顧客感知價值、顧客滿意度與地理標志農(nóng)產(chǎn)品回購意愿關(guān)系的研究

■龐 慧 邢紅央 南陽理工學(xué)院范蠡商學(xué)院

一、研究背景

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品的需求量也有了顯著的提升。從現(xiàn)代市場的需求來看，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，不僅關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的外觀、口味、價格，而且也關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品所附帶的價值屬性。許多消費者在選購農(nóng)產(chǎn)品時，會選擇具有地理標志的農(nóng)產(chǎn)品。與普通農(nóng)產(chǎn)品相比，地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)較高，在市場上擁有較大的發(fā)展前景。但目前大多數(shù)地理標志農(nóng)產(chǎn)品仍然存在市場占有率較低、顧客滿意度不高、回購意愿不強等問題。因此，如何提升消費者的感知價值，增強消費者的滿意度，對地理標志農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說具有重要意義。

內(nèi)黃大棗是河南省內(nèi)黃縣特產(chǎn)，在2009 年被批準為地理標志產(chǎn)品。品種較多，有60 多種。內(nèi)黃大棗的品質(zhì)高，便于加工和遠距離運輸，可以制成各種食物。其產(chǎn)品種類繁多，遠銷國內(nèi)外。雖然內(nèi)黃大棗的銷量可觀，但與其他較為出名的地理標志農(nóng)產(chǎn)品相比，內(nèi)黃大棗目前還存在很多問題。首先，內(nèi)黃大棗的品牌知名度太低，內(nèi)黃作為一個產(chǎn)棗大縣，其棗類產(chǎn)品遠銷國內(nèi)外，但是很多人都不了解內(nèi)黃大棗，其營銷能力還有待提高。其次，內(nèi)黃大棗的銷售市場過于單一，以“內(nèi)黃大棗”作為賣點的銷售僅僅局限于內(nèi)黃縣及其周邊地區(qū)，并且其網(wǎng)絡(luò)銷售還處于初期，在淘寶、京東、拼多多上搜索內(nèi)黃大棗，幾乎沒有相關(guān)產(chǎn)品，表明內(nèi)黃大棗是一個特定地區(qū)的品牌，銷售市場還不夠廣闊。內(nèi)黃大棗當前最大的問題是其回購意愿不高，消費者更加趨向于購買品牌知名度較高的新疆大棗。對于內(nèi)黃大棗企業(yè)來說，了解顧客感知價值，可以最大限度地了解顧客需求，促使顧客滿意度的提升，企業(yè)也可以獲得更高的收益，贏得消費者和市場的肯定。本文通過調(diào)查收集數(shù)據(jù)并進行分析，為地理標志農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提升消費者的回購意愿提出建議。

二、文獻回顧與假設(shè)演繹

1.顧客感知價值相關(guān)研究

顧客感知價值的理論最早由Drucker（1973）提出，他認為客戶并不是因為產(chǎn)品本身而消費和購買，而是因為企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價值。張愉博（2020）在研究地理標志農(nóng)產(chǎn)品的顧客感知價值時，認為顧客感知價值是從整體角度出發(fā)，對產(chǎn)品和服務(wù)進行評價。張國政等（2017）針對農(nóng)產(chǎn)品的特點，認為顧客感知價值包含環(huán)境友好、功能、情感、經(jīng)濟和安全價值五個維度。譚珍珍（2021）結(jié)合地理標志農(nóng)產(chǎn)品的特點，并總結(jié)前人的經(jīng)驗，將感知價值評價分為地域、經(jīng)濟、功能、社會、情感五個維度。

2.顧客滿意度相關(guān)研究

國外關(guān)于顧客滿意度的研究最初由Cardozo（1965）提出，他認為顧客滿意度會影響消費者的回購意愿，之后消費者可能會購買企業(yè)其他的產(chǎn)品。國內(nèi)學(xué)者劉田鈺（2017）認為顧客滿意度是一種主觀感受，他指出當顧客在購物體驗過程中其需求被滿足時就會感到滿意。李蕾等（2017）在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究中指出，感知價值和服務(wù)質(zhì)量都會對顧客滿意度產(chǎn)生影響，其中感知價值是最重要的因素。一些學(xué)者認為顧客滿意度是整體性的概念，把顧客滿意度看作消費者購買商品后整體的看法。另一部分學(xué)者認為不僅要衡量整體，更要衡量產(chǎn)品的各個屬性，Parasuraman（1994）認為產(chǎn)品價格、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量及其提供的性能都會影響顧客滿意度。

3.回購意愿相關(guān)研究

國外學(xué)者Jones 等（1995）認為消費者回購意愿是消費者想要繼續(xù)現(xiàn)有的交易關(guān)系的欲望，是一種反映消費者是否會再次進行購買的心理指標。Zeithaml（1996）把回購意愿分為兩個維度：一種是再次購買；另一種是積極向他人推薦。國內(nèi)學(xué)者陳明亮（2002）指出回購意愿是消費者在購買商品時往往會與原有的供貨商保持繼續(xù)交易關(guān)系。學(xué)者黃勁松等（2004）對中國的耐用消費品進行了詳細的調(diào)查，在對回購意愿進行深入的分析之后，指出感知性能價格對回購意愿有正面影響。

