袁漢

左圖：莉莉娃娃最早于1955年8月上市，作為一個成人形象娃娃，她給了露絲·漢德勒發(fā)明芭比的靈感。右圖：美泰公司半個多世紀以來一直順應時代對芭比娃娃的新要求，不斷推出多元化的芭比形象。

她的名字是芭芭拉·羅伯茨，但人們習慣叫她芭比，或者芭比娃娃。她是個超級巨星，但不是你印象中的那種。不會有比芭比娃娃更平易近人的巨星了，畢竟64年來美泰公司已經(jīng)賣出10幾億她的分身，其衣服配飾更是不計其數(shù)。她有自己的書籍、雜志、電視節(jié)目、電子游戲和系列動畫電影，最近正上映的第一部真人電影《芭比》全球票房已突破10億美元，創(chuàng)下多項票房紀錄?？赡阒绬?，芭比娃娃并不是生來就受人喜愛。

“芭比不可能賺錢”

1959年3月9日上午，曼哈頓紐約客酒店的一間豪華套房內(nèi)，露絲·漢德勒點燃最后一根煙，煩躁地走來走去。她包下這套客房是為了把剛剛誕生的芭比娃娃介紹給全世界。這一年她43歲，身材嬌小、笑容迷人，15年前她和丈夫埃利奧特·漢德勒創(chuàng)立的美泰公司已是全美第三大玩具公司，市值超過1400萬美元。

埃利奧特負責設計玩具，露絲以執(zhí)行副總裁的身份負責營銷和管理，芭比娃娃是她設計的第一個玩具。套房里的桌椅和床都搬了出去，代之以一個個展臺，展臺上都是以芭比娃娃為中心的迷你場景。露絲選擇在美國國際玩具展覽會上推出她的作品是一個很自然的決定，在這個暖和得不尋常的日子里，來自全世界近7000名玩具經(jīng)銷商齊聚曼哈頓，他們可以左右一款新玩具的成敗。

她已經(jīng)去第五大道200號的國際玩具中心打探過一番，今年有競爭力的新產(chǎn)品包括能做出汽水的兒童飲料機、可以跑動的木馬，甚至還有時速達到35公里的燃油玩具車?？吹竭@些新奇的玩具，露絲的信心也不免有些動搖，畢竟她手下的每個人都告訴她：“芭比不可能賺錢?！?/p>

如果美泰公司有一種新玩具能在這屆玩具展上大獲成功，那也應該是她丈夫設計的大號火箭，這枚近5米長的火箭能飛60米高，《紐約時報》對其贊不絕口。媒體對芭比娃娃基本無視，參加展會的玩具經(jīng)銷商也大都如此。

這個娃娃的問世花了7年，在這期間她無數(shù)次勸說包括丈夫在內(nèi)的公司高層，讓他們相信一個成人形象的玩具娃娃會有市場——他們從未真正相信，也許只是被她嘮叨得煩了，才同意讓她去試一試。這是她典型的性格，一旦想做什么，總要想盡辦法達到目的。

露絲設計玩具娃娃的念頭始于一種簡陋的紙板娃娃，20世紀50年代初，這種印在硬紙板上的娃娃流行一時，把只穿著內(nèi)衣的娃娃剪下來，再剪下另外幾張紙板上附贈的衣服配飾，就能給娃娃換裝。這種幼稚又毫無技術含量的玩具能引起露絲的注意，完全是因為她的女兒芭芭拉對此著了迷，小姑娘和她的朋友給娃娃換上衣服，想象她們是不同身份的成年人，模仿她們的口吻談論成年人的生活。這種游戲能玩幾個小時，她敏銳地覺察到孩子對成人世界的向往，也許是一個從未有人發(fā)現(xiàn)過的商機。

美國不缺玩具娃娃，那時候在市場上激烈競爭的就有多爾金、金杰小姐、辛迪娃娃和露華濃小姐等十幾種，但無一例外都做成兒童的形象。

與莉莉娃娃偶遇

做成人形象的娃娃這個念頭在露絲心里扎下了根，仿佛是命運的安排，1956年，漢德勒一家去歐洲度假時，她竟在瑞士小鎮(zhèn)盧塞恩一家玩具店的櫥窗里，看見了最接近她夢想的娃娃。

兩個30厘米高的娃娃從櫥窗里回看她，她們柳眉倒豎、眼影厚重，鮮紅的嘴唇撅起來，構成一種挑釁式的表情；高聳的乳房、纖細的腰肢和修長勻稱的腿明白無誤地宣告自己的成熟女性身份。

