鄧婉娣 駱慶明

1 東莞市兒童醫(yī)院 廣東東莞 523320;2 東莞市兒科研究所 廣東東莞 523320

新聞策劃是指對已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的新聞事件如何進(jìn)行報道,進(jìn)行分析、構(gòu)思,經(jīng)過反復(fù)醞釀、調(diào)整,優(yōu)選出最佳的報道方案加以實施,以達(dá)到一定的報道目標(biāo)、實現(xiàn)預(yù)期傳播效果的過程[1]。醫(yī)療工作與人民群眾的生活、生命健康息息相關(guān),為了提高廣大群眾的健康意識、增進(jìn)人民健康水平,也需要進(jìn)行新聞策劃。東莞市兒童醫(yī)院近年來開展多次兒童安全案例的新聞策劃,收到很好的社會反響,現(xiàn)將有關(guān)的實踐分享如下。

1 開展兒童安全健康教育的必要性

兒童安全是世界各國都十分關(guān)注的熱點,《健康中國行動(2019—2030年)》[2]明確指出,要促進(jìn)兒童健康成長,避免兒童發(fā)生摔傷、燒燙傷、窒息、中毒、觸電、溺水、動物抓咬等意外傷害。

1.1 兒童意外傷害的危害性

意外傷害是危害兒童健康的第一殺手。根據(jù)世界衛(wèi)生組織(WHO)研究表明,無論在發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家, 傷害已經(jīng)成為兒童死亡的首要病因。在世界各地,每天都有2000多個家庭因非故意傷害或所謂的“意外事故”失去孩子而變得破碎,而這些傷害本是可以預(yù)防的。18歲以下兒童發(fā)生致死性傷害的主要原因包括:道路交通事故、溺水、火災(zāi)引起的燒傷、摔落、中毒、窒息等[3]。唐新紅研究表明,意外死亡兒童中男童多于女童,非戶籍兒童多于戶籍兒童[4]。

1.2 兒童安全教育可降低意外傷害發(fā)生

兒童意外傷害是一個社會性問題,有效防范意外傷害需要全社會共同參與[5]。在兒童意外傷害有關(guān)研究中,我國多個地區(qū)研究結(jié)果顯示,健康教育是最經(jīng)濟(jì)、最快捷、最具持久效應(yīng)的預(yù)防措施,對于預(yù)防兒童意外傷害具有顯著作用[6-8]。健康教育的形式多樣,其中以現(xiàn)實故事為內(nèi)容撰寫科普文章、出版科普書籍、制作科普視頻[9]進(jìn)行健康教育宣教,兒童監(jiān)護(hù)人的安全教育意識、意外防范意識、急救能力得到明顯提高[10-12],有助于保障兒童的身體健康和生命安全。

2 兒童安全健康教育新聞策劃的原則

在當(dāng)今快速發(fā)展的信息時代,如果采取健康教育的方法陳舊、內(nèi)容缺乏新意,便難以吸引群眾關(guān)注。因此,如果能把一些鮮活的兒童安全教育案例通過恰當(dāng)?shù)男侣劜邉?健康的理念將得到廣泛傳播。為了達(dá)到更好的宣傳效果,新聞策劃應(yīng)遵循以下原則。

2.1 案例真實性

醫(yī)院各類宣傳必須實事求是,所選取的案例必須是真實的,切忌通過浮夸的廣告宣傳來吸引眼球,否則不但不能起到正面宣傳的作用,還會起到反效果。對衛(wèi)生事件進(jìn)行新聞策劃時,要從群眾易于接受的視角,發(fā)掘蘊涵在其中的新聞價值,使它得到更充分、更全面的展示。東莞市兒童醫(yī)院自2015年起,通過不同的媒體平臺,發(fā)布上百次在診療過程中發(fā)現(xiàn)的兒童意外新聞案例,例如兒童偷吃降壓藥險喪命、2歲兒童在家中水桶溺水死亡、小小瓜子險奪命、幼童高空墜落傷等等,通過現(xiàn)實生活中鮮活的例子、慘痛的教訓(xùn),引起廣大群眾的關(guān)注和共鳴。

