譚思宇 吳曉麗

內(nèi)容摘要：消費文化伴隨著后現(xiàn)代社會出現(xiàn)，憑借消費行為對人們?nèi)粘Ｉ畹膹姶笥绊懥?，在?jīng)濟、政治和思想等多領(lǐng)域發(fā)揮作用。因此，對當代消費文化進行解構(gòu)，認識其運作的機理與核心要義。西方消費文化具有傳播資本主義意識形態(tài)的天然屬性，部分大學(xué)生受其影響不斷追求符號價值而失去對生命本質(zhì)的探求欲望。通過對消費文化的解構(gòu)，結(jié)合社會主義核心價值觀對當代消費文化進行重構(gòu)，為構(gòu)建適合當代我國大學(xué)生的消費文化路徑提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：消費文化 符號價值 單向度文化

20世紀50年代以來，西方資本主義社會憑借其在高新技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，率先進入后現(xiàn)代社會。其經(jīng)濟特征主要表現(xiàn)為“生產(chǎn)的終結(jié)”，即滿足人的生理需求與安全需求的生產(chǎn)任務(wù)已經(jīng)完成，生產(chǎn)的發(fā)展將向著實現(xiàn)人的社交需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求的方向邁近。與生產(chǎn)相對應(yīng)的消費，則集中表現(xiàn)出商品符號價值至上的特點。最終，虛無物質(zhì)欲望的膨脹不斷擠壓著理性在人們心中的生存空間。人們無休止地追求熾熱的生活，將購物視作愉悅身心的“萬能藥”。消費不再是單純滿足生活需求的基本手段，用商品堆砌出自身的價值。人們在欲望的驅(qū)動下流連于商品世界，對消費文化所倡導(dǎo)的現(xiàn)代消費方式趨之若鶩。

一.消費文化的產(chǎn)物——“購物節(jié)”

購物節(jié)是在消費文化下的“天才之作”，它將資本的貪欲與消費者的消費欲完美結(jié)合。其具體表現(xiàn)形式可追溯到我國古時的節(jié)日消費，古代商家利用消費者在節(jié)日中精神上短暫的放松，以“削價”“關(guān)撲”等形式激發(fā)人們的購物欲。從文化層面上，古代節(jié)日消費多具有祈福之意，在對抗自然與疾病能力有限的年代，通過賦予特定商品以吉祥寓意而讓人們獲得一定的心理安慰與精神滿足。進入21世紀，為大多數(shù)人所熟知的購物節(jié)模式，雖只有短短十幾年的發(fā)展歷程，其內(nèi)部形態(tài)卻多有變化。自2009年網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)誕生以來，商品成交額逐年攀升，購物節(jié)的活動形式也隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而變得種類繁多。早期購物節(jié)商家通過在購物頁面放置廣告宣傳推廣促銷活動，在短時間內(nèi)提升收益。如今的宣發(fā)平臺已不再局限于購物網(wǎng)站，抖音、快手、小紅書等新興平臺層出不窮，形成全媒體共同參與的狂歡盛宴。如今的購物節(jié)與古時的節(jié)日消費，盡管形式上有所共通，手段上有所相似，但文化內(nèi)涵上卻大相徑庭?，F(xiàn)代消費節(jié)是完全不具備任何傳統(tǒng)文化背景的純粹的購物狂歡。人們強行給消費加以文化意義，再由消費賦予某些日子以節(jié)日意義，購物節(jié)實質(zhì)就是消費文化操縱下人為制造的物欲狂歡。

現(xiàn)代意義的購物節(jié)是19世紀20年代形成于西方的新興概念。雖然自2009年來才在國內(nèi)出現(xiàn)，但是其發(fā)展之迅速，領(lǐng)域覆蓋之廣都不容小覷。購物節(jié)的變遷過程就像消費行為在整個社會中影響力擴大的縮影。購物節(jié)從為節(jié)日助興到為消費助力，到如今成為一個具有多方影響力的節(jié)日現(xiàn)象。而消費則以其強大的影響力沖出經(jīng)濟領(lǐng)域，成為影響全社會尤其是大學(xué)生群體的文化性現(xiàn)象。

二.消費文化的解構(gòu)與反思

大學(xué)生群體的消費容易受到商品符號價值的影響，超前消費、攀比消費等不理性的消費模式廣泛存在。透過表面的消費現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，一種危險的消費文化正在悄然塑造著大學(xué)生群體的價值觀并將西方意識形態(tài)以這種隱秘的方式輸入中國。商品及附庸其上的符號價值取代理性與思想價值成為部分大學(xué)生構(gòu)建完整人格的必要因素，消費文化隨著各式商品漂洋而來，在中國登堂入室。當代大學(xué)生應(yīng)以先進的思想武裝頭腦、指導(dǎo)實踐，提升自身的辨別與批判能力，在我國綜合實力不斷增強的時代，面對西方敵對勢力，保持自信不動搖，真正肩負起社會主義現(xiàn)代化的歷史任務(wù)。

