趙天華

每年的5 ～ 6 月都包含了一年一度的“618” 年中大促節(jié)，為更好地體現(xiàn)各品牌、各平臺(tái)的年中大促情況，《中國(guó)化妝品》雜志本期美妝指數(shù)將5 ～ 6 月數(shù)據(jù)合并，并橫向加以對(duì)比，從而更全面地呈現(xiàn)2023 年的“618”。

整體來(lái)看，在天貓、京東、抖音三大電商平臺(tái)市場(chǎng)份額Top10 的品牌中，2023 年5 ～ 6 月，與2022 年同期相比，超80% 的品牌銷售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

其中，天貓平臺(tái)大盤依舊最大，5 ～ 6 月，跑出數(shù)個(gè)期內(nèi)銷售額在10 億元級(jí)別的美妝品牌；京東、抖音上頭部品牌期內(nèi)銷售額仍處于數(shù)億級(jí)別。而抖音電商平臺(tái)上的品牌增速最快，數(shù)個(gè)品牌同比增長(zhǎng)高達(dá)數(shù)萬(wàn)倍，在短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)到億元級(jí)別。

隨著各個(gè)平臺(tái)對(duì)性價(jià)比商品、貴價(jià)品牌的重視程度發(fā)生變化，各個(gè)電商平臺(tái)中的美妝品牌格局或?qū)㈦S之改變。

一、天貓：珀萊雅同比增長(zhǎng)超70%

2023 年5 ～ 6 月，天貓平臺(tái)護(hù)膚品類的Top10 分別是歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅、玉蘭油、SK-II、薇諾娜、資生堂、修麗可、嬌韻詩(shī)。

其中，海外品牌有8 個(gè)，依舊占據(jù)大頭；國(guó)產(chǎn)品牌有2個(gè)，分別是珀萊雅和薇諾娜。

值得注意的是，天貓平臺(tái)銷售額排名前三的護(hù)膚品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛三大海外大牌，在2023 年5 ～ 6月在天貓上的市場(chǎng)份額占比均出現(xiàn)不同程度的下滑，其中歐萊雅下滑0.9%，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛分別下滑0.1%、0.2%；玉蘭油、資生堂也出現(xiàn)了0.5% 和0.1% 的品牌市占率下滑。

而擠入前十的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌珀萊雅與薇諾娜，則均實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)。其中，珀萊雅2023 年5 ～ 6 月的市場(chǎng)份額達(dá)到了3.7%，同比增長(zhǎng)1.6%，成為5 ～ 6 月天貓頭部護(hù)膚品牌中增長(zhǎng)最快的品牌。

據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，珀萊雅在天貓平臺(tái)的銷售額同比增長(zhǎng)也超過了70%，成為頭部護(hù)膚品牌中增速遙遙領(lǐng)先的選手。

2023 年5 ～ 6 月，天貓平臺(tái)彩妝香水品類的品牌Top10 分別是花西子、圣羅蘭美妝、肌膚之鑰、彩棠、娜斯、魅可、三熹玉、玫珂菲、卡姿蘭、雅詩(shī)蘭黛。

上榜的海外品牌有7 個(gè)，本土品牌則有3 個(gè)，分別是花西子、彩棠和卡姿蘭。

其中，花西子是2023 年5 ～ 6 月天貓平臺(tái)上銷售額第一的彩妝香水品牌，其市占率達(dá)到了3.9%，且依舊保持了0.6% 的市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)。

值得注意的是，肌膚之鑰成為天貓平臺(tái)上市占率增速最快的頭部彩妝香水品牌，同比增加2.2%。作為一瓶粉底液售價(jià)超千元的“貴婦” 化妝品品牌，肌膚之鑰在彩妝香水品類中的熱銷，代表了貴價(jià)彩妝品牌的市場(chǎng)需求依舊有增長(zhǎng)空間。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，肌膚之鑰2023 年5 ～ 6月銷售額同比增長(zhǎng)超150%。

本土品牌彩棠的表現(xiàn)同樣證明了這一點(diǎn)。作為專業(yè)化妝師唐毅創(chuàng)建的“專業(yè)彩妝” 品牌，彩棠的產(chǎn)品定價(jià)同樣處于中高價(jià)格帶，在諸多“卷價(jià)格” 的國(guó)產(chǎn)平價(jià)彩妝品牌中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)天貓平臺(tái)銷售額排名第四，市占率達(dá)3.1%。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，彩棠2023 年5 ～ 6 月的銷售額同比增長(zhǎng)超100%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

總體來(lái)看，在2023 年5 ～ 6 月，橫跨整個(gè)“618”期間，天貓平臺(tái)上頭部國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌與彩妝品牌均保持了一定的增長(zhǎng)。

二、京東：“性價(jià)比”彩妝增速快

2023 年5 ～ 6 月，京東平臺(tái)護(hù)膚品類的Top10 品牌分別是SK-II、蘭蔻、歐萊雅、玉蘭油、海藍(lán)之謎、珀萊雅、赫蓮娜、資生堂、科顏氏、自然堂。

其中，上榜的本土品牌有珀萊雅和自然堂。而市占率增速最快的護(hù)膚品牌仍以海藍(lán)之謎、SK-II、蘭蔻、赫蓮娜等高檔品牌為主。

在京東平臺(tái)護(hù)膚品類中，頭部品牌聚集度更高，期內(nèi)Top10 品牌市占率總和達(dá)到了44.4%，大于天貓的32.2%和抖音電商的19.5%。

