晨方，趙建欣

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)商學(xué)院，河北 石家莊 050061）

近年，在國(guó)家政策大力支持下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)得以迅速發(fā)展。然而，電商在發(fā)展的同時(shí)，也給生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上質(zhì)量安全問題帶來了新挑戰(zhàn)。第一，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具易腐性和時(shí)效性，而電商交易跨越的區(qū)域和時(shí)間具有不確定性，使得保證其質(zhì)量與鮮活性的難度較大；第二，電商在線平臺(tái)的虛擬性會(huì)加劇供需方信息不對(duì)稱，導(dǎo)致生鮮品質(zhì)量安全信息復(fù)雜化。生鮮電商經(jīng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的難以保證與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的高度重視形成鮮明對(duì)比，在當(dāng)今信息化時(shí)代，如何切實(shí)保障線上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，是我國(guó)政府和消費(fèi)者亟待解決的問題。

1 文獻(xiàn)回顧

目前，關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究主要集中于運(yùn)營(yíng)模式、供應(yīng)鏈管理以及對(duì)消費(fèi)者行為影響等。其中，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的研究相對(duì)較少，主要可歸結(jié)為：①?gòu)男枨蠓椒从成r農(nóng)產(chǎn)品電商存在的問題[1]。②對(duì)比線上流通與傳統(tǒng)流通的區(qū)別，提出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)[2]。③立足于全供應(yīng)鏈角度判定質(zhì)量安全隱患，從影響農(nóng)產(chǎn)品安全和品質(zhì)的各個(gè)環(huán)節(jié)抓取其關(guān)鍵控制點(diǎn)[3-4]。④針對(duì)線上生鮮品質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制，研究利益相關(guān)方的質(zhì)量決策與相互博弈[5]。雖然電商農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題已得到學(xué)術(shù)界重視，但針對(duì)該問題以及如何從整體上系統(tǒng)性提升生鮮電商農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的文獻(xiàn)相對(duì)較少。

關(guān)于信息生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成要素的觀點(diǎn)分為2 類：即由信息、信息人和信息環(huán)境構(gòu)成的“三要素說”，以及由信息人與信息生態(tài)環(huán)境構(gòu)成的“兩要素說”[6]。信息生態(tài)系統(tǒng)是信息人與信息生態(tài)環(huán)境相互作用，而形成具有信息流轉(zhuǎn)和共享等功能的有機(jī)整體[7]，就農(nóng)產(chǎn)品流通過程來看，其本身也具備系統(tǒng)的特點(diǎn)和功能[8]。因?yàn)殡娮由虅?wù)交易系統(tǒng)的可靠性會(huì)受網(wǎng)絡(luò)信息安全影響[9]，所以在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易過程中，更需要一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的信息生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境，以促進(jìn)各生態(tài)主體的信息平衡與協(xié)同發(fā)展。因此，本研究根據(jù)信息生態(tài)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論，在分析生鮮電商信息生態(tài)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，結(jié)合質(zhì)量信息流轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，總結(jié)信息生態(tài)鏈存在的問題并提出完善措施，以期為提升線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提供有益啟示。

2 生鮮電商信息生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成要素與圈層結(jié)構(gòu)

之所以把生鮮電商平臺(tái)系統(tǒng)作為一個(gè)信息生態(tài)系統(tǒng)，一方面，從構(gòu)成要素來看，存在不同類型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息人：信息生產(chǎn)者、信息傳遞者、信息消費(fèi)者及信息監(jiān)管者，組成其系統(tǒng)的信息生態(tài)主體。另一方面，從信息生態(tài)系統(tǒng)區(qū)別于自然生態(tài)系統(tǒng)的社會(huì)性來看，可體現(xiàn)為：①生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息人具有較強(qiáng)的社會(huì)性，即類型廣泛性和逐利能動(dòng)性。②該平臺(tái)系統(tǒng)具備社會(huì)性的特質(zhì)，發(fā)展的根本動(dòng)力是人的本質(zhì)需求。③系統(tǒng)運(yùn)行會(huì)受到社會(huì)機(jī)制影響，即來自制度、法律及文化等方面的約束。在已有研究基礎(chǔ)上，考慮到要將信息人與環(huán)境分別劃分為2 個(gè)圈層，故采用“兩要素說”對(duì)生鮮電商信息生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成要素進(jìn)行分析，具體如下。

