摘要：《瞬息全宇宙》是一部充滿喜劇性和幻想色彩的電影，由丹·關(guān)，丹尼爾·施納特導(dǎo)演，楊紫瓊、杰米·李·柯蒂斯等領(lǐng)銜主演。在影片中，世界有多個(gè)平行空間，人每作出一次選擇都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的空間。洗衣房世界的伊芙琳所在的主宇宙，與其他平行世界沒有任何聯(lián)系，但阿爾法世界的伊芙琳創(chuàng)造出了一種可以跨越平行世界的方法。電影上映后三個(gè)月，全球票房就超過了7800萬美元，位列2022年全球電影票房榜第19位。羅伯特·勞特朋在《4P退休4C登場(chǎng)》中提出了4C理論。4C理論重新定位顧客的需要、顧客愿意付出的費(fèi)用、顧客的方便程度以及顧客與顧客的交流四個(gè)基本要素，并以此為中心形成了一套營銷策略。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，4C理論的實(shí)踐性也不斷增強(qiáng)，并且取得了顯著的效果。文章以4C理論為框架，分析《瞬息全宇宙》的營銷活動(dòng)及效果，探究《瞬息全宇宙》成為A24獨(dú)立電影制片公司票房第一，實(shí)現(xiàn)票房逆襲的原因。

關(guān)鍵詞：4C理論； ?《瞬息全宇宙》；營銷分析；制片

中圖分類號(hào)：J943；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）17-0-03

1 研究背景

《瞬息全宇宙》由美國獨(dú)立制片公司A24制作，由A24公司等11家公司聯(lián)合發(fā)行，由楊紫瓊等主演，于2022年3月14日在馬來西亞院線上映。

伊芙琳是個(gè)中年亞裔美國婦女，在一個(gè)納稅日，伊芙琳的丈夫忽然“成龍化”了，說自己是從異世界來的，只有伊芙琳才能戰(zhàn)勝邪惡，才能拯救整個(gè)“多元宇宙”。影片摻雜了家庭、華裔等元素，引發(fā)了觀眾對(duì)多元文化的解讀和對(duì)劇情設(shè)置的探討。

值得注意的是，該部影片的總投資僅2500萬美元，但截至2023年4月2日，票房已超過1億美元。票房飆升的背后，電影的營銷工作值得探究。本文選取該部影片在日本、中國臺(tái)灣、中國香港三個(gè)國家和地區(qū)的營銷策略進(jìn)行對(duì)比分析，同時(shí)結(jié)合影片在全球的統(tǒng)一營銷案例，探索該片的大眾化營銷與精準(zhǔn)化營銷策略。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 4C理論

4C理論要求企業(yè)必須將客戶的滿意度擺在首位，其次要盡可能減少客戶的購買成本，最后要考慮客戶購買時(shí)的方便程度，而不是站在公司的立場(chǎng)上確定銷售渠道，要將客戶作為核心，進(jìn)行有效的市場(chǎng)交流。

近十年，結(jié)合4C理論進(jìn)行電影分析的研究很多。何祖杰以萬達(dá)電影《唐人街探案3》為研究對(duì)象，運(yùn)用4C理論組合制定出新的營銷策略［1］。高瑩基于4C法則對(duì)電影的短視頻營銷策略進(jìn)行探討［2］。高蘇穎以4C理論為框架，以《西游記之大圣歸來》為例，分別從消費(fèi)者、成本、便利和溝通四個(gè)方面研究該影片的營銷策略［3］。

雖然國內(nèi)針對(duì)電影營銷的研究較多，但大多是對(duì)國產(chǎn)電影的分析，對(duì)海外電影的分析較少，這也是本文以《瞬息全宇宙》為研究對(duì)象的原因。

2.2 《瞬息全宇宙》相關(guān)研究

以《瞬息全宇宙》為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)中檢索，共發(fā)現(xiàn)12篇文獻(xiàn)。這些文獻(xiàn)大多從文化角度解讀《瞬息全宇宙》。

費(fèi)青雅認(rèn)為《瞬息全宇宙》蘊(yùn)含著存在主義的特色，在家庭故事的外衣下，該片闡釋了“人何以存在”這一哲學(xué)問題，也從哲學(xué)層面表達(dá)了反抗現(xiàn)代社會(huì)的虛無主義的意味［4］。王春龍認(rèn)為《瞬息全宇宙》中的“多元宇宙”兼具烏托邦與異托邦雙重性質(zhì)且以后者為本質(zhì)。同時(shí)，影片以坎普風(fēng)格的影像奇觀對(duì)這種畸形走向進(jìn)行戲劇性反諷，展現(xiàn)出一種可貴的媒介自反［5］。齊仙姑則認(rèn)為電影實(shí)際上迎合了近幾年美國電影界高漲的“政治正確”吁求，通過一段不斷被復(fù)制的母女關(guān)系，策略性地將觀眾的注意力轉(zhuǎn)移到華裔家庭內(nèi)部，遮蔽了這些家庭在社會(huì)上可能面對(duì)的生存與掙扎難題，進(jìn)而私域化了華裔美國電影［6］。

