中小企業(yè)電商直播平臺營銷問題及策略

蘇夢然 毛強

(河南工學院 河南新鄉(xiāng) 453000)

1 電商直播營銷概述

電商直播營銷俗稱網絡直播帶貨，是電子商務與網絡直播相結合的一種新型營銷方式，是指主播通過使用電子移動設備在直播間對所銷售產品的外觀、質量、功能等特點進行講解，從而達到銷售目的的一種銷售模式。電商直播按照運營方式可分為插入式電商直播、聯合式電商直播；原生式電商直播、綜合型電商直播、單一型電商直播等。相對于傳統(tǒng)的圖文營銷方式，電商直播營銷借助網絡直播平臺進行在線銷售，可以更加直觀地展示產品，并可以同時段解答顧客對于商品的問題，減少顧客選品時間。同時，直播間一些明星效應的助力也會增加顧客的信任感。此外，商家在直播營銷的過程中也會通過發(fā)放優(yōu)惠券、限時秒殺、反季清倉、滿減、新手福利等方式進行低價銷售，相比傳統(tǒng)銷售模式活動更加靈活多樣，價格也更加低廉。

2 電商直播平臺對中小企業(yè)運營發(fā)展的重要性

2022年11月11日，中國貿促會研究院發(fā)布了《2022年中國電子商務發(fā)展趨勢報告:電子商務在經濟高質量發(fā)展中的重要作用》，報告指出:截至2022年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網民整體的44.6%；2022年上半年，只在傳統(tǒng)電商平臺消費的用戶占網購用戶的比例為27.3%，通過短視頻直播進行網購消費的用戶比例則高達49.7%。2021年5月至2022年4月，抖音平臺每月有超900萬場直播，售出超過100億件商品，交易總額同比增長2.2倍；截至2022年3月，淘寶直播累計觀看人次已經超過500億。從以上數據可以直觀地發(fā)現，電商直播平臺對中小企業(yè)的運營發(fā)展所帶來的豐富顧客資源及良好的經濟效益，可以為暢通國內大循環(huán)“助力加碼”。

3 中小企業(yè)電商直播營銷存在的問題

3.1 直播營銷模式及服務流程同質化

隨著移動互聯網技術的不斷發(fā)展，電商直播平臺作為一種新興網絡營銷手段，在推動國民經濟、提供就業(yè)崗位、刺激消費、暢通國內外循環(huán)等方面成效顯著。然而，在發(fā)展過程中卻面臨著一個不可避免的問題，產品外觀、設計特點、營銷模式，甚至服務流程日趨同質化，同質化的背后會引起觀眾審美疲勞，從而帶來一系列負面影響。在產品外觀和設計特點方面:產品外觀、設計、功能、風格相似的情況下，給顧客選擇增加困難的同時，最終帶給商家的就是價格戰(zhàn)，而對于擁有雄厚的資金實力、強大的規(guī)模優(yōu)勢、良好的口碑效應的一些知名品牌，中小企業(yè)在這場“價格戰(zhàn)”中則處于劣勢地位。在營銷模式和服務流程方面:相比傳統(tǒng)的營銷方式，電商直播網購營銷的優(yōu)點在于精準定位客戶，并且可以更加立體、全方位地向顧客展示商品。在快節(jié)奏的今天，尤其是對一些具有選擇困難性的客戶來說，可以有效為其節(jié)省選品時間，帶來更加直觀的體驗。然而，由于網絡直播具有低門檻、高收入及廣泛的影響力，導致很多參差不齊的主播紛紛加入其中，而一些沒有經過專業(yè)培訓的博主則模仿他人進行營銷，單一的營銷模式、固定模板的帶貨流程、趨于一致的服務套路，反而增加了顧客的抵觸情緒。

3.2 追求超額利潤，產品質量缺乏保障

2022年1月6日，通過省消委發(fā)布的2022年第一季度消費者投訴信息統(tǒng)計分析報告指出:全省各級保護消費者權益委員會一共受理消費者投訴11419件，解決11064件，投訴解決率96.89%；為消費者挽回經濟損失1063.63萬元，其中，因經營者有欺詐行為消費者獲得加倍賠償金額5.46萬元，接受消費者咨詢2.41萬人次。而在這些投訴案件中，商品、服務的質量問題居榜首。直播帶貨與網購售后、盲盒銷售并列，成為三大消費問題引發(fā)投訴熱點。預測2023年此類投訴問題仍有持續(xù)上漲趨勢。當一個企業(yè)開發(fā)出某種新的技術手段或創(chuàng)新產品而受到廣大顧客歡迎時，往往其他企業(yè)便會紛紛進行跟蹤效仿，以求復制其成功模式，其中一些商家為了吸引廣大客源，追求超額利潤，會試圖采取降低產品品質、簡化生產流程、下調生產成本，進而產生一系列的產品質量問題及客戶糾紛。