信息生態(tài)核即核心圈，由各類信息生態(tài)主體組成。其中，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息生產(chǎn)者主要有農(nóng)戶、農(nóng)場(chǎng)基地、生產(chǎn)型合作社及物流商等，負(fù)責(zé)生產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品與提供農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息，是產(chǎn)生質(zhì)量安全問題的根本之處。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞者主要指生鮮電商平臺(tái)，承擔(dān)著信息媒介的角色。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息消費(fèi)者是信息流轉(zhuǎn)的最終接受者，即個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)的需求方。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息監(jiān)督者主要指政府和第三方媒體等，其監(jiān)管效果直接影響著線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平。

信息生態(tài)基由各類信息生態(tài)環(huán)境因子構(gòu)成，是與信息生態(tài)主體的生存與發(fā)展直接相關(guān)的基礎(chǔ)環(huán)境。其中，信息本體按其內(nèi)容性質(zhì)的不同，分為生鮮品信息、買賣方信息、物流及平臺(tái)相關(guān)信息，且生鮮品具有經(jīng)驗(yàn)品、搜尋品及信任品特征，意味著其對(duì)質(zhì)量信息管理要求更高。信息技術(shù)是生鮮電商信息服務(wù)發(fā)展的根本，包括生鮮品質(zhì)量信息的獲取與處理、組織存儲(chǔ)等。信息時(shí)空指信息人從搜集、處理、傳遞到利用信息整個(gè)過程的時(shí)間和空間，生鮮品時(shí)效性會(huì)要求較大的信息時(shí)空差與高效的物流運(yùn)輸相匹配。信息制度指約束信息人行為的規(guī)則，包括電商平臺(tái)信息的制度規(guī)范與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及各信息人需要遵循的倫理準(zhǔn)則。

信息生態(tài)庫(kù)是對(duì)信息生態(tài)系統(tǒng)有較大影響，但不屬于系統(tǒng)內(nèi)部的其他社會(huì)環(huán)境，主要有制度、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)文化環(huán)境。其中，制度環(huán)境主要指國(guó)家層面關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的政策文件和法律法規(guī)，如《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》《中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》等；經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括電商所處的發(fā)展階段與生鮮市場(chǎng)發(fā)展程度等；技術(shù)環(huán)境包括社會(huì)層面的冷鏈建設(shè)、質(zhì)檢設(shè)備及各類技術(shù)，電商平臺(tái)擁有的全程可追溯及冷鏈技術(shù)，對(duì)生鮮品從農(nóng)田到餐桌全過程的質(zhì)量安全起著重要作用；社會(huì)文化環(huán)境指文化教育、倫理道德、社會(huì)規(guī)范等，表現(xiàn)為政府和大眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重視程度。

3 生鮮電商信息生態(tài)核心圈層的信息生態(tài)鏈分析

信息生態(tài)鏈?zhǔn)钦麄€(gè)信息生態(tài)系統(tǒng)的核心，也是核心圈層各類生態(tài)主體的信息流轉(zhuǎn)所形成的鏈?zhǔn)揭来骊P(guān)系，直接影響生鮮電商安全農(nóng)產(chǎn)品的供給。

3.1 生鮮電商信息生態(tài)鏈節(jié)點(diǎn)之間的質(zhì)量信息流轉(zhuǎn)

信息生態(tài)鏈的信息流具有雙向性，不僅存在正向信息流，還存在反饋性的反向信息流。下面以平臺(tái)型生鮮電商為例，分析其各節(jié)點(diǎn)之間的質(zhì)量信息流轉(zhuǎn)（見圖1）。

