王小彤

［摘 要］新媒體時代，市場越來越細分、多元，讀者需求個性化、差異化也愈發(fā)明顯，迫使出版業(yè)必須跟緊新時代發(fā)展的腳步，及時更新營銷觀念，采取適合的應對措施。新媒體技術的進步和移動智能終端的普及，助推短視頻快速崛起，給轉型期的出版業(yè)帶來新的圖書營銷靈感，受到出版社的高度關注。許多傳統(tǒng)出版社開始依托新媒體技術和網絡技術探尋圖書營銷模式的突破和創(chuàng)新，短視頻已經成為圖書營銷的新陣地。文章以新媒體平臺圖書短視頻營銷策略為分析對象，先是介紹了新媒體時代圖書短視頻營銷的研究背景，之后剖析了新媒體時代圖書短視頻營銷面臨的問題，再針對這些問題給出相應的對策建議，以期為出版業(yè)從業(yè)者提供參考并帶來啟示，助力出版業(yè)高質量發(fā)展。

［關鍵詞］新媒體；圖書營銷；短視頻營銷

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.13.024

［中圖分類號］F713.36；F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2023）13-0085-04

0? ? ?引 言

北京開卷2023年1月發(fā)布的《2022年圖書零售市場年度報告》顯示，2022年零售圖書市場碼洋規(guī)模為871億元，同比下降了11.77%。實體店渠道降幅較大，同比下降了37.22%；平臺電商同比下降了16.06%，垂直及其他電商同比下降了2.43%；各零售渠道圖書銷量明顯下滑，只有短視頻電商異軍突起，在零售圖書市場實現逆勢增長，同比上升了42.86%，并以16.4%的碼洋占比成功趕超實體店零售渠道［1］。短視頻電商的當年上市新書品種和碼洋占比也在各零售渠道中最高，已然成為新書首發(fā)重要渠道。在此背景下，出版社必須重視圖書短視頻營銷的效用，以適應新媒體時代圖書營銷的新要求。

1? ? ?新媒體時代圖書短視頻營銷研究背景

新媒體時代，各種新興傳播渠道接連涌現，給出版業(yè)帶來了空前的機遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版與互聯網融合已是大勢所趨。新媒介的出現總是會帶來新的營銷方式。在媒介影像化的發(fā)展趨勢下，短視頻作為新媒體時代的新型媒介形式，在國內快速崛起、迅猛發(fā)展，成為圖書營銷的新興載體和知識傳播的重要渠道。短視頻去中心化、碎片化、門檻低、易傳播、即時性強、形象直觀等特點，使其在新媒體時代越來越受民眾青睞，成為內容消費的熱門媒介，很快便在各大社交媒體上占據重要位置，吸引越來越多的出版社加入到短視頻的生產與運營中。通過圖書短視頻營銷，出版社可以擴大知名度和影響力，提升社會效益和經濟效益。

頭部短視頻平臺“抖音”，其受眾規(guī)模逐年遞增，形成了一種新的社會心理現象與文化現象——“粉絲經濟”，成功造就了流量方面的勝利。截至2022年4月，抖音月活躍用戶數達6.8億，日活躍用戶數達4.2億，穩(wěn)居短視頻行業(yè)頭部地位，是當前最大的流量聚集地之一，其用戶黏性在短視頻行業(yè)也位居第一，DAU/MAU比值達60%以上［2］。抖音能吸引這么大的流量，與其內容生產模式直接相關，用戶除了可以在平臺消費內容，還可以便捷地參與創(chuàng)作和上傳作品，而且平臺方經常推出熱門挑戰(zhàn)活動，鼓勵用戶參與?！岸兑簟豹毺氐膫鞑ヌ卣魇褂脩裟軌蛲ㄟ^多種方式分享優(yōu)質的信息資源，保證了平臺流量留存，使其擁有很好的用戶活躍度和忠誠度。2020年6月“抖音電商”正式上線，實現了抖音近年來積累的海量流量的商業(yè)變現。其憑借流量上的絕對優(yōu)勢，成為出版社借助短視頻開展圖書營銷的首選平臺。

2? ? ?新媒體時代圖書短視頻營銷面臨的問題

2.1? ?內容如出一轍，同質性較高

首先圖書短視頻的內容，普遍表現為采用固定模板宣介不同的圖書，而沒有針對不同圖書的賣點逐一進行區(qū)別。其次，圖書短視頻的文案在內容上具有高度的同質性，觀看者第一次看可能會感到新鮮、感動，但是，在搜索多條短視頻后發(fā)現內容大同小異，便會產生視覺疲勞，失去購買欲望，造成營銷效果不增反降。最后，在選擇短視頻背景音樂時，沒有考慮音樂的格調是否與圖書的內容、文案相協調，盲目使用熱門歌曲，產生相反的效果［3］。

