張釩

摘要：本文以冀西山地傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，基于意象轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)理論與方法，結(jié)合傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產(chǎn)品用戶需求分析，探索基于意象轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。通過(guò)分析出基于意象轉(zhuǎn)化的冀西山地傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的兩個(gè)方法，即：符號(hào)轉(zhuǎn)化法與語(yǔ)意評(píng)估法；最后構(gòu)建了基于意象轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程。本文以于家村為例，利用基于意象轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法與流程，為于家村打造了一款名為“福祿娃娃”IP形象及其衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，驗(yàn)證了基于意象轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法的可行性，希望能夠行之有效地為傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)產(chǎn)品 意象轉(zhuǎn)化 傳統(tǒng)村落 符號(hào)學(xué) 語(yǔ)意學(xué)

中圖分類號(hào)：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2023）16-0012-04

Abstract：This paper explores the design strategy of image-transformed traditional village cultural and creative products based on the theory and method of image-transformed design，combined with the analysis of the user needs of traditional village cultural and creative products. Two methods are used to analyse the image-transformation-based design of traditional village cultural and creative products in the western Jixi mountains，namely the symbolic transformation method and the semantic evaluation method；finally，the process of image-transformation-based traditional village cultural and creative product design is constructed. Taking Yujia Village as an example，this paper used the image-transformation-based traditional village cultural and creative product design method and process to create an IP image called "Fulu Doll" and its derivative cultural and creative products for Yujia Village，verifying the feasibility of the image-transformation-based traditional village cultural and creative product design method and hoping that it can effectively provide a reference for traditional village cultural and creative product design. It is hoped that this can be used as a reference for the design of traditional village cultural and creative products.

Keywords：Cultural and creative products Imagery transformation Traditional villages Semiotics Semantics

引言

我國(guó)冀西山地區(qū)域幅員遼闊，傳統(tǒng)村落數(shù)量眾多，受到地形地貌影響，許多古村落免遭戰(zhàn)亂侵襲，其獨(dú)具特色的古村古貌得以完整地保留下來(lái)。截至2018年12月，冀西山地區(qū)域共評(píng)選出145個(gè)國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)村落，其中有31個(gè)被評(píng)為國(guó)家級(jí)歷史文化名村，這些村落目前還保留著鄉(xiāng)村最為樸素的形態(tài)和生活方式，具有重要的文化、藝術(shù)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值。目前建筑學(xué)、城鄉(xiāng)規(guī)劃領(lǐng)域?qū)W者利用學(xué)科優(yōu)勢(shì)，對(duì)冀西山地傳統(tǒng)村落的研究集中在保護(hù)、利用與更新等方面，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究存在一定缺環(huán)。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，冀西山地傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產(chǎn)品目前存在設(shè)計(jì)水平較低、產(chǎn)品“同質(zhì)化”嚴(yán)重的局面，大多數(shù)村落缺乏蘊(yùn)含歷史文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，使游客難以體會(huì)到文創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)的文化慰藉，同時(shí)不加緊利用村落文化資源發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，在一定程度上影響了冀西山地傳統(tǒng)村落的經(jīng)濟(jì)效益，放緩了歷史文化的傳播速度。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究重在對(duì)傳統(tǒng)歷史文化符號(hào)的探尋、提取、解讀、轉(zhuǎn)化，這就需要利用意象轉(zhuǎn)化的設(shè)計(jì)方法，讓其作為主觀思維與客觀物質(zhì)相聯(lián)結(jié)的紐帶，以可視化的方式將傳統(tǒng)文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為大眾所喜愛(ài)的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而達(dá)到情感共鳴，運(yùn)用意象轉(zhuǎn)化方法既能夠突出文創(chuàng)產(chǎn)品的多樣化，又能夠有效避免同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)，同時(shí)還能夠提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、基于意象轉(zhuǎn)化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

