欒慧勇 石波羅

【摘要】短視頻作為一種融合主觀和客觀的“第三空間”，其內(nèi)在邏輯是權(quán)力規(guī)范與資本引導(dǎo)。伴隨著短視頻平臺流量時代與用戶紅利的消退，以“再中心化”的內(nèi)容生產(chǎn)為特征的泛知識類短視頻逐步成為各平臺新的增長點(diǎn)。以“構(gòu)建數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”“打造創(chuàng)意設(shè)計(jì)新高地”為目標(biāo)的黑龍江省，需深入挖掘具有黑龍江城市特色的歐陸文化、北大荒文化及以抗聯(lián)精神為代表的紅色文化，增加短視頻敘事的歷史厚度，打造出主流意識形態(tài)引領(lǐng)與流量變現(xiàn)商業(yè)模式和諧共生的、可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，構(gòu)建具有特色文化的黑龍江城市形象短視頻宣傳矩陣。

【關(guān)鍵詞】“第三空間”理論；紅色文化；北大荒文化；城市形象

自2016年以來，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，在傳播的方式、理念和效果生成方面，顛覆和重構(gòu)了傳統(tǒng)的影音傳播的模式，引發(fā)了學(xué)術(shù)界、新聞傳媒業(yè)及社會的廣泛關(guān)注。

在探究短視頻與城市形象領(lǐng)域，既有研究主要集中在城市形象短視頻的特征、機(jī)制以及傳播價值等方面。從研究個案的角度看，現(xiàn)有研究聚焦于成都、重慶、西安、上海、北京等城市。上述城市不是直轄市，便是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的“國家中心城市”。目前研究缺乏對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市的觀照。黑龍江省作為中國最北部的邊疆省份，在其發(fā)展過程中逐步形成了具有紅色文化、北大荒文化、歐陸文化以及冰雪文化等多元文化薈萃的城市文化。省會哈爾濱以城區(qū)建筑濃郁的歐陸風(fēng)格和享譽(yù)中外的冰雪文化而著稱，大慶則以鐵人精神為代表的工業(yè)文化而知名，遍布省內(nèi)的農(nóng)墾城鎮(zhèn)如寶泉嶺、紅興隆、建三江等，則濃縮了極具龍江特色的北大荒精神和文化。近十年來，黑龍江的GDP增長逐漸放緩，人口不斷流失，在此背景下，研究以短視頻為抓手，構(gòu)建龍江城市形象，對于以“數(shù)字經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展為著力點(diǎn)的黑龍江省，顯然具有重要的理論和實(shí)踐價值。

目前對于黑龍江城市形象的研究尚處于起步階段，既有研究重在歸納關(guān)于哈爾濱一隅的短視頻內(nèi)容描述，對于黑龍江其他城市尚無涉及，且對于短視頻發(fā)展過程中存在的問題和亟待提升的策略探究，缺乏應(yīng)有的觀照。本文將美國學(xué)者愛德華·蘇賈的“第三空間”理論應(yīng)用于相關(guān)問題的考察，試圖解決當(dāng)前研究存在的問題，以拾遺補(bǔ)闕。

一、“第三空間”理論視域下城市形象的建構(gòu)邏輯

所謂城市形象，是“通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素共同作用而形成的”[1]。顯然，城市形象與大眾傳媒的傳播、個人經(jīng)歷及人際傳播等多種因素有關(guān)。在此基礎(chǔ)上，蘇永華進(jìn)一步認(rèn)為：所謂城市形象，是“社會公眾對一座城市能夠被感知的所有要素的整體印象和綜合評價，是城市狀況的綜合反映”[2]。

