營銷投入與品牌資產(chǎn)及企業(yè)績效的關(guān)系研究

張冠雄

(杭州九陽小家電有限公司 浙江杭州 310018)

進(jìn)入21世紀(jì)，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)處于多元化市場環(huán)境中，面臨日益激烈的競爭，就要強化市場營銷。同時，現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，要認(rèn)識到品牌的重要性?，F(xiàn)在的市場環(huán)境中，產(chǎn)品的品牌能夠樹立起來，就會得到消費者的認(rèn)可，銷量必然猛增，這是因為品牌對消費者的影響非常大，對消費者的辨別能力起到引導(dǎo)作用，而且購買風(fēng)險降低，這是提高經(jīng)濟(jì)利潤的有效方法企業(yè)因此獲得持久績效。現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到品牌資產(chǎn)的價值，因此對營銷投入與品牌資產(chǎn)及企業(yè)績效之間的關(guān)系高度重視[1]。

1 影響品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效關(guān)系的因素

企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品最終要進(jìn)入市場中面向消費者，所以要對目標(biāo)客戶準(zhǔn)確定位，要求其具備一定的消費能力，且對品牌持有認(rèn)可態(tài)度，企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌才能進(jìn)入市場環(huán)境中。通過對顧客進(jìn)行調(diào)查，了解其對產(chǎn)品的選擇欲望及認(rèn)可度，樹立產(chǎn)品品牌的同時，要提供必要的服務(wù)，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，要保證產(chǎn)品的口碑良好，才能獲得更高的利潤，提高市場占有率[2]?？傮w而言，影響品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效關(guān)系的因素主要體現(xiàn)在三點，即企業(yè)本身因素、企業(yè)外部因素、消費者因素，具體如下。

1.1 企業(yè)本身因素

企業(yè)基于自身的產(chǎn)品情況對品牌定位，正確認(rèn)識品牌，還要樹立特色化品牌，這些都會不同程度地影響顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識。企業(yè)的服務(wù)水平?jīng)Q定了顧客對品牌的認(rèn)可度，也關(guān)乎品牌是否能夠順利展開并全面推廣，進(jìn)而會對企業(yè)績效產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮品牌資產(chǎn)的帶動作用，使得企業(yè)績效快速提高[3]。比如，有企業(yè)在同行業(yè)中曾是佼佼者，但隨著產(chǎn)品不斷出現(xiàn)質(zhì)量問題，無法保證品牌質(zhì)量，嚴(yán)重影響品牌口碑，消費者對產(chǎn)品的信任度也有所降低，用戶體驗受到影響，加之該企業(yè)的品牌管理沒有推陳出新，使得企業(yè)在市場中占有的份額越來越少。

企業(yè)品牌資產(chǎn)要不斷發(fā)展，其自身需要具備綜合實力，這是基本要求。品質(zhì)有保證、品牌口碑良好，才能使得品牌資產(chǎn)快速發(fā)展。如此，企業(yè)的綜合盈利水平才會有所提升，企業(yè)績效也會相應(yīng)提高。

1.2 企業(yè)外部因素

想要考慮品牌資產(chǎn)是否受到影響，就要觀察外部環(huán)境的穩(wěn)定性。比如，政府對經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常重視，同時更加關(guān)注企業(yè)的成長情況，為企業(yè)提供必要的幫助，企業(yè)在運營過程中才能提升績效水平。在社會環(huán)境穩(wěn)定的情況下，消費者對產(chǎn)品有較高的認(rèn)可度，且非常有包容度，對企業(yè)產(chǎn)品推廣及服務(wù)的全面展開非常有利，對產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新起到一定的促進(jìn)作用。經(jīng)濟(jì)增長區(qū)域穩(wěn)定狀態(tài)，人們增加了經(jīng)濟(jì)收入，從而增強了購買力，也更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，對品牌自身的快速發(fā)展及提企業(yè)績效起到一定的促進(jìn)作用[4]。

1.3 消費者因素

品牌資產(chǎn)在市場中的地位要充分反映出來，需要消費者有足夠的認(rèn)可度、有較高的滿意度，還要對品牌有一定的信任度，這些都要通過市場檢驗才能實現(xiàn)。包括客戶對產(chǎn)品的使用情況、口碑及認(rèn)可度，決定了產(chǎn)品在市場中的受歡迎程度，只有這些指數(shù)越來越高，品牌資產(chǎn)才能增加。即便產(chǎn)品再好，如果不能被消費者接受，也無法在市場環(huán)境中順利推廣，嚴(yán)重影響經(jīng)濟(jì)價值，企業(yè)也無法獲得較高的利潤，當(dāng)然企業(yè)更不能向品牌化方向發(fā)展。所以，消費者是非常重要的影響因素，對品牌資產(chǎn)的強弱及企業(yè)績效都起到?jīng)Q定性作用。