2.2 內(nèi)容針對性

宣傳內(nèi)容結(jié)合當(dāng)前社會關(guān)注的熱點、焦點問題,對孩子們密切相關(guān)的一些容易發(fā)生意外的一些細(xì)節(jié)和不良的行為進(jìn)行健康宣教。針對校園周邊小商店售賣的玩具安全問題進(jìn)行調(diào)查,對一些存在較大隱患的玩具進(jìn)行曝光,如磁力珠、水精靈(遇水膨脹的玩具)、氫氣球等,引起家長對這些兒童玩具的關(guān)注。

2.3 指導(dǎo)專業(yè)性

醫(yī)務(wù)人員是健康知識的傳遞者,一定要向大家傳遞科學(xué)的、專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識[13],教授正確的急救知識,才能起到很好的指導(dǎo)作用。例如,對燒傷、燙傷兒童在家庭中的緊急處理,各地會有些“土辦法”,但很多欠缺科學(xué)性,很有可能使病情加重。醫(yī)務(wù)人員利用正確的方法指導(dǎo)家長進(jìn)行救治,一旦不幸發(fā)生意外,能及時妥善處理,最大限度地降低傷害程度。

3 健康教育素材收集的方法

要做好健康宣教工作,僅靠醫(yī)院宣傳科幾名員工是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,必須依靠全體員工共同參與[14]。尤其是臨床醫(yī)生,是公立醫(yī)院開展醫(yī)學(xué)科普的主要力量和專業(yè)隊伍[15],廣大一線醫(yī)務(wù)工作者應(yīng)主動擔(dān)起健康宣教責(zé)任,形成人人都是宣傳員、人人都是新聞哨點的宣傳陣地,才會獲取豐富的、生動的素材。

3.1 記錄法

醫(yī)務(wù)人員每天面對大量門診及住院病人,經(jīng)常會遇到一些兒童意外傷害的案例,有親身經(jīng)歷的,有其他科室的,也有聽聞其他地方發(fā)生的,應(yīng)該隨時做好記錄,并探究其新點、熱點、亮點,養(yǎng)成對新聞的敏感度[16],以此尋覽線索,然后進(jìn)行采寫。

3.2 調(diào)研法

調(diào)研法是新聞工作者尋找素材動用最廣泛、最頻繁的一種手段,也適用于健康宣教者。一般要憑自己的新聞敏感深入現(xiàn)場,找當(dāng)事人、知情者了解真實情況。這種方法的特點是親自采訪、親自捕捉新聞素材。例如,一個農(nóng)村的孩子發(fā)生了農(nóng)藥中毒情況,但孩子沒有直接接觸農(nóng)藥的證據(jù),細(xì)心的醫(yī)生經(jīng)過詳細(xì)問診、分析發(fā)現(xiàn),這孩子在吃荔枝的時候,習(xí)慣用牙齒直接咬開荔枝殼,由于荔枝殼殘留農(nóng)藥而發(fā)生中毒。采寫者通過與醫(yī)生、家長、患兒的深入接觸,可以了解到發(fā)生農(nóng)藥中毒整個事件的前因后果,可使科普宣教內(nèi)容生動而具體。

3.3 積累法

偶發(fā)案例不一定能引起人們注意,影響力有限,但如果素材積累到一定程度,有縱向、橫向?qū)Ρ?宣教內(nèi)容就會變得豐滿,更能打動讀者。不僅要積累本院素材,也要注意收集其他醫(yī)院,或是社會上的案例。例如報導(dǎo)1例兒童氣管異物案例,人們可能不以為然,但報導(dǎo)春節(jié)期間各種各類氣管異物發(fā)生情況,異物種類包括食物、玩具、紐扣電池、硬幣等等,某類異物發(fā)生率明顯增多,治療結(jié)果有的手術(shù)后治愈,有的死亡,觸目驚心的案例和數(shù)據(jù)更能引起人們關(guān)注。

3.4 跟蹤法

對于一些重大的、特殊的案例可以采取連續(xù)報道的形式。有的稿件發(fā)出后,事件有了進(jìn)展、變化或結(jié)局后,可再作補(bǔ)充或連續(xù)報道,可使其社會影響進(jìn)一步擴(kuò)大。