圖1 平臺(tái)型生鮮電商信息生態(tài)鏈的質(zhì)量信息流轉(zhuǎn)示意圖

3.1.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息生產(chǎn)者

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息生產(chǎn)者主要指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和物流商，是生產(chǎn)和創(chuàng)造新信息的源泉，也是存在質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有的時(shí)效性、季節(jié)性等特點(diǎn)，給生產(chǎn)者帶來了無法把控的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，也對(duì)其物流運(yùn)輸提出了更高要求。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可分為質(zhì)量偏好型和成本偏好型，但當(dāng)向下游電商平臺(tái)供給產(chǎn)品信息時(shí)，均會(huì)為自身利益最大化而美化產(chǎn)品，在源頭上產(chǎn)生信息失真和欺詐問題。此外，我國(guó)冷鏈物流體系發(fā)展尚不完善，其網(wǎng)絡(luò)信息化程度低、溫度控制存在漏洞，且可追溯監(jiān)管不足[10]，會(huì)影響提供給下游的產(chǎn)品質(zhì)量及其信息，造成物流商與下游節(jié)點(diǎn)以及物流企業(yè)之間的信息阻塞問題。

3.1.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞者

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞者作為中間節(jié)點(diǎn)，是維持整條信息生態(tài)鏈存續(xù)的關(guān)鍵。電商平臺(tái)既承接著上游生產(chǎn)者的生鮮產(chǎn)品信息，又作為中間方直接面向消費(fèi)者發(fā)布并宣傳信息，受政府和社會(huì)監(jiān)督。一方面，面對(duì)上游的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息供給方，生鮮電商的監(jiān)控力度弱且權(quán)威性不足。比如，準(zhǔn)入管理與監(jiān)督等措施“形式化”、自身信管體制不完善，均會(huì)引發(fā)線上生鮮市場(chǎng)的信息泛濫和失效等問題。另一方面，平臺(tái)作為第三方利益者，會(huì)偏向于夸大生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，甚至包庇某些生產(chǎn)者的不良行為，進(jìn)一步加劇下游消費(fèi)者所能掌握的質(zhì)量信息不對(duì)稱程度。

3.1.3 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息消費(fèi)者

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息消費(fèi)者是信息流轉(zhuǎn)的最終接受者，身處比較被動(dòng)的位置，大多只能通過在線圖片和文字了解產(chǎn)品，且對(duì)上游的信息真實(shí)度沒有甄別能力。另外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為“信任品”，使得消費(fèi)者在購(gòu)買后也很難確切了解其真實(shí)信息，如是否有農(nóng)藥殘留等問題，因此該節(jié)點(diǎn)最大程度上喪失了上游的信息透明度。此外，實(shí)際生活中存在購(gòu)后維權(quán)成本高、渠道少且大多數(shù)人缺乏維權(quán)意識(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者與下游農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息監(jiān)督者的信息流不夠充分，缺乏信息反饋。

3.1.4 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息監(jiān)督者

一方面，政府和第三方媒體作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息監(jiān)管者，致力于向社會(huì)提供經(jīng)其審查后的真實(shí)產(chǎn)品信息時(shí)，有效監(jiān)管電商平臺(tái)的信息流會(huì)遭到阻礙，使消費(fèi)者獲取的信息真實(shí)性和有效性難以得到保證。比如，電商分布較散和平臺(tái)虛擬性質(zhì)，導(dǎo)致落地監(jiān)管困難，缺少由政府直接監(jiān)管的專業(yè)單位；第三方媒體大多事后報(bào)道，獨(dú)立性不強(qiáng)，可能存在電商領(lǐng)導(dǎo)者與相關(guān)部門管理者聯(lián)合干擾報(bào)道的行為。另一方面，相關(guān)部門缺少負(fù)向信息流的暢通渠道，來自電商平臺(tái)與消費(fèi)者的質(zhì)量信息問題反饋不能得到很好的處理，進(jìn)而降低社會(huì)大眾共同監(jiān)管線上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的動(dòng)力。

