王琳

［摘 要］老字號(hào)品牌既是誠(chéng)信的代表，又是文化的傳承，隨著數(shù)字技術(shù)深度融入社會(huì)各行各業(yè)，為了加快吉林省老字號(hào)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2021年吉林省商務(wù)廳召開(kāi)了吉林省老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展工作會(huì)議，明確提出吉林省將加大老字號(hào)品牌發(fā)展支持力度。本文從吉林省老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀著手，通過(guò)充分的調(diào)研，了解吉林省老字號(hào)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型困境，包括老字號(hào)品牌定位模糊、品牌宣傳推廣手段落后等問(wèn)題，從而提出吉林省老字號(hào)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)策建議，助力吉林省老字號(hào)品牌企業(yè)守正創(chuàng)新，弘揚(yáng)老字號(hào)傳統(tǒng)文化。

［關(guān)鍵詞］吉林?。焕献痔?hào)品牌；數(shù)字化轉(zhuǎn)型

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.13.023

［中圖分類號(hào)］F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2023）13-0082-04

1? ? ?吉林省老字號(hào)品牌企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

吉林老字號(hào)是指起源和注冊(cè)于吉林省，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的東北尤其是吉林省傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)或品牌。具體認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。

截止到2019年，吉林省共參與2次中華老字號(hào)評(píng)定，組織了3次吉林老字號(hào)認(rèn)定工作，共有老字號(hào)企業(yè)135家，其中吉林老字號(hào)115家，中華老字號(hào)20家。知名省內(nèi)老字號(hào)企業(yè)包括鼎豐真、老韓頭、春發(fā)合飯店、榆樹(shù)錢白酒、通化葡萄酒、李連貴熏肉大餅、皇封參等吉林百姓耳熟能詳?shù)钠放?，具體吉林老字號(hào)品牌企業(yè)行業(yè)分布見(jiàn)表2。

隨后兩年時(shí)間，在省政府的帶動(dòng)下，吉林省加大老字號(hào)保護(hù)與傳承，堅(jiān)持保護(hù)與開(kāi)發(fā)并重、傳承與創(chuàng)新并舉、經(jīng)濟(jì)與文化融合的工作原則，推動(dòng)老字號(hào)持續(xù)健康發(fā)展，又先后開(kāi)展了多次吉林老字號(hào)認(rèn)定工作，根據(jù)吉林省商務(wù)廳新聞，截止到2021年，吉林省共認(rèn)定“吉林老字號(hào)”品牌企業(yè)5批，共154家，其中年銷售收入過(guò)億元的有近20家。

從成立時(shí)間來(lái)看，吉林省有20家老字號(hào)品牌企業(yè)成立時(shí)間超過(guò)100年，其中品牌歷史最悠久的吉林老字號(hào)企業(yè)成立時(shí)間可追溯到公元1628年（福源館），具體見(jiàn)表3，經(jīng)過(guò)百年的時(shí)光洗禮，這些“老字號(hào)”品牌依然活躍在吉林人民的心中。

2? ? ?吉林省老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)困境

吉林省“老字號(hào)”品牌企業(yè)涵蓋范圍廣、成立時(shí)間悠久，但是隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，吉林省老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)困難重重，主要原因在于眾多老字號(hào)品牌仍然采用傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌策略，忽視了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)，兩者的消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)比見(jiàn)表4。消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致吉林省“老字號(hào)”品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)存在品牌形象老化、品牌定位模糊、宣傳推廣不到位及品牌管理固化的困境。

2.1? ?品牌形象老化嚴(yán)重

在吉林省154家經(jīng)過(guò)認(rèn)定的“老字號(hào)”品牌企業(yè)中，70%的老字號(hào)品牌企業(yè)處于品牌衰退期或即將進(jìn)入品牌衰退期，品牌形象老化嚴(yán)重，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

一是品牌形象設(shè)計(jì)陳舊。吉林省眾多“老字號(hào)”品牌企業(yè)為了更好地傳承“老字號(hào)”文化，品牌形象仍然沿用最開(kāi)始的圖案及色彩設(shè)計(jì)，無(wú)法吸引新時(shí)代消費(fèi)者的注意力，同時(shí)，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代數(shù)據(jù)獲取的難度降低、信息透明度增強(qiáng)，品牌注冊(cè)門檻逐漸降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，新興企業(yè)品牌逐漸取代了“老字號(hào)”品牌在年輕消費(fèi)者心中的地位。

