李 曉，李進(jìn)軍

（四川旅游學(xué)院 四川 成都 610100）

在線課程已經(jīng)成為教育體系中不可或缺的一部分，如何提升在線課程的教學(xué)質(zhì)量，已經(jīng)成為亟須解決的一大難點和要點。在線課程有著其他教育形式所無法比擬的特殊優(yōu)勢，其本質(zhì)就是跨越時間和空間的界限，通過網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳播形式達(dá)到教與學(xué)的完美結(jié)合。其最主要的優(yōu)勢包括教育資源的優(yōu)化整合、學(xué)習(xí)行為的自主安排、學(xué)習(xí)形式的交互性、教學(xué)管理的科學(xué)性。然而，居于重要地位的學(xué)生自主學(xué)習(xí)、交互學(xué)習(xí)的質(zhì)量如何保證是新舊學(xué)習(xí)模式轉(zhuǎn)換中最容易出現(xiàn)的問題。主要問題在于：①如何激發(fā)學(xué)員主動參與學(xué)習(xí)過程。傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)有時間和空間的約束，在這種約束下，學(xué)員不得不進(jìn)行學(xué)習(xí)，這樣的學(xué)習(xí)雖然不是主動的，卻在很大程度上保證了學(xué)習(xí)的基本效果。而在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中，時間和空間的約束不復(fù)存在，學(xué)員在思想上比較放松，主動學(xué)習(xí)的欲望降低。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中諸多誘導(dǎo)因素也可能使學(xué)員放棄主動學(xué)習(xí)；②如何利用在線課程體系進(jìn)行個性化的教學(xué)。在傳統(tǒng)教學(xué)中，教師和學(xué)員進(jìn)行面對面的交流，教師可以從學(xué)員的學(xué)習(xí)狀態(tài)，包括眼神和動作看出學(xué)員的接受程度。根據(jù)學(xué)員的狀態(tài)，教師可以隨時改變教學(xué)進(jìn)度和教學(xué)方式，甚至專門針對學(xué)員的具體情況進(jìn)行情境式的教學(xué)。學(xué)員在教師的努力改變和情感付出下會學(xué)到更多的知識，也可能會因為教師的人格魅力而更加努力地學(xué)習(xí)。而在網(wǎng)絡(luò)課程體系中，這種現(xiàn)實的交流幾乎沒有可能，學(xué)員需要在沒有任何情感維系和支撐下完成整個學(xué)習(xí)過程。如何通過某些技術(shù)使這種交流再次出現(xiàn)，并使這種交流成為學(xué)員日常生活中必不可少的一部分是值得研究的問題。

本文即是以此為切入點，著重研究如何將消費者行為學(xué)中的消費者參與同在線課程體系中學(xué)員的參與有機結(jié)合起來，利用已有的豐富理論，通過調(diào)動學(xué)員的社會認(rèn)同來提高學(xué)員的參與程度，并且通過學(xué)習(xí)社區(qū)的構(gòu)建，達(dá)到學(xué)員與教師充分交流并提高認(rèn)同感，進(jìn)而提高在線課程教學(xué)質(zhì)量的作用。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 社會認(rèn)同理論

個體認(rèn)為自己屬于某個群體，也會被其他成員認(rèn)可該個體屬于這個群體。一些學(xué)者據(jù)此提出了社會認(rèn)同理論（Social Identity Theory）。該理論的基本含義是：個體認(rèn)識到自己屬于某一個特定的社會群體，并且作為這個社會群體的成員會給他或她帶來情感和價值意義[1]。該理論將社會認(rèn)同歸納為社會歸類（Social Categorization）、社會比較（Social Comparison）和積極區(qū)分（Positive Distinctiveness）三個方面[2]。