3.3 員工流失率高，制約企業(yè)發(fā)展

“聚沙成塔、壘土成臺”，電商直播企業(yè)的發(fā)展離不開管理層精準的戰(zhàn)略決策及各位員工的共同努力，近年來快速上漲的企業(yè)流失率卻逐漸引發(fā)社會各界的思考。物競天擇，適者生存，在一定程度上，員工的自然更替可以為企業(yè)注入新鮮血液，更換掉一部分不適應企業(yè)發(fā)展要求的員工。同時，從企業(yè)在這些員工身上投入的前期招聘、培訓、人工、物料等投入的沉沒成本、商業(yè)核心機密的泄露及企業(yè)穩(wěn)定性來看，無疑損失重大。一項調查研究顯示:企業(yè)中一名核心人員的流失，意味著至少2個月的招聘期、3個月的適應期、6個月的融入期及4個月工資的招聘費用。而收回一名員工的投資成本需要12～18個月的工作周期。 還需要考慮到后期相應崗位的招聘、工作交接及二次培訓等。對于企業(yè)文化本身，則可以反映出一個企業(yè)內在的精神物質形態(tài)的穩(wěn)定性。因此，如何提升員工對企業(yè)的文化認同、增強企業(yè)黏性、關注員工合理訴求并及時調整、增強企業(yè)凝聚力與向心力、實現合作共贏對于企業(yè)發(fā)展至關重要。

3.4 大數據殺熟，影響顧客忠誠度

顧客忠誠度本身是一個量化的概念，是指顧客在與某品牌商家及商品接觸、購買過程中對其品牌形象、商家服務、商品品質、價格等因素產生心理認同感，并形成偏好，進而形成一系列重復購買行為。有調查研究表明，開發(fā)一名新顧客的成本是維系一名老顧客成本的5倍；而一名老顧客的利潤貢獻是一名新顧客的16倍。因此提升顧客忠誠度無論是從企業(yè)長遠發(fā)展角度，抑或增強市場競爭力都是關鍵所在。然而，一些企業(yè)為了賺取超額利潤，通過現代科技、大數據技術及人工智能進行數據分析，針對顧客購買頻率、消費記錄、地理位置等信息判斷其品牌依賴、消費水平、購買意愿等，從而進行針對性價格歧視行為；這種殺熟行為不但觸犯了市場監(jiān)管法律底線，隱匿消費者對價格的知情權，使互聯網公平交易的天平傾斜，同時也會造成顧客流失。

4 中小企業(yè)電商直播營銷的解決方案

4.1 多形式進行改革創(chuàng)新及目標市場定位

近兩年來，直播營銷增長率的不斷降低，可以體現出網絡直播營銷存在一定的問題，其中，顯而易見的即直播營銷手段同質化。而對于中小企業(yè)來說，最關鍵的則是進行改革創(chuàng)新及目標市場定位。在產品外觀和設計特點方面:及時掌握同行業(yè)產品外觀、質地、屬性、功能、發(fā)展趨勢等最新信息，不斷學習研發(fā)新的技術手段，進行改革創(chuàng)新[2]。通過大數據網絡平臺瀏覽量及銷售量的相關數據，精準定位目標顧客及受眾群體對于產品的偏好類型，研發(fā)設計出貼合市場需求、有價值的、稀有的、無法替代、難以模仿的獨特產品及技術，設計時可以貼合企業(yè)的愿景、價值觀等，增強產品鮮明化個性特點的同時使顧客感受到親切感。在營銷模式和服務流程方面:通過借鑒、學習、培訓及直播代運營等方式提高主播的專業(yè)化程度，可以將企業(yè)中不擅長的技術、活動進行外包，突出優(yōu)勢資源，提高直播營銷效率、規(guī)范營銷模式及服務流程。

4.2 多渠道優(yōu)化產品生產流程及質量檢測標準

從近些年顧客投訴率的增長情況可以發(fā)現，商品質量問題將直接影響顧客對品牌的認可度，成為企業(yè)在激烈的電商市場持續(xù)發(fā)展的重要因素，也是保證企業(yè)市場占有率、提高企業(yè)核心競爭力的關鍵。因此，電商企業(yè)應當規(guī)范產品質量檢測標準，結合企業(yè)愿景，注重品質創(chuàng)新，創(chuàng)造產品特色，強化品牌形象。在質量改革方面:要加強員工培訓，提高生產優(yōu)化意識，注重質檢流程治理，精益生產技術，提高產品標準化建設，對不合格產品進行集中展示，聯系專業(yè)技術工人分析原因，不斷試錯改革創(chuàng)新，同時提高產品生產效率，減少生產時間。在營銷流程方面:完善前期產品生產制造、包裝質量、拓寬群眾監(jiān)督及意見搜集渠道，及時準確地處理消費者的舉報和投訴。在中間營銷環(huán)節(jié)則需對于產品的各項信息及產品特點進行如實銷售，并通過數據周期流量分析，提前預測產品用量并合理采購，供應鏈資源整合，避免庫存積壓，增加產品流通速度。此外，在當前的數字化時代，電商企業(yè)可以巧用網絡媒體力量、名人效應及舉辦公益活動等方式，推廣強化品牌IP形象，特出企業(yè)優(yōu)勢，研發(fā)出具有企業(yè)自身特色及辨識度的產品。

