默認(rèn)選項對贈品選擇行為的影響*

蔣 多 鄧浩怡，2 張 瑋**

（1.深圳大學(xué)心理學(xué)院，深圳 518060；2.深圳市草埔小學(xué)，深圳 518024）

1 引 言

贈送是市場營銷中常用的策略，例如，買一送一等。運用這種營銷策略的商家會在消費者購買商品后，附贈一些其他的物品。當(dāng)商家提供多種可供選擇的贈品時，消費者就需要進(jìn)行選擇。消費者選擇贈品的過程也是決策的過程，這個過程容易受到默認(rèn)選項（default option）的影響。默認(rèn)選項（default option）是指在個體選擇前，就已經(jīng)被勾選的選項（Brown&Krishna，2004）。當(dāng)存在默認(rèn)選項時，人們傾向于保留默認(rèn)選項，這就是默認(rèn)選項效應(yīng)（default option ef-fect）（Johnson et al.，1993）。如果將營銷中的贈送策略和默認(rèn)選項結(jié)合起來使用，即在消費者選擇贈品的過程中設(shè)置默認(rèn)選項，人們會如何選擇呢？當(dāng)前，有些房地產(chǎn)商采用了“買房送家電”的營銷模式，即當(dāng)消費者買房后，地產(chǎn)商會附贈家用電器。如果設(shè)置默認(rèn)贈送的家用電器，那么，消費者會選擇保留這些電器嗎？如果默認(rèn)選項能夠影響消費者的選擇，那么，未來我們就可以合理應(yīng)用這種默認(rèn)選項效應(yīng)。本研究將以“買房送家電”為情境，探索默認(rèn)選項對贈品選擇的影響。

1.1 默認(rèn)選項效應(yīng)的應(yīng)用

當(dāng)前，默認(rèn)選項效應(yīng)被廣泛應(yīng)用于健康、捐贈、消費以及環(huán)保等領(lǐng)域，并取得了良好的效果（Jachimowicz et al.，2019；趙寧等，2022）。首先，在醫(yī)療健康領(lǐng)域，默認(rèn)選項效應(yīng)有效促進(jìn)了器官捐獻(xiàn)。即當(dāng)“捐獻(xiàn)器官”被設(shè)置為默認(rèn)選項后，極大提高了器官捐獻(xiàn)率（Johnson & Goldstein，2003；Abadie&Gay，2006；黃元娜等，2018）。同時，默認(rèn)選項效應(yīng)還能有效促進(jìn)個體健康飲食。van Kleef 等（2018）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)更健康的全麥面包作為默認(rèn)選項時，能夠促進(jìn)個體食用這種面包。其次，在慈善捐贈領(lǐng)域，設(shè)置默認(rèn)選項能夠有效提高捐贈率。Briscese（2019）以及樊亞鳳等（2019）研究均發(fā)現(xiàn)，將慈善捐款設(shè)置為默認(rèn)選項后，人們很少選擇退出（opt-out），這樣就提高了捐贈率。再次，在消費領(lǐng)域，默認(rèn)選項效應(yīng)也發(fā)揮著重要作用。美國賓州默認(rèn)消費者購買有完全起訴權(quán)但較貴的汽車保險，75%的消費者購買了該保險。而在沒有默認(rèn)購買該保險的新澤西州，只有20%的消費者購買這種保險（Johnson et al.，1993）。何銓和江程銘（2020）研究也發(fā)現(xiàn)，默認(rèn)選項可以有效助推老年人購買意外傷害保險。最后，在環(huán)保領(lǐng)域，應(yīng)用默認(rèn)選項效應(yīng)也取得了良好的助推效果。羅格斯大學(xué)（Rutgers University）將打印機上的默認(rèn)選項由“單面打印”改為“雙面打印”后，在2017 年共節(jié)省了大約7 百萬張紙（Bonini，et al.，2018）。Kaiser等（2020）在德國研究發(fā)現(xiàn)，通過設(shè)置默認(rèn)選項，可以有效提高居民對綠色能源的使用率。