4 兒童安全新聞策劃的策略

4.1 媒體聯(lián)動必不可少

為了做好宣傳工作,醫(yī)院宣傳科一方面要和各臨床科室建立情況報告制,這樣可以發(fā)現(xiàn)及積累素材;另一方面,醫(yī)院與各主流媒體建立聯(lián)動,有較大新聞價值的事件可以向新聞媒體迅速通報。傳播媒介不應(yīng)局限于平面媒體和電視媒體,而是應(yīng)該聯(lián)合運用多種媒介,尤其是現(xiàn)在移動媒體的出現(xiàn),完全改變了以往的宣傳重點?，F(xiàn)代人快速閱讀習(xí)慣和碎片化時間利用的特點,讓移動媒體逐漸成為宣傳的主要陣地。醫(yī)療衛(wèi)生單位為了做好健康宣教,必須充分認(rèn)識各個媒體的特點,并充分發(fā)揮其各自優(yōu)勢。還可以作為公益廣告出現(xiàn)在地鐵廣告、電梯廣告等之上。針對不同媒介的不同屬性,在多種渠道上投放,可發(fā)揮最大宣傳效益。例如,兒童氣管異物發(fā)生率高,而且危害性大,如果不及時施救,有可能危及生命。因此,醫(yī)院不僅在電視、報紙和微信公眾號等媒體發(fā)布有關(guān)的健康教育訊息,還自行制作了一部《異物卡喉-海姆立克急救法》動畫視頻,在不少平臺上播放,小朋友在觀看視頻的時候,懂得如何養(yǎng)成良好習(xí)慣,避免發(fā)生氣管異物,也能學(xué)習(xí)到氣管異物急救的急救方法。

4.2 打造自我宣傳平臺

微博、微信等新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的傳播規(guī)則,它在傳播新聞和信息方面具有巨大的力量,醫(yī)院可以充分發(fā)揮各類新媒體優(yōu)勢,擴(kuò)大醫(yī)院文化傳播半徑[17],且能節(jié)省傳播成本。醫(yī)院對發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行精心設(shè)計,得到網(wǎng)友們的關(guān)注后,網(wǎng)友們又可將信息通過朋友圈快速播散,健康宣教效果大大提升[18]。因此,醫(yī)院發(fā)布的信息發(fā)生了裂變式的擴(kuò)散,一些推文在短短一兩天時間內(nèi)即可達(dá)數(shù)萬的瀏覽量。其中《危險!女孩土法農(nóng)藥驅(qū)虱命懸一線》在醫(yī)院微信公眾號發(fā)布后,被大量媒體轉(zhuǎn)發(fā),火上熱搜,閱讀量達(dá)3億。

4.3 把握健康宣傳時機(jī)

不同的季節(jié)、月份,兒童意外傷害高發(fā)的類型并不相同,應(yīng)該把握不同階段潛在熱點,深入挖掘各種題材線索。例如,暑假是兒童溺水發(fā)生的高峰,因而在暑假前即開展防止兒童溺水的系列報導(dǎo),提醒家長老師要教育孩子不要獨自或結(jié)伴到江河湖泊游泳、一旦出現(xiàn)溺水意外后應(yīng)如何急救、心肺復(fù)蘇的具體操作等。內(nèi)容實用,針對性強(qiáng),受到家長和老師們的好評。新聞策劃需要講究時宜性,即要尋找新聞策劃的最佳契機(jī),才能使新聞策劃的社會效果達(dá)到最佳。

4.4 素材需要適度加工

目前醫(yī)院的健康教育素材,雖然資料多為詳實,如宣傳欄、宣傳小冊子上的內(nèi)容,但欠缺生動,有點流于形式,缺乏對家長尤其是孩子們的吸引力。在當(dāng)今新媒體時代,如果不更新宣教思路,其宣傳教育效果欠佳。各種素材需要適度的加工,挖掘?qū)е乱馔鈧Π咐澈蟮母鞣N因素,通過生動的圖文描述,尤其是要有一個吸引人的題目,能給人有打開閱讀的興趣,從而達(dá)到健康教育的目的,例如,醫(yī)院先后發(fā)布《男孩吃飯摔倒,筷子插進(jìn)頭部3厘米!正在搶救!》《危險!戴進(jìn)脖子的戒指》《東莞市兒童醫(yī)院曬傷害兒童十大“兇器”,你家可能全都有!》《1歲朵朵“吃”螺絲險喪命》《反復(fù)流鼻血,竟是鼻子里住著一條……》等等。當(dāng)然,健康教育的素材不能夸張,不能為求創(chuàng)意而嘩眾取寵。