綜上所述，目前對(duì)電影《瞬息全宇宙》的分析更側(cè)重于文化、哲學(xué)和社會(huì)政治層面，對(duì)其經(jīng)濟(jì)營銷手段的分析則很少，所以本文選取4C理論中的受眾、成本和溝通三個(gè)方面進(jìn)行分析，探究《瞬息全宇宙》成為A24獨(dú)立制片公司迄今為止在美國國內(nèi)票房最好的電影的原因。

3 電影營銷手段及分析

3.1 電影的營銷活動(dòng)

2022年3月，電影Everything Everywhere All at Once發(fā)布海報(bào)，同年3月11日，該片在美國得州奧斯汀西南偏南電影節(jié)首映。14日，該片發(fā)布中文版海報(bào)，并于4月22日正式在中國臺(tái)灣上映，譯名為“媽的多重宇宙”。4月8日，該片作為金馬奇幻影展開幕影片亮相，隨后宣布于5月19日在中國香港上映，官方譯名為“奇異女俠玩救宇宙”，同時(shí)公布了新的港版預(yù)告。7月2日，該片發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)花絮。7月29日，該片在北美重映［7］。

2023年1月，該片回到院線重映，同時(shí)A24還將片中的沙漠石頭做成周邊，當(dāng)作石頭手辦售賣。

3.2 電影市場(chǎng)營銷分析

3.2.1 受眾（Consumer）

（1）題材大眾化，劇情設(shè)計(jì)巧妙。電影講述了一個(gè)被生活折騰得筋疲力盡的母親經(jīng)歷多個(gè)平行宇宙試圖戰(zhàn)勝邪惡、解救女兒并保住家庭的故事。故事涉及納稅、兒女教育等多個(gè)問題，生動(dòng)而充分地展現(xiàn)了一個(gè)普通美國華裔女性的生活。電影透過鏡頭語言，將一些生活瑣碎放大，從而引起大眾共鳴，拉近故事與受眾的距離。同時(shí)，以“異時(shí)空”這一設(shè)定，打破傳統(tǒng)劇情設(shè)置結(jié)構(gòu)，滿足受眾的獵奇心理。

兩分半的預(yù)告片中摻雜了很多楊紫瓊此前的電影片段，既展現(xiàn)了導(dǎo)演的靈感來源，又通過楊紫瓊的經(jīng)典形象，拉近了和受眾的距離。較快的剪輯節(jié)奏和多角度的特寫鏡頭體現(xiàn)了影片的奇幻驚險(xiǎn)，最后隨著柔和抒情的配樂，斷崖式的轉(zhuǎn)折和前后矛盾的角色對(duì)話勾起受眾的好奇心理，并吸引受眾走進(jìn)影院觀影。

（2）宣傳分眾化。不同地區(qū)的電影宣傳海報(bào)都有各自的特色。

以臺(tái)版、港版和日版海報(bào)為例，三者的主題元素都是一樣的，但文字介紹和文字排版卻略有不同。在臺(tái)版海報(bào)中，作為異世界象征的眼睛被放大，在其中加入主演陣容和角色特點(diǎn)，通過主演陣容和人物設(shè)定吸引粉絲。同時(shí)，海報(bào)上端兩側(cè)分別放上電影參與的活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)影片含金量，對(duì)導(dǎo)演的評(píng)價(jià)也非常具有臺(tái)灣特點(diǎn)。而港版在主演團(tuán)隊(duì)方面單獨(dú)宣傳女主角楊紫瓊，對(duì)導(dǎo)演的推薦則使用其此前的大熱電影進(jìn)行實(shí)力認(rèn)證，海報(bào)右側(cè)用簡短的語言概括影片內(nèi)容，以類似咒語的對(duì)仗句式吸引受眾。日版海報(bào)則在主體部分增加了影片截圖，增強(qiáng)了海報(bào)的趣味性。海報(bào)上方直接標(biāo)明了該部影片的提名及獲獎(jiǎng)情況，強(qiáng)調(diào)影片含金量。

三版海報(bào)主體內(nèi)容下方都標(biāo)注了一句宣傳語，非常具有地區(qū)特色。臺(tái)版中的媽佛是媽祖，寓意著一個(gè)母親的潛力比媽祖更加強(qiáng)大，港版“萬‘威莫敵”指不懼任何威脅，而日本版的海報(bào)宣傳語則直接翻譯了英文片名（見圖1）。

3.2.2 成本（Cost）

《瞬息全宇宙》一開始并沒有在院線上映，而是通過電影展和電影節(jié)進(jìn)行宣傳，以其影響力提高電影的熱度和影響力。

同時(shí)，A24制作公司在油管平臺(tái)上發(fā)布預(yù)告片，截至2023年4月3日，觀看量高達(dá)2976萬次，相關(guān)影視分析視頻和反饋視頻也有高達(dá)幾十萬次的播放量。由于平臺(tái)的國際性，相關(guān)討論視頻的語言呈現(xiàn)出多樣性特征，受眾的自發(fā)討論也為影片帶來了更多熱度。