1.意象轉(zhuǎn)化涵義

“意象”在現(xiàn)代可以從兩方面對(duì)其進(jìn)行定義：一方面是將“意象”合為一體的解釋，另一方面是將“意”與“象”分開(kāi)做解釋。“意象”被解釋為：人的“意”和自然萬(wàn)物交換，自然萬(wàn)物用“象”和人交換，正是這個(gè)相互交換的過(guò)程，從而使人產(chǎn)生“意象”[1]；將“意”與“象”分開(kāi)進(jìn)行解釋會(huì)產(chǎn)生兩種涵義：一方面是“寄意于象”；另一方面是“觀象立意”。古人利用“觀象立意”的方式進(jìn)行生產(chǎn)與生活，通過(guò)對(duì)自然萬(wàn)物的觀察，再根據(jù)歷史遺留下的記憶與符號(hào)，在意識(shí)中就會(huì)自動(dòng)生成下一步要執(zhí)行的動(dòng)作，這是從人被動(dòng)角度來(lái)解釋“觀象立意”的涵義。李繼宏先生認(rèn)為，“意象”不僅是再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的手段，當(dāng)“意象”把實(shí)際存在又得不到的事物再現(xiàn)出來(lái)時(shí)，這就屬于“寄意于象”的涵義了，這是從人主動(dòng)角度進(jìn)行解釋的，人通過(guò)現(xiàn)有事物的刺激，產(chǎn)生主觀的“意”，然后他們會(huì)去探索、并且實(shí)現(xiàn)那個(gè)渴望得到的事物，也就是“象”，這是一種人們通過(guò)解讀自然萬(wàn)物形成了“意”，然后轉(zhuǎn)化為“象”的過(guò)程。

2.基于意象轉(zhuǎn)化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征及表現(xiàn)形式

通過(guò)對(duì)林奇先生提出的，基于意象轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品特征和文創(chuàng)產(chǎn)品概念的研究，將文創(chuàng)產(chǎn)品特征總結(jié)為3個(gè)方面，即：物質(zhì)性、社會(huì)性、精神性。物質(zhì)性特征與自明性特征具有相同涵義，需要讓意象產(chǎn)品呈現(xiàn)出完整的造型并具有一定指示性，能夠傳達(dá)出設(shè)計(jì)符號(hào)的外在表現(xiàn)形式；社會(huì)性與結(jié)構(gòu)性特征具有相同涵義，即：意象產(chǎn)品需要具備以人為本的思考，并且要具備較強(qiáng)的設(shè)計(jì)目的；精神性與意義性特征具有相同涵義，主要是指設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品需要具有文化價(jià)值和精神內(nèi)涵。

基于意象轉(zhuǎn)化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式可分為以下3個(gè)方面：首先，基于意象轉(zhuǎn)化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是通過(guò)設(shè)計(jì)師與用戶共同體現(xiàn)的。產(chǎn)品意象是指設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)客觀事物的理解，然后融入設(shè)計(jì)思維，接著形成產(chǎn)品，最后用戶對(duì)產(chǎn)品外觀與內(nèi)涵進(jìn)行的感知。其次，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程就是產(chǎn)品意象形成過(guò)程?！耙狻笔菍?duì)文化符號(hào)內(nèi)涵的解讀，從而形成設(shè)計(jì)者主觀創(chuàng)造性思維，“象”是融入了主觀意識(shí)和客觀物質(zhì)，將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新形成的產(chǎn)品形態(tài)造型[2]。最后，基于意象轉(zhuǎn)化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式是指：對(duì)事物進(jìn)行“意的詮釋”和“象的表達(dá)”，從而形成產(chǎn)品意象，意象轉(zhuǎn)化的過(guò)程就是文創(chuàng)產(chǎn)品意象形成的過(guò)程。

3.基于意象轉(zhuǎn)化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法

通過(guò)研究表明，意象轉(zhuǎn)化在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不能單獨(dú)存在，需要依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的意義系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)最新理論與實(shí)踐研究得出，基于意象轉(zhuǎn)化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)離不開(kāi)符號(hào)學(xué)意義系統(tǒng)和語(yǔ)意學(xué)意義系統(tǒng)，它們對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品意象原型轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品意象表達(dá)和文化意象評(píng)估具有重要作用。

（1）符號(hào)學(xué)在基于意象轉(zhuǎn)化文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

通過(guò)研究表明，符號(hào)和意象轉(zhuǎn)化兩者在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中具有關(guān)聯(lián)性，兩者在概念、內(nèi)容、構(gòu)成方面具有關(guān)聯(lián)性，符號(hào)是意象轉(zhuǎn)化的前提，意象轉(zhuǎn)化是符號(hào)的轉(zhuǎn)化結(jié)果（如圖1所示）。

通過(guò)對(duì)基于意象轉(zhuǎn)化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征和符號(hào)轉(zhuǎn)化的研究與分析，形成了基于意象轉(zhuǎn)化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，即：物質(zhì)層轉(zhuǎn)化、社會(huì)層轉(zhuǎn)化和精神層轉(zhuǎn)化。