圖書短視頻營銷賬號表現不佳的重要原因是，大多數賬號并沒有從觀看者的心理出發(fā)，而是停留在媒介視角，將圖書或企業(yè)宣傳作為短視頻的重點［4］?？梢哉f，短視頻內容同質性較高的主要原因在于：市場上一出現“爆款”短視頻，營銷主體就急于跟風效仿，意圖捕捉網絡熱點，而不慎重考慮視頻與賬號本身的匹配性以及與圖書內容的契合性，忽視了讀者的需求變化。溯本求源，內容好與不好，讀者買與不買，完全看讀者的權衡取舍。如若短視頻內容不能強有力地吸引讀者的注意力，他們就不會持續(xù)關注。所以，出版社開展圖書短視頻營銷應該在借助有創(chuàng)意的短視頻鮮活地展示圖書內容的同時，通過故事性、互動性的表達增加吸引力，得到讀者的認可。

2.2? ?讀者互動受阻，參與度不高

各大短視頻平臺的用戶數據逐年遞增，但只觀看不發(fā)布視頻的用戶占多數。根據CSM發(fā)布的《短視頻用戶價值研究報告2022》，在短視頻平臺上發(fā)布過自制短視頻的用戶比例為46.9%，當中又有超過20%的用戶上傳的內容是與專業(yè)人員或機構合作完成的［5］。由此可知，一半以上的用戶只停留在消費內容階段，較少涉及內容創(chuàng)作，致使視頻內容向專業(yè)人員和機構內部聚合，使其占據了絕對的資源優(yōu)勢。此種形勢必然會造成生產和消費間的不平衡，專業(yè)人員或機構掌握的內容資源無法分配給其他50%的用戶，長此以往，短視頻平臺的創(chuàng)造力會逐漸減弱，跟風模仿的行為則會大行其道。

出版社進入短視頻營銷領域，雖然擁有豐富的資源，但缺乏互動思維和意識。有些出版社發(fā)布視頻后，即使點贊量和留言很少也不進行反思，仍舊機械性地發(fā)布。如某大型出版社，截至2023年3月，在抖音平臺發(fā)布的短視頻高達512條，但每條短視頻的點贊量都不到100個，甚至只有幾個，也鮮有讀者留言，大量的短視頻并沒有激發(fā)讀者的參與欲望。出版社還未意識到，在言論自由的時代，讀者處于一個從容表達思想、發(fā)表觀點的環(huán)境，新媒體正在重新打造個體表演的舞臺，讀者早已不是傳統(tǒng)圖書營銷時代被動接受的個體，而是成為互動的重要參與者。出版社自導自演、單向營銷的方式已無法滿足讀者的個性化需求，導致已有粉絲資源的流失，也不能吸引到新的流量。出版社需要想方設法去激發(fā)讀者參與的積極性，構建讀者共享的平臺和創(chuàng)作的社群，引導讀者參與圖書短視頻的制作和發(fā)布。

2.3? ?選題雜亂無章，定位不精準

一方面，出版社對讀者定位缺乏準確的認知。不同出版社的目標讀者定位是不同的，在出版過程中，不同的目標讀者有著不同的需求偏好，這就決定了圖書類型也要不同。在此情況下，視頻內容需要貼合目標讀者的個性化需求，制作與其興趣、身份、年齡相符的短視頻。以某圖書出版社為例，其目標讀者是科研人員、教師和學生，那么短視頻內容就該以科技、醫(yī)學、心理學知識傳播，推動科學教育，倡導科學生活為主，宣推與科學文化建設、科學精神弘揚相關的短視頻。這類科技出版社，應該將短視頻產品定位于具備相應知識的專業(yè)讀者市場，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢的主題，走專業(yè)化路線。還有些出版社剛開始確實是嚴謹地發(fā)布與圖書有關的短視頻，之后為了吸引粉絲，逐漸變成了發(fā)布迎合大眾心理、背離以往內容的娛樂視頻，讓圖書短視頻營銷陷入亂局。

