網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下直播帶貨的營(yíng)銷模式分析
——以抖音直播為例

■崔 璇 周口師范學(xué)院

2020 年以來，零售行業(yè)很多商家為了跟上時(shí)代的步伐，紛紛采用了線上直播帶貨的營(yíng)銷模式，銷售量得到了較大提升，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也有所提升。為了進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下直播帶貨的營(yíng)銷模式，提出有效改進(jìn)策略，特進(jìn)行了以下分析，為各平臺(tái)提供直播帶貨營(yíng)銷模式的發(fā)展思路。

一、直播營(yíng)銷的特點(diǎn)

數(shù)字化時(shí)代以來，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)銷售和線上交易已經(jīng)發(fā)展得越來越成熟，也越來越受人們的歡迎。2020 年受客觀條件影響，很多實(shí)體店鋪面臨停業(yè)，人們?yōu)榱税踩头奖阋矔?huì)更多地選擇網(wǎng)購(gòu)。網(wǎng)上銷售使商家的成本降低，有一部手機(jī)或電腦就能實(shí)現(xiàn)整個(gè)銷售過程，成本低了商品價(jià)格自然也會(huì)比較低，線上交易量已經(jīng)大大超越了線下交易量。因此，很多商家會(huì)把重心放在線上營(yíng)銷上，尤其是最能直觀賣貨的直播營(yíng)銷，廣受商家們的喜愛。以下分析了目前直播營(yíng)銷具有的特點(diǎn)，為分析直播帶貨營(yíng)銷模式存在的不足和提出其優(yōu)化策略奠定理論基礎(chǔ)。

首先是相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，直播營(yíng)銷為用戶提供了足不出戶就能買到喜愛的商品的機(jī)會(huì)。在直播間里，主播一件一件地為看眾介紹自己的商品，看眾可以在直播間通過文字和語(yǔ)音的方式提出自己的疑問，還可以與主播連麥交流，從而對(duì)商品有一個(gè)全面的了解，在了解以后，看眾可以買到適合自己的產(chǎn)品，整個(gè)過程下來，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)是相當(dāng)不錯(cuò)的，只用一臺(tái)手機(jī)就實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物。

其次是直播營(yíng)銷形式靈活。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，商家只能在自己的店里等待顧客光臨，給顧客介紹店里現(xiàn)有的產(chǎn)品。而線上直播營(yíng)銷模式下，商家只要在家里布置好直播場(chǎng)景便可以開始賣貨，也可以在其他地方直播，地點(diǎn)是靈活多變的，時(shí)間也是靈活多變的，還不會(huì)受惡劣天氣的影響。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，每當(dāng)遇到下雨天或下雪天人們會(huì)更偏好于待在家里，店里的客戶光臨量就會(huì)大幅減少，而天氣幾乎對(duì)直播營(yíng)銷模式?jīng)]有什么影響，不管什么天氣，主播都可以隨時(shí)隨地進(jìn)行直播營(yíng)銷，消費(fèi)者也可以隨時(shí)隨地進(jìn)入直播間完成交易，這便是直播營(yíng)銷的天氣靈活性?？傊?，直播營(yíng)銷具有形式靈活的特點(diǎn)。

再次是目標(biāo)用戶明確。一般線上平臺(tái)會(huì)給用戶推薦符合他們喜好的直播間和主播，用戶們進(jìn)入直播間后，如果主播推薦的是自己比較感興趣的產(chǎn)品，就會(huì)關(guān)注主播，便于下一次再觀看他的直播，購(gòu)買他的產(chǎn)品。經(jīng)過一段時(shí)間，主播吸納到自己的目標(biāo)用戶，用戶也找到了適合自己的主播，雙方在進(jìn)行營(yíng)銷和購(gòu)物時(shí)，會(huì)有更加便利和愉快的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)雙贏，這也是平臺(tái)建設(shè)想達(dá)到的目的之一。因此，直播營(yíng)銷具有目標(biāo)用戶明確的特點(diǎn)。

