海鮮零售企業(yè)消費者滿意度分析
——以××海鮮超市為例

■朱慕峰 姚家旺 陳柯萍 沈陽工學院

一、引言

本文通過對消費者在葫蘆本土某海鮮店消費體驗進行深入調(diào)查，了解其在整個海鮮產(chǎn)品市場的市場占有率和競爭力，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)提升用戶體驗和品牌競爭力的路徑，提出新的營銷策略，提升企業(yè)盈利能力。本文采用了描述性統(tǒng)計分析、文本挖掘、AMOS結(jié)構(gòu)方程模型、Logistic分析等方法進行深層次的數(shù)據(jù)挖掘。該研究對探索如何實現(xiàn)實體海鮮超市營業(yè)利潤的增長、確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、優(yōu)化地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、滿足不同消費者需求具有一定的指導意義。

二、研究現(xiàn)狀

我國的海鮮消費正在迎來突破性增長，作為整個產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)的銷售環(huán)節(jié)，海鮮零售企業(yè)必須充分了解消費者的需求，并為之提供滿意的服務(wù)，才能降低成本，提高產(chǎn)品經(jīng)濟附加值。中高端海鮮產(chǎn)品并不在消費者的日常菜單中，消費者對水產(chǎn)品的需求仍集中于家常水產(chǎn)類（楊盼，2022）。海鮮超市消費者滿意度主要是對消費區(qū)域環(huán)境衛(wèi)生、動線設(shè)計、消費場景、貨品質(zhì)量、貨品是否容易找尋、價格價簽是否清晰、服務(wù)員的服務(wù)和推薦是否滿意、海鮮水產(chǎn)區(qū)點餐等環(huán)節(jié)的體驗（褚海林2022）。

新冠疫情發(fā)生后，海鮮線下銷售受到較大影響，線上銷售卻意外火爆。網(wǎng)上銷售模式經(jīng)營手段簡單、便捷，“云選購”模式為消費者營造出親臨海邊挑選商品的氛圍，增強消費者參與選購體驗感（劉軒辰2022）。因后疫情時代簡單高效、營養(yǎng)健康、創(chuàng)新多元的消費場景符合年輕人的消費習慣，催生了海鮮預制菜半成品網(wǎng)紅爆款，推動海鮮消費模式加速轉(zhuǎn)型，給海鮮產(chǎn)品市場帶來了新的機遇（虞優(yōu)優(yōu)，2022）。

三、研究設(shè)計及描述性統(tǒng)計

本次調(diào)查的對象為葫蘆島本土某海鮮超市購物的消費者，進行紙質(zhì)問卷或電子問卷的填寫，以當面作答或者追蹤訪問方式填答，從而了解被調(diào)查者對該海鮮超市的看法和意見。發(fā)放問卷3000份，最終問卷回收后經(jīng)過處理和校對，回收的有效問卷為 2259份，最終的有效率為75.3%。調(diào)查問卷內(nèi)容涉及消費者基本特征及需求、消費者對該海鮮超市滿意度、消費者黏性等方面。

1.消費者基本特征

40～60歲年齡段是該海鮮超市的主要消費者，比例高達52%。男性和女性購物比例為7∶3。該海鮮超市要在海鮮產(chǎn)品領(lǐng)域擴大市場，不僅要注重女性客戶的需求，更應抓住男性客戶需求，做出相應調(diào)整，吸引更多的非固定顧客。

通過對偶爾和經(jīng)常去該海鮮超市的調(diào)查者匯總后，對其收入進行對比，5000～10000 元收入段的消費者偏多，占所有被調(diào)查者的比例為37%；其次是2500～5000元收入，占比26%；其余過低或過高的收入水平的消費者所占比例較小。這說明低、高收入人群并不是該海鮮超市的消費主體，相反，中等收入者在該海鮮超市內(nèi)的消費需求更大。

2.消費者滿意度分析

消費者滿意度主要從經(jīng)營滿意度和產(chǎn)品滿意度兩個維度進行分析，經(jīng)營滿意度主要從該海鮮超市店鋪位置、衛(wèi)生狀況、營業(yè)時間、購物環(huán)境、員工服務(wù)、產(chǎn)品種類六個維度對其經(jīng)營滿意度進行評估。根據(jù)調(diào)查，大部分消費者非常在意生鮮超市距住宅的距離，因此，解決位置問題在提升生鮮超市自身競爭力方面具有重要作用。對于海鮮產(chǎn)品經(jīng)營場所的衛(wèi)生狀況、購物環(huán)境和員工服務(wù)，大多數(shù)消費者表示非常在意，比率均超過70%。因此衛(wèi)生整潔的賣場環(huán)境、健康規(guī)范全面的服務(wù)可以吸引更多的顧客，同時，提升一定的生鮮產(chǎn)品消費，有助于提升品牌競爭力。