2 品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效之間的關(guān)系

品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)性，主要體現(xiàn)在五點，即品牌資產(chǎn)是非常有價值的締造物，品牌效應(yīng)使企業(yè)績效提高，品牌競爭力促使企業(yè)績效穩(wěn)定，品牌購買力對企業(yè)績效提高非常有利，品牌認(rèn)可度對企業(yè)績效提高起到促進(jìn)作用，具體如下。

2.1 品牌資產(chǎn)是非常有價值的締造物

品牌資產(chǎn)是非常有價值的締造物，有助于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤，所以品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效的關(guān)系非常密切。有專家采用模型進(jìn)行研究，通過使用結(jié)構(gòu)方程模型，可以認(rèn)識到品牌資產(chǎn)會影響企業(yè)聲譽，對顧客關(guān)系管理績效也會產(chǎn)生一定的影響。品牌資產(chǎn)與企業(yè)顧客關(guān)系管理績效之間，企業(yè)聲譽起到了調(diào)節(jié)作用，隨著品牌忠誠度的提高，企業(yè)績效也有所提高。

要讓消費者對產(chǎn)品有較高的忠誠度，就要注重培養(yǎng)，促使消費者始終購買和使用產(chǎn)品，品牌忠誠度提高，品牌資產(chǎn)就會提高[5]。當(dāng)消費者對某產(chǎn)品品牌有很高的忠誠度時，對于價格因素的影響就不會介意，就會有溢價形成，可以將品牌資產(chǎn)合理運用，促使企業(yè)績效有所提高。

2.2 品牌效應(yīng)使企業(yè)績效提高

品牌資產(chǎn)對企業(yè)品牌起到了重要的推動作用，還會向品品牌效應(yīng)延伸，促使大眾認(rèn)知度有所提高。隨著認(rèn)知度的提高，對顧客的信任非常有利，還可以促使顧客選擇購買，企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整問題得以解決，其與企業(yè)之間無法保持平衡關(guān)系的問題也會得到解決。

2.3 品牌競爭力促使企業(yè)績效穩(wěn)定

對于競爭對手而言，品牌資產(chǎn)是作為一種進(jìn)入壁壘而存在的，能夠有效抵御外來競爭者，使得市場保護(hù)力形成，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品得以保住。品牌擁有優(yōu)越的品質(zhì)，擁有良好的口碑，是企業(yè)產(chǎn)品在市場上立足的重要保證，企業(yè)績效也會有所提高。

2.4 品牌購買力對企業(yè)績效提高非常有利

企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，加之大眾好評度高，才能讓顧客在購買產(chǎn)品時有信心，進(jìn)而提高回購率。顧客對產(chǎn)品品牌有較高的信任度，對該品牌的其他產(chǎn)品就會非常信任，當(dāng)然也非常愿意購買這個品牌的產(chǎn)品。從心理角度而言，顧客的購買欲望強烈，對企業(yè)績效的提高非常有助益。

2.5 品牌認(rèn)可度對企業(yè)績效提高起到促進(jìn)作用

產(chǎn)品品牌有一系列特征，包括產(chǎn)品的名稱及標(biāo)志物等，使得顧客對產(chǎn)品的聯(lián)想意識增強，從而提高認(rèn)可度，以便消費者對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行分類、整理、存放和收集，獲得有關(guān)品牌的各種信息，使顧客對產(chǎn)品的使用過程中有較高的滿意度，對產(chǎn)品的體驗超越自身的價值體驗，顧客因此非常滿意，企業(yè)績效得以提高[6]。

3 維護(hù)好營銷投入與品牌資產(chǎn)及企業(yè)績效關(guān)系的有效策略

3.1 注重產(chǎn)品功能開發(fā)

企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌本身是要有獨特的銷售點，所以，注重產(chǎn)品功能開發(fā)非常必要。當(dāng)前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品定位雷同，且出現(xiàn)了同類沒有明確定位的問題。企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品功能時，不僅要注重年青一代，還要重視中老年人，不僅為年輕人提供網(wǎng)上購物的便利，還要滿足中老年人線下購物的習(xí)慣，積極開發(fā)中老年消費者。

此外，在產(chǎn)品功能開發(fā)過程中，還增加了附加值，就是消費者購買一些產(chǎn)品時，垃圾袋必不可少，于是企業(yè)包裹產(chǎn)品時加上了一個袋子，成本增加了，但用戶很容易被這種細(xì)心打動。

3.2 制定不同的產(chǎn)品價格策略

對同類企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，將代表性產(chǎn)品提煉出來，價格上為同類產(chǎn)品最高，甚至與低端產(chǎn)品相比，價格高出70%，銷售額雖降低，但并不會影響利潤，因為本品牌的其他產(chǎn)品比較熱銷。當(dāng)然，產(chǎn)品價格不能持續(xù)走高，會缺乏競爭力，要根據(jù)市場行情適當(dāng)?shù)卣{(diào)低價格，突出產(chǎn)品的含金量，讓消費者感覺產(chǎn)品有較高的性價比[7]。企業(yè)認(rèn)識到這一點并落實到行動中，就可以提高銷售量，此時企業(yè)可以集中優(yōu)勢資源，以在銷量上實現(xiàn)突破。