物質(zhì)層轉(zhuǎn)化：需要將采集并解讀到的文化符號(hào)進(jìn)行造型、色彩、材質(zhì)等外觀方面因素的提取與轉(zhuǎn)化。

社會(huì)層轉(zhuǎn)化：需要結(jié)合以人為本的理念，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行功能性和操作性的研究。

精神層轉(zhuǎn)化：是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中最重要的轉(zhuǎn)化內(nèi)容，設(shè)計(jì)師需挖掘符號(hào)的內(nèi)涵與文化價(jià)值，并將其融入到文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，形成可理解的產(chǎn)品意象。

結(jié)合符號(hào)轉(zhuǎn)化法，將基于意象轉(zhuǎn)化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程分為兩個(gè)部分，即：“意的詮釋”和“象的表達(dá)”。

意的詮釋過(guò)程

文化符號(hào)特征提取的過(guò)程：首先需要對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象的文化符號(hào)按照特征進(jìn)行分類整理，以圖像符號(hào)、標(biāo)識(shí)符號(hào)、象征符號(hào)為參考，然后解讀并提取符號(hào)的外在特征與內(nèi)涵意義，最后分析符號(hào)和基于意象轉(zhuǎn)化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間的關(guān)聯(lián)性。

象的表達(dá)過(guò)程

文化符號(hào)向文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化：①首先將確定好作為設(shè)計(jì)對(duì)象的文化符號(hào)進(jìn)行解讀，找到符號(hào)與設(shè)計(jì)物之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行設(shè)計(jì)。②然后進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的定位分析。這里需要利用意象形容詞進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)性的確立，建立意象形容詞資源庫(kù)，對(duì)前期文創(chuàng)產(chǎn)品的“調(diào)性”定位有重要作用，有利于設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者達(dá)成情感上的共鳴。③接著，通過(guò)對(duì)符號(hào)與意象轉(zhuǎn)化的關(guān)聯(lián)性研究，探討基于意象轉(zhuǎn)化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，即：物質(zhì)層轉(zhuǎn)化；社會(huì)層轉(zhuǎn)化；精神層轉(zhuǎn)化。

文創(chuàng)產(chǎn)品的形成：最后創(chuàng)作出的文創(chuàng)產(chǎn)品不是最終成品，需要專業(yè)人士和用戶對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)，設(shè)計(jì)師根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行改進(jìn)與優(yōu)化（如圖2所示）。

（2）語(yǔ)意學(xué)在基于意象轉(zhuǎn)化文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

語(yǔ)意學(xué)是產(chǎn)品符號(hào)學(xué)延伸出來(lái)的設(shè)計(jì)理論[4]。符號(hào)學(xué)是由“能指”與“所指”構(gòu)成，產(chǎn)品語(yǔ)意與符號(hào)學(xué)的構(gòu)成具有對(duì)應(yīng)性，可以將其分為“外延”與“內(nèi)涵”兩個(gè)構(gòu)成層次[5]，分別代表了產(chǎn)品語(yǔ)意中“外在”與“內(nèi)在”的信息，描述了產(chǎn)品的語(yǔ)言意義，也就是研究了產(chǎn)品符號(hào)的意義。

按照產(chǎn)品語(yǔ)意“外延”和“內(nèi)涵”兩方面的構(gòu)成要素，可以劃分出第二層次的結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品視覺(jué)語(yǔ)意、產(chǎn)品功能語(yǔ)意、產(chǎn)品指示語(yǔ)意、產(chǎn)品文化語(yǔ)意。

基于意象轉(zhuǎn)化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有物質(zhì)性、社會(huì)性和精神性特征，與產(chǎn)品語(yǔ)意的構(gòu)成體系具有關(guān)聯(lián)性。語(yǔ)意的外延構(gòu)成與基于意象轉(zhuǎn)化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的物質(zhì)性和社會(huì)性具有關(guān)聯(lián)性，代表了產(chǎn)品的外觀造型和功能性；語(yǔ)意的內(nèi)涵構(gòu)成與基于意象轉(zhuǎn)化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的精神性具有關(guān)聯(lián)性，代表了產(chǎn)品的象征意義和文化內(nèi)涵。