4.研究假設(shè)

Monroe（1991）認為顧客感知價值對回購意愿會產(chǎn)生一定的影響，且這種影響屬于積極的影響。李東進等（2007）通過對顧客感知價值的分析，發(fā)現(xiàn)顧客感知價值不僅影響顧客滿意度，也會在一定程度上影響顧客的回購意愿。學(xué)者陳明亮（2002）研究表明顧客認知價值、顧客滿意度、轉(zhuǎn)移成本意愿均會影響回購意愿。鄭潤坤（2020）對互聯(lián)網(wǎng)書店顧客滿意度和回購意愿進行研究時，結(jié)論顯示顧客滿意度顯著影響回購意愿。李蕾等（2017）通過電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品研究顧客感知價值與顧客滿意度，從功利維度和享樂維度去評判顧客感知價值，認為顧客感知價值顯著影響顧客滿意度。Oliver（1981）將消費者的回購意愿視為對忠誠度的一種評估，他認為顧客滿意度在顧客感知價值和回購意愿中發(fā)揮著影響作用。白長虹（2001）指出顧客感知價值對消費者回購意愿的影響是一種直接影響，此外，它可以通過顧客滿意度間接對消費者回購意愿產(chǎn)生影響。

基于以上理論研究，本文做出以下假設(shè)。

H1a：功能價值對地理標志農(nóng)產(chǎn)品回購意愿有積極影響。

H1b：情感價值對地理標志農(nóng)產(chǎn)品回購意愿有積極影響。

H1c：社會價值對地理標志農(nóng)產(chǎn)品回購意愿有積極影響。

H1d：經(jīng)濟價值對地理標志農(nóng)產(chǎn)品回購意愿有積極影響。

H1e：地域價值對地理標志農(nóng)產(chǎn)品回購意愿有積極影響。

H2：顧客滿意度對地理標志農(nóng)產(chǎn)品回購意愿有積極影響。

H3a：功能價值對顧客滿意度有積極影響。

H3b：情感價值對顧客滿意度有積極影響。

H3c：社會價值對顧客滿意度有積極影響。

H3d：經(jīng)濟價值對顧客滿意度有積極影響。

H3e：地域價值對顧客滿意度有積極影響。

H4：顧客滿意度在顧客感知價值對地理標志農(nóng)產(chǎn)品回購意愿的積極影響過程中發(fā)揮中介作用。

5.研究架構(gòu)

本文的研究架構(gòu)如圖1 所示。

圖1 研究架構(gòu)

三、研究設(shè)計與結(jié)果分析

1.問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究的問卷設(shè)計是在許多學(xué)者研究的基礎(chǔ)上稍加修改制定的，因此問卷整體的內(nèi)容較為完整。問卷采用李克特量表來衡量，其中5 分為非常同意，1 分為非常不同意。本研究所選擇的調(diào)查對象主要是曾經(jīng)購買過內(nèi)黃大棗的消費者。本次一共收到300 份調(diào)查問卷，經(jīng)過篩選剔除了17份填寫無效的調(diào)查問卷。最后，獲得了283 份有效的調(diào)查問卷，回收率為94.33%。為了驗證本研究的信度和效度，使用SPSS 23.0 進行信度和效度分析。

2.信度分析

由表1 可知，Cronbach，s a 系數(shù)結(jié)果均大于0.7，說明問卷具有較高的可信性。

表1 信度分析

3.效度分析

由表2 可知，KMO 值為0.909，顯著性為0.000，表明問卷整體效度較好。

表2 效度分析

4.相關(guān)分析

由表3 可知，各個維度之間的相關(guān)系數(shù)都為正值，且各變量在0.01 的顯著性水平上相關(guān)性顯著。

表3 相關(guān)分析

5.回歸分析

由表4 可知，情感價值和社會價值對回購意愿沒有正向影響。

表4 回購意愿的回歸分析

由表5 可知，社會價值對顧客滿意度沒有正向影響。

表5 顧客滿意度的回歸分析

四、結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，在以消費者為主導(dǎo)的市場競爭環(huán)境中，地理標志農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只有從消費者角度出發(fā)，才能促進企業(yè)持續(xù)發(fā)展。本文主要結(jié)論歸納如下。

（1） 顧客感知價值對地理標志農(nóng)產(chǎn)品回購意愿的影響

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，顧客感知價值中的功能價值、經(jīng)濟價值、地域價值對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的回購意愿具有顯著正向影響，且功能價值（11.482）＞經(jīng)濟價值（5.036）＞地域價值（3.956）。其中，功能價值的回歸系數(shù)遠高于其他幾個維度，說明消費者在購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品時比較注重產(chǎn)品的品質(zhì)、新鮮度和營養(yǎng)。內(nèi)黃大棗的功能價值讓顧客有回購意愿，表明消費者認為內(nèi)黃大棗的品質(zhì)是較高的。

