鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)在平面設(shè)計(jì)中的發(fā)展研究

鐘硯濤 洪香香 貢達(dá)

摘要：鄉(xiāng)村是具有自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)特征的地域綜合體，兼具生產(chǎn)、生活、文化等多重功能，與城鎮(zhèn)互促互進(jìn)、共生共存。隨著社會(huì)的不斷更新發(fā)展，除了城市品牌、城市文化的發(fā)展以外，鄉(xiāng)村建設(shè)逐漸成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。鄉(xiāng)村振興的核心是文化振興，要實(shí)現(xiàn)文化振興，就要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村的文化建設(shè)。在設(shè)計(jì)中，鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)可以用來(lái)樹立品牌形象、傳遞信息、營(yíng)造氛圍等。不同的視覺符號(hào)可以支持不同的設(shè)計(jì)目標(biāo)，從而展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化魅力。鄉(xiāng)村興則國(guó)家興，因此，必須積極探索本土鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)。文章以世界六大長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)之一——江蘇如皋為例，探究鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)在平面設(shè)計(jì)中的發(fā)展。江蘇如皋是典型的江南水鄉(xiāng)，擁有豐富的鄉(xiāng)村文化資源，深度挖掘如皋傳統(tǒng)文化中的鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)，以品牌先行的理念打造美麗鄉(xiāng)村，用設(shè)計(jì)傳遞如皋傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，用品牌思維開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，將平面設(shè)計(jì)應(yīng)用于鄉(xiāng)村建設(shè)，有助于打造更具有地域性和文化性的設(shè)計(jì)作品，使如皋IP形象、文創(chuàng)產(chǎn)品、方言文化等一一落地。通過鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)提升如皋農(nóng)產(chǎn)品的視覺形象，實(shí)現(xiàn)助農(nóng)扶農(nóng)，增收創(chuàng)益，助力鄉(xiāng)村品牌的建立，從而達(dá)到振興美麗鄉(xiāng)村的目的。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村品牌；平面設(shè)計(jì)；鄉(xiāng)村振興；品牌設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524；G249.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）16-0-03

1 我國(guó)鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)的發(fā)展?fàn)顩r

1.1 鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)包括鄉(xiāng)村景觀、傳統(tǒng)手工藝品、鄉(xiāng)村生活方式等，這些符號(hào)可以通過品牌的標(biāo)志、包裝、廣告等形式呈現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)感受到品牌的鄉(xiāng)村文化氛圍和特色。鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)代表了地域文化，近年來(lái)，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的逐步落實(shí)，很多地方愈發(fā)重視鄉(xiāng)村文化的發(fā)展，開始如火如荼地打造本土文化，旅游業(yè)、新型農(nóng)業(yè)等方面得到蓬勃發(fā)展。值得一提的是，鄉(xiāng)村振興不應(yīng)該以城市化視角去改變鄉(xiāng)村環(huán)境、產(chǎn)品、空間和生態(tài)，而必須從鄉(xiāng)村角度看待鄉(xiāng)村居民新的生活需求。若品牌意識(shí)不強(qiáng)，忽視對(duì)鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)的挖掘與傳播，只會(huì)造成傳統(tǒng)文化的沒落，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展也會(huì)滯后。

1.2 鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)研究的重要性

1.2.1 鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

鄉(xiāng)村長(zhǎng)久以來(lái)積淀的傳統(tǒng)文化，已經(jīng)成為鄉(xiāng)村獨(dú)有的特色。鄉(xiāng)村在地物產(chǎn)與產(chǎn)品具有原生文化與自然屬性，生活傳承與生態(tài)遞延特征鮮明，正是未來(lái)的首選優(yōu)品和必備良品。因此，挖掘與提煉鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)并應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)，能極大地促進(jìn)鄉(xiāng)村活力，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1.2.2 鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)延續(xù)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化

要使傳統(tǒng)文化代代相傳、經(jīng)久不息，必須挖掘視覺符號(hào)，以嶄新的方式傳播鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，用傳統(tǒng)與現(xiàn)代的眼光去審視文化發(fā)展，用鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)講述記憶故事，感知鄉(xiāng)村的無(wú)限魅力。