最后是互動(dòng)性與反饋性強(qiáng)。直播營(yíng)銷中，主播可以及時(shí)看到看眾用文字表達(dá)的看法和疑問，并為他們解答問題，實(shí)現(xiàn)了有效互動(dòng)。直播營(yíng)銷與傳統(tǒng)線下營(yíng)銷很大的一個(gè)不同點(diǎn)是，線下營(yíng)銷一般是一對(duì)一的服務(wù)，而直播營(yíng)銷模式下，一個(gè)主播要面對(duì)數(shù)百個(gè)甚至是成千上萬個(gè)看眾，看眾各自對(duì)商品的關(guān)注點(diǎn)和好奇點(diǎn)不同，就會(huì)各自提出不同的疑問，主播一一為他們解答，在整個(gè)過程中，看眾可以對(duì)商品有一個(gè)全面而詳細(xì)的了解。因此，直播營(yíng)銷模式具有互動(dòng)性與反饋性強(qiáng)的特點(diǎn)。

二、抖音直播營(yíng)銷模式分析

抖音直播營(yíng)銷主要采用的是“興趣電商”的營(yíng)銷模式。2020 年以來，抖音為眾多達(dá)人、明星主播等提供了直播賣貨的機(jī)會(huì)和場(chǎng)地。眾多主播相繼開始在抖音直播賣貨，緩解了現(xiàn)實(shí)中客觀不利條件對(duì)他們收入的影響。而抖音直播銷售主要采取的是主播在直播間介紹他們的產(chǎn)品，激發(fā)看眾的購(gòu)買欲望的模式。首先，抖音平臺(tái)觀察看眾平時(shí)的興趣和喜好，據(jù)此為用戶推薦適合他們的直播間，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，節(jié)約了用戶選擇直播間的時(shí)間，用戶可以很快找到自己感興趣的直播間，也可以在直播間里很快找到自己感興趣的商品并購(gòu)買。其次，用戶可能本來沒有購(gòu)物的想法，但是進(jìn)入直播間后被主播的直播風(fēng)格和主播介紹的產(chǎn)品所吸引，產(chǎn)生對(duì)商品的興趣，進(jìn)而購(gòu)買相關(guān)商品?？傊兑敉ㄟ^精準(zhǔn)化推薦給消費(fèi)者推薦他們較為感興趣的直播間和短視頻，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。

三、直播營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響分析

要想提高抖音直播營(yíng)銷質(zhì)量，幫助消費(fèi)者找到適合他們的直播間，向消費(fèi)者銷售更多適合他們的產(chǎn)品，提高主播賣貨的交易量，就要先分析直播營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

1.主播類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

首先是職業(yè)型主播。職業(yè)型主播，顧名思義是專業(yè)主播，他們背后往往有專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，整個(gè)臺(tái)前幕后都有專業(yè)的人負(fù)責(zé)專業(yè)的模塊。例如，在選品方面，他們會(huì)貨比多家選出質(zhì)量最佳、最適合自己直播間用戶的產(chǎn)品；在價(jià)格協(xié)商方面，他們會(huì)有專業(yè)的談判專家與品牌方協(xié)商，為直播間用戶談出一個(gè)最低的價(jià)格，為直播間用戶謀福利；在邀請(qǐng)相關(guān)嘉賓方面，他們會(huì)派出專業(yè)人員與演員等接觸，豐富直播間的內(nèi)容，增強(qiáng)人們觀看直播的趣味性。在直播過程中，主播會(huì)耐心而專業(yè)地回答網(wǎng)友的問題，也會(huì)耐心地向網(wǎng)友介紹產(chǎn)品，幫助網(wǎng)友做出理智選擇，從而買到最心儀、最適合自己的產(chǎn)品；在售后方面，會(huì)有專業(yè)的客服回答買家關(guān)于物流、產(chǎn)品特性、使用方法等方面的問題。因此，這類型的主播一般會(huì)給用戶留下很好的印象，也會(huì)給用戶帶來相對(duì)良好的觀看和購(gòu)買體驗(yàn)，用戶對(duì)他們的信賴度相對(duì)而言是比較高的，會(huì)更愿意觀看他們的直播，購(gòu)買他們推薦的產(chǎn)品。