（2） 顧客滿意度對地理標志農(nóng)產(chǎn)品回購意愿的影響

顧客滿意度對地理標志農(nóng)產(chǎn)品回購意愿的回歸系數(shù)為0.670。消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的功能、經(jīng)濟、地域價值有較高的感知價值，會產(chǎn)生比較強烈的回購意愿。由此可以看出，顧客滿意度在其中起到的中介效用是很大的，地理標志農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)重視顧客滿意度，以提升顧客的回購意愿。

（3） 顧客感知價值對顧客滿意度的影響

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，顧客感知價值中的功能價值、情感價值、經(jīng)濟價值、地域價值對顧客滿意度具有顯著正向影響，且功能價值（8.101）＞情感價值（6.284）＞地域價值（6.194）＞經(jīng)濟價值（3.498）。對于顧客滿意度來說，功能價值的回歸系數(shù)最高，說明消費者購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品后的產(chǎn)品品質(zhì)對顧客滿意度的影響較大。內(nèi)黃大棗提供了與之相符的功能價值，消費者就會對內(nèi)黃大棗有滿意度。其次是情感價值，說明消費者的滿意度受購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品時心理狀態(tài)的影響。

2.管理啟示

本研究基于以上結(jié)論對地理標志農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提出以下管理啟示。

（1） 提升顧客感知功能性價值

對于地理標志農(nóng)產(chǎn)品來說，其本身具有的功能價值對回購意愿的影響是最大的。當消費者在購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品時，最先感受到的就是功能價值。農(nóng)產(chǎn)品功能價值的大小會直接影響消費者后續(xù)的購買。當產(chǎn)品質(zhì)量較好時，不僅能夠提升內(nèi)黃大棗的品牌知名度，而且能夠提高消費者的回購意愿。此外，地理標志農(nóng)產(chǎn)品要想提高品牌的知名度，首先要保證質(zhì)量，確保農(nóng)產(chǎn)品的口感，不能盲目追求產(chǎn)量而喪失產(chǎn)品的營養(yǎng)價值。因此，要想使內(nèi)黃大棗具有良好的品質(zhì)和營養(yǎng)價值，需要棗農(nóng)學(xué)習(xí)先進的知識，提高種植技術(shù)。采用無公害標準化生產(chǎn)，減少農(nóng)藥的使用。邀請專家下鄉(xiāng)進行指導(dǎo)，定期對農(nóng)戶進行技術(shù)培訓(xùn)，指導(dǎo)農(nóng)戶進行無公害、標準化的種植，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和價值。此外，還可以采用嫁接技術(shù)來培育新品種，不僅可以提高產(chǎn)量，而且可以最大限度地保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和營養(yǎng)。豐富的產(chǎn)品品種能夠滿足不同消費者的需要，提高消費者對產(chǎn)品的滿意度，進而提升消費者的回購意愿。

（2） 提升顧客感知經(jīng)濟價值

首先，內(nèi)黃大棗在銷售過程中，需要把握消費者的真實需求，而提升顧客感知經(jīng)濟價值的關(guān)鍵在于讓消費者認為購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品物有所值。在購買商品時，很多消費者往往根據(jù)產(chǎn)品的包裝和文字說明來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。但當前很多地理標志農(nóng)產(chǎn)品的包裝較為普通，文字說明無法凸顯商品的賣點，也很難引起顧客的購買欲望。因此，內(nèi)黃大棗在生產(chǎn)加工過程中，應(yīng)該重視產(chǎn)品包裝和文字說明。其次，要拓寬地理標志農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，地理標志農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不能只局限于實體零售，也要向電商市場進行拓展。地理標志農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以利用短視頻平臺進行宣傳，展示內(nèi)黃大棗的產(chǎn)品品質(zhì)、生長環(huán)境以及產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品的品牌知名度。企業(yè)還可以在各大電商平臺開設(shè)店鋪，尋找流量主播帶貨，增加對產(chǎn)品的推廣力度。

（3） 加強文化宣傳，提升顧客感知地域價值

對于內(nèi)黃大棗來說，地域價值是其最鮮明的特征之一。企業(yè)對地理標志農(nóng)產(chǎn)品地域文化以及自然環(huán)境進行宣傳，可以讓消費者感受到內(nèi)黃大棗的獨特性，提升消費者對內(nèi)黃大棗地域價值的感知。企業(yè)可以從人文歷史角度進行品牌宣傳，從而豐富內(nèi)黃大棗的文化內(nèi)涵。此外，企業(yè)可以定期舉辦“古裝紅棗節(jié)”，從而擴大內(nèi)黃大棗的品牌知名度。舉辦活動不僅可以讓消費者從城市回歸鄉(xiāng)村田野，而且可以欣賞到內(nèi)黃大棗獨特的地域文化。企業(yè)還應(yīng)該挖掘內(nèi)黃大棗對環(huán)境保護的作用。內(nèi)黃大棗不僅可以提高當?shù)厝说氖杖?，而且還可以調(diào)節(jié)氣候，改善生態(tài)環(huán)境。一方面有助于提高人們的環(huán)保意識；另一方面可以提升內(nèi)黃大棗的知名度，增加消費者的回購意愿。