二是缺乏現(xiàn)代化品牌設(shè)計(jì)特色。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)之一是消費(fèi)需求個(gè)性化，然而“老字號(hào)”品牌形象無(wú)法適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變及消費(fèi)人群的個(gè)性化需求，無(wú)法與現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)理念吻合，品牌價(jià)值逐漸衰退，品牌知名度下滑甚至被市場(chǎng)淘汰。

2.2? ?老字號(hào)品牌定位模糊

品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)［1］。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)性化和智能化是現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)的主要趨勢(shì)，然而吉林省部分老字號(hào)品牌市場(chǎng)定位不夠明確，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，導(dǎo)致“老字號(hào)”品牌辨識(shí)度低，不能形成IP（Influential Property，影響力資產(chǎn)），無(wú)法及時(shí)獲取和維持消費(fèi)者注意力，更無(wú)法激活年輕消費(fèi)群體的品牌認(rèn)同感。

經(jīng)過(guò)對(duì)不同年齡段消費(fèi)群體的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)吉林省本地的中老年人對(duì)吉林省“老字號(hào)”品牌的了解程度較好，半數(shù)以上中老年人能說(shuō)出至少5家以上的吉林省“老字號(hào)”品牌。但是年輕群體對(duì)吉林省“老字號(hào)”品牌的認(rèn)知度較低，只有極少部分年輕人能說(shuō)出一兩家“老字號(hào)”品牌，半數(shù)以上年輕人甚至沒(méi)有聽(tīng)過(guò)吉林省“老字號(hào)”品牌。這充分說(shuō)明，吉林省“老字號(hào)”品牌企業(yè)忽視了年輕消費(fèi)群體，更加沒(méi)有對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分及個(gè)性化品牌定位。

2.3? ?老字號(hào)品牌傳播方式落后

吉林省“老字號(hào)”品牌企業(yè)在品牌宣傳推廣方式上以保守推廣為主，在廣告宣傳中過(guò)多強(qiáng)調(diào)歷史身份和往昔故事，難以引起年輕消費(fèi)群體的興趣。同時(shí)，半數(shù)以上“老字號(hào)”品牌企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的品牌宣傳方式，宣傳手段落后，缺乏與信息化社會(huì)相適應(yīng)的宣傳措施，少部分“老字號(hào)”品牌企業(yè)雖然采用了互聯(lián)網(wǎng)宣傳，例如直播電商，但在品牌傳播方面投入小、時(shí)間少、持久性差，仍然依靠老用戶的口口相傳，缺乏線上線下融合發(fā)展思路，導(dǎo)致宣傳流于形式，不能真正起到有效推廣的作用。

2.4? ?老字號(hào)品牌管理固化

吉林省“老字號(hào)”品牌企業(yè)歷史悠久，具有較為成熟的管理模式和經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，但企業(yè)高級(jí)管理人員平均年齡較大，年輕人較少，這導(dǎo)致老字號(hào)品牌企業(yè)管理人員主要采用傳統(tǒng)的品牌管理方式，不會(huì)借助或者較少借助數(shù)字技術(shù)進(jìn)行品牌信息化管理和品牌效果反饋，甚至出現(xiàn)品牌管理與消費(fèi)者信息反饋脫節(jié)的情況。同時(shí)，部分老字號(hào)品牌在管理方面存在許多詬病，如因循守舊、體制僵化等［2］。

3? ? ?吉林省老字號(hào)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)策

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的技術(shù)基礎(chǔ)主要包括人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)，即ABCD技術(shù)。吉林省老字號(hào)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須充分借助ABCD技術(shù)。

3.1? ?人工智能技術(shù)助力吉林省“老字號(hào)”品牌形象現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型

人工智能（Artificial Intelligence，AI）亦稱智械、機(jī)器智能，指由機(jī)器完成人的工作，例如送餐機(jī)器人、刷臉支付等。目前廣泛應(yīng)用的AI技術(shù)主要包括知識(shí)圖譜、人機(jī)交互、計(jì)算機(jī)視覺(jué)、生物識(shí)別技術(shù)、虛擬設(shè)備等。