研究表明，產(chǎn)品語(yǔ)意的傳達(dá)等同于文創(chuàng)產(chǎn)品意象信息的傳達(dá)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品意象與產(chǎn)品語(yǔ)意具有關(guān)聯(lián)性的分析研究（如圖3所示），得出產(chǎn)品語(yǔ)意構(gòu)成體系中的視覺(jué)語(yǔ)意、功能語(yǔ)意、指示語(yǔ)意、文化語(yǔ)意能夠作為基于意象轉(zhuǎn)化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的評(píng)估方法，幫助用戶感知產(chǎn)品意象內(nèi)涵，從而達(dá)到情感共鳴。

例如，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出一款文創(chuàng)產(chǎn)品，需要用戶和設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)W者利用產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)進(jìn)行評(píng)估，判定文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否與設(shè)計(jì)師想要表達(dá)的外延意義和內(nèi)涵意義相一致，用戶是否可以根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品體會(huì)到文化符號(hào)原型，最后進(jìn)行深入和改進(jìn)的工作。

二、基于意象轉(zhuǎn)化的冀西山地傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1.冀西山地傳統(tǒng)村落文化因子分析

通過(guò)文獻(xiàn)梳理與資料查詢，將古村落龐大的文化因子歸納總結(jié)為：物質(zhì)層因子（外層因子）、社會(huì)層因子（中間層因子）和精神層因子（內(nèi)在層因子）。這三類文化因子代表著村落中具象、抽象的文化元素，為打造村落的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)奠定了重要基礎(chǔ)（如表1所示）。

2.冀西山地傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位

利用問(wèn)卷調(diào)查法，以冀西山地傳統(tǒng)村落村民和游客為調(diào)查對(duì)象，旨在調(diào)查、研究傳統(tǒng)村落村民與游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求程度；然后結(jié)合調(diào)查結(jié)果，將村民和游客對(duì)傳統(tǒng)村落的文化認(rèn)知與喜好進(jìn)行分析；最后通過(guò)數(shù)據(jù)得出大眾所喜愛(ài)的傳統(tǒng)村落CMF結(jié)果。

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，人們普遍喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品集中在了工藝品、IP形象設(shè)計(jì)、日用品和農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，這幾種文創(chuàng)產(chǎn)品代表著消費(fèi)者的喜好，所以開(kāi)發(fā)這幾類文創(chuàng)產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求，促進(jìn)傳統(tǒng)村落文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.基于意象轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程

在眾多鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，文化IP形象設(shè)計(jì)正在逐漸嶄露頭腳。文化IP形象設(shè)計(jì)隸屬于文創(chuàng)產(chǎn)品的范疇，而且可以與其他類型的文創(chuàng)產(chǎn)品相融合，例如，將鄉(xiāng)村文化IP形象轉(zhuǎn)化為插畫(huà)設(shè)計(jì)，或?qū)⑵渥鳛檠b飾應(yīng)用在文具、餐具等日常生活用品上，對(duì)打造系列化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有重要作用。

通過(guò)研究得出，傳統(tǒng)村落文化IP形象的孵化過(guò)程為：內(nèi)容轉(zhuǎn)化層、成果展現(xiàn)層、拓展延伸層、維護(hù)完善層。文化IP形象的孵化過(guò)程與基于意象轉(zhuǎn)化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程具有一致性（如圖5所示），因此可以結(jié)合兩者應(yīng)用在傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，為傳統(tǒng)村落設(shè)計(jì)文化IP形象。

（1）內(nèi)容轉(zhuǎn)化層—傳統(tǒng)村落文化符號(hào)的意象轉(zhuǎn)化。意的詮釋-文化符號(hào)的意象轉(zhuǎn)化。通過(guò)對(duì)冀西山地傳統(tǒng)村落的調(diào)研，首先將村落中的文化因子進(jìn)行圖像符號(hào)、標(biāo)識(shí)符號(hào)和象征符號(hào)的劃分，然后對(duì)這些文化符號(hào)進(jìn)行分析，接著對(duì)不同屬性的符號(hào)特征進(jìn)行提取與轉(zhuǎn)化，最后將提取與轉(zhuǎn)化后的文化符號(hào)進(jìn)行匯總。

象的表達(dá)-確立文化IP形象。首先，將提取與轉(zhuǎn)化后的文化符號(hào)進(jìn)行文化IP的構(gòu)建，確立文化IP的內(nèi)容、特征等要素；然后選擇適配的文化IP載體媒介進(jìn)行轉(zhuǎn)化，文化IP要寄托在載體媒介之上，才能體現(xiàn)價(jià)值性。