4.3 多舉措提升員工歸屬感及企業(yè)黏性

企業(yè)的發(fā)展可以使國家區(qū)域經濟穩(wěn)步提升，而勞動力供給側結構性改革對企業(yè)管理及員工績效考核造成了一系列影響。同時，企業(yè)與員工的命運緊密相連，企業(yè)為員工提供相應的就業(yè)崗位及傭金，員工則為企業(yè)的發(fā)展助力加碼。

對于中小企業(yè)，尤其電商直播工作人員流失率逐年增高，分析原因主要包括:一是企業(yè)文化認同感低，員工難以存在歸屬感及組織認同感；二是工作時間過長，電商直播企業(yè)為了留住忠實客戶往往直播頻率高且時間較長，有時甚至需要直播到凌晨，節(jié)假日更成為帶貨高峰期，使得員工缺少固定休息時間；三是自身發(fā)展受限，電商直播行業(yè)為了博取觀眾眼球、增加流量，會選擇一些年輕靚麗的主播，而95后甚至00后往往會隨著年齡的增加，自身發(fā)展受限而考慮轉行；四是薪酬低，激勵機制缺乏，當某些主播超額完成業(yè)績目標時，沒有科學正當地采取一些激勵機制，反而為了節(jié)約人力成本，進行減員降薪，長此以往，導致員工流失率增加；五是管理關系出現矛盾，人才重視程度不夠，當管理決策出現失誤時，往往由于地位的懸殊而無法低頭，而對人才的埋沒也是制約企業(yè)發(fā)展及員工離職的原因之一。因此需要通過規(guī)范崗前培訓流程、傳播企業(yè)文化、加強員工關懷等方式增加企業(yè)黏性，使員工產生同理心、共情力；通過共享用工，人員分配合理規(guī)劃等方式調整工作時間，使員工得到充分休息，進而提升工作效率。此外，根據員工個性特點、工作能力調整適合的工作崗位，給員工提供充分發(fā)展的空間。根據員工績效、級別、工齡等劃分不同級別的薪酬激勵、獎金級及提成，同時給予保底工資，充分發(fā)揮員工的工作積極性。同時學會發(fā)掘人才，充分了解人才對企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要性，適當放權，聽取身邊不同的聲音。

4.4 全方位提高顧客忠誠度及滿意度

習近平總書記曾指出，要堅定戰(zhàn)略自信，保持底線思維。對于中小企業(yè)來說，想要做大做強，需要遵守電商平臺相關法律法規(guī)、增強法治意識、提高底線思維、強化社會責任、規(guī)范經營行為。學會從顧客的角度思考、探索需求，審視問題，制定戰(zhàn)略，改革創(chuàng)新，突出品牌特色，真誠交易，提升市場核心競爭力。信息技術是一把“雙刃劍”，要正視大數據信息技術給我們帶來的便利，可以通過消費者足跡、瀏覽量、收藏商品特征、檢索詞等信息判定消費者需求及偏好，從而推薦相似產品，提高交易成功率。但要規(guī)范數據使用行為，不要為了一時利潤，利用數據信息進行針對性消費歧視，從而失去忠實客戶，影響企業(yè)品牌形象。此外，電商企業(yè)也可以通過提升產品質量、規(guī)范商品價格、定期回訪、顧客關系維護、突出直播亮點、專業(yè)及時解決客戶問題等方式留住忠實顧客。真正使顧客對企業(yè)品牌及產品認同、消費后產生滿足感，甚至是向親友或同事推薦。而不是因產品價格，地理優(yōu)勢，定價模糊，信息不對稱等原因多次購買。老顧客往往出于對品牌信任、消費習慣、節(jié)省購買時間的影響，會多次消費某一品牌，造成信息封閉。而殺熟一般“宰殺”的，往往也是這些品牌或產品黏性較高的消費者，一旦被發(fā)現，則會產生負面情緒；對消費者來說，買到合適的產品，有時帶來精神方面的愉悅往往高于物品本身，經過多方比價，會間接提高產品銷售的隱性成本，造成客源流失；而顧客忠誠度一旦喪失想重新組建，遠比拓展新顧客難度高得多。

5 結語

本文通過電商直播模式及服務流程、產品質量規(guī)范、員工歸屬感、顧客忠誠度等四個方面，對中小企業(yè)電商直播平臺營銷策略目前存在的問題進行分析，提出相應對策，旨在規(guī)范中小企業(yè)電商網絡營銷管理模式，為企業(yè)長遠發(fā)展筑牢根基。