1.消費文化的發(fā)展及傳播路徑

當今社會其實質(zhì)是由消費所澆筑起來的，即消費社會?！跋M文化”一詞作為當今社會的主要文化是為了強調(diào)商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對理解當代社會來說具有核心意義[1]。消費文化一方面是存在于消費領(lǐng)域影響人的物質(zhì)生產(chǎn)和消費活動的內(nèi)在因素，另一方面存在于消費領(lǐng)域之外，影響個體價值觀和社會發(fā)展導(dǎo)向。作為一種“舶來文化”，消費文化成為資本主義高速發(fā)展至今所必然產(chǎn)生的一種消費價值觀，其所崇尚和追求的在物質(zhì)領(lǐng)域表現(xiàn)為以符號價值為標準的消費選擇，在精神領(lǐng)域表現(xiàn)為以占有符號價值作為構(gòu)建自我價值的取向。在全球化深入發(fā)展的當下，西方的消費文化已然在向來強調(diào)節(jié)儉的中國登堂入室，成為中國當代主流的消費文化。作為資本主義經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果，消費文化如何在中國興起，成為分析國內(nèi)消費文化時需要思考的首要問題。

消費文化在我國的興起具有一定的歷史經(jīng)濟發(fā)展必然性。從外部來看，人性本身具有好逸惡勞的傾向，消費文化所勾勒的通過消費獲得一切價值的宏圖，完美迎合了這一需求。其次，全球化發(fā)展作為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢為資本輸入提供了方便的路徑，輔之以經(jīng)濟與文化的交融，資本主義文化隨著資本的輸入也不可避免。內(nèi)部因素方面，中國在全球化時代來臨前已完成了基本的物質(zhì)積累，為深入?yún)⑴c全球化進程創(chuàng)造了必要條件。20世紀中葉的中國，在吃穿住行勉強維持的年代，人們只能以勤儉節(jié)約束縛自我維持生存的道路。改革開放階段，國內(nèi)生產(chǎn)力有了穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，我國也在此階段開始走上了社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展道路，物質(zhì)條件一定程度上寬裕起來，但仍處于起步階段，這個年代的消費主題是生產(chǎn)創(chuàng)造與積累。對于貧窮的恐懼使這個年代的人們更多的樂于扮演生產(chǎn)者的角色，理智的消費仍然在消費生活中占據(jù)主體。隨后進入后現(xiàn)代社會，消費風向開始轉(zhuǎn)變，中國物質(zhì)積累任務(wù)基本完成，邁入從追求自然需求的滿足轉(zhuǎn)向追求社會需求的滿足階段。高質(zhì)量發(fā)展成為我國發(fā)展目標的同時，全球化儼然成為世界發(fā)展的趨勢，人們追求社會性需求的時期與消費文化通過媒體掌握主流話語權(quán)的時期在這個時代交匯。需求與條件在這個時代齊聚，好逸惡勞的人之天性被精準把握。當所有的欲望與需求都可以在消費主義中找到答案時，人們無疑將甘之如飴的咽下裹以糖衣的消費文化。

2.消費文化的本質(zhì)

文化的本質(zhì)是實現(xiàn)生命的安頓[2]，而消費文化本質(zhì)卻讓人們沉溺于表層自我實現(xiàn)的歡愉中，置內(nèi)在靈魂于不顧，讓立體的人走向扁平化。消費文化自我定位為一種構(gòu)建自我價值的路徑，它一定程度上模糊了精英與大眾文化間的界限，使文化“從過去那種特定的‘文化圈層中擴張出來，進入人們的日常生活”[3]。消費主義承諾給予大眾新時代的平等和自主，其手段在于構(gòu)建表面幻境以掩蓋資本逐利的本質(zhì)。平等的幻境首先用符號價值掩蓋真實價值，再用編碼層次上的平等混淆人與人之間真實的平等，虛假實現(xiàn)人們心中對與上層階級身份平等的追求。自主的幻境通過制造大量可選擇對象實現(xiàn)，用表面上便利豐富的消費模式，掩蓋選擇的主動權(quán)逐漸從消費者手中轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)者手中的事實，過剩的生產(chǎn)力引導(dǎo)并培育著社會需求，將消費者的自主權(quán)變成已受馴化的虛假自主。