1.2 默認(rèn)選項效應(yīng)的形成機制

有研究者從努力（effort）的角度說明了默認(rèn)選項效應(yīng)的形成機制（Thaler& Sunstein，2008）。首先，當(dāng)人們需要付出一定的生理努力時，會增加他們對默認(rèn)選項的選擇。Dinner 等（2011）設(shè)置了一種既成事實的默認(rèn)選項（de facto default option）。在實驗中，研究者要求被試想象家中已安裝了熒光燈（這就是已經(jīng)成為事實的默認(rèn)選項），并詢問被試是否愿意更換為白熾燈，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分人因為嫌拆卸和重新安裝燈具十分麻煩，而選擇不更換。其次，當(dāng)人們做出決策需要付出一定的認(rèn)知努力時，也會增加他們對于默認(rèn)選項的選擇。人們?yōu)榱俗龀鰞?yōu)質(zhì)的決策，往往需要搜集信息，權(quán)衡利弊等，這些過程會讓人們付出一定的認(rèn)知努力。默認(rèn)選項的出現(xiàn)讓決策者認(rèn)為，這是專家或者大眾推薦的（Sunstein &Reisch，2014；B?hm et al.，2022），這樣就不用付出太多努力來思考并做出決定。因而，他們會保留默認(rèn)選項不做改變（Tversky&Kahneman，1974；van Gestel et al.，2020）。

1.3 研究概覽

本研究以“買房送家電”為情境，探索默認(rèn)選項對贈品選擇的影響。在家電市場上，存在節(jié)能家電和普通家電，本研究將設(shè)置默認(rèn)節(jié)能家電和普通家電兩種條件，通過與無默認(rèn)選項條件下的選擇行為進(jìn)行比較，揭示默認(rèn)選項對贈品選擇的影響。研究包括三個實驗：實驗1 將揭示默認(rèn)選項對家電選擇行為的影響；實驗2 在考慮成本的情況下，考察默認(rèn)選項效應(yīng)是否仍然存在；實驗3 通過現(xiàn)場實驗探索默認(rèn)選項對家電選擇行為的影響。

2 實驗1：默認(rèn)選項對家電選擇行為的影響

2.1 實驗?zāi)康?/h3>

本實驗旨在探索在買房送家電情境中，設(shè)置默認(rèn)選項能否影響個體的選擇。

2.2 被試

實驗前采用G*Power 軟件對樣本量進(jìn)行了估算。在效應(yīng)量為0.5，α 水平為0.05，檢驗效力為0.80 時，計算得到每組所需的樣本量最少為32 人，三組被試至少96 人。綜合考慮實驗中可能出現(xiàn)的問題（如無效數(shù)據(jù)、或?qū)嶒瀮x器故障等），本實驗共招募深圳大學(xué)本科生128 名，其中男性47 名，平均年齡為20.44±2.53 歲。所有被試的視力或矯正視力正常。

2.3 實驗設(shè)計

實驗采用單因素組間實驗設(shè)計，將被試分為三個組。在包含默認(rèn)選項的組中，空調(diào)和冰箱被設(shè)置為房地產(chǎn)商贈送給居民并已經(jīng)安裝好的家電?？紤]到被試對節(jié)能或普通家電的偏好，實驗要求默認(rèn)選項組的被試做兩次選擇，一次在默認(rèn)節(jié)能家電的情況下選擇，另一次在默認(rèn)普通家電的情況下選擇。在無默認(rèn)選項組，被試需要在節(jié)能家電和普通家電之間選擇。為了與默認(rèn)選項組的任務(wù)匹配，無默認(rèn)選項組的被試也需做兩次選擇（如表1）。

表1 三組被試的實驗任務(wù)

2.4 實驗材料及程序

為了防止被試在實驗過程中修改選擇結(jié)果，實驗程序采用E-prime 2.0 編制。實驗中，被試首先閱讀指導(dǎo)語，了解實驗情境。在被試?yán)斫鈱嶒炃榫车幕A(chǔ)上，要求包含默認(rèn)選項組的被試做出選擇：是否更換已經(jīng)安裝好的家電？在無默認(rèn)選項組中，被試需要在節(jié)能家電和普通家電之間做出選擇。