3.3 積極運用分銷渠道

企業(yè)線上營銷，不會直接面對消費者，而是培育經(jīng)銷商，對銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步完善，分銷商承擔(dān)企業(yè)與消費者聯(lián)系的責(zé)任。企業(yè)要將客戶放在第一位，讓客戶滿意是其基本工作，也是其核心價值觀。在企業(yè)內(nèi)部，要制定規(guī)章制度，任何員工入職前都要認(rèn)真學(xué)習(xí)，工作中要嚴(yán)格按照其中的內(nèi)容進(jìn)行，這也是業(yè)績考核的重要標(biāo)準(zhǔn)?？紤]到消費者需求，經(jīng)營產(chǎn)品時還要賦予人文關(guān)懷，傳播主流文化，對人們喜歡的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，保證產(chǎn)品多樣化，讓人們在購買產(chǎn)品時感到輕松愉快[8]。

3.4 滲透樹立品牌形象

很多人都喜歡產(chǎn)品品牌形象，尤其是極具美感的品牌非常受歡迎，能夠吸引越來越多的顧客駐足，了解企業(yè)文化，觀看企業(yè)產(chǎn)品，顧客購買的欲望被激發(fā)起來，就會提高品牌忠誠度，提高購買力?？头跒轭櫩徒榻B產(chǎn)品時，要讓其感到溫暖，顧客就會在心理上接受產(chǎn)品[9]。采用這種獨特的語言交流方式，讓顧客對這個品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，使顧客與商家之間的距離拉近。

3.5 品牌憂患意識進(jìn)一步加強

企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中要不斷提高競爭力，就要不斷加強對品牌建設(shè)的憂患意識?，F(xiàn)在的社會發(fā)展變化加快，企業(yè)的競爭意識非常強，進(jìn)行企業(yè)品牌建設(shè)過程中要提高警惕，使得企業(yè)維持穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)。企業(yè)管理者進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，要維持品牌憂患意識，當(dāng)出現(xiàn)品牌危機時，要采取有效措施處理。因為企業(yè)管理人員及員工如果能夠意識到品牌在建設(shè)中給企業(yè)帶來的利益，就會提高企業(yè)在市場中的地位，為其更好地發(fā)揮創(chuàng)造良好的條件。此外，企業(yè)員工在樹立憂患意識的同時，還要具備良好的品牌應(yīng)變能力。隨著企業(yè)不斷地發(fā)展變化，相關(guān)的制度及教育訓(xùn)練建立起來，使得員工在品牌發(fā)展過程中有較高的憂患意識，應(yīng)變能力也增強，當(dāng)出現(xiàn)品牌危機時就可以及時有效地化解[10]。

企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中不斷發(fā)生變化，對品牌管理工作也要適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，對品牌應(yīng)始終持有憂患意識，還要在發(fā)生危機時將品牌形象保留下來。企業(yè)在發(fā)展過程中會有各種影響因素存在，因此造成負(fù)面影響，處理過程中要保證品牌形象良好，從而保證企業(yè)競爭力。危機處理過程中，企業(yè)管理者要基于品牌形象加以確立，使得企業(yè)獲得利益，同時樹立良好的品牌形象。當(dāng)企業(yè)順利渡過危機后，就會樹立新的形象。對于企業(yè)處于市場環(huán)境的發(fā)展變化情況要能夠準(zhǔn)確把握，并及時更新，才能使企業(yè)發(fā)展有保證。

4 結(jié)語

綜上所述，企業(yè)的營銷策略中，品牌發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用。通過運行品牌策略，幫助客戶將品牌資產(chǎn)激活，使得品牌資產(chǎn)成為促進(jìn)業(yè)務(wù)不斷增長的重要力量。其中一個重要觀點就是充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，使其超越營銷策略，與業(yè)務(wù)策略之間建立緊密的關(guān)聯(lián)性。縱觀世界上的優(yōu)秀品牌，都是發(fā)揮品牌作用開展業(yè)務(wù)，采用這種方式對外與顧客和市場溝通，對內(nèi)則形成了獨特的企業(yè)文化，企業(yè)開展管理工作以其為指導(dǎo)，促使各個部門合作完成企業(yè)目標(biāo)。當(dāng)前，多數(shù)企業(yè)依然將品牌策略作為營銷策略中的一項重要內(nèi)容，品牌管理從傳播視角展開。隨著市場變化速度不斷加快，為了滿足競爭需求，企業(yè)要提高內(nèi)部營銷團(tuán)隊地位，將專門的品牌管理團(tuán)隊構(gòu)建起來，明確品牌在組織中所處的地位。經(jīng)過多年的品牌推廣，品牌策略要緊密結(jié)合業(yè)務(wù)策略，這已得到眾多企業(yè)高級管理者的認(rèn)同。我國企業(yè)雖已走上了品牌經(jīng)營道路，且快速推進(jìn)，但企業(yè)還未采用品牌驅(qū)動業(yè)務(wù)的方式，品牌策略超越營銷策略，這也是當(dāng)前我國企業(yè)必然要走的道路。