3.2 生鮮電商信息生態(tài)鏈存在的問題

3.2.1 信息生態(tài)主體質(zhì)量信息素質(zhì)較低，彼此之間協(xié)調(diào)互動(dòng)性弱

①各類信息生態(tài)主體具備充分能動(dòng)性，利益導(dǎo)向下均有各自的利弊權(quán)衡。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息生產(chǎn)者具有天然的信息壟斷權(quán)，存在從源頭上剝奪消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量知情權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞者以信息傳播為主，自身監(jiān)管責(zé)任不到位，甚至?xí)椴┤〈蟊婈P(guān)注而編造虛假信息，造成質(zhì)量信息歪曲的風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息消費(fèi)者缺乏信息辨別能力，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督者對(duì)線上流通安全的監(jiān)管力度不大、范圍有限。②節(jié)點(diǎn)各信息生態(tài)主體追求利潤(rùn)最大化，或深或淺的協(xié)同關(guān)系不穩(wěn)定，易引起利益沖突和質(zhì)量信息風(fēng)險(xiǎn)，信息失衡也自上游至下游越來越嚴(yán)重，最終導(dǎo)致平臺(tái)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的加劇。

3.2.2 線上信息生態(tài)全鏈條監(jiān)管不完善，平臺(tái)信息生態(tài)環(huán)境因子相對(duì)滯后

①缺少專職的信息傳遞者，線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管不完善。生鮮電商信息生態(tài)鏈由生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品的信息人構(gòu)成，即農(nóng)產(chǎn)品供求鏈所兼有的信息流轉(zhuǎn)依存關(guān)系，該類附屬性信息生態(tài)鏈較隱蔽，一般難以受到重視。另外，生鮮電商信息生態(tài)鏈的線上虛擬性較大，沒有公開透明的信息數(shù)據(jù)庫(kù)與之匹配，故無法從根本上解決網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管問題。②平臺(tái)信息生態(tài)環(huán)境因子的發(fā)展程度，尚未與質(zhì)量安全的重視程度相匹配。平臺(tái)信息技術(shù)還處于不斷發(fā)展中，難以妥善處理現(xiàn)有的質(zhì)量信息問題，部分電商采用的全程可追溯監(jiān)控技術(shù)也難以覆蓋全領(lǐng)域。盡管有些平臺(tái)信息制度較為成熟，但普遍存在執(zhí)行不力、約束不嚴(yán)的情況，導(dǎo)致平臺(tái)生鮮農(nóng)產(chǎn)品“魚龍混雜”現(xiàn)象長(zhǎng)期存在。

3.2.3 外部發(fā)展環(huán)境的驅(qū)動(dòng)力不足，食品健康與信息保護(hù)意識(shí)淡薄

與國(guó)外相比，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展起步較晚，整個(gè)行業(yè)的信息生態(tài)環(huán)境因子處于不斷規(guī)范的調(diào)整階段。比如，在信息技術(shù)方面，個(gè)別龍頭電商已建立了較為完善的冷鏈體系，但行業(yè)內(nèi)仍沒有公認(rèn)的評(píng)價(jià)冷鏈物流體系的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)《2022 中國(guó)生鮮電商運(yùn)行大數(shù)據(jù)及發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，生鮮電商的“最先一公里”和“最后一公里”目前仍是需求痛點(diǎn)。信息政策方面多以宏觀調(diào)控為主，缺少專業(yè)技術(shù)層面或者涉及電商各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的可操作性法規(guī)制度。

4 提升生鮮電商信息生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的措施

提升生鮮電商信息生態(tài)系統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量安全是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，需要各個(gè)圈層協(xié)同發(fā)展。