另一方面，出版社對品牌規(guī)劃、賬號定位和賬號運營缺乏清晰的認知。涉足短視頻領域并非難事，但要把賬號運營好，對出版社來說也是巨大的考驗。出版社開始布局新媒體運營之前，需要明確品牌定位、熟悉規(guī)則玩法、組建專業(yè)團隊。從圖書短視頻營銷賬號的創(chuàng)建到視頻的投放方式、投放時機、內容呈現形式等，均需要建立一套完善的且與平臺運營規(guī)則適配的規(guī)劃方案。但很多出版社在未做足準備的情況下倉促試手，由于對短視頻的效用認識不深刻、選題策劃與自身定位不匹配、對自身優(yōu)勢和平臺運營規(guī)則把控不到位等，收效差強人意。

2.4? ?營銷思維僵化，轉型較遲緩

新媒體時代，傳統(tǒng)出版社普遍缺少新媒體營銷思維，對細分市場時代社群營銷的重要性認識不足，營銷思維僵化、營銷方式疲軟。許多出版社之所以會營銷失敗，癥結在于沒有找到銷售的新渠道。短視頻作為一種全新的信息傳播形式被運用到各種媒介之中，逐漸成為人們獲取信息的主要手段之一。短視頻平臺已然成為當前圖書營銷的新途徑，但大部分出版社還不明晰適合圖書銷售的平臺，也不懂得分類整合，導致平臺優(yōu)勢得不到充分的挖掘與發(fā)揮。在圖書短視頻營銷案例中，成功的嘗試多來自民營圖書公司。相較之下，傳統(tǒng)出版社普遍存在的問題是不了解短視頻在圖書營銷中的應用模式，反應遲緩，還在生搬硬套陳舊的經驗，未形成互聯網思維和互聯網營銷賬號運營能力，如果一直盲目沿用原有營銷方式不思進取，便只會裹足不前。

數字出版的時代已經來臨，讀者的閱讀方式已經發(fā)生改變，利用短視頻進行營銷已經成為圖書銷售的重要手段。當國內出版社還在觀望短視頻市場時，國外出版社已經迅速搶占圖書短視頻市場，開辟出不同于傳統(tǒng)營銷模式的全新營銷空間，形成了屬于自己的圖書短視頻營銷矩陣。為了盡快適應競爭愈發(fā)殘酷的新媒體營銷市場環(huán)境，提升我國出版業(yè)的國際競爭力，傳統(tǒng)出版社亟須轉變營銷觀念，探索圖書與新媒體的融合之道，積極探索新媒體時代出版企業(yè)高質量轉型之策和圖書營銷新模式。

3? ? ?新媒體時代圖書短視頻營銷的對策建議

3.1? ?挖掘圖書內容價值，引發(fā)共鳴增強讀者互動

新媒體時代讀者的自主性增強，個體差異化較大，不同個體有不同的動機和需求。出版社必須以讀者為中心，挖掘內容的“利他性”，加強內容的“互動性”，創(chuàng)作出高水準的優(yōu)質內容，為短視頻營銷取得成功夯實基礎。

內容“利他性”是要保證傳播的內容對讀者有益，要具有知識性、實用性、趣味性，通過滿足人們的精神需求來實現圖書價值。營銷主體要準確抓住圖書的核心賣點，選取新奇有趣的視頻主題以及高品質的內容資源，制作個性化的視頻內容吸引讀者，滿足讀者的情感需求，使讀者與圖書品牌建立良好的情感聯系和信任關系。例如2023年初上市的女性學先驅上野千鶴子的新作《快樂上等！》，出版社將女性如何按照自己想要的方式自由自在地生活作為視頻宣傳的要點，借助知名作者的熱度，成功塑造了圖書品牌形象，引起了讀者的爭論和共鳴。

內容“互動性”是短視頻平臺成為當今備受大眾偏愛的媒體形式的重要原因之一。新媒體時代，讀者被授予了部分內容生產的權利，以往由出版社主導的圖書營銷模式也逐漸向讀者導向模式演變。出版社在營銷時可以借助“熱點”制造話題吸引讀者參與，提升讀者興趣，激發(fā)共創(chuàng)熱情，使其獲得參與感，形成良好互動，達到引流目的。

圖書作為兼具經濟屬性和文化價值的特殊商品，在當前“風格化”“符號化”的消費社會，營銷價值體現為“精神和價值相對應”，出版社要深入挖掘圖書的內在文化價值，將營銷方法由提供價值轉換為共建價值，提升讀者的認同感，從精神層面引發(fā)讀者共鳴，激發(fā)他們的購買欲望。