1.2.3 鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)增強(qiáng)受眾認(rèn)同感

借助鄉(xiāng)村文化中獨(dú)特的視覺符號(hào)，引發(fā)人們的認(rèn)同，這種認(rèn)同不僅僅在于對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)可，更是對(duì)自身身份的認(rèn)同。在現(xiàn)代社會(huì)中，城市化進(jìn)程不斷加快，鄉(xiāng)村文化逐漸衰落。重視鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)的展示和傳播，可以讓人們更深刻地了解和認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村文化，從而更好地保護(hù)和傳承鄉(xiāng)村文化。

2 鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)煥新傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化——以江蘇如皋為例

2.1 如皋IP形象

IP是Intellectual Property的縮寫，原指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是一個(gè)實(shí)用術(shù)語(yǔ)［1］?？ㄍ↖P是品牌的卡通代言人，它有自己的性格、特點(diǎn)、脾氣，旨在傳達(dá)品牌理念。與明星代言相比，會(huì)弱化商業(yè)感，不會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響。從視覺上來(lái)看，卡通IP能迅速抓住觀眾眼球，比文字更加引人注目。IP作為品牌與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，能夠消除品牌和消費(fèi)者之間的距離感，能夠迅速提升新興品牌的知名度，幫助企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天脫穎而出。將卡通品牌開發(fā)成衍生品出售，能夠在獲得宣傳推廣效果的同時(shí)還會(huì)帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益。

如皋以長(zhǎng)壽文化聞名，被譽(yù)為世界六大長(zhǎng)壽鄉(xiāng)之一，有著名的長(zhǎng)壽園，擁有底蘊(yùn)深厚的長(zhǎng)壽文化和人文積淀。在旅游業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，如皋通過深度挖掘鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了IP形象落地及推廣應(yīng)用，擴(kuò)大了詩(shī)意小城的品牌影響力。目前，如皋的旅游產(chǎn)品品種繁多，但真正能滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)較少，因此要著力打造專屬于如皋的文創(chuàng)IP符號(hào)，設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代消費(fèi)者審美的文化創(chuàng)意衍生品。如皋長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的“壽”文化，在一定程度上反映了此區(qū)域的思想觀念、人文精神和道德規(guī)范等［2］，因此設(shè)計(jì)了極具如皋長(zhǎng)壽文化特色的卡通IP形象——如寶。如寶以如皋長(zhǎng)壽園的大壽星為原型，一只手持如皋特色盆景，另一只手持如意杖及八寶葫蘆，臉上帶著溫暖的笑容，體現(xiàn)了如皋人長(zhǎng)壽的秘訣就是擁有年輕的心態(tài)。

2.2 如皋文創(chuàng)周邊

優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)代表了城市形象，是推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展必不可少的手段。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們旅游不再停留于淺層次的觀光打卡，而是更注重一個(gè)地方的歷史底蘊(yùn)、趣事趣聞。要打造優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)，就要深刻了解本土文化，深度提煉鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)，進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。用優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)傳達(dá)如皋的精神和文化，體現(xiàn)對(duì)如皋文化的傳承和創(chuàng)新。比如，基于如皋IP形象——如寶，設(shè)計(jì)一系列帶有如皋本土風(fēng)情的文創(chuàng)產(chǎn)品：如寶方言表情包、如寶文化T恤、如皋文化撲克牌、如寶旺旺燈、如皋漫游攻略等。每一件如皋伴手禮的背后都有一段如皋的故事，能讓更多人了解如皋，愛上如皋。通過這些產(chǎn)品來(lái)展現(xiàn)如皋獨(dú)特的文化和歷史底蘊(yùn)，能夠吸引更多的游客前來(lái)體驗(yàn)和消費(fèi)。

2.3 如皋方言文化

方言是鄉(xiāng)土文化孕育、發(fā)展的關(guān)鍵，而文化的發(fā)展也使方言的底蘊(yùn)更加深厚［3］。方言就像是一張無(wú)形的網(wǎng)，將同鄉(xiāng)人心與心的距離拉近，可以通過多種設(shè)計(jì)手段將如皋方言以視覺形式加以呈現(xiàn)。目前，智能手機(jī)盛行，微信早已成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾纳缃黄脚_(tái)，表情包則已經(jīng)成為人們?nèi)粘＝涣髦胁豢苫蛉钡囊徊糠?。表情包的使用不僅可以增強(qiáng)溝通的趣味性，還可以更好地表達(dá)情感和態(tài)度。同時(shí)，表情包也成了流行文化的一種表現(xiàn)形式，許多有趣、有創(chuàng)意的表情包在社交媒體上廣受歡迎，甚至成為一種文化符號(hào)?；诖?，如皋方言文化不再局限于口頭傳播形式，而是致力于將二維空間轉(zhuǎn)換為三維視覺動(dòng)態(tài)傳播，設(shè)計(jì)了一套動(dòng)態(tài)方言表情包，不僅傳播性更強(qiáng)，而且易受到大家的喜愛。其中，有如皋人熟悉的“餒好”“惹怕”“來(lái)耍子”這類常用語(yǔ)，既能夠暢享不一樣的聊天體驗(yàn)，又能讓方言文化一代代傳承下去。另外，將方言與如皋IP壽星的形象相結(jié)合，能增強(qiáng)鄉(xiāng)村視覺的符號(hào)性與代表性，讓人們更了解和欣賞方言文化，促進(jìn)方言文化的傳承和發(fā)展。