2.5 實驗結(jié)果

采用SPSS 20.0 進(jìn)行卡方檢驗。結(jié)果表明，與無默認(rèn)選項相比，當(dāng)默認(rèn)選項為節(jié)能家電時，被試傾向于選擇節(jié)能冰箱（χ2（1，84）=5.688，p=0.017，Φ=0.260，BF10=4.176）和空 調(diào)（χ2（1，84）=4.620，p=0.032，Φ=0.235，BF10=3.477）。當(dāng)默認(rèn)選項為普通家電時，被試傾向于選擇普通冰箱（χ2（1，84）=3.687，p=0.055，Φ=0.210，BF10=1.610）和空調(diào)（χ2（1，84）=5.590，p=0.018，Φ=0.258，BF10=4.094）（如圖1）。

圖1 默認(rèn)選項對家電選擇的影響

為考察默認(rèn)選項效應(yīng)的穩(wěn)定性，在存在默認(rèn)選項的條件下，統(tǒng)計被試兩次選擇的情況（如圖2）。被試對冰箱和空調(diào)的選擇包括四種情況：兩次選擇均與默認(rèn)選項一致、兩次選擇均與默認(rèn)選項相反、雙選節(jié)能家電和雙選普通家電?？ǚ綑z驗結(jié)果表明，在默認(rèn)節(jié)能冰箱和普通空調(diào)條件下，被試的選擇與隨機選擇理論分布存在顯著差異（χ2（3，44）=23.636，p<0.001，BF10=1303.595）；在默認(rèn)普通冰箱和節(jié)能空調(diào)條件下，被試的選擇與隨機選擇理論分布也存在顯著差異（χ2（3，44）=17.636，p<0.001，BF10=77.932）。由此說明，默認(rèn)選項效應(yīng)具有穩(wěn)定性。

圖2 兩種默認(rèn)選項條件下的選擇分布情況

2.6 討論

本實驗結(jié)果表明，在贈送家電的情境中，當(dāng)存在默認(rèn)選項時，個體更傾向于選擇默認(rèn)選項。但本實驗并未考慮家電的成本。對于空調(diào)、冰箱等這些家電而言，由于節(jié)能家電價格較高，在實驗中，不排除有些被試認(rèn)為選擇節(jié)能家電更劃算，導(dǎo)致他們保留作為默認(rèn)選項的節(jié)能家電。因此，實驗2 就將在考慮家電成本的背景下，考察默認(rèn)選項對家電選擇行為的影響。

3 實驗2：考慮家電成本背景下默認(rèn)選項對家電選擇行為的影響

3.1 實驗?zāi)康?/h3>

本實驗將兩個選項設(shè)置為等價的，并在此背景下考察默認(rèn)選項對家電選擇行為的影響。

3.2 被試

由于本實驗設(shè)計與實驗1 相同，因而樣本量最少也需要96 人。本實驗招募深圳大學(xué)本科生135 名，其中男性51 名，平均年齡為20.86±1.71 歲。所有被試的視力或矯正視力正常。

3.3 實驗設(shè)計

本實驗的實驗設(shè)計與實驗1 基本相同，也將被試分為三組，平均每組45 人。三組被試的任務(wù)與實驗1 相同。

3.4 實驗材料及程序

實驗程序采用E-prime 2.0 編制。實驗中，被試首先閱讀指導(dǎo)語，了解實驗情境。在被試?yán)斫鈱嶒炃榫车幕A(chǔ)上，要求包含默認(rèn)選項組的被試做出選擇：是否更換已經(jīng)安裝好的家電？在無默認(rèn)選項組中，被試需要在兩個等價的選項之間做出選擇。為了使兩個選項具有相等的價格，其中一個選項以家電套餐的形式出現(xiàn)。例如，涉及空調(diào)的兩個選項為：A.一臺能效等級為1 級的空調(diào)，價格為3000 元；B.家電套餐，包含一臺掛燙機①為避免增加的家電的能效等級對選擇產(chǎn)生影響，本實驗選擇了掛燙機這種不帶有能效標(biāo)識的家電作為家電套餐中的組成部分。和一臺能效等級為3 級的空調(diào)。掛燙機價格為500 元，空調(diào)價格為2500 元。套餐總價3000 元。