3.2? ?做優(yōu)做精目標市場，精準營銷引導讀者消費

新媒體時代的圖書營銷理念已經逐步由大眾營銷轉向精準營銷。以讀者需求為導向的互聯網思維正改變著出版業(yè)，基于大數據與智能算法繪制的“讀者畫像”已成為選題策劃和圖書編輯的“前饋”?！白x者畫像”幫助出版社掌握讀者的關注點從而細分圖書品類，針對讀者的興趣點策劃其樂于消費的圖書，從產品端就開始實施精準營銷。出版社要進一步細分目標讀者市場，基于大數據技術對讀者進行分類，并對成熟度進行分析，評估讀者的消費潛力，用數據驅動讀者與出版社建立聯系，提升讀者適應性，以此為基礎構建營銷矩陣。在此過程中，出版社必須熟知核心算法并掌握視頻精準投放技法，才能使圖書短視頻營銷效果最大化。

出版社要想通過短視頻吸引更多流量，并將“流量”轉化為“留量”，穩(wěn)固目標讀者群體，把吸引來的觀看者變成具有高黏性的潛在客戶，就必須把握讀者的動態(tài)需求，理性選擇適合短視頻營銷的選題，利用短視頻成熟的算法推薦技術，錨定讀者心理，創(chuàng)新營銷內容和形式，以優(yōu)質內容滿足讀者的潛在消費需求和半確定性消費需求，引導讀者消費。在制作短視頻時，文案、內容、口吻等都要從讀者的角度思考，以讀者需求為“出發(fā)點”，同時堅持自己的風格，發(fā)布的視頻內容力求統(tǒng)一協調并切合自身調性。還要進行持續(xù)的追蹤調查，審時度勢調整營銷策略，適時改變營銷對象，堅持做好精準營銷。

3.3? ?轉變圖書營銷觀念，培養(yǎng)新媒體專業(yè)人才

新媒體時代，圖書營銷已經從“展示型營銷”轉向“服務型營銷”。出版社想要利用圖書營銷短視頻打開銷售局面，成為短視頻營銷的“玩家”“贏家”，必須做好以下工作。一是先要轉變營銷觀念。傳統(tǒng)圖書營銷已經陷入瓶頸，短視頻作為依托新媒體平臺而生的創(chuàng)意性營銷手段，為圖書營銷轉型提供了新的思路。二是要突破技術上的阻礙。短視頻的方法和技巧、平臺的使用規(guī)則等，是出版社跨入圖書短視頻營銷市場的技術門檻。三是要掌握短視頻腳本邏輯。內容策劃和制作的水平決定了營銷賬號的引流能力，營銷人員要努力避免內容的同質化，及時抓取社會熱點為己所用，還要有很強的表達能力且精通鏡頭語言。四是充分利用新媒體平臺進行品牌推廣，通過建立品牌社群，把流量轉化為銷量，把營銷轉變?yōu)椤摆A銷”，從而實現商業(yè)變現。

當前，KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）和MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡）機構在新媒體平臺上的圖書營銷影響力遠超出版社，這不僅是因為出版社營銷觀念落后，還與其缺乏新媒體專業(yè)人才密切相關。我國出版社大多具有企事業(yè)單位的屬性，在崗位設置、組織架構、激勵機制等方面相對固化，面對發(fā)展日新月異的新媒體技術，想要躋身圖書短視頻營銷的賽場，必須擁有具備互聯網思維的專業(yè)人才。因此，出版社要加強對新媒體平臺營銷人員的培訓，提升他們的新媒體營銷技能和專業(yè)素養(yǎng)，讓他們樹立現代營銷觀念，深挖圖書商品的全部特征和內涵價值，以便針對不同讀者群體推薦合適的圖書，提高營銷專業(yè)度及銷售效率。

主要參考文獻

［1］開卷Smart數據查詢分析系統(tǒng).2022年圖書零售市場年度報告[EB/OL］.（2023-01-01）[2023-03-20］. https：//www.openbook.?com.cn/Home/Index.

［2］觀研報告網.中國短視頻行業(yè)現狀深度分析與投資前景預測報告（2022—2029年）[EB/OL］. （2022-08-11）[2023-03-20］. https：//www.chinabaogao.com/baogao/202208/606374.html.

［3］劉春麗.抖音平臺圖書營銷的局限性分析［J］.新聞研究導刊，2020，11（9）：243-244.

［4］王翎子，張志強.“情境”視角下圖書短視頻發(fā)展業(yè)態(tài)探析：以“抖音”App頭部賬號為例［J］.科技與出版，2020（8）：50-57.

［5］知乎. 2022短視頻用戶價值研究報告-CSM [EB/OL］.（2023-02-08）[2023-03-20］. https：//zhuanlan.zhihu.com/p/603849576.