再輔之以媒體的力量，廣告、標語、植入等日復(fù)一日將“符號”植入人們心間，將成功、幸福、快樂等一切抽象語言與具象商品劃上等號。媒體與商家共謀，構(gòu)建出最為愜意的消費溫床，讓消費者自愿沉溺其中。消費者按照廣告去消費，根據(jù)符號去購買。正如弗洛姆所說：“因為這種行為本身成了目的，至于所購買、所消費的東西有什么用處，以及這些東西蘊含著何種令人愉悅的內(nèi)容，那是另外的事?！盵4]人們以實現(xiàn)“讓自我的生命價值高于普通人的生命價值而存在”[2]為目的去進行購買消費，來證明自己人生的意義和價值。但實際上，人生具有的自在意義并不需要通過對他物的占有來進行證明。相反，物所具有的意義是人所賦予的，價值追求本質(zhì)上應(yīng)該是人對人的本質(zhì)的追求。然而，在消費文化的裹挾下，價值天然屬于物，人只有通過對物的占有才能獲得價值，人與人的社會關(guān)系被物與物的關(guān)系所掩蓋，馬克思將之稱為“商品拜物教”。這是人自己創(chuàng)造的自我束縛，對人獲得真正幸福的路徑的強制封鎖。

3.消費文化對當代大學(xué)生的影響

“消費是三位一體中被忽略的一位，如果我們不想走上一條趨向毀滅的發(fā)展道路的畫，世界就必須面對它。這個三位體中的另外兩位——人口增長和技術(shù)變化——已經(jīng)引起了注意，但是消費卻始終默默無聞?！盵5]在消費之中浸漬太久，又從消費之中“獲得”太多，生活在21世紀的很多大學(xué)生已難以從消費主義建造的溫床中抽離自我，實際人格和理想人格之間開始出現(xiàn)沖突。理想人格所強調(diào)的理性是一種穩(wěn)定獨立的自我狀態(tài)，而在消費文化的話語體系之中理性狀態(tài)是難以為繼的。在符號文化下，商品交換價值是大于使用價值的存在，而交換價值是人額外附加的價值，其顯著特征在于不穩(wěn)定性、無標準性和不可推測性。因此，對于交換價值的重視與強調(diào)必然導(dǎo)致理性在人格中式微。這對于價值觀尚在塑造、完善過程中的大學(xué)生來說無疑是危險的。

除了理性的缺位，消費文化還使得人格中意義感與歷史感缺失。追求交換價值的消費主義所帶來的文化是即時性、碎片化的，帶給人們的是對虛妄的追求，其必將致使身份確認中不可或缺的文化秩序混亂，以及重要的意義感和歷史感喪失。[6]深陷消費主義陷阱之中的當代大學(xué)生，更容易忘卻理想主義的存在，轉(zhuǎn)而不斷追求人為賦予、飄忽不定的符號價值，妄圖在不穩(wěn)定、不獨立的符號價值之上追尋自身價值的崇高與穩(wěn)定，個體的個性化走向符號掩飾下虛假的主體性。消費文化消解了人格中對理性和崇高的追求，牽引著大學(xué)生群體向著單向度的方向發(fā)展。這種牽引對于否定性與對立性的做法不再是暴力壓制或是愚化思想，而是以一種驚人的廣度與深度將對立面同化，不是通過取消便利，而是相反讓消費者進入游戲規(guī)則，[7]讓在高度發(fā)達的商品社會中的大學(xué)生群體心甘情愿的成為喪失否定力與批判性的人。在單向度人的意識中，消費是獲得物質(zhì)與精神滿足的唯一最佳手段。而事實上消費的本質(zhì)決定了其永遠無法給人帶來發(fā)自內(nèi)心的幸福與滿足，當人不再滿足于沉醉在消費主義構(gòu)建的表面幻境時，消費將只能帶給人孤獨與空虛。但早已失去判斷與審視的能力的人也將不再意識得到一切都是資本主義利用消費文化所布下的陷阱，已徹底接受消費文化體系的思維，只會認為得到的物質(zhì)還不夠多，使人深陷于異化的消費中難以自拔。