（2）成果展現(xiàn)層—開(kāi)發(fā)文化IP形象的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品。成果展現(xiàn)層應(yīng)根據(jù)傳統(tǒng)村落的需求開(kāi)發(fā)文化IP形象的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，其中以實(shí)體衍生文創(chuàng)產(chǎn)品和數(shù)字衍生文創(chuàng)產(chǎn)品為主。實(shí)體衍生文創(chuàng)產(chǎn)品具有功能性，例如文具、服飾、首飾、生活用品、裝飾品；數(shù)字衍生文創(chuàng)產(chǎn)品主要有App設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、虛擬交互類的設(shè)計(jì)等。

（3）拓展延伸層—文化IP形象的宣傳與利用。將文化IP形象與村落中的商店、茶館等公共場(chǎng)所相融合，或設(shè)置體驗(yàn)店、主題展覽等活動(dòng)形式，為文化IP形象提供展示平臺(tái)，這樣能夠吸引游客的關(guān)注度，有利于文化IP形象進(jìn)行傳播。

（4）維護(hù)完善層—保護(hù)并完善傳統(tǒng)村落文化IP形象。設(shè)計(jì)人員需要對(duì)文化IP形象進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，使村落文化IP形象具有版權(quán)性，避免他人隨意竊取，損害村落的利益，同時(shí)，還要及時(shí)維護(hù)文化IP形象，鞏固各項(xiàng)服務(wù)。

三、以于家村為例的傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐

于家村地處于冀西山地區(qū)，于1998年被河北省民俗學(xué)會(huì)命名為“于家石頭民俗村”。村落目前維持著明清時(shí)期的建筑風(fēng)格與布局形制。先民利用豐富的石材，開(kāi)山鑿石、壘砌石堾、造梯田、鋪路建房，營(yíng)造出一個(gè)獨(dú)具特色的石頭村落。一進(jìn)村門(mén)，就能看到恢宏大氣的石樓石閣、精致的石雕石刻、錯(cuò)落有致的石房石院、縱橫交錯(cuò)的石街石巷、古樸的石磨石碾等景致。

1.于家村文化符號(hào)的提取與解讀

于家村歷史文化資源豐富，將村落中最具價(jià)值的歷史文化元素按照傳統(tǒng)村落文化因子分析表進(jìn)行3個(gè)層面的劃分。物質(zhì)層因子包含：自然生態(tài)物質(zhì)和歷史文化物質(zhì)；社會(huì)層因子包含：村落民俗文化和村落制度；精神層因子包含：村落文化觀念和哲學(xué)思想。

通過(guò)對(duì)于家村文化符號(hào)的分類與整理，發(fā)現(xiàn)村落中的圖像符號(hào)與象征符號(hào)最具特色，所以主要將這兩類文化符號(hào)與于家村文化IP形象相融合進(jìn)行設(shè)計(jì)，將提取的文化符號(hào)總結(jié)為：經(jīng)典建筑文化符號(hào)、建筑裝飾文化符號(hào)、民俗文化符號(hào)、名人形象文化符號(hào)、村落精神文化符號(hào)。

2.于家村文化IP形象設(shè)計(jì)

（1）內(nèi)容轉(zhuǎn)化層—于家村文化符號(hào)的意象轉(zhuǎn)化。通過(guò)問(wèn)卷結(jié)果分析出了用戶對(duì)傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產(chǎn)品的喜好，將問(wèn)卷中排名前三位的選項(xiàng)進(jìn)行整理，然后制作出了用戶對(duì)于家村文創(chuàng)產(chǎn)品的喜好分析表（如表3所示）。

