呂楠楠 張鵬

摘 要：本文從消費(fèi)者心理視角出發(fā)，基于社會比較理論和心理模擬理論，研究了社交媒體情境下個(gè)體上行比較對其沖動性購買行為的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體中上行比較正向影響個(gè)體沖動性購買行為，自我提升動機(jī)在其中起到了部分中介作用；心理模擬在上行比較與自我提升動機(jī)之間起到了調(diào)節(jié)作用。本文研究結(jié)果豐富了社交媒體中沖動性購買行為的理論研究，同時(shí)為企業(yè)在社交媒體中的營銷提供指導(dǎo)意見。

關(guān)鍵詞：社交媒體；上行比較；沖動性購買；自我提升動機(jī)；心理模擬

本文索引：呂楠楠，張鵬.<變量 2>[J].中國商論，2023（14）：-096.

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（b）--04

沖動性購買是人們購物過程中存在的一種普遍現(xiàn)象，它指的是當(dāng)消費(fèi)者受到外界因素刺激后，會使個(gè)體產(chǎn)生情感波動或激發(fā)其潛在的購買需求，促使其做出即時(shí)的購買。

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的不斷普及與深入使用，對消費(fèi)者沖動性購買行為的研究從線下延伸到線上，在線購物逐漸成為個(gè)體沖動性購買的重要渠道。研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體中的購物模式更能激發(fā)消費(fèi)者的沖動性購買。首先，社交媒體的碎片化信息傳播加劇了沖動消費(fèi)。其次，瀏覽社交媒體產(chǎn)生的短期情感波動會啟動消費(fèi)者的購買意愿，進(jìn)而誘發(fā)沖動性購買行為。同時(shí)，社交媒體中上行比較因其相對線下上行比較更具廣泛性及被動性，被越來越多的學(xué)者關(guān)注，開始探究其對消費(fèi)者行為的影響。龔艷萍、陳鵬飛（2020）發(fā)現(xiàn)，社交媒體中的上行比較作為中介會影響消費(fèi)者的沖動性購買行為。但是僅研究引起沖動性購買的外部刺激還不夠，深入揭示消費(fèi)者沖動性購買行為的心理機(jī)制更有意義。為此，本文從消費(fèi)者心理視角出發(fā)，研究了社交媒體情境下產(chǎn)生的上行比較對消費(fèi)者沖動性購買行為的影響機(jī)制，以期豐富在線沖動性購買理論，同時(shí)為企業(yè)的社交媒體營銷提供參考意見。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 沖動性購買

沖動性購買是指非計(jì)劃的、未經(jīng)過深入思考的、立即性的購買，不僅在線下購物中非常普遍，在線上購物中還備受關(guān)注。事實(shí)上，線上購買情景比線下購買情景更容易激起消費(fèi)者的沖動性購買行為。例如，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等外部刺激會促進(jìn)消費(fèi)者的沖動性購買行為。還有學(xué)者研究了社交媒體環(huán)境下個(gè)人特質(zhì)對沖動性購買行為的影響，如社交媒體使用強(qiáng)度、個(gè)人參與度、自我控制等。社交媒體中的上行比較現(xiàn)象越來越普遍，例如社交媒體的使用使越來越多人產(chǎn)生容貌焦慮。有學(xué)者提出，沖動性購買可以通過社會比較來實(shí)現(xiàn)，但是目前還沒有學(xué)者探究社交媒體中上行比較對沖動性購買的內(nèi)在機(jī)理。

1.2 社交媒體中的上行比較

社會比較是一種普遍存在的社會心理，意指個(gè)體具有在社會環(huán)境中通過與他人進(jìn)行比較獲取自我評價(jià)的能力。按照比較的方向可分為上行比較、平行比較與下行比較三個(gè)方向，但是社交媒體的使用增加了個(gè)體上行比較的頻率，使社交媒體中的社會比較具有“上行比較偏向”。在社交媒體中瀏覽到他人積極的自我呈現(xiàn)內(nèi)容時(shí)，個(gè)體會將其與自己的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)相比，此時(shí)就產(chǎn)生了上行比較。社交網(wǎng)絡(luò)中大量經(jīng)過用戶精心挑選和編輯的積極性信息使得瀏覽信息的用戶產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：與自己的狀況相比，別人的生活更美好、更幸福，會導(dǎo)致個(gè)體出現(xiàn)妒忌、焦慮等負(fù)面情緒，也會激發(fā)經(jīng)歷上行比較個(gè)體的自我增強(qiáng)與自我提升動機(jī)。而社交媒體中的上行比較所導(dǎo)致的消費(fèi)者心理變化會進(jìn)一步影響消費(fèi)者行為。例如：經(jīng)歷上行比較的個(gè)體出于自我補(bǔ)償、自我提升等目的而尋求地位商品、奢侈商品等炫耀性消費(fèi)，也會加強(qiáng)消費(fèi)者對獨(dú)特性產(chǎn)品的偏好。但是目前有關(guān)社交媒體中上行比較對消費(fèi)者沖動性購買行為影響機(jī)制的研究并不明晰，有待進(jìn)一步探究。