產(chǎn)品滿意度分別從該超市提供的海鮮品質(zhì)、價格兩個維度進行評估。生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)程度平均分為4.14（滿分5分）；產(chǎn)品的價格滿意度平均得分為3.89（滿分5分）?？傮w滿意度為4.15，產(chǎn)品顧客總體滿意度為較滿意。顧客對產(chǎn)品價格滿意程度一般，因此企業(yè)應該采取相應的價格銷售策略，制訂進貨方案時在注重海鮮產(chǎn)品的味道、口感等品質(zhì)特征的同時，是否能夠通過其他方法適當降低成本。

四、消費者滿意度結(jié)構(gòu)方程模型研究結(jié)果及分析

對該海鮮超市的滿意度包括對其超市經(jīng)營狀況的滿意度、對其上架的海鮮產(chǎn)品質(zhì)量滿意度，兩者之間可能相互影響，并影響該海鮮超市的發(fā)展力。故選取上述兩種滿意度和發(fā)展力為潛在變量，建立結(jié)構(gòu)方程模型，并對模型進行修正優(yōu)化，使用AMOS對該海鮮超市滿意度的測量模型進行擬合。

1.效度和信度檢驗分析

（1） 效度檢驗分析

本文運用SPSS 26和 AMOS 26.0對信度和效度進行檢驗，各因子標準負荷、Crombach's α、CR、AVE值如表1所示。Crombach's α和CR值均大于0.7，說明調(diào)查結(jié)果具有較好的內(nèi)部一致性，即擁有較高的信度。AVE均大于0.5，說明調(diào)查結(jié)果具有較好的收斂效度。

表1 各因子標準負荷Crombach's α, CR, AVE值

表2 KMO和巴特利特檢驗

（2） 信度檢驗分析

本文通過進行KMO和Bartlett 的檢驗方法，發(fā)現(xiàn)其近似卡方足夠大且顯著性水平（Sig=0.000）小于0.05，所以該模型適用于進行因子分析。

由表3旋轉(zhuǎn)后成分矩陣可以看出，其對角線上的潛變量AVE平方根值都大于潛變之間兩兩相關(guān)系數(shù)，表明其區(qū)別效度較好。

表3 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣a

2.基于結(jié)構(gòu)方程模型的研究

（1） 模型整體配適度評價

表4詳細列明了結(jié)構(gòu)模型檢驗的主要配適指標。模型中所有配適指標的擬合值均符合目標要求。所以，本理論模型的設(shè)定是可以接受的。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型的配適度指標值

表5 假設(shè)檢驗結(jié)果

表6 回歸方程系數(shù)表

（2） 研究假設(shè)檢驗結(jié)果

潛變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系及其標準化路徑系數(shù)的估計值、t值和假設(shè)檢驗結(jié)果如表所示。在顯著性水平為0.05的置信度下，全部假設(shè)均通過了t檢驗。

海鮮產(chǎn)品滿意度對超市經(jīng)營滿意度影響的系數(shù)為1.21，p值小于0.05，即海鮮產(chǎn)品滿意度對超市經(jīng)營滿意度存在正向影響；海鮮產(chǎn)品滿意度對發(fā)展力影響的系數(shù)為0.127，p值小于0.05，海鮮產(chǎn)品滿意度對發(fā)展力存在正向影響；超市經(jīng)營滿意度對發(fā)展力影響的系數(shù)為0.281，p值小于0.05，超市經(jīng)營滿意度對發(fā)展力存在正向影響。由此可知，海鮮產(chǎn)品質(zhì)量是該海鮮超市提高滿意度發(fā)展競爭力的最重要因素。人們在該海鮮超市購物時最關(guān)注的還是產(chǎn)品本身，因此，該海鮮超市若想發(fā)展進步，必須重視產(chǎn)品本身的品質(zhì)及其性價比程度。

模型的觀察變量回歸系數(shù)p值均小于0.05，均顯著。經(jīng)營滿意度的潛在變量，影響系數(shù)均為正且在0.6以上，結(jié)果表明衛(wèi)生狀況越佳、營業(yè)時間越長、員工服務(wù)質(zhì)量越高、生鮮產(chǎn)品種類越多、店鋪位置越好、購物環(huán)境越好，顧客對超市滿意度越高，同時影響程度較大。海鮮產(chǎn)品滿意度的潛在變量中，及時調(diào)整產(chǎn)品價格，產(chǎn)品品質(zhì)（味道、口感）越好顧客對海鮮產(chǎn)品的滿意度越高。