值得注意的是，部分頭部護(hù)膚品牌在京東平臺(tái)上同樣實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷售額增長(zhǎng)。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，SK-II、蘭蔻、玉蘭油期內(nèi)銷售額同比增長(zhǎng)均超40%；珀萊雅超60%；赫蓮娜則超90%。2022 年新入駐京東平臺(tái)的海藍(lán)之謎，

更是在一年內(nèi)在京東平臺(tái)上達(dá)到了期內(nèi)銷售額數(shù)億元級(jí)別的體量。

2023 年5 ～ 6 月，京東平臺(tái)彩妝香水品類的Top10分別是圣羅蘭美妝、迪奧美妝、魅可、蘭蔻、紀(jì)梵希美妝、肌膚之鑰、卡姿蘭、阿瑪尼美妝、花西子、香奈兒美妝。本土品牌有花西子與卡姿蘭上榜。

京東平臺(tái)上的彩妝品類同樣呈現(xiàn)出集中度高的現(xiàn)象，Top10 品牌占據(jù)了44.8% 的市場(chǎng)份額，大于天貓的29.8% 和抖音電商的28.2%。

其中，近半數(shù)的Top10 彩妝香水品牌出現(xiàn)了市場(chǎng)份額下降。而圣羅蘭美妝、魅可、卡姿蘭、紀(jì)梵希美妝、肌膚之鑰、蘭蔻等品牌依舊保持了同比市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。

具有品牌認(rèn)知度，且相對(duì)平價(jià)的彩妝品牌，在京東平臺(tái)上得到更強(qiáng)的增長(zhǎng)。如魅可的銷售額期內(nèi)同比增長(zhǎng)超100%，卡姿蘭銷售額同比增長(zhǎng)也達(dá)到了50%。

隨著京東在今年大促期間高調(diào)推出“百億補(bǔ)貼”，開始更加強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，其平臺(tái)上的品牌生態(tài)或?qū)⒊霈F(xiàn)變化。

三、抖音電商：多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌“彎道超車”

2023 年5 ～ 6 月，抖音平臺(tái)護(hù)膚品類的Top10 分別是韓束、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、后、珀萊雅、蘭蔻、SK-II、可復(fù)美、谷雨、聽研，海外品牌與本土品牌數(shù)量各占五成。

其中，韓束、赫蓮娜、海藍(lán)之謎三個(gè)品牌在抖音平臺(tái)上取得較大的市占率增長(zhǎng)，均超過2%。三者在過去一年的時(shí)間內(nèi)，在抖音平臺(tái)上的體量飛快從千萬(wàn)元級(jí)增至數(shù)億元級(jí)，銷售額同比增長(zhǎng)均在5 倍之上。

與之相比，一些較早布局抖音平臺(tái)的品牌反而增速放緩，如2022 年5 ～ 6 月在抖音平臺(tái)達(dá)到億元級(jí)別、銷售額遙遙領(lǐng)先的珀萊雅，在2023 年5 ～ 6 月反而被“后來(lái)者” 在增速與市占率上雙雙反超。

這一方面與品牌在自身不同發(fā)展時(shí)期，對(duì)于每個(gè)平臺(tái)大促活動(dòng)的投入程度不同有關(guān)；另一方面也說明，處于高速發(fā)展的抖音電商平臺(tái)中仍存在大量消費(fèi)需求與品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)外新入局品牌均有可能實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

2023 年5 ～ 6 月，抖音電商平臺(tái)彩妝香水品類的Top10 分別是花西子、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、朱莉歐、AKF、卡姿蘭、柏瑞美、完美日記、戀火、彩棠。

其中，海外品牌僅有雅詩(shī)蘭黛與歐萊雅二大國(guó)際巨頭上榜，本土品牌則豪攬8 席。

與2022 年同期相比，國(guó)際巨頭對(duì)抖音電商平臺(tái)的發(fā)力在2023 年5 ～ 6 月表現(xiàn)得尤為顯著。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅在抖音電商彩妝香水品類中，均在過去一年內(nèi)從千萬(wàn)元級(jí)品牌提升至數(shù)億元級(jí)，其中歐萊雅的銷售額期內(nèi)同比增長(zhǎng)更是翻了100 倍。

兩大國(guó)際巨頭在彩妝香水品類上對(duì)抖音電商平臺(tái)的發(fā)力，一定程度稀釋了其他品牌的市占率。如花西子2023年5 ～ 6 月市占率同比下滑1.1%，但其在該平臺(tái)上的銷售額依舊取得了近40% 的同比增長(zhǎng)。

事實(shí)上，本期所有上榜的抖音平臺(tái)上的品牌銷售額，均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。其中，朱莉歐、柏瑞美、戀火、彩棠的銷售額期內(nèi)同比增長(zhǎng)均超過100%，部分品牌甚至翻了3 ～ 4 倍。

值得注意的是，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛，以及資生堂、三熹玉等海外品牌在近幾個(gè)月依舊保持快于平臺(tái)平均數(shù)的環(huán)比增長(zhǎng)。這意味著，國(guó)際大牌們2023 年在抖音平臺(tái)上或?qū)⒗^續(xù)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。