3.5 實驗結(jié)果

采用SPSS 20.0 進(jìn)行卡方檢驗。結(jié)果表明，與無默認(rèn)選項相比，當(dāng)默認(rèn)選項為節(jié)能家電時，被試傾向于選擇節(jié)能冰箱（χ2（1，90）=5.475，p=0.019，Φ=0.247，BF10=3.818）和空 調(diào)（χ2（1，90）=5.553，p=0.018，Φ=0.248，BF10=3.942）；當(dāng)默認(rèn)選項為普通家電時，被試傾向于選擇普通冰箱（χ2（1，90）=5.000，p=0.025，Φ=0.236，BF10=2.836）和空調(diào)（χ2（1，90）=4.849，p=0.028，Φ=0.232，BF10=2.697）（如圖3）。

圖3 默認(rèn)選項對家電選擇的影響

在存在默認(rèn)選項的條件下，統(tǒng)計每名被試在兩次選擇中的總體選擇情況（如圖4）?？ǚ綑z驗結(jié)果表明，在默認(rèn)節(jié)能冰箱和普通空調(diào)條件下，被試的選擇與隨機選擇理論分布存在顯著差異（χ2（3，45）=18.200，p<0.001，BF10=690.763）；在默認(rèn)普通冰箱和節(jié)能空調(diào)條件下，被試的選擇與隨機選擇理論分布也存在顯著差異（χ2（3，45）=23.000，p<0.001，BF10=1194.962）。這 就 表明，被試在兩種默認(rèn)選項條件下，都傾向于與默認(rèn)選項保持一致。

圖4 兩種默認(rèn)選項條件下的選擇分布情況

3.6 討論

本實驗結(jié)果與實驗1 相同。實驗1 和實驗2 都探索了事實的默認(rèn)選項對個體選擇的影響，結(jié)果與Dinner 等（2011）一致。這種事實的默認(rèn)選項與通過勾選標(biāo)記的默認(rèn)選項相比，存在著一些差異。在本研究中，由于已經(jīng)將空調(diào)和冰箱安裝在房子中，當(dāng)被試需要選擇是否要更換這些家電時，他們可能會考慮更換所付出的努力，這就可能會對被試的選擇造成影響。因而，實驗3將使用常規(guī)的勾選式默認(rèn)選項，并考察這種默認(rèn)選項對個體選擇的影響。

此外，實驗1 和2 都是以大學(xué)生為實驗被試。由于大學(xué)生更可能通過學(xué)校教育、網(wǎng)絡(luò)等途徑接觸節(jié)能環(huán)保的有關(guān)知識和理念，這可能使其更傾向于選擇節(jié)能家電。因此，實驗3 將進(jìn)一步開展現(xiàn)場實驗，考察普通居民在面對默認(rèn)選項時的選擇傾向。

4 實驗3：默認(rèn)選項影響家電選擇行為的現(xiàn)場實驗研究

4.1 實驗?zāi)康?/h3>

本實驗以普通居民為被試，開展現(xiàn)場實驗，考察默認(rèn)選項對家電選擇行為的影響。

4.2 被試

由于本實驗設(shè)計與實驗1 相同，因而樣本量最少也需要96 人。本實驗的被試為真實的購房者150 名，其中男性68 名，平均年齡36.44±6.62 歲。

4.3 實驗設(shè)計

本實驗設(shè)計與實驗2 基本相同。由于前兩個實驗已證明，被試對空調(diào)和冰箱的選擇結(jié)果基本一致。因此，本實驗只設(shè)置空調(diào)一種家電。本實驗將被試分為三組，平均每組50 人。三組被試分別在默認(rèn)節(jié)能空調(diào)，默認(rèn)普通空調(diào)和無默認(rèn)選項三種條件下進(jìn)行選擇?？紤]到被試對節(jié)能家電的偏好可能對其選擇產(chǎn)生影響。在做出選擇后，要求被試通過7 點Likert 量表評價其對節(jié)能家電的偏好程度（1=非常不喜歡，7=非常喜歡）。