發(fā)展前景的潛在變量中，推薦給朋友以后常去的影響系數(shù)均為正，所以使現(xiàn)有客戶擁有良好購物體驗，可以擴大市場份額，使企業(yè)核心競爭力有所提高。

3.Logistic回歸模型

在本次調(diào)查研究中，選擇了顧客是否會再選擇或推薦該海鮮超市作為因變量，也就是被解釋變量y，即以“消極”或“積極”作為二分類變量。其中，當被調(diào)查者選擇“是”時，被認為是積極的，即認為采取的措施會幫助該海鮮超市吸引顧客，對于該海鮮超市來說是積極的影響因素；當被調(diào)查者選擇“否”時則相反。模型中，假定顧客積極影響因素概率設(shè)為P1，顧客消極影響因素概率設(shè)為P0，表示可能影響顧客選擇該海鮮超市購物的概率，最終擬合的方程為：

通過該模型的擬合結(jié)果來看，顧客是否會再選擇或者推薦該海鮮超市對于產(chǎn)品質(zhì)量、位置因素、買贈等活動、節(jié)日促銷等活動的影響效果都呈正相關(guān)，作用顯著且偏向積極影響。由此可見，除了品質(zhì)因素和便捷購物因素以外，促銷活動對增加客流量、帶動銷售也起到了積極的作用，同時明星代言、跨界營銷也可以提升企業(yè)知名度，增加客流量。

五、總結(jié)

1.優(yōu)化海鮮超市選址

商店的位置是影響零售的重要因素（王娟，2022）。海鮮超市選址是在超市建立之初需要確定的因素，后期更改成本較高且達到預期期望難度較大。因此在確定超市位置前要充分做好市場調(diào)研工作，采用與實際情況相適應的選址模型進行決策和優(yōu)化。同時也可以采用線上線下一體化經(jīng)營的模式，顧客通過App自助下單，通過網(wǎng)絡(luò)化物流配送，緩解由于距離較遠導致消費體驗下降或客流量減少的問題。

2.提升品質(zhì)，帶動口碑效益

海鮮超市應把產(chǎn)品質(zhì)量放在發(fā)展的首要位置。海鮮產(chǎn)品越新鮮越能夠吸引消費者，因此，海鮮零售企業(yè)在保證源頭質(zhì)量控制的同時，也要注意倉儲保鮮的投入。提高產(chǎn)品的標準化，差異化銷售，產(chǎn)品高性價比，而不能一味通過追求低價而降低產(chǎn)品質(zhì)量，避免產(chǎn)生由于質(zhì)量差導致客流量流失。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)核心，通過質(zhì)量把控能獲得顧客口碑，提升消費者產(chǎn)品滿意度，增強企業(yè)核心競爭力，提高企業(yè)盈利能力。

3.優(yōu)化改進促銷策略

促銷是品牌宣傳的一種重要手段。通過在該超市進行的調(diào)查，超過80%享受過促銷活動的消費者愿意再次前往進行消費。海鮮超市可以通過各種促銷手段吸引消費者，維護現(xiàn)有市場和拓展?jié)撛谑袌?，提升海鮮超市整體形象，贏得顧客的忠誠度。通過打造重點商品專題促銷，買贈、買贈、滿贈、商品組合促銷、折扣等活動，實現(xiàn)顧客引流，也可以通過各種體驗活動增強消費者興趣，增加消費概率，達成提升銷售收入和利潤的目的。

4.實現(xiàn)線上線下經(jīng)營一體化

2019年底，受新冠疫情影響，加之線上商鋪的快速發(fā)展，實體海鮮零售受到嚴重沖擊。實體海鮮超市應順應時代發(fā)展，調(diào)整策略。企業(yè)在保持線下經(jīng)營的同時，可以依附大型電商平臺或自建平臺、小程序等，通過線上經(jīng)營不但可以增加銷售收入，同時，可以通過平臺產(chǎn)生的數(shù)據(jù)挖掘消費者需求特點，積極處理用戶售后反饋，及時跟蹤消費者完成滿意度調(diào)查（王華陽，李玉峰，2021），不斷調(diào)整企業(yè)經(jīng)營方向。

本文此次的研究僅限于實體海鮮零售的視角，通過消費者滿意度和模型進行分析和歸納，海鮮實體零售覆蓋面廣，在其他方面的研究仍有不足。因此，期待未來研究可以從更多視角出發(fā)，對該地區(qū)實體海鮮零售的發(fā)展提供更多建議。