“老字號(hào)”品牌形象設(shè)計(jì)既需要持續(xù)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又需要融入更多受年輕人喜愛(ài)的現(xiàn)代化元素。同時(shí)，需要在原有產(chǎn)品形態(tài)和包裝上，創(chuàng)新并整合舊產(chǎn)品融入包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)中［3］。AI技術(shù)能較好地輔助吉林省“老字號(hào)”品牌企業(yè)完成品牌形象現(xiàn)代化設(shè)計(jì)。一方面是現(xiàn)代元素收集工作，通過(guò)與客戶量較大的App平臺(tái)合作，利用AI技術(shù)的人機(jī)交互及生物識(shí)別技術(shù)能更加精準(zhǔn)地搜集到不同年齡段人群感興趣的現(xiàn)代元素，并將熱門現(xiàn)代元素及時(shí)傳遞到“老字號(hào)”品牌企業(yè)的管理層。另一方面利用AI的知識(shí)圖譜技術(shù)，可以擴(kuò)大對(duì)潛在客戶人群的搜集范圍，準(zhǔn)確了解更多客戶人群喜愛(ài)的現(xiàn)代元素，更好地將“老字號(hào)”品牌傳統(tǒng)形象與現(xiàn)代元素融合。例如，針對(duì)年輕群體融入青春、時(shí)尚元素，針對(duì)少數(shù)民族群體融入民族元素。此外，在品牌設(shè)計(jì)中融入AI的虛擬設(shè)備交互技術(shù)，能進(jìn)一步增加品牌形象的互動(dòng)感，吸引年輕人的注意力，從而提升“老字號(hào)”品牌的知名度。

3.2? ?大數(shù)據(jù)技術(shù)助力吉林省“老字號(hào)”品牌客戶精準(zhǔn)定位

大數(shù)據(jù)技術(shù)可以有效幫助吉林省老字號(hào)品牌進(jìn)行市場(chǎng)定位和目標(biāo)群體定位，隨著5G技術(shù)的成熟運(yùn)用，數(shù)據(jù)傳輸和數(shù)據(jù)獲取實(shí)現(xiàn)零時(shí)差，吉林省“老字號(hào)”品牌企業(yè)可以采用購(gòu)買數(shù)據(jù)或與平臺(tái)合作的方式，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者精準(zhǔn)畫(huà)像，例如消費(fèi)者的年齡、生活習(xí)慣、偏好、性格、收入、消費(fèi)水平等。針對(duì)潛在目標(biāo)客戶的具體情況，“老字號(hào)”品牌企業(yè)可以通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)、品牌宣傳推廣等方式精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，并設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)占有率。

3.3? ?“區(qū)塊鏈+新零售”技術(shù)助力吉林省“老字號(hào)”品牌多渠道推廣

區(qū)塊鏈?zhǔn)且粋€(gè)分布在全球各地、能夠協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)的分布式核算、記錄的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)系統(tǒng)。應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)可以滿足消費(fèi)者對(duì)“老字號(hào)”品牌產(chǎn)品的溯源需求，提高“老字號(hào)”品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的公信力、影響力，起到良好的品牌精準(zhǔn)推廣作用。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品品牌建設(shè)以網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)為主，必須建立品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)渠道和平臺(tái)［4］。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)應(yīng)用已普及化和日?；?，可以借助“新零售”渠道進(jìn)行全媒體品牌宣傳［5］，包括微信公眾號(hào)、微博互動(dòng)平臺(tái)和直播帶貨等，通過(guò)“線上線下”一體化商業(yè)模式拓寬品牌宣傳渠道。吉林省“老字號(hào)”品牌企業(yè)可以自建平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳，也可以與淘寶、京東、天貓、抖音、快手等平臺(tái)合作，借助一定的虛擬人物或真實(shí)人物進(jìn)行直播帶貨，進(jìn)行品牌推廣。例如2020年6月，由吉林省商務(wù)廳主辦，眾多吉林省“老字號(hào)”品牌企業(yè)參與，以“粽情端午季、品味老字號(hào)、暢享e生活”為主題的老字號(hào)掌門人網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)取得了較好的品牌宣傳效果。

3.4? ?“大數(shù)據(jù)+云計(jì)算”技術(shù)助力吉林省“老字號(hào)”品牌信息化管理

云計(jì)算是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的，只需較少管理和與服務(wù)提供商的交互，就能夠便捷、按需地訪問(wèn)共享資源（包括網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)器、存儲(chǔ)、應(yīng)用和服務(wù)等）的計(jì)算模式。借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，可以極大提高吉林省“老字號(hào)”品牌管理效率。在“老字號(hào)”品牌管理過(guò)程中可以引入數(shù)據(jù)分析軟件，借助云計(jì)算的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)功能，吉林省“老字號(hào)”品牌管理人員可以實(shí)時(shí)進(jìn)行老字號(hào)品牌數(shù)據(jù)搜集整理工作，準(zhǔn)確高效掌握目標(biāo)客戶對(duì)品牌價(jià)值觀念的認(rèn)同感和品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)反饋意見(jiàn)。

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