2.4 如皋旅游地圖

旅游地圖是地圖學(xué)和旅游學(xué)交叉、結(jié)合的產(chǎn)物，它是以視覺、數(shù)字或觸覺的方式表達(dá)旅游空間信息的工具［4］。旅游地圖要展現(xiàn)本土特色美食、景點(diǎn)，因此在內(nèi)容選取上要豐富多彩，且以實(shí)用性為主要原則。如皋旅游地圖的設(shè)計(jì)也可與如皋IP形象結(jié)合，如寶以導(dǎo)游身份帶領(lǐng)游客游覽，直接為游客提供基礎(chǔ)服務(wù)，同時(shí)也給具有特色的店鋪帶來(lái)了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。IP形象整體以可愛Q萌為特點(diǎn)，能夠詳細(xì)介紹如皋的景點(diǎn)和美食特色，以圖形化、符號(hào)化的形式進(jìn)行展現(xiàn)，符合大眾的審美需求，從而讓來(lái)到如皋的游客獲得了更好的游玩體驗(yàn)。數(shù)字化時(shí)代，如皋旅游地圖不僅提供紙質(zhì)版，也同步到線上APP，具體來(lái)說(shuō)就是發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的功能，將智能導(dǎo)覽系統(tǒng)和電子導(dǎo)覽服務(wù)延伸至全域，從而盤活周邊信息資源，為游客提供更高效的服務(wù)，讓游客在如皋留下更多的美好記憶。

3 鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)點(diǎn)燃鄉(xiāng)村新引擎

3.1 鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)助農(nóng)扶農(nóng)

鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)可以成為助農(nóng)扶農(nóng)的重要方式。農(nóng)村品牌知名度低，宣傳范圍小，即使是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，銷路也欠佳。通過設(shè)計(jì)和使用符合鄉(xiāng)村文化特色的視覺符號(hào)，可以提高品牌知名度和美譽(yù)度，從而突出和傳播鄉(xiāng)村文化，用創(chuàng)意設(shè)計(jì)連接城市與鄉(xiāng)村，幫助農(nóng)民增收致富，助力鄉(xiāng)村振興。幫助農(nóng)特產(chǎn)品打通市場(chǎng)、打開銷路，讓特色農(nóng)產(chǎn)品漫步“云端”，賦能鄉(xiāng)村振興。

如皋養(yǎng)蜂歷史悠久，歷代就有畜蜂植桑的傳統(tǒng)。如皋鄉(xiāng)賢沙元炳追隨南通狀元實(shí)業(yè)家張謇的“實(shí)業(yè)救國(guó)”思潮創(chuàng)辦了眾多實(shí)業(yè)，把先進(jìn)的養(yǎng)蜂技術(shù)帶到了如皋。由此，如皋出現(xiàn)了很多專業(yè)的養(yǎng)蜂場(chǎng)，養(yǎng)蜂技術(shù)日益成熟。宋家橋養(yǎng)蜂人叢其生將學(xué)到的養(yǎng)蜂知識(shí)與傳統(tǒng)的養(yǎng)蜂方法相結(jié)合并運(yùn)用于實(shí)踐，創(chuàng)辦了宋家橋養(yǎng)蜂場(chǎng)。如今，宋家橋養(yǎng)蜂場(chǎng)歷經(jīng)四代人的努力，生意愈發(fā)蒸蒸日上。依托如皋這個(gè)長(zhǎng)壽養(yǎng)生福地，一年四季花開不斷，其生產(chǎn)的龍游湖牌蜂蜜因花期蜜源不同而各具風(fēng)味，花香濃郁，功效顯著，是難得的美味佳品。深挖如皋蜂蜜文化，提取龍游湖與百花香元素進(jìn)行特色包裝設(shè)計(jì)，能夠有效推廣蜂蜜產(chǎn)品。