不同的是服裝，一個娃娃穿著滑雪服，另一個穿著歐洲時裝，露絲當即準備給女兒買一個。芭芭拉很高興，但不知選哪一個好，兩個她都喜歡。露絲問店主能不能單買一套衣服，得到的回答是：“這種莉莉娃娃的衣服不單賣，你要真喜歡就把兩個都買下來?！痹诼眯械南乱徽揪S也納，她找到了更多身穿不同服裝的莉莉娃娃，又買了好幾個帶回美國。

她并不知道，莉莉娃娃在歐洲并不是兒童玩具，而是帶有性暗示的成人玩具，男人會買來掛在汽車后視鏡上，或是送給女朋友作為調(diào)情禮物。莉莉娃娃的形象來自《圖片報》的漫畫專欄女主角，那是一個衣著暴露、作風大膽，整天追求有錢男人的拜金女。漫畫家賴因哈德·博伊廷與玩具設計師馬克斯·魏斯布羅德合作，把她從二維變成了三維。

露絲對莉莉娃娃的來龍去脈并不了解，只知道這就是自己心中理想的娃娃，她重新設計了娃娃的面容和身體，外加各種服裝、配飾和家具，把材質(zhì)從硬塑料改成軟塑料，然后委托日本代工廠開模生產(chǎn)。在玩具展開幕前的半年里，代工廠每周給她寄來2萬個芭比娃娃，根據(jù)她的預測，每賣出一個娃娃還能搭售三四套衣服。

現(xiàn)在，她站在紐約客酒店的套房里，第一次懷疑自己對芭比娃娃前景的樂觀是否太盲目。一個個經(jīng)銷商來了又走，他們看過22個穿著婚紗、南方仕女裙、黑白條紋泳衣等不同服裝的芭比娃娃，又匆匆離開。露絲把最后的希望寄托在盧·基索身上，他是西爾斯百貨的玩具買手，和美泰公司關系也不錯，只要他愿意下單，芭比娃娃就會出現(xiàn)在全美國所有大中城市的西爾斯百貨的貨架上?；髯哌M套房時，露絲換上最燦爛的笑容，拉著他的手走遍每一個展臺，向他介紹美泰公司為芭比娃娃做的市場調(diào)查結果和計劃中的電視廣告投放。基索始終不為所動，他最終也沒下訂單，甚至連帶幾個樣品回西爾斯公司的要求也拒絕了。

露絲幾近崩潰，那天她在套房里一直哭到天黑，這是以前從來沒有過的事，但是止住眼淚后她又變回了那個女強人，當即發(fā)電報給日本代工廠，讓他們把產(chǎn)量減少40%。

意外的完美營銷

從紐約飛回洛杉磯的路上，露絲已經(jīng)做好了認輸?shù)臏蕚洌瑥臉I(yè)十幾年的經(jīng)驗告訴她：在商店貨架上看不到的玩具絕不可能成功。她還不知道，時代與行業(yè)的劇變已悄然而至，而她將成為這場劇變的第一個受益者。

美泰公司從1955年就開始涉足電視廣告領域，每年這方面的開支都在逐步增加，玩具展開始前幾周，露絲又額外投入12.5萬美元專門用于給芭比娃娃打電視廣告。這不過是一著閑棋，電視廣告的目的是把購買者吸引到百貨公司和玩具店，這個渠道帶來的銷量只是九牛一毛。何況，即使購買者去了店里，也買不到芭比娃娃。

露絲在深深的挫敗感中度過了幾個月。女兒芭芭拉剛滿18歲就決定離家獨自生活令她更為失落。直到暑假開始時，從美泰公司銷售部門傳來的消息才讓她精神一振。

“越來越多的電話打進來問哪里才能買到芭比娃娃?！变N售部經(jīng)理告訴她。

“哦，到底有多少電話？”

“多到接線員忙不過來那種?！?/p>

放暑假的學齡女孩這時才有機會看到芭比娃娃的電視廣告，她們纏著父母買，父母在商店里找不到，于是把電話打到了美泰公司。露絲做夢也想不到芭比娃娃的出師不利竟變成了一場意外完美的饑餓營銷。很快，那些在玩具展上對她置之不理的經(jīng)銷商也求上門來，一張張訂單如雪片般飛來。1959年下半年，美泰以每個3美元的價格賣出35萬個芭比娃娃。到露絲？2002年因結腸癌去世的時候，每3秒鐘就有一個芭比娃娃售出。

上市的前三年，芭比娃娃一直供不應求，直到美泰公司擴大了產(chǎn)能，才填補了這一缺口。全世界的女孩都想要一個芭比娃娃，美國女孩大都有好幾個甚至十來個芭比娃娃，每一個都有自己專屬的服飾。