4.1 信息生態(tài)核圈：提升信息生態(tài)主體素質(zhì)，加強(qiáng)線上信息生態(tài)鏈透明度

①提高各類信息生態(tài)主體的素質(zhì)，加強(qiáng)質(zhì)量信息的協(xié)調(diào)互動(dòng)。作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的源頭，需嚴(yán)格要求產(chǎn)地生產(chǎn)者和物流商的信息管理能力，供給并上傳真實(shí)的產(chǎn)品信息；定期對(duì)生鮮電商的合作供給方進(jìn)行評(píng)分排序，通過有效競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制促使其切實(shí)加強(qiáng)平臺(tái)準(zhǔn)入管理與監(jiān)管，刺激處于不利地位的生態(tài)主體主動(dòng)提高其生鮮品質(zhì)量的技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)；不斷改善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息監(jiān)督者的監(jiān)管手段，重視來自上游主體的反向信息流，進(jìn)而完善供給方與平臺(tái)方的信譽(yù)監(jiān)督制度；利用政府公信力強(qiáng)與信息獲取優(yōu)勢(shì)，拓寬線上維權(quán)渠道，及時(shí)處理相關(guān)質(zhì)量投訴問題。②構(gòu)建專門經(jīng)營(yíng)生鮮信息產(chǎn)品的顯性信息生態(tài)鏈，加強(qiáng)線上信息全鏈條透明度。比如，加入生鮮信息服務(wù)生態(tài)主體，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息平臺(tái)性數(shù)據(jù)庫(kù)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)創(chuàng)辦電商搜索網(wǎng)站、生鮮信息實(shí)時(shí)系統(tǒng)、客戶論壇、即時(shí)聊天室等，以促進(jìn)平臺(tái)各信息生態(tài)主體之間的溝通機(jī)制多元化，突破時(shí)空限制展示生鮮品線上流通過程，提升生鮮品信息內(nèi)容的保真程度和流轉(zhuǎn)的時(shí)效性。

4.2 信息生態(tài)基圈：推進(jìn)信息技術(shù)與制度建設(shè)，發(fā)揮信息生態(tài)環(huán)境因子的推動(dòng)力

目前，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有一定差距。信息技術(shù)方面，生鮮電商平臺(tái)應(yīng)開發(fā)智能化的質(zhì)量信息過濾、檢索與傳輸能力，加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量信息控制技術(shù)的研究，如歐美等大公司開發(fā)的“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容選擇平臺(tái)”監(jiān)控軟件專門致力于驅(qū)逐污染互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的劣質(zhì)信息。信息制度方面，政府要督促平臺(tái)健全信息政策，制定信息管理人才教育與適合生鮮產(chǎn)業(yè)的信息管理法，從根本上有效規(guī)制生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性信息本體。另外，還要完善關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信息法律，對(duì)存在質(zhì)量信息失真、欺詐等行為的主體給予嚴(yán)厲懲罰，以避免此類不良行為在平臺(tái)商家之間形成羊群效應(yīng)。通過優(yōu)化信息技術(shù)與制度因子，凈化平臺(tái)內(nèi)部信息本體與減弱信息時(shí)滯效應(yīng)，從而優(yōu)化信息生態(tài)核圈層信息生態(tài)主體的行為選擇[11]。

4.3 信息生態(tài)庫(kù)圈：加強(qiáng)引導(dǎo)與安全保障機(jī)制，普及健康生鮮知識(shí)

盡管我國(guó)出臺(tái)了一系列關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和電子商務(wù)發(fā)展的政策法規(guī)，但對(duì)于生鮮電商線上質(zhì)量管控尚未取得突出效果，今后需要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)生鮮電商發(fā)展的引導(dǎo)與安全保障機(jī)制。比如，生鮮品保鮮技術(shù)和流通效率較關(guān)鍵，而電商自建冷鏈代價(jià)較大，且會(huì)造成資源重復(fù)建設(shè)，國(guó)家有必要支持建設(shè)全社會(huì)共享性冷鏈；與大型生鮮電商合作共建，補(bǔ)貼他們保鮮設(shè)施的自建投入，帶動(dòng)全社會(huì)中小型電商保鮮設(shè)施及物流發(fā)展。另外，政府、學(xué)校等各單位更要大力普及健康生鮮知識(shí)教育，提升全社會(huì)對(duì)安全食品的重視程度，形成健康良好的社會(huì)氛圍，以推動(dòng)構(gòu)建一個(gè)安全有效的生鮮電商信息生態(tài)系統(tǒng)。