同時，消費主義作為一種意識形態(tài)，以一種看似詩意化的話語敘述，在毫無強迫性的潛移默化中，重建人們的價值觀，培養(yǎng)著人們的主體性，看似自由、民主，卻又不容反抗。[8]消費主義代表著發(fā)達國家的文化與生活的方式，展現(xiàn)的是工業(yè)國家的消費方式，并顯然有別于中國傳統(tǒng)的消費理念與文化觀念。消費文化的入侵瓦解著中國的傳統(tǒng)文化與價值觀，節(jié)而有度的觀念被認為是迂腐，崇儉黜奢的觀念被嘲弄為落后，本該代代相傳的民族優(yōu)良傳統(tǒng)理念卻被部分年輕人視如敝履。大學(xué)生是中國未來的主力軍，肩負著繼承優(yōu)良傳統(tǒng)文化的艱巨任務(wù)，西方消費文化對大學(xué)生群體的入侵，某種程度上將是對中國未來的侵蝕。

黨的十八大以來，中國特色社會主義發(fā)展進入了新時代，并提出了綠色發(fā)展理念。同時大學(xué)生的生態(tài)意識是社會整體生態(tài)意識的重要組成部分。然而消費主義所走的經(jīng)濟發(fā)展道路與中國的經(jīng)濟發(fā)展狀況與道路是背道而馳的。福斯特等學(xué)者指出 “資本主義的主要特征是，它是一個自我擴張的價值體系，經(jīng)濟剩余價值的積累由于植根于掠奪性的開發(fā)和競爭法則賦予的力量，必然要在越來越大的規(guī)模上進行。[9]消費主義泛濫必然導(dǎo)致生態(tài)系統(tǒng)的危機，西方對此的解決方法是先發(fā)展后環(huán)保，而我國的選擇是經(jīng)濟與環(huán)保兩手一起抓，絕不可以犧牲生態(tài)發(fā)展經(jīng)濟，從這一點上來看，消費主義與我國的經(jīng)濟發(fā)展道路是全然不符的。西方消費文化在影響大學(xué)生的消費觀的同時，也將潛移默化的影響大學(xué)生的生態(tài)意識，腐蝕大學(xué)生的生態(tài)素養(yǎng)，弱化大學(xué)生的生態(tài)責任。

消費文化帶著強烈的意識形態(tài)入侵性堂而皇之的在中國登堂入室，沖擊中華民族在幾千年間沉淀而來的傳統(tǒng)文化，并以具有極強迷惑性的幻境消損廣大消費者，尤其是新一代大學(xué)生群體的理想人格。中國的國情和人民的需求決定了中國未來的特色消費文化必不同于西方的消費文化。通過對西方消費文化進行解構(gòu)分析，從中批判吸收積極因素，摒棄消極之糟粕，將有利于中國特色消費文化道路的探索，有利于道路上民族性與世界性平衡點的尋找，進一步助力實現(xiàn)人民對美好生活的向往。

西方消費文化之所以能夠?qū)Ξ敶髮W(xué)生的思想產(chǎn)生深刻影響，根本原因仍然在于大學(xué)生自身之上，從長遠來看對人生未來走向起到關(guān)鍵性作用的是個人的主觀能動性，因此當代學(xué)生應(yīng)主動積極地提高自身素質(zhì)以面對消費文化的沖擊。首先大學(xué)生應(yīng)該有合理規(guī)劃自己的消費支出的意識，如果能夠提前對自己的支出有所規(guī)劃，就能夠有效避免沖動消費和超前消費。在規(guī)劃消費時，大學(xué)生還應(yīng)意識到什么樣的規(guī)劃是有利自身的，不能一味沉浸在“娛樂性”消費之中，而忽視“發(fā)展性”消費的必要性，只有在發(fā)展自我的過程中，大學(xué)生才能意識到消費不是實現(xiàn)自我價值的正確路徑并真正做到讓消費成為手段而非目的。另一方面，大學(xué)生必須加強理論學(xué)習，提高自身的政治敏感性，通過對馬克思主義思想和方法的學(xué)習，認清意識形態(tài)相對隱蔽的西方消費文化的本質(zhì)。同時也要認真鉆研習近平新時代中國特色社會主義思想，堅定文化自信，用中國特色社會主義思想武裝頭腦、指導(dǎo)實踐。最后大學(xué)生應(yīng)該從理論走向?qū)嵺`，積極參加社會實踐活動，很多大學(xué)生沒有正確的消費觀是因為沒有真正的接觸過社會現(xiàn)實，不了解金錢的來之不易，因此利用大學(xué)的空閑時間適當參加社會勞動、參加實習也將有利于大學(xué)生樹立正確的價值觀念。

參考文獻

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[8]隋巖，張麗萍.傳媒消費主義帶來的價值嬗變與文化反思[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2015，37（06）：14-19.

[9][美]約翰·貝拉米·福斯特.生態(tài)危機與資本主義[M].耿建新，宋興無，譯.上海：上海譯文出版社，2006.

（作者單位：寧波大學(xué)）