在傳統(tǒng)的教育體系中，學(xué)員會認(rèn)為自己屬于某個學(xué)校、某個班級、某個學(xué)習(xí)群體，等等，這些群體在學(xué)員的學(xué)習(xí)中起著重要的作用。在線課程的學(xué)習(xí)中，學(xué)員的學(xué)習(xí)過程與傳統(tǒng)教育有很大不同，學(xué)員很容易感到?jīng)]有存在感，即沒有屬于某個學(xué)習(xí)群體的感覺。沒有歸屬感的學(xué)習(xí)效果將減弱，因此，本文研究的目的就是通過對社會認(rèn)同理論的回顧，揭示社會認(rèn)同產(chǎn)生的原因及其運行機制，最終將社會認(rèn)同理論運用到在線課程的體系之中，使學(xué)員對網(wǎng)絡(luò)教育的群體產(chǎn)生正面認(rèn)同，從而提高學(xué)員的學(xué)習(xí)參與程度。

1.2 顧客參與理論

西方學(xué)者對顧客參與理論已有較多的研究，事實上顧客參與理論對學(xué)員學(xué)習(xí)成果有著非常正面的指導(dǎo)作用。學(xué)員的參與度在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中占有舉足輕重的地位，學(xué)員主動參與學(xué)習(xí)過程中將極大提高學(xué)員的學(xué)習(xí)效果。為了將顧客參與理論運用于學(xué)員參與的在線課程中，首先需要對西方的顧客參與理論進(jìn)行必要的梳理。

顧客參與理論中的顧客一詞實質(zhì)上有廣義和狹義兩種解釋[3]，第一種既包含了不參與最終消費的中間商，又包含了參與最終消費的真正消費者的廣義的顧客；第二種僅僅包含了參與最終消費的消費者的狹義的顧客[4]。雖然在線課程中的學(xué)員不是通常意義上的消費者，但是和消費者有很大的相同點。特別在一些直播課程是需要付費的情況下，參與學(xué)習(xí)的學(xué)員就已經(jīng)變成了真正的消費者，把學(xué)員作為消費者來看待將更有利于教育者發(fā)掘?qū)W員的需要，通過滿足學(xué)員的需要來達(dá)到提高學(xué)員參與度的目的，從而提高學(xué)員的學(xué)習(xí)效果。

從行為角度來看，顧客參與是指顧客通過參與服務(wù)確定自己在服務(wù)過程中所充當(dāng)?shù)慕巧退麄儗Ψ?wù)所持有的期望的行為（File，Judd 和Prince，1992）。簡單說來，就是顧客參與設(shè)計服務(wù)類型、內(nèi)容、方式的行為，是一種“行為性的涉入”[5]。從心理層面來說，顧客參與是顧客在交易過程中對更高心理需求的追求，如情感、被尊重、認(rèn)可、自我實現(xiàn)等方面滿足的結(jié)果。

2 基于社會認(rèn)同理論的學(xué)員參與程度提升策略

2.1 正確引導(dǎo)學(xué)員的社會認(rèn)同方向

根據(jù)文獻(xiàn)研究可以看到，個體通常期望對自己有比較正面的自我概念。自我概念是包括了物質(zhì)自我、社會自我、精神自我和純自我的多層次結(jié)構(gòu)，并以物質(zhì)自我為基礎(chǔ)，社會自我為中介，最終達(dá)到最高境界的精神自我。參與在線課程學(xué)習(xí)的學(xué)員會努力保持和增強他們的自尊，以爭取正面的自我概念。對他們影響非常深刻的就是社會層面的自我概念，表現(xiàn)在學(xué)員的社會性上，他們?nèi)绾涡袆尤Q于社會對他們怎么看。參與在線課程的學(xué)員有多種情況，一些學(xué)員是因為自身或家庭的原因沒有參加全日制大專院校的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)而參加網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，一些985、211 高校也會建設(shè)一些在線開放課程，供不同地區(qū)、不同學(xué)校的學(xué)生選課。學(xué)員在網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)成果難以獲得社會的認(rèn)可，由于學(xué)習(xí)效果無法獲得認(rèn)可造成學(xué)員不自信和學(xué)員對這一學(xué)習(xí)形式的懷疑，進(jìn)而出現(xiàn)傷害學(xué)員自尊的情況。因此，需要通過各種方式去增強他們的自尊和自信，才可能使他們獲得和保持正面的社會認(rèn)同。只有使學(xué)員保持正面的社會認(rèn)同，才有可能提高其參與意識，以更多的精力、體力和感情投入在線課程的學(xué)習(xí)。