2 研究假設(shè)

2.1 社交媒體中上行比較對沖動性購買的影響

社交媒體中的上行比較會降低個(gè)體的自尊與自我認(rèn)知，引起個(gè)體對自身狀況的不滿，甚至使個(gè)體出現(xiàn)抑郁、焦慮等消極情緒。此時(shí)，個(gè)體為了提高自尊與自我認(rèn)知，會通過購買某些產(chǎn)品達(dá)到提高自我形象與能力的目的，所以更易產(chǎn)生沖動性購買行為。同時(shí)，為了緩解上行比較帶來的心理不適感，消費(fèi)者會通過沖動性購買進(jìn)行情緒補(bǔ)償。另外，消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上進(jìn)行社會比較時(shí)，會提高個(gè)體對廣告信息效度的感知，進(jìn)而更可能發(fā)生沖動性購買行為。根據(jù)上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H1：社交媒體中的上行比較會影響消費(fèi)者的沖動性購買行為，社交媒體中的上行比較與消費(fèi)者的沖動性購買行為呈正相關(guān)關(guān)系。

2.2 自我提升動機(jī)的中介作用

自我提升動機(jī)是指個(gè)體希望得到并維持積極的自我評價(jià)的心理動機(jī)，反映了個(gè)體改善自我概念、自尊和地位感來得到外界的認(rèn)同、消除消極印象的想法。

當(dāng)個(gè)體在社交媒體上與優(yōu)秀的他人進(jìn)行比較后，會產(chǎn)生自我提升與自我完善的想法，從而縮短與他人的差距。而社交媒體中資源的廣泛性與易得性更加劇了個(gè)體的自我提升動機(jī)。以往研究指出，自我提升動機(jī)是沖動性購買的關(guān)鍵因素，沖動性購買是消費(fèi)者提升自我的一種方式。研究表明，個(gè)人可以通過沖動性購買縮小與他人的差距，進(jìn)而達(dá)到自我提升的目的，通過沖動性購買所獲得的產(chǎn)品是他們提高自我價(jià)值、消除上行比較帶來的自我威脅的工具。根據(jù)上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H2：自我提升動機(jī)在社交媒體中的上行比較對沖動性購買行為的影響中起著中介作用。

2.3 心理模擬的調(diào)節(jié)作用

1989年，Taylor和Schneider正式提出“心理模擬”（mental simulation）概念，指的是個(gè)體對某個(gè)事件或一系列事件的模擬性心理表征。心理模擬分為“過程模擬”和“結(jié)果模擬”。其中，過程模擬需要人們想象在未來實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)的過程中所要完成的計(jì)劃與步驟，更偏向認(rèn)知；而結(jié)果模擬則引導(dǎo)人們想象未來的某個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之后所帶來的收獲，更加偏向情感。

當(dāng)個(gè)體進(jìn)行上行比較后，對現(xiàn)實(shí)自我的不滿促使消費(fèi)者出現(xiàn)自我提升的想法，如果這時(shí)引導(dǎo)其進(jìn)行結(jié)果模擬，想象目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后帶來的美好體驗(yàn)、他人稱贊等預(yù)期結(jié)果，就會加劇他們對理想自我的追求，進(jìn)而表現(xiàn)出更高的自我提升動機(jī)需求；相反，如果這時(shí)引導(dǎo)他們進(jìn)行過程模擬，想象實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的詳細(xì)過程、計(jì)劃及需要付出的努力，就會增加他們與理想自我之間的心理距離，由于上行比較的個(gè)體對于自我提升更加急切，這會進(jìn)一步放大他們與理想自我之間的距離，因此過程模擬會加強(qiáng)上行比較對自我提升動機(jī)的負(fù)向影響。根據(jù)上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H3：心理模擬在社交媒體中的上行比較對自我提升動機(jī)的影響中起著調(diào)節(jié)作用；

H3a：在過程模擬的情境下，上行比較個(gè)體會表現(xiàn)出更低的自我提升動機(jī)；

H3b：在結(jié)果模擬的情境下，上行比較個(gè)體會表現(xiàn)出更高的自我提升動機(jī)。

3 研究設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 研究一：主效應(yīng)檢驗(yàn)

研究一的目的是驗(yàn)證假設(shè)H1，即社交媒體中的上行比較會影響消費(fèi)者的沖動性購買行為，社交媒體中的上行比較與消費(fèi)者的沖動性購買行為呈正相關(guān)關(guān)系。