其次是情感型主播。情感型主播一般會(huì)通過現(xiàn)實(shí)生活中的一些事件調(diào)動(dòng)看眾的情感，增強(qiáng)看眾的情感認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)情感共鳴，看眾在情感的驅(qū)使下購(gòu)買產(chǎn)品。比如，一些流浪動(dòng)物收養(yǎng)基地會(huì)以直播的方式向看眾講述他們遇到流浪貓狗的故事，引發(fā)人們的同情心，傳播愛護(hù)身邊小動(dòng)物的理念，向一些家中養(yǎng)了小動(dòng)物的看眾銷售貓糧狗糧等養(yǎng)寵用品，所得的資金用于基地的日常運(yùn)營(yíng)和提高流浪貓狗的生活質(zhì)量，讓它們有飯吃、有地方住，很多愛寵人士和有愛心的看眾被他們所感動(dòng)就會(huì)愿意支持他們，購(gòu)買他們的產(chǎn)品，為流浪動(dòng)物貢獻(xiàn)自己的一分力量。

最后是知識(shí)型主播。知識(shí)型主播采用的往往是一種有文化內(nèi)涵的直播方式，他們?cè)谥辈ラg傳遞知識(shí)，與看眾交流某方面的文化，看眾在看完他們的直播后，往往收獲匪淺，提高追求。這類型的主播在直播的過程中不僅實(shí)現(xiàn)了商品銷售，還傳遞了各種知識(shí)。比如，大家所熟知的“東方甄選”，直播間采用雙語(yǔ)進(jìn)行直播，大大提高了直播的內(nèi)涵。

2.沉沒成本效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

沉沒成本指的是已經(jīng)發(fā)生的成本對(duì)現(xiàn)在的生活沒有多大幫助。在直播營(yíng)銷方面，沉沒成本指的是消費(fèi)者在直播間非理性消費(fèi)以后，買到一些在自己生活中用處不大的產(chǎn)品，商品到貨以后他們才意識(shí)到這一點(diǎn)，有的用戶可能會(huì)選擇放置在家里，有的用戶可能會(huì)選擇退貨，而超過七天退貨就要自付郵費(fèi)，其中產(chǎn)生的購(gòu)買費(fèi)用、退貨費(fèi)用、時(shí)間成本都屬于沉沒成本。因?yàn)槊總€(gè)人都不可能是完全理性的，大多數(shù)人都有過沉沒成本的損失，而在此經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)下，消費(fèi)者會(huì)提高理性程度，在直播間購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)增加考慮時(shí)間，最后做出理性的購(gòu)買決策，這便是沉沒成本效應(yīng)給消費(fèi)者購(gòu)買意愿帶來的影響。

3.優(yōu)惠機(jī)制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一大關(guān)注重點(diǎn)，相同的產(chǎn)品，人們會(huì)偏向于以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)交易。在現(xiàn)在的直播營(yíng)銷中，很多主播會(huì)抓住消費(fèi)者貪便宜這一心理，使用各種優(yōu)惠機(jī)制刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，消費(fèi)者可能會(huì)在這種激勵(lì)下，買到現(xiàn)在還不需要但以后可能會(huì)需要的產(chǎn)品，也就是提前進(jìn)行囤貨，消費(fèi)者甚至可能會(huì)買到自己在現(xiàn)實(shí)生活中用不到的產(chǎn)品。相對(duì)來說，優(yōu)惠機(jī)制對(duì)于一些對(duì)價(jià)格比較看重的消費(fèi)者來說，刺激程度會(huì)比較大。

四、直播帶貨營(yíng)銷模式存在的不足及其優(yōu)化策略

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下，通過數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和各產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新改革，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)得到了很大的提升，各個(gè)企業(yè)和平臺(tái)仍然在不斷加快前進(jìn)的步伐，其直播營(yíng)銷模式也不能落后，各平臺(tái)應(yīng)該發(fā)現(xiàn)其中存在的不足，不斷完善直播帶貨的營(yíng)銷模式，推動(dòng)平臺(tái)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