（2）成果展現(xiàn)層—于家村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。此次IP設(shè)計(jì)主要利用了于家村經(jīng)典建筑文化符號(hào)和于家村村落精神文化符號(hào)。于家村中最著名的就是“清涼閣”這座宏偉壯觀的地標(biāo)性石頭建筑，村落中又有許多具有吉祥文化寓意的建筑裝飾紋樣，為古樸的村落點(diǎn)綴著亮眼的色彩，所以設(shè)計(jì)了一款既融合了建筑造型又極具吉祥寓意的IP形象，即：于家村“筑福娃娃IP形象”。設(shè)計(jì)選取清涼閣造型和“福祿壽三星”木雕，將其物質(zhì)層因子、精神層因子轉(zhuǎn)化為文化符號(hào)進(jìn)行提取，將文化符號(hào)與IP形象進(jìn)行結(jié)合，打造具有于家石頭村風(fēng)貌的IP形象，將清涼閣的屋檐造型作為IP形象的帽子，其中的脊獸、雀替柱臺(tái)等作為帽子上面的裝飾，巧妙地將頭頂?shù)脑煨拖嗷ト诤掀饋?lái)。領(lǐng)子的造型與紋樣來(lái)自屋檐的肌理造型，花瓣紋樣的衣領(lǐng)形成包圍趨勢(shì)，材質(zhì)選擇具有顆粒感的石頭材質(zhì)，盡顯IP形象的古樸、典雅氣質(zhì)。從IP可以直觀感受到清涼閣建筑帶來(lái)的沖擊感，是一款極富造型感和吉祥寓意的文化IP形象?！爸Ｍ尥蕖弊鳛橛诩掖錓P的基礎(chǔ)形象，為村落開(kāi)發(fā)衍生品具有重要的價(jià)值（如圖6-8所示）。

（3）拓展延伸層—于家村文創(chuàng)產(chǎn)品線下宣傳。IP形象具有多面性，為了迎合大眾的喜愛(ài)，將于家村“筑福娃娃”進(jìn)行情感化的表現(xiàn)，為其增添喜、怒、哀、樂(lè)的情緒，最后設(shè)計(jì)成潮流表情包，結(jié)合互聯(lián)的宣傳優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)IP形象的流量（如圖9所示）。

根據(jù)于家村“筑福娃娃IP形象”延伸出了LOGO設(shè)計(jì)，利用村落中賦有吉祥文化寓意的蓮花紋樣作為L(zhǎng)OGO邊框，中間為“筑福娃娃”的線稿，形成清新的LOGO設(shè)計(jì)，可以將其融入，農(nóng)產(chǎn)品包裝、抱枕、衣服、文具上面等（如圖10所示）。

（4）維護(hù)完善層—保護(hù)并完善于家村文化IP形象。“于家村福祿娃娃”作為商業(yè)IP，要對(duì)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，避免被人隨意竊取，同時(shí)要鞏固各項(xiàng)服務(wù)，根據(jù)村民和游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的反饋，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整與完善，充分利用好文化IP形象，為于家村發(fā)揮最大效益。

3. 設(shè)計(jì)評(píng)估

評(píng)估內(nèi)容：對(duì)于家村文創(chuàng)產(chǎn)品需求進(jìn)行介紹，分析于家村特色文化符號(hào)，展示于家村“福祿娃娃”IP形象及其衍生文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。

評(píng)估方式：選取100名專業(yè)設(shè)計(jì)人員和用戶進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品語(yǔ)意評(píng)估工作，將其分為5組，對(duì)每組20人進(jìn)行于家村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)項(xiàng)目的匯報(bào)；其次讓專業(yè)設(shè)計(jì)人員和用戶對(duì)于家村文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺(jué)語(yǔ)意、功能語(yǔ)意、指示語(yǔ)意、文化語(yǔ)意的傳達(dá)進(jìn)行評(píng)分（百分制）；最后統(tǒng)計(jì)出于家村文創(chuàng)產(chǎn)品語(yǔ)意評(píng)估表。

評(píng)估結(jié)果：基于專業(yè)設(shè)計(jì)人員和用戶對(duì)于家村文創(chuàng)產(chǎn)品語(yǔ)意評(píng)估分?jǐn)?shù)，最終通過(guò)統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本次于家村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本滿足了用戶需求，語(yǔ)意較為準(zhǔn)確地進(jìn)行了傳達(dá)。

結(jié)語(yǔ)

文化IP形象設(shè)計(jì)在我國(guó)城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的旅游文化場(chǎng)所地區(qū)正在迅速發(fā)展，可見(jiàn)IP形象設(shè)計(jì)+傳統(tǒng)村落的設(shè)計(jì)形式是未來(lái)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)的必然趨勢(shì)之一，同時(shí)也為傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)增加了更多機(jī)遇。通過(guò)打造傳統(tǒng)村落IP形象，不僅能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)了村落歷史文化的傳播與發(fā)展，展現(xiàn)出了古樸的村落文化與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)相碰撞而迸發(fā)的無(wú)限活力，使得前去參觀的游客，在游玩于家村的過(guò)程中留下美好而快樂(lè)的回憶。

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