2.2 增強學(xué)員對學(xué)習(xí)群體的積極認(rèn)同感

在線課程的大部分學(xué)員進(jìn)行自我歸類的時候，通常缺乏自信，不會把自己歸于優(yōu)秀的類別，并對自己所屬的群體有負(fù)面的評價，這對于提高學(xué)員參與程度有非常大的負(fù)面影響。由于學(xué)員對自己的學(xué)習(xí)群體沒有一個正面的認(rèn)同，而學(xué)員又認(rèn)為自己屬于這個地位較低的群體，外部群體的優(yōu)勢相對所在群體來說較為明顯，學(xué)員將不愿意向外界表達(dá)自己所屬的群體。根據(jù)社會認(rèn)同理論和自我歸類理論，這類問題的解決取決于社會比較，個體將根據(jù)自己的社會比較將人或事物歸類為內(nèi)部群體（In-groups）和外部群體（Out-groups），自己所屬的群體即是內(nèi)部群體。個體通常對自己所在的內(nèi)部群體懷有一定的忠誠度，并且以懷疑的眼光來看待外部群體。通過這個原理可以看出，從學(xué)員主觀的意識來看并不總是認(rèn)為自己的群體有著較差的屬性，而對自己群體較差的認(rèn)識主要來源于外界對該群體不斷負(fù)面評價的強化。因此，網(wǎng)絡(luò)教育體系應(yīng)該根據(jù)社會認(rèn)同理論這個原理，持續(xù)地向?qū)W員強化正面的認(rèn)同，提高學(xué)員對在線課程和網(wǎng)絡(luò)教育的認(rèn)同感，并通過各種教育資源和教育活動的整合，增強學(xué)員的學(xué)習(xí)信心。并且在適當(dāng)?shù)臅r候向社會表達(dá)網(wǎng)絡(luò)教育的優(yōu)勢，不斷改變社會對網(wǎng)絡(luò)教育的誤解。

2.3 有效利用群體間比較及競爭，增強學(xué)員的參與意識

對于內(nèi)部群體的認(rèn)同是在不斷的社會比較和群體競爭中建立起來的。由于在線課程的學(xué)員無法通過改變其社會地位來進(jìn)入其他群體，他們只有通過社會創(chuàng)造和社會競爭來維持他們的正面認(rèn)同。首先，可以利用一些新的維度與外部群體進(jìn)行比較，當(dāng)群體成員擁有較差且無法改變的資源時，新的評價維度將是其改變自身地位的一種很好的方式。在線課程的學(xué)員無法在理論素養(yǎng)上與傳統(tǒng)教育的學(xué)員進(jìn)行比較的時候，就可以通過一些其他的比較維度（如實際操作能力、社會交往能力）來尋求相對于外部群體的優(yōu)勢地位。其次，終身學(xué)習(xí)已經(jīng)成為一種趨勢，這是傳統(tǒng)教育所無法完成的，也正是在線課程的優(yōu)勢所在。改變社會對在線課程是傳統(tǒng)教育的補充這一錯誤認(rèn)識就是社會認(rèn)同理論中改變?nèi)后w的價值屬性原理的應(yīng)用。當(dāng)群體具有某種程度的代表性時，流行的價值系統(tǒng)將發(fā)生變化，過去看來是負(fù)面的評價將變得更加正面。學(xué)員在此基礎(chǔ)上將越來越愿意表達(dá)其所屬的群體以及提高其參與的程度。第三，通過改變與之比較的外部群體來實現(xiàn)對內(nèi)部群體的正面評價。這樣將維持學(xué)員對于內(nèi)群體的正面認(rèn)同。