受疫情影響，A24制作公司官方賬號(hào)在預(yù)告片的簡介中公布了線上觀看的渠道，受眾可以通過購買電子票直接享受線上觀影服務(wù)，十分便利，同時(shí)這也緩解了院線排片壓力。在A24官網(wǎng)上，除了能購票觀影，也有相關(guān)的音樂分享和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)分享，有助于更深入地了解整部電影的創(chuàng)作，給受眾帶來更好的體驗(yàn)［9］。

隨著熱度的上升，影片多次提名，為票房增長作出了貢獻(xiàn)。在楊紫瓊提名奧斯卡影后之后，微博相關(guān)話題閱讀量達(dá)到11.7億次。在楊紫瓊獲得影后頭銜后，新京報(bào)發(fā)文表示，希望華誼兄弟將該部影片引進(jìn)國內(nèi)，可見作為主演的楊紫瓊為該電影帶來了極大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2.3 溝通（Communication）

（1）周邊產(chǎn)品的熱賣。影片在北美地區(qū)重映后，A24公司推出了相關(guān)周邊——沙漠石頭。在電影中，沙漠石頭代表著母女兩人，兩塊石頭相互陪伴但又保持距離。很多受眾購買這種沙漠石頭擺放在家中，表達(dá)對(duì)母親的愛；也有不少網(wǎng)友自制視頻，以兩塊沙漠石頭象征自己和母親，仿照電影片段做出分享個(gè)人與母親日常生活的小視頻，引發(fā)了關(guān)注和討論。

（2）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社區(qū)，進(jìn)行參觀式營銷。網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社區(qū)是指部分人因?qū)δ骋恢黝}的共同興趣和交流產(chǎn)生需求而聚集在一起，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于相關(guān)話題結(jié)成具有密切互動(dòng)關(guān)系的群體。

電影進(jìn)入大熱期后，不少博主在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行影片解析分享，吸引了大批受眾，看過電影的觀眾會(huì)在原博主的內(nèi)容下評(píng)論，不少?zèng)]有看過電影的個(gè)體會(huì)被熱烈的討論所吸引，從而被影響，選擇進(jìn)入影院觀看。

與此同時(shí)，制片公司還放出了拍攝花絮，激發(fā)網(wǎng)友對(duì)正片的期待，又吸引了一批受眾。

在整個(gè)分享、討論的過程中，人們自發(fā)宣傳影片信息，吸引更多人進(jìn)入影院，從而產(chǎn)生下一批自然“水軍”，形成一個(gè)良性循環(huán)。

4 結(jié)語

電影《瞬息全宇宙》在全球多個(gè)地區(qū)、國家進(jìn)行了院線放映，在收獲眾多好評(píng)的同時(shí)也斬獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)。在電影市場(chǎng)營銷的過程中，制片公司充分注重受眾體驗(yàn)，為拉近與受眾的距離，針對(duì)不同的地區(qū)和文化設(shè)計(jì)了不同的宣傳文案和預(yù)告片剪輯方案，也考慮到疫情影響，開通了線上觀影渠道，在保證票房的同時(shí)，增強(qiáng)了用戶黏性，加深受眾對(duì)制片公司和電影制作過程的了解，進(jìn)一步拉近了與受眾的距離。此外，制作公司深諳觀眾痛點(diǎn)，制作相關(guān)周邊加強(qiáng)互動(dòng)，同時(shí)注重維持良好的社群交流環(huán)境，讓更多觀眾成為免費(fèi)的宣傳主力軍。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 何祖杰.萬達(dá)電影《唐人街探案3》營銷策略研究［D］.泉州：華僑大學(xué)，2021.

［2］ 高瑩. 4C法則視域下電影短視頻營銷策略研究［J］.視聽，2021（3）：129-130.

［3］ 高蘇穎. 4C理論視角下國產(chǎn)動(dòng)畫電影的營銷策略分析：以《西游記之大圣歸來》為例［J］.中國商論，2020（14）：58-60.

［4］ 費(fèi)青雅.存在主義視域下《瞬息全宇宙》的解讀［J］.視聽，2023（3）：62-65.

［5］ 王春龍.影像媒介統(tǒng)御下的異托邦及其自反：解讀《瞬息全宇宙》中的“多元宇宙”［J］.視聽，2023（1）：71-75.

［6］ 齊仙姑.被復(fù)制的母女關(guān)系和被私域化的華裔美國電影［J］.電影藝術(shù)，2022（5）：48-53.

［7］ 瞬息全宇宙［EB/OL］.互聯(lián)網(wǎng)電影數(shù)據(jù)庫，https：//www.boxofficemojo.com/title/tt6710474/？ref_=bo_se_r_1，2022-03-24.

［8］ 互聯(lián)網(wǎng)電影數(shù)據(jù)庫.瞬息全宇宙［EB/OL］.媒體-海報(bào)，https：//www.themoviedb.org/，2022-05-19.

［9］ 瞬息全宇宙［EB/OL］. A24公司，https：//a24films.com/，2022-03-24.

作者簡介：王樂璇（2000—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：比較文學(xué)、跨文化傳播、大眾傳播。