4.4 實驗材料及程序

本實驗的主試為隨機招募的15 名大學(xué)生，將其分布到5 個售樓中心，要求他們偽裝成售樓中心的工作人員。實驗中，主試告訴購房者，本房地產(chǎn)公司正在開展一項“買房送家電”的營銷活動。活動內(nèi)容為，購房后將免費獲得一張價值3000 元的家用電器提貨券。在默認(rèn)節(jié)能家電組，地產(chǎn)商送出的家電為能效等級為1 級的空調(diào)；在默認(rèn)普通家電組，地產(chǎn)商送出的家電為能效等級為3 級的空調(diào)和掛燙機（如圖5）。兩組被試需要決定是否更換默認(rèn)贈送的提貨券。對于無默認(rèn)選項的被試而言，他們可以在兩種提貨券之間選擇。兩款空調(diào)僅在能效等級上存在不同，其他方面均一致。被試做出選擇后，需要評定對節(jié)能家電的偏好程度。實驗結(jié)束后，告知被試真實的實驗?zāi)康?，并給予一定的報酬。

圖5 兩類提貨券示意圖

4.5 實驗結(jié)果

通過單因素方差分析檢驗三組被試對節(jié)能家電的偏好程度是否一致，結(jié)果表明，三組被試對節(jié)能家電的偏好不存在顯著差異（M節(jié)能組=4.02，M普通組=3.78，M無默認(rèn)組=3.96），F(xiàn)（2，147）=0.547，p=0.580，ηp2=0.007，BF10=0.105。通過logistic 回歸分析默認(rèn)選項對選擇的影響。首先，構(gòu)建虛擬變量（S1，S2），以無默認(rèn)選項組為參照類，編碼為（0，0），默認(rèn)節(jié)能家電組編碼為（1，0），默認(rèn)普通家電組編碼為（0，1）。在logistic 回歸分析中，第一層放置年齡、性別以及受教育程度三個控制變量，第二層放置虛擬變量S1 和S2。結(jié)果表明，與無默認(rèn)選項相比，當(dāng)默認(rèn)選項為節(jié)能空調(diào)時，被試傾向于選擇節(jié)能空調(diào)（B=-0.974，p=0.022）；當(dāng)默認(rèn)選項為普通空調(diào)時，被試傾向于選擇普通空調(diào)（B=0.880，p=0.048）（如圖6）。

圖6 默認(rèn)選項對空調(diào)選擇的影響

4.6 討論

現(xiàn)場實驗結(jié)果也表明，當(dāng)存在默認(rèn)選項時，普通居民也傾向于選擇默認(rèn)選項。但本實驗發(fā)現(xiàn)，與實驗1 和2 相比，在默認(rèn)節(jié)能空調(diào)的條件下，選擇保留節(jié)能空調(diào)的人數(shù)比例有所下降。這可能是因為，在前兩個實驗中，默認(rèn)選項均被設(shè)置為事實的默認(rèn)選項，即這些家電已經(jīng)贈送并安裝到房子里。但是，在本實驗中，默認(rèn)選項被設(shè)置為常規(guī)的默認(rèn)選項，即類似于在兩個選項中已經(jīng)被勾選的選項。這就使得被試更換家電需要付出的努力程度更低，由此導(dǎo)致部分被試愿意更換為家電數(shù)量更多的選項。由此可以說明，更換默認(rèn)選項需要付出的努力越大，個體就越容易保留默認(rèn)選項。

5 總討論

本研究的結(jié)果表明，不論是大學(xué)生還是普通居民，不論考慮家電成本還是不考慮家電成本，如果在贈送家電的情境中設(shè)置了默認(rèn)選項，個體都傾向于保留默認(rèn)選項。由此說明，默認(rèn)選項影響個體對贈品的選擇行為。

5.1 努力程度對默認(rèn)選項效應(yīng)的影響

默認(rèn)選項效應(yīng)可能與決策者不愿意付出努力有著密切的關(guān)系。當(dāng)不存在默認(rèn)選項時，決策者需要經(jīng)歷搜集信息，權(quán)衡利弊等過程，需要付出一定的努力，才能做出決定。如果設(shè)置默認(rèn)選項，那么就能夠減少決策過程付出的努力，導(dǎo)致他們傾向于選擇默認(rèn)選項。