2.4 建立以情感為基礎(chǔ)的學(xué)員間、師生間的互動

學(xué)員參與中一個很重要的范疇就是對于活動情感上的付出。在傳統(tǒng)教育體制內(nèi)，學(xué)員間、師生間的情感紐帶對學(xué)習(xí)效果的提高有一定的正面影響，不管是學(xué)校組織的各種社會活動還是基于班級的各種學(xué)習(xí)活動，都有利于加強這種情感的聯(lián)系。這些情感的聯(lián)系在在線課程的初級階段突然就不存在了，個體學(xué)員通過現(xiàn)代化的手段進(jìn)行學(xué)習(xí)，在缺乏大量實時交流的情況下，個體的孤立和無助感油然而生。社會認(rèn)同理論認(rèn)為，個體不僅對內(nèi)群體有所認(rèn)同，也希望被群體成員認(rèn)同。群體成員的認(rèn)同對于個體參與群體活動有正面的影響。因此，在線教育中的一個難點就是如何建立起以情感為基礎(chǔ)的學(xué)員間、師生間的互動。當(dāng)這種互動建立起來以后，學(xué)員將主動參與到學(xué)習(xí)中，因為他們認(rèn)為在這個群體中，別人對自己很重要，自己對別人也很重要，存在感將會極大地增強其自尊，進(jìn)而增強其對群體正面的社會認(rèn)同。

2.5 增強學(xué)員的自我效能，提高學(xué)員的參與程度

Bandura（1986，1997）提出了自我效能的概念，即“人們對自身能否具有某種能力去完成某項工作的自信程度”如果想讓學(xué)員主動地學(xué)習(xí)，就必須加強學(xué)員對學(xué)習(xí)活動的自信，即增強學(xué)員的自我效能。擁有較高自我效能的學(xué)員更愿意參加各類學(xué)習(xí)、擁有更開放的性格。這也是為什么成績越好的學(xué)員越愿意學(xué)習(xí)而成績越差的學(xué)員越不愿意學(xué)習(xí)的原因。在線課程的特點之一就是因人而異，每個人都非常清楚自己的學(xué)習(xí)情況，對于一部分學(xué)員來說，基礎(chǔ)差、時間少是他們自我效能較低的原因。Bandura 認(rèn)為，當(dāng)個體決心改變并開始付出努力的時候，他們將改變自己的行為。根據(jù)社會認(rèn)同理論，個體在群體中將更傾向于按照該群體的標(biāo)準(zhǔn)來改變自己，以維持正面的社會認(rèn)同。Pettigrew（1985）揭示了社會規(guī)范和價值觀對態(tài)度的影響，群體成員會受到來自群體內(nèi)部的影響，即群體標(biāo)準(zhǔn)。群體成員會自覺地遵守群體標(biāo)準(zhǔn)，并努力達(dá)到群體對他們的期望。如果群體標(biāo)準(zhǔn)要求群體成員對外部群體表現(xiàn)出一定程度的歧視，那么群體成員就會自覺地服從這種要求。因此，在線課程的內(nèi)部群體需要通過建立某種群體標(biāo)準(zhǔn)來增強學(xué)員的自我效能，而這種群體標(biāo)準(zhǔn)可以與現(xiàn)實中的群體標(biāo)準(zhǔn)不同，因為在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)系統(tǒng)中，學(xué)員可以不考慮其在現(xiàn)實生活中的狀態(tài)，他們將很容易對群體標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生認(rèn)同并積極參與到學(xué)習(xí)的過程中去。

3 結(jié)論及展望

學(xué)員在學(xué)習(xí)社區(qū)的參與行為將極大地提高學(xué)員的學(xué)習(xí)熱情及學(xué)習(xí)效果。隨著國內(nèi)在線課程體系的普及和壯大，對網(wǎng)絡(luò)教育的研究也逐漸豐富。以消費者的視角來看待網(wǎng)絡(luò)教育中的學(xué)員將極大地豐富相關(guān)理論。本文對社會認(rèn)同的相關(guān)理論進(jìn)行了梳理，初步研究了如何通過社會認(rèn)同理論來提高在線課程學(xué)員的學(xué)習(xí)參與程度。下一步的研究工作將是測試和驗證學(xué)員的參與程度測量模型，進(jìn)行相關(guān)的樣本數(shù)據(jù)的調(diào)查，利用SPSS 和LISREL 軟件對理論進(jìn)行驗證，從實證的角度證明社會認(rèn)同對學(xué)員參與程度的影響。