如皋黑塌菜是如皋特產(chǎn)之一，素來(lái)有“雪下烏菜賽羊肉”的美名，種植歷史悠久，黑塌菜烹制的傳統(tǒng)菜肴廣受青睞。黑塌菜是自帶長(zhǎng)壽密碼的養(yǎng)生菜，是支撐鄉(xiāng)村振興的富民菜。設(shè)計(jì)黑塌菜包裝，線上線下推廣黑塌菜，不僅能為農(nóng)民增收創(chuàng)益，同時(shí)也能更好地傳播如皋的特產(chǎn)文化。

3.2 鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)助力品牌建立

鄉(xiāng)村品牌本質(zhì)上是鄉(xiāng)村與消費(fèi)者溝通交流的媒介，是現(xiàn)代品牌系統(tǒng)中的新內(nèi)容，鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)也是鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)中的重要組成部分［5］。通過對(duì)鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)的挖掘和利用，可以有效激發(fā)鄉(xiāng)村的文化自信和創(chuàng)造力。首先，鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)可以作為鄉(xiāng)村品牌的核心元素。鄉(xiāng)村有著獨(dú)特的建筑風(fēng)格、傳統(tǒng)手工藝、民俗節(jié)慶等，這些都可以成為鄉(xiāng)村品牌的標(biāo)志性元素，吸引游客和投資者前來(lái)觀光與投資。其次，鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)可以作為鄉(xiāng)村文化教育的載體。通過對(duì)鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)的解讀和傳承，可以讓年輕一代更好地了解和認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村文化，增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化自信和認(rèn)同感。

如皋龍游河村地處如皋市如城街道南側(cè)，蜿蜒的龍游河從東南方位環(huán)繞而行，西臨龍池港，北至胡安定，海陽(yáng)南路貫穿而過。以苗木種植為主，其中桂花種植面積居多，是遠(yuǎn)近聞名的“桂花村”。近年來(lái)，按照“強(qiáng)富美高”的要求，圍繞“宜居鄉(xiāng)村”建設(shè)主題，以發(fā)展全域旅游為主線，積極打造鄉(xiāng)村旅游區(qū)，為鄉(xiāng)村振興打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，突出龍游河村溫馨樸質(zhì)的鄉(xiāng)土特色。因此，鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)的挖掘和利用，可以點(diǎn)燃鄉(xiāng)村新引擎，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著城市化進(jìn)程的加速，鄉(xiāng)村文化逐漸衰落。因此，如何將鄉(xiāng)村文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，成了一個(gè)重要課題，如何將如皋鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)中成了重要的研究方向。首先，要深入了解如皋鄉(xiāng)村文化，包括傳統(tǒng)建筑、民俗文化、農(nóng)耕文化等。這些文化符號(hào)具有獨(dú)特的視覺特征，可以成為平面設(shè)計(jì)中的重要元素。其次，鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)的運(yùn)用需要考慮設(shè)計(jì)的目的和受眾。最后，鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)的運(yùn)用需要考慮設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性和時(shí)代感，同時(shí)也需要符合時(shí)代的審美和文化需求?？傊?，鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)在平面設(shè)計(jì)中具有重要的地位，平面設(shè)計(jì)師應(yīng)該注重對(duì)鄉(xiāng)村文化視覺符號(hào)的研究和應(yīng)用，打造更具有地域性和文化性的設(shè)計(jì)作品。

參考文獻(xiàn)：

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［4］ 張丹妮.基于體驗(yàn)視角的鄉(xiāng)村旅游地圖設(shè)計(jì)研究：以浙江天目山旅游地圖為例［J］.西部旅游，2023（2）：85-87，90.

［5］ 陳慶軍，袁詩(shī)群.基于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的品牌設(shè)計(jì)探索［J］.創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，2022（4）：29-36.

作者簡(jiǎn)介：鐘硯濤（1979—），男，山東濰坊人，博士，教授，研究方向：視覺設(shè)計(jì)。

洪香香（1998—），女，江蘇南通人，碩士在讀，研究方

向：平面設(shè)計(jì)。

貢達(dá)（1987—），男，遼寧葫蘆島人，博士，講師，系本文通訊作者，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)。