付出努力的程度與默認(rèn)選項效應(yīng)的強弱也有關(guān)系。通過三個實驗結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，如果將默認(rèn)選項設(shè)置為事實的默認(rèn)選項，也就是將家用電器安裝到居民的房子中，那么，默認(rèn)選項的作用更大。這就說明，當(dāng)個體做出改變需要付出更大的努力時，默認(rèn)選項效應(yīng)更加明顯。一旦家用電器被安裝好，那么拆卸以及重新安裝都需要付出極大的努力。個體為了減少努力，會選擇保留默認(rèn)贈送的家電。該結(jié)果與前人的研究結(jié)果也是一致的（Sunstein & Reisch，2014；van Gestel et al.，2020）。人們都存在著一定的惰性，當(dāng)遇到默認(rèn)選項時，他們會安于現(xiàn)狀，不做改變（Dinner et al.，2011）。所以，在實際的工作生活中，要發(fā)揮默認(rèn)選項的最大作用，可以將默認(rèn)選項設(shè)置為改變起來需要付出較大努力的，已經(jīng)成事實的默認(rèn)選項。當(dāng)人們懶得改變時，他們就會選擇默認(rèn)選項。

5.2 對實際工作的啟示

本研究發(fā)現(xiàn)，如果能夠?qū)⒐?jié)能家電設(shè)置為默認(rèn)贈送的商品，可以提高被試對于節(jié)能家電的選擇。這就說明，如果能夠通過設(shè)置默認(rèn)選項，引導(dǎo)消費者在選擇贈品時更多選擇節(jié)能家電，那么默認(rèn)選項還能起到助推（Nudge）作用（何貴兵等，2018）。由于空調(diào)、冰箱等家用電器的使用周期較長，短期內(nèi)更換的可能性較低，因而只要居民選擇了該家用電器，他們在很長一段時間內(nèi)都不會更換這些家用電器，這就有可能提高居民對節(jié)能家電的使用率。在現(xiàn)實生活中，有些房地產(chǎn)商已經(jīng)采取“買房送家電”的銷售模式。本研究也正是借鑒了這種銷售模式，并發(fā)現(xiàn)如果將默認(rèn)贈送的家電設(shè)置為節(jié)能家電，那么可以助推居民選擇節(jié)能家電。政府部門也可以鼓勵更多的房地產(chǎn)商采取“買房送家電”的方式，尤其是贈送節(jié)能家電。這樣既可以提高地產(chǎn)商的銷售量，還可以促進(jìn)居民選擇和使用節(jié)能家電。房地產(chǎn)商也可以靈活地使用這種營銷手段，降低成本，例如可以設(shè)置抽獎等。

5.3 研究不足與展望

本研究通過情境實驗和現(xiàn)場實驗在“買房送家電”情境中，探索了默認(rèn)選項對贈品選擇行為的影響。盡管研究取得了一定的成果，但是仍然存在著一些不足之處。首先，盡管可以從本研究的結(jié)果推測出默認(rèn)選項效應(yīng)的強弱與個體愿意付出努力的程度有一定的關(guān)系，但是本研究并未直接對此進(jìn)行探索。未來研究可以基于努力的視角深入探索默認(rèn)選項效應(yīng)的形成機制以及該機制產(chǎn)生作用的邊界條件。其次，本研究的研究對象只包含了購房者，但是購房者只是消費者群體中的一部分。如何通過默認(rèn)選項效應(yīng)或者其他心理學(xué)效應(yīng)促進(jìn)廣大的消費者群體在購買家用電器時選擇節(jié)能家電，也是未來的研究需要關(guān)注的。

6 結(jié) 論

本研究通過兩個實驗室實驗和一個現(xiàn)場實驗在“買房送家電”情境中，探索了默認(rèn)選項對贈品選擇行為的影響。研究結(jié)果表明：默認(rèn)選項能夠影響個體對于贈品的選擇。在贈送家電情境中，如果設(shè)置了默認(rèn)選項，那么決策者傾向于保持默認(rèn)選項，不做改變，表現(xiàn)出默認(rèn)選項效應(yīng)。同時本研究還發(fā)現(xiàn)，既成事實的默認(rèn)選項對選擇行為產(chǎn)生的影響更大。