軍民融合背景下軍事旅游目的地形象探討

趙建強(qiáng) 侯世祥

摘要：在軍民融合的背景下，軍事旅游作為軍民融合在旅游領(lǐng)域融合的路徑備受人們關(guān)注，軍事旅游目的地在軍事旅游的發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。本文利用ROST-CM6軟件，分析代表性軍事旅游景區(qū)的目的地形象現(xiàn)狀，探針對(duì)共性問(wèn)題提出建議，希望對(duì)提高軍事旅游目的地形象有所幫助。

關(guān)鍵詞：軍民融合；軍事旅游：目的地形象

黨和國(guó)家明確要求把軍民融合作為在國(guó)內(nèi)國(guó)外不斷變化的復(fù)雜局勢(shì)下推動(dòng)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要推手，嚴(yán)格要求從多領(lǐng)域推動(dòng)軍民融合的發(fā)展，旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，理應(yīng)響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，推進(jìn)軍民融合的發(fā)展。一方面在旅游服務(wù)領(lǐng)域?yàn)檐娒袢诤咸峁┬碌膶?shí)現(xiàn)路徑，另一方面軍民融合的發(fā)展為旅游服務(wù)領(lǐng)域開辟了新的發(fā)展天地，主要體現(xiàn)在軍事旅游資源、旅游安全管理機(jī)制和軍事旅游產(chǎn)品服務(wù)結(jié)構(gòu)等多個(gè)方面。旅游目的地是旅游活動(dòng)中最重要和最有生命力的部分，同時(shí)也是旅游接待的載體。在旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)軍民融合的過(guò)程中占據(jù)重要地位，因此基于軍事主題旅游目的地研究其目的地形象感知是契合軍事旅游內(nèi)核、順應(yīng)旅游領(lǐng)域軍民融合趨勢(shì)以及滿足游客需要的關(guān)鍵的途徑。

一、研究過(guò)程

（一）研究方法

以軍事旅游景區(qū)游客游玩后在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的評(píng)論為研究樣本，利用后羿數(shù)據(jù)采集器從旅游網(wǎng)站上進(jìn)行文本采集，隨后利用ROST Content Mining 6（ROST-CM6）軟件對(duì)獲取的評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行挖掘，對(duì)各地區(qū)游客在軍事旅游區(qū)的旅游感知進(jìn)行量化的考量。探究游客對(duì)軍事旅游目的地的感知特征具有那些維度，游客對(duì)軍事旅游的態(tài)度如何，以及游客的消極態(tài)度有哪些特征。

（二）數(shù)據(jù)選取

考慮到信息的時(shí)效性，本文選取當(dāng)前大眾習(xí)慣使用的三個(gè)旅游網(wǎng)站（美團(tuán)、攜程、馬蜂窩）2019年1月1日至2023年1月1日游客對(duì)各地區(qū)軍事旅游景區(qū)的評(píng)論數(shù)據(jù)，利用后羿數(shù)據(jù)爬蟲工具采集三個(gè)網(wǎng)站上所有的評(píng)論數(shù)據(jù)共696條，隨后利用ROST-CM6過(guò)濾同義重復(fù)的表述評(píng)論，過(guò)濾掉與軍事旅游景區(qū)感知不相關(guān)的內(nèi)容，最后獲得最終的文本，逐步進(jìn)行后續(xù)的內(nèi)容分析。最終獲得有效評(píng)論共661條，其中差評(píng)共87條，好評(píng)574。差評(píng)率為13.2%。

二、研究結(jié)果

（一）旅游緯度

首先利用ROST-CM6對(duì)文本進(jìn)行分詞，通過(guò)高頻詞分析功能提取高頻詞301個(gè)，最終篩選出頻次靠前且符合軍事旅游目的地形象感知的高頻詞60個(gè)。根據(jù)軍事旅游景區(qū)的游客評(píng)論高頻詞，運(yùn)用話語(yǔ)分析法可以將其分為4個(gè)維度：旅游資源（飛機(jī)、大炮、坦克等）、旅游服務(wù)（設(shè)施、門票、方便等）、旅游體驗(yàn)（好玩、有意思、值得等）、旅游價(jià)值（教育、紅色、歷史等）。表1體現(xiàn)游客對(duì)軍事旅游目的地形象較為系統(tǒng)的感知。

（二）形象差評(píng)分析

差評(píng)是旅游者的消極情緒感知，是景區(qū)需要改進(jìn)的地方，需要對(duì)其重點(diǎn)關(guān)注。所以對(duì)軍事旅游景區(qū)差評(píng)進(jìn)行高頻詞的提取，具體內(nèi)容如表2所示，發(fā)現(xiàn)“不多”“態(tài)度”“講解”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，可見大多數(shù)軍事旅游景區(qū)的項(xiàng)目不夠多元化，工作人員服務(wù)態(tài)度和講解系統(tǒng)有待改進(jìn)。