3.1.1 研究設(shè)計(jì)與被試

本文采用單因素（社交媒體中的上行比較：上行比較vs無比較）組內(nèi)設(shè)計(jì)，共回收有效數(shù)據(jù)200份，其中男性占36.5%，女性占63.5%。

3.1.2 實(shí)驗(yàn)流程

被試隨機(jī)分為兩組，首先對被試進(jìn)行上行比較的操縱，操縱方法借鑒了Schlosser&Levy（2016）的研究，采用“人物描述任務(wù)”對上行比較進(jìn)行操縱。操縱完成后，被試需要填寫上行比較的檢驗(yàn)題項(xiàng)：“你在多大程度上認(rèn)為自己的處境/狀況比你描述的這個(gè)人更好/優(yōu)秀？”（1=一點(diǎn)也不，7=非常）。其次，被試需閱讀有關(guān)沖動性購買的情境材料：“馬上就要月底了，除了信用卡和花唄，你手中還有300元可供支配，此時(shí)天氣轉(zhuǎn)冷，你打算去商場購買一件外套，你看中了一款標(biāo)價(jià)為150元的外套，這時(shí)你注意到有一個(gè)你很喜歡的品牌的鞋子在做促銷，鞋子款式、質(zhì)量都很不錯(cuò)，是最近網(wǎng)上很流行的新款，很多時(shí)尚達(dá)人都在穿。鞋子原價(jià)300元，當(dāng)天購買可打8折。”當(dāng)被試閱讀完上述情景后，參考Dodds（1991）開發(fā)的量表，通過四個(gè)題項(xiàng)測量其沖動性購買意愿。最后，被試填寫性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)信息。被試完成任務(wù)后，會給予報(bào)酬作為答謝。

3.1.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

（1）操縱檢驗(yàn)

單因素方差分析結(jié)果顯示，與無比較組（M=4.14，SD= 0.68）相比，上行比較組被試（M=3.02，SD=0.48）的自我評價(jià)更差，F(xiàn)（1，198）=26.39，p<0.001，表明對上行比較的操縱是成功的。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)

單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，上行比較的有無對消費(fèi)者沖動性購買存在顯著差異，上行比較組的沖動性購買意愿顯著高于無比較組（M上行比較=3.77，SD=0.40；M無比較=2.87，SD=0.55），社交媒體中上行比較對沖動性購買的影響顯著（F（1，198）=25.24，p<0.001），由此H1成立。

3.2 研究二：自我提升動機(jī)的中介效應(yīng)和心理模擬的調(diào)節(jié)效應(yīng)

研究二的目的是驗(yàn)證假設(shè)H2和H3，即自我提升動機(jī)的中介作用和心理模擬的調(diào)節(jié)作用。

3.2.1 研究設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)采用了2（社交媒體中的上行比較：上行比較vs無比較）×2（心理模擬：過程模擬vs結(jié)果模擬）的組間設(shè)計(jì)，共招募110位被試，刪除缺失回答及答案全部一致的數(shù)據(jù)，最終得到有效問卷104份。其中，男性占43.3%，女性占56.7%。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)流程

被試隨機(jī)分為4組，先后進(jìn)行社會比較與心理模擬的操縱。社會比較和購買情景操縱與研究一相同，當(dāng)被試閱讀完購買情境后，對被試進(jìn)行心理模擬的操縱，心理模擬的操縱參考韓德昌、王艷芝（2012）的研究。其中，過程模擬組讓被試想象購買衣服的流程，結(jié)果模擬讓被試想象購買衣服后她人的贊美，并將內(nèi)容寫下。當(dāng)指示結(jié)束后，被試需填寫操縱程度測量問項(xiàng)，采用七點(diǎn)計(jì)分。之后，對被試所寫的文本進(jìn)行閱讀分析，確保其信度。操縱完成后，讓被試填寫自我提升動機(jī)量表和沖動購買量表。最后，讓被試填寫一些人口學(xué)信息，當(dāng)被試完成任務(wù)后，會給予報(bào)酬作為答謝。

3.2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

（1）操縱檢驗(yàn)

心理模擬操縱檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，所有被試均能比較好地投入實(shí)驗(yàn)中（M＝4.55），操縱是成功的。上行比較操縱檢驗(yàn)：相對無比較組（M=3.65，SD=0.93），上行比較組的被試（M=3.15，SD=0.66）認(rèn)為自己相對更差（F（1，102）=7.78，p<0.05），表明對上行比較的操縱是成功的。

（2）信度檢驗(yàn)