5 討論

5.1 好新聞需要好策劃

簡單的說教式健康宣教難以引起新聞媒體的興趣,更難以引起群眾的興趣。因此,醫(yī)院要有好新聞離不開好策劃?？梢砸哉鎸嵐适聻轭}材通過多種媒體進(jìn)行全方位宣傳報道,很多媒體都設(shè)有民生類欄目,對于兒童健康尤為關(guān)注,醫(yī)院的宣傳部門一旦掌握了有關(guān)案例,應(yīng)該及時與省市媒體聯(lián)系,主動“報料”,媒體一般都很樂意前來采訪報道。各種題材應(yīng)選擇合適的傳播途徑,甚至可以在新媒體、電視、報紙等平臺同時發(fā)布,選擇大眾媒體,能擴(kuò)大新聞的傳播范圍,引起轟動效應(yīng)。在宣傳的技巧方面,專業(yè)的媒體比起醫(yī)務(wù)人員擁有更豐富的經(jīng)驗,例如通過描述一個觸目驚心的故事、驚心動魄的搶救,很容易撼動人們的心靈。

一個好的新聞策劃應(yīng)該是具有持續(xù)性、系列性的,有跟進(jìn)的報道,這樣才能獲得持續(xù)的關(guān)注,才會達(dá)到理想的宣傳效果。盡管人們接受能力和理解信息程度存在差異,但通過開展兒童意外傷害的一系列宣傳報道,多能喚醒家長、老師以及兒童的意外傷害防范意識,減少孩子們意外傷害的發(fā)生,由此而獲得較大的社會效益。

5.2 好策劃助于樹品牌

良好的新聞策劃有助于醫(yī)院樹立良好的形象,提高醫(yī)院知名度。東莞市兒童醫(yī)院在2015年前是一所鎮(zhèn)街二甲綜合醫(yī)院,在實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的過程中,如果不采取一定的措施擴(kuò)大影響、增加知名度,醫(yī)院的起步將十分緩慢,發(fā)展會較艱難。如果通過媒體大肆廣告宣傳,會有損公立醫(yī)院公益性的形象,而且,單純的廣告可信度并不高。該院巧妙地以防范兒童意外傷害作為新聞宣傳的切入點,通過報導(dǎo)一些兒童意外案例,提醒人們注意生活細(xì)節(jié)、防范傷害,既達(dá)到健康教育的目的,又可以展示醫(yī)院的救治能力、服務(wù)水平,悄無聲息地便把醫(yī)院的名字和品牌慢慢地植入人們的腦海中。例如,省市媒體發(fā)布過一則新聞,一兒童在春節(jié)前從7樓墜下,經(jīng)該院醫(yī)生全力救治后轉(zhuǎn)危為安。這一案例既提醒家長不能讓兒童在家中獨處、陽臺也不能堆放雜物讓孩子攀爬,又展示該院醫(yī)生具有高超的醫(yī)療技術(shù)水平,還弘揚了醫(yī)務(wù)人員在春節(jié)期間堅守崗位、兢兢業(yè)業(yè)為民眾服務(wù)的精神。醫(yī)院重點扶持和發(fā)展的?？?如小兒外科、小兒重癥醫(yī)學(xué)科、小兒骨科、小兒耳鼻喉科等科室加大宣傳力度,以貼近醫(yī)療實際,貼近群眾生活的醫(yī)療,積極開展新聞策劃,取得很好的效果。

創(chuàng)新宣傳形式,拓寬宣教思路,可為醫(yī)院以及各?？拼蛟炝己每诒?塑造公眾認(rèn)可和信賴的形象。近幾年來,東莞市兒童醫(yī)院醫(yī)療業(yè)務(wù)取得了快速發(fā)展,業(yè)務(wù)量連創(chuàng)新高,醫(yī)院美譽度和核心競爭力不斷提升,良好的輿論氛圍和健康向上的醫(yī)院文化已逐步形成,醫(yī)院實現(xiàn)了華麗的轉(zhuǎn)型升級,宣傳工作在其中發(fā)揮了十分重要的作用。而有研究指出,進(jìn)行宣傳學(xué)科化建設(shè),可以較好適應(yīng)當(dāng)前融媒體環(huán)境下的宣傳策略,樹立醫(yī)院的良好形象[19],助力醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展,這將是我們進(jìn)一步努力的方向。