1.直播營(yíng)銷存在的不足

一是直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏優(yōu)秀創(chuàng)意。打開各直播軟件觀看直播帶貨時(shí)，大家都會(huì)有這樣的感受，很多主播直播帶貨采用的大多是同一套營(yíng)銷模式，如大多采用“不要三十九塊九，也不要二十九塊九，就要九塊九”的話術(shù)，還采用一些類似話術(shù)來刺激看眾購(gòu)買，久而久之，就連看眾也能輕松模仿出主播賣貨的幾個(gè)手段，逐漸對(duì)以上方式失去新鮮感，很多主播的賣貨直播間對(duì)看眾逐漸失去吸引力，賣貨效果不佳。但是反觀“東方甄選”的直播間，其創(chuàng)新性地采取了差異化的直播策略，使用雙語(yǔ)進(jìn)行直播，既有流量，又有熱度，取得了優(yōu)異的直播效果。因此，要想在如今的直播營(yíng)銷中取得突破，就要勇于創(chuàng)新，對(duì)直播形式和方法進(jìn)行全面革新，以滿足用戶多方面的要求。

二是直播帶貨體系不完善，平臺(tái)監(jiān)管不到位。各平臺(tái)開設(shè)了直播帶貨功能，給各個(gè)商家?guī)砹司€上銷售的好機(jī)會(huì)，也給很多普通人帶來了創(chuàng)業(yè)的好機(jī)會(huì)，很多用戶涌入平臺(tái)直播帶貨，直播帶貨主播各自的水平參差不齊，由此出現(xiàn)了質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)。很多商家夸大宣傳，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)指責(zé)直播間賣假貨、貨不對(duì)板、質(zhì)量不佳的買家聲音，還出現(xiàn)了售后服務(wù)態(tài)度不佳、對(duì)買家愛答不理的現(xiàn)象，還有很多商家自行組織人員給自己的產(chǎn)品和服務(wù)刷好評(píng)，即買好評(píng)的行為屢見不鮮，導(dǎo)致現(xiàn)在的使用評(píng)價(jià)存在很多水分，商家與買家之間出現(xiàn)信任危機(jī)。這些問題如果不能得到妥善解決，會(huì)嚴(yán)重影響我國(guó)平臺(tái)直播營(yíng)銷體系的發(fā)展。因此，各平臺(tái)應(yīng)該采取措施完善其監(jiān)管體系，提高平臺(tái)的直播營(yíng)銷質(zhì)量。

2.優(yōu)化策略及建議

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下直播帶貨如何革新其營(yíng)銷模式，尋求新的突破和發(fā)展，在此提出以下四條優(yōu)化策略，以供參考。

一是以用戶為中心，回歸直播本質(zhì)。直播營(yíng)銷出現(xiàn)以來，各平臺(tái)涌入大量商家，人員復(fù)雜，水平及資質(zhì)不一，這也是直播營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)容易亂象橫生的原因之一。商家問題如果不能得以解決，會(huì)給用戶帶來很多不佳的體驗(yàn)和感受。對(duì)于直播營(yíng)銷平臺(tái)來說，用戶應(yīng)該永遠(yuǎn)是他們服務(wù)的中心，而直播營(yíng)銷平臺(tái)的用戶主要可以分為兩類，一類是主播，也就是商家；另一類是買家，也就是顧客。直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)該明確其直播本質(zhì)，給商家和買家營(yíng)造一個(gè)線上交易的良好環(huán)境。首先，從商家角度入手，平臺(tái)應(yīng)該建立健全完善的監(jiān)查機(jī)制，提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范商家日常的運(yùn)營(yíng)，為商家提供課程，強(qiáng)化相關(guān)考核機(jī)制，不斷提高商家質(zhì)量。其次，從買家角度入手，買家最看重的是商品的品質(zhì)，平臺(tái)應(yīng)該為買家做好質(zhì)量把關(guān)，允許七天內(nèi)有質(zhì)量問題無條件退貨退款；平臺(tái)應(yīng)該提高商品上架標(biāo)準(zhǔn)，豐富商品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)制，提高商家售后服務(wù)水平；平臺(tái)還應(yīng)該建立健全對(duì)商家的獎(jiǎng)懲機(jī)制，做好對(duì)商家的管控工作，有效提高商家直播和賣貨水平。