（三）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

為了更深層次的了解游客對(duì)軍事旅游景區(qū)評(píng)論內(nèi)容的關(guān)系，對(duì)高頻詞匯進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析。圖1為游客對(duì)軍事景區(qū)感知的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，從中可以看出“軍事”“孩子”“教育”是網(wǎng)絡(luò)圖的中心，處在最核心的位置。說(shuō)明在游客心中軍事旅游的核心價(jià)值是對(duì)孩子的教育意義“地道”“飛機(jī)”等軍事旅游資源于第二核心位置，反應(yīng)游客對(duì)旅游項(xiàng)目的深刻印象，“地道”周圍的線條最多，說(shuō)明其軍事旅行項(xiàng)目最受游客歡迎。“好玩”“愛國(guó)主義”“值得”處于網(wǎng)絡(luò)圖的外延是游客對(duì)景區(qū)的直觀體驗(yàn)，也是游客對(duì)景區(qū)的感知。以上三個(gè)層次比較全面系統(tǒng)地展示了軍事旅游景區(qū)在游客心目中的整體形象。

（四）情感分析

為了估計(jì)各類型游客對(duì)軍事旅游景區(qū)的整體評(píng)價(jià)和感知，利用ROST-CM6中的情感分析功能篩選條評(píng)論，并將其分為積極、中性、消極三個(gè)情緒，結(jié)果發(fā)現(xiàn)雖然很多人對(duì)景區(qū)整體較為滿意，但是滿意度一般，滿意度有待提高。同樣關(guān)于消極情緒，高度消極的游客評(píng)論也非常少占比很小，說(shuō)明游客雖然對(duì)于景區(qū)的表現(xiàn)有所不滿，但并不是厭惡至極，表明景區(qū)的表現(xiàn)可以接受，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、提升軍事旅游目的地形象建議

（一）加強(qiáng)景區(qū)員工培訓(xùn)

在景區(qū)差評(píng)的高頻提取中，“態(tài)度”和“講解”出現(xiàn)頻率較高，這主要表現(xiàn)在員工的工作能力有問(wèn)題。因此，景區(qū)應(yīng)該加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，在日常的培訓(xùn)中真正針對(duì)不同崗位的員工根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行培訓(xùn)培養(yǎng)，不斷完善培訓(xùn)體系。同時(shí)景區(qū)還可以借助軍事旅游的主題招募一些退伍軍人，一方面符合軍事主題的旅游，另一方面退伍軍人思想覺悟高，紀(jì)律性強(qiáng)，在后期的培訓(xùn)中有一定的優(yōu)勢(shì)。

（二）豐富旅游產(chǎn)品

景區(qū)缺乏高質(zhì)量旅游產(chǎn)品，所以在情感分析中即使積極情緒占的比重很大，但是在高度積極區(qū)間積極評(píng)論占比很少。而且景區(qū)整體項(xiàng)目過(guò)少，給人留下印象較深的只有個(gè)別體驗(yàn)項(xiàng)目。景區(qū)應(yīng)該完善現(xiàn)有旅游項(xiàng)目，比如在體驗(yàn)類項(xiàng)目上做文章，繼續(xù)保持這些項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。另外，借助現(xiàn)有的旅游資源，開發(fā)新的旅游項(xiàng)目，比如軍事化的旅游資源可以通過(guò)現(xiàn)代化的手段像“VR”虛擬體驗(yàn)使它們“活起來(lái)”，讓游客真實(shí)感受這些產(chǎn)品，而不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行拍照打卡。

（三）景區(qū)利潤(rùn)轉(zhuǎn)化

很多游客反應(yīng)軍事景區(qū)門票太貴，像紀(jì)念館和博物館這樣的紅色旅游資源應(yīng)該免費(fèi)向大眾開放。對(duì)于這樣的評(píng)論，景區(qū)應(yīng)該思考怎樣在不影響景區(qū)利潤(rùn)的同時(shí)，提高軍事旅游景區(qū)在游客心中的性價(jià)比。首先軍事主題的旅游應(yīng)該是以軍事體驗(yàn)和教育為主，游客對(duì)于體驗(yàn)類的項(xiàng)目舍得消費(fèi)，而對(duì)于教育類項(xiàng)目游客認(rèn)為景區(qū)應(yīng)該承擔(dān)部分費(fèi)用。所以一方面可以降低一些有教育意義的項(xiàng)目的價(jià)格或者對(duì)其進(jìn)行免費(fèi)，比如參觀博物館、紀(jì)念館。另一方面可以增加高質(zhì)量的軍事體驗(yàn)的項(xiàng)目，并且注重項(xiàng)目的質(zhì)量和真實(shí)度，如“實(shí)彈射擊”“真人演練”“軍事訓(xùn)練營(yíng)”等。還可以開發(fā)軍事主題的旅游紀(jì)念品像“武器模型”“坦克”“飛機(jī)”玩具等。這樣既可以提高軍事旅游景區(qū)在游客心中的感知形象，又不影響其獲得利潤(rùn)。

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（作者單位：燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）