自我提升動機(jī)、沖動性購買意愿量表的Cronbach'sα值分別為0.862、0.879，均大于0.8，說明量表具有較高的信度。

（3）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用Hayes（2012）編制的SPSS宏中的Model4對自我提升動機(jī)的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，上行比較顯著正向影響沖動性購買（B=0.70，t=4.96，p<0.001），且當(dāng)中介變量存在時(shí)結(jié)果仍顯著（B=0.24，t=2.39，p<0.05）。上行比較顯著正向影響自我提升動機(jī)（B=0.69，t=4.27，p<0.001），自我提升動機(jī)顯著正向影響沖動性購買（B=0.67，t=11.68，p<0.001）。同時(shí)，上行比較對沖動性購買影響的直接效應(yīng)（LLCI=0.2461，ULCI=0.6948）及自我提升動機(jī)的中介效應(yīng)（LLCI=0.0401，ULCI=0.4331）的bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0，表明自我提升動機(jī)起部分中介作用，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

（4）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用Hayes（2012）編制的SPSS宏中的Model7對有調(diào)節(jié)的中介模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明，社交媒體中上行比較的主效應(yīng)顯著（F（1，102）=64.60，p<0.001），心理模擬的主效應(yīng)顯著（F（1，102）=186.92，p<0.001），社交媒體中上行比較與心理模擬的交互對自我提升動機(jī)效應(yīng)顯著（F（1，102）=14.86，p<0.001）。進(jìn)行簡單斜率分析后，在過程模擬的情況下，相比無比較的消費(fèi)者，上行比較的消費(fèi)者會表現(xiàn)出更低的自我提升意愿（M無比較=2.64；M上行比較=2.38），由此假設(shè)H3a得證。而在結(jié)果模擬的情況下，相比無比較的消費(fèi)者，上行比較的消費(fèi)者會表現(xiàn)出更高的自我提升動機(jī)（M無比較=3.20；M上行比較=4.25），由此假設(shè)H3b得證、假設(shè)H3得證。

4 結(jié)語

4.1 研究結(jié)果

本文通過實(shí)證揭示了社交媒體中上行比較對消費(fèi)者沖動性購買的影響機(jī)制，主要結(jié)論如下：

（1）社交媒體中上行比較正向影響消費(fèi)者沖動性購買行為；

（2）自我提升動機(jī)在社交媒體中上行比較對消費(fèi)者沖動性購買行為的影響中起中介作用；

（3）心理模擬在上行比較與我提升動機(jī)之間起到了調(diào)節(jié)作用。其中，過程模擬會降低消費(fèi)者的我提升動機(jī)，從而降低沖動性購買行為；而結(jié)果模擬則會增加消費(fèi)者我提升動機(jī)，從而提高消費(fèi)者沖動性購買行為。

4.2 理論貢獻(xiàn)

第一，從以往社會比較研究領(lǐng)域來看，很少在消費(fèi)者行為領(lǐng)域關(guān)注社會比較的影響。本文將社會比較細(xì)化為上行比較，并在社交媒體情境下研究其對沖動性購買行為的影響及其心理機(jī)制，拓展了社會比較理論的研究。

第二，將心理學(xué)領(lǐng)域中的心理模擬理論引入自我提升動機(jī)的影響研究中，研究結(jié)論在一定程度上對自我提升的相關(guān)理論進(jìn)行了拓展和應(yīng)用。

第三，從沖動消費(fèi)的研究成果來看，以往的研究都是從外部情景等視角來研究消費(fèi)者沖動性購買行為，而本文從心理學(xué)視角出發(fā)，研究消費(fèi)者內(nèi)在的心理變化對沖動性購買行為的影響，這一研究結(jié)論是對沖動性購買理論的有益完善。

4.3 營銷意義

（1）在社交媒體情境下，企業(yè)應(yīng)提前利用大數(shù)據(jù)做好用戶畫像和人群分類，根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分群體的心理特點(diǎn)，通過社交媒體向其展示更好、更有品質(zhì)的生活和人生狀態(tài)及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)結(jié)果，啟動消費(fèi)者的上行比較心理機(jī)制，激發(fā)其自我提升的意愿，從而達(dá)到較之無上行比較情況下更多消費(fèi)者購買行為和品牌形象的提升。

（2）企業(yè)在制定社交媒體的營銷傳播策略中，應(yīng)更多地考慮采用將產(chǎn)品給消費(fèi)者所能帶來的理想結(jié)果作為傳播重點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者結(jié)果心理模擬，從而增強(qiáng)個(gè)體對目標(biāo)價(jià)值的認(rèn)知，縮短購買決策時(shí)間，提高購買意愿及購買行為。

4.4 局限性與未來研究

第一，本文雖然對被試進(jìn)行了心理模擬的操縱，但未考慮產(chǎn)品類型對心理模擬結(jié)果的影響。未來，可以研究不同產(chǎn)品類型分別在過程模擬和結(jié)果模擬中的作用。第二，未來可以采用眼動追蹤、相關(guān)電位分析等方法進(jìn)一步研究。

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