二是完善扶持機(jī)制。要想提高主播整體質(zhì)量，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)該建立健全扶持機(jī)制，幫助平臺(tái)內(nèi)主播不斷提高自身水平，找到合適的直播營(yíng)銷模式。首先，做好流量支持，對(duì)于直播營(yíng)銷主播來說，流量和熱度是最重要的，而平臺(tái)應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，采取相應(yīng)措施為優(yōu)質(zhì)主播引入流量，提高熱度，帶來潛力買家。其次，平臺(tái)應(yīng)該建立健全主播發(fā)展鏈，為主播營(yíng)造良好的成長(zhǎng)生態(tài)。比如，幫助主播做好定位，為主播整合直播數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，明確主播的消費(fèi)者類型，提供相關(guān)課程，幫助主播逐漸形成自身風(fēng)格和品牌。最后，平臺(tái)應(yīng)該從用戶角度入手，研究用戶的個(gè)人喜好，為用戶提供適合他們的直播間和主播，給用戶提供反饋和提建議的專門渠道，也讓各個(gè)主播看到用戶視角下的自己，從而不斷進(jìn)步和改進(jìn)。

三是平臺(tái)嚴(yán)格規(guī)范，建立監(jiān)管機(jī)制。直播營(yíng)銷屬于新時(shí)代的新興產(chǎn)業(yè)，國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)正處于建設(shè)階段，平臺(tái)對(duì)入駐的主播和直播營(yíng)銷全過程的監(jiān)管機(jī)制也有待完善。目前經(jīng)過調(diào)查研究，平臺(tái)存在很多關(guān)于直播營(yíng)銷的爭(zhēng)議，如買家在直播間買到假貨，買到臨期商品和質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的商品，還有買家反映商家虛假營(yíng)銷，貨不對(duì)板，售后服務(wù)態(tài)度不佳，超時(shí)不發(fā)貨等，這些問題都亟待平臺(tái)解決。平臺(tái)應(yīng)該利用自己的第三方力量提高對(duì)商家的管控水平，收集客戶反饋信息，對(duì)商家的不良行為做出懲罰，大力打擊主播和賣家的違規(guī)行為，建立健全舉報(bào)機(jī)制，傾聽買家和直播間看眾的聲音，規(guī)范整個(gè)營(yíng)銷過程，提高用戶對(duì)直播間主播和商家的信任度，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)發(fā)展的信心。

四是促進(jìn)消費(fèi)者理性消費(fèi)。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為的研究調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者存在從眾的特點(diǎn)，即消費(fèi)者在直播間看到別人購(gòu)買了主播的商品，自己也想跟著買，然而這些商品是他們實(shí)際生活中并不經(jīng)常用到的，這也是買家不理性消費(fèi)的結(jié)果之一。還有一些買家看到直播間在搞活動(dòng)，發(fā)起團(tuán)購(gòu)和搶購(gòu)，只想著短期利益，忘記考慮自己的經(jīng)濟(jì)情況就沖動(dòng)購(gòu)買，這是一種短視行為，也是消費(fèi)者陷入消費(fèi)陷阱的表現(xiàn)之一。為了增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)度，為用戶謀福利，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的好評(píng)，平臺(tái)應(yīng)該設(shè)立賬號(hào)，專門為消費(fèi)者普及消費(fèi)知識(shí)，幫助消費(fèi)者提高理性思考能力和辨別能力，識(shí)破商家的消費(fèi)陷阱。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下，直播帶貨的營(yíng)銷模式給很多商家?guī)砹税l(fā)展機(jī)遇，給用戶帶來了購(gòu)物的便利，也為我國(guó)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了很大一部分力量。為了優(yōu)化各平臺(tái)的直播營(yíng)銷模式，特做了以上分析，提出四條優(yōu)化策略：一是要督促各主播在直播整個(gè)過程中以用戶為中心，回歸直播本質(zhì)；二是平臺(tái)要完善主播扶持機(jī)制；三是平臺(tái)要嚴(yán)格規(guī)范，建立監(jiān)管機(jī)制；四是平臺(tái)要采取相應(yīng)措施促進(jìn)消費(fèi)者理性消費(fèi)。希望未來各平臺(tái)各主播的直播帶貨營(yíng)銷能越做越好，給用戶帶來更好的體驗(yàn)。