看著自己設計的作品成為全世界最暢銷的娃娃，露絲感到很幸福，她為美泰公司創(chuàng)造了一臺賺錢機器，直到今天還在源源不斷地為公司盈利。她對芭比娃娃的執(zhí)著是基于這樣一個假設：傳統(tǒng)玩具娃娃的定位是女孩們做游戲時的嬰兒，芭比娃娃則是她們眼中未來的自己。

市場證明這種假設的正確之后，芭比娃娃產(chǎn)品線的發(fā)展有了無限可能，1960年芭比第一次以職業(yè)女性的形象出現(xiàn)，自那以后她嘗試過醫(yī)生、宇航員、軍官等超過250種職業(yè)。她的生活圈子也在不斷擴大，1961年美泰公司推出了她的男朋友肯，1963年推出了她的閨蜜米奇，1964年又出現(xiàn)了她的妹妹斯基珀……這份親友名單目前已擴充到百余人。

芭比引發(fā)的紛爭

露絲曾經(jīng)說過：“我對芭比娃娃的全部理念，只是希望擁有她的小女孩明白，自己長大后想成為什么樣的人都可以，女人始終有選擇?！笨峙滤龥]預料到，芭比娃娃會成為一個符號、一種工具、一面被不同利益群體擁護或抨擊的旗幟。

芭比娃娃的出現(xiàn)恰好趕上第二波女權主義運動。同樣是女權主義者，有人指責芭比娃娃太保守，在一個追求男女平等的社會中，不該把婚姻當成最高的追求；也有人贊揚她獨立開放，正是自由女性的楷模。

鑒于芭比娃娃最初是白人美女形象，很快她就被當作徒有美貌、缺乏頭腦的“花瓶”的象征。1970年紐約女權主義者上街游行時，喊出的口號就是，“我不是芭比娃娃”。在一些抵制美國文化的地方，芭比娃娃被解讀為生活奢靡、不知檢點的物質(zhì)女郎，俄羅斯教育部把她列入“有害玩具”清單，沙特阿拉伯和伊朗也禁止售賣她。對芭比娃娃過于性感的憂慮一直存在，她的身材如果換算成常人比例，三圍是驚人的39、18、33，這在現(xiàn)實生活中絕對不可能出現(xiàn)。2006年《發(fā)展心理學》期刊登出一篇論文，發(fā)現(xiàn)小時候擁有芭比娃娃的女性對減肥瘦身的執(zhí)念高于沒有芭比娃娃的女性。

芭比娃娃的發(fā)明者露絲·漢德勒?？峙滤龥]預料到，芭比娃娃會成為一個符號、一種工具、一面被不同利益群體擁護或抨擊的旗幟。

喜歡芭比娃娃的人能給出的理由就更多了，比如她在女性職業(yè)化進程中像是一個神奇的風向標。1965年，美泰公司推出“宇航員芭比”向第一位女宇航員瓦蓮京娜·捷列什科娃致敬，她身穿銀白色的宇航服暢游太空，比NASA接受第一位女宇航員早13年，比第一位美國女性進入太空早18年。1973年她第一次成為醫(yī)生，當時美國醫(yī)學院的女生比例不到20%，如今這一比例已經(jīng)接近50%。1989年她加入美國陸軍，接著是海軍、空軍和海軍陸戰(zhàn)隊，此后美軍對女性的限制越來越少，直至女性在軍中占比達到史無前例的16%。許多人不知道，芭比娃娃從1992年以來還以候選人身份參加了幾乎每一屆美國總統(tǒng)選舉，只有1996年缺席，2016年她甚至有了一個女競選伙伴——當然也是美泰公司的產(chǎn)品。

美泰公司半個多世紀以來一直順應時代對芭比娃娃的新要求，他們早在1968年就推出了跟芭比娃娃一樣大小的黑人娃娃克里斯蒂，1981年又推出了來自香港的“東方芭比娃娃”。2019年，他們開始出售適用于全系列芭比娃娃的假肢和輪椅，今年他們又推出了“唐氏綜合征芭比”。新冠疫情肆虐期間，還發(fā)布了“抗疫英雄”系列，以醫(yī)護、醫(yī)學研究、疫苗研發(fā)等戰(zhàn)線的真實女性為原型，推出了數(shù)款充滿積極向上精神的芭比娃娃。

今天的芭比娃娃像一面鏡子，折射著不同的觀念和聲音，很少有哪種玩具像她一樣承載著人們對于性別、形象和價值觀的紛爭。你可以喜歡她，也可以厭惡她，只是無法忽視她。

（責編：劉婕）