愛德華·蘇賈所謂的“第三空間”，其實(shí)質(zhì)是在法國“日常生活批判理論之父”、區(qū)域社會學(xué)和城市社會學(xué)理論的重要奠基人列斐伏爾提出的“空間性、社會性和歷史性三元辯證法”“解構(gòu)線性時間觀和歷史主義的單一統(tǒng)治”的基礎(chǔ)上，建構(gòu)了獨(dú)立于第一空間（物理空間）和第二空間（想象空間）之外的混合空間。在第三空間里，“一切都匯聚在一起：主體性與客體性、抽象與具象、真實(shí)與想象、可知與不可知、重復(fù)與差異、精神與肉體等等”[3]。顯然，短視頻作為一種融合主觀與客觀、真實(shí)與想象、理性與感性復(fù)雜因素的空間，是一種現(xiàn)實(shí)與虛擬融合、開放且充滿創(chuàng)造力的第三空間。[4]

城市形象傳播的頂層設(shè)計(jì)，是由權(quán)力所代表的政府部門謀劃并推動實(shí)施的。短視頻平臺在推送機(jī)制乃至話題設(shè)計(jì)等方面，對合作城市予以傾斜，由官方和平臺共同打造了一個又一個的“網(wǎng)紅城市”。從國內(nèi)西安、重慶、成都等一個個網(wǎng)紅城市的出圈爆火，都可以看到權(quán)力的規(guī)訓(xùn)和推動。正如時任成都市委宣傳部副部長、網(wǎng)信辦主任曾義所說，“成都與抖音的邂逅不是機(jī)緣巧合，而是時代發(fā)展的需要”。

重慶李子壩輕軌站的走紅，離不開政府部門迎合網(wǎng)民的愛好而重構(gòu)城市景觀。為了方便市民拍照錄影，重慶市修建了李子壩觀景臺，并系統(tǒng)提出了行動方案，旨在“打造有序城市空間。加強(qiáng)臨街臨江、窗口地區(qū)和網(wǎng)紅景點(diǎn)、重要視線通廊可視范圍內(nèi)的建筑立面維護(hù)改造，整飾、美化房屋立面”[5]。

二、短視頻建構(gòu)的黑龍江城市形象存在的問題

筆者以抖音和快手為代表的主流短視頻平臺所呈現(xiàn)的反映黑龍江城市形象的短視頻作品為考察對象，以作品內(nèi)容呈現(xiàn)、點(diǎn)贊量、用戶粉絲量等為參考，對比檢索成都、重慶、武漢等國內(nèi)知名網(wǎng)紅城市，發(fā)現(xiàn)黑龍江城市形象的短視頻建構(gòu)，存在以下幾方面問題。

（一）短視頻建構(gòu)的黑龍江城市形象單一

無論以“黑龍江”進(jìn)行搜索，還是以“哈爾濱”“大慶”等城市名稱搜索，在抖音或快手平臺，點(diǎn)贊量前列的視頻均是有關(guān)黑龍江城市冬季冰雪美景?？梢?，短視頻所建構(gòu)的黑龍江城市形象，冰雪元素在某種程度上已經(jīng)成為國人對于黑龍江城市的刻板印象。

北京冬奧會之后，隨著后冬奧時代序幕的拉開，全國滑雪產(chǎn)業(yè)不斷升溫，國內(nèi)冰雪熱進(jìn)而強(qiáng)化了黑龍江城市的冰雪形象。僅2022年一年間，國內(nèi)滑雪場的滑雪人次便增加了2154萬。[6]受國內(nèi)冰雪運(yùn)動熱的影響，在冰雪運(yùn)動方面擁有獨(dú)特地理優(yōu)勢的黑龍江省，自然成為冰雪愛好者以及冰雪運(yùn)動短視頻創(chuàng)作的熱門打卡地。有數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱冰雪大世界占據(jù)抖音滑雪話題榜的前列，哈爾濱滑雪場POI數(shù)量僅次于北京，位列第二位。[7]截至2022年12月30日，抖音話題“冰雪大世界”已突破6.2億次播放量，儼然成為2022年冬天的流量密碼。

單一的冰雪形象建構(gòu)了碎片化的黑龍江城市媒介景觀。短視頻構(gòu)筑起對黑龍江城市“冰雪”標(biāo)簽的集體再造。重慶、西安等城市將城市景觀與本地文化密切結(jié)合，更突出了城市細(xì)節(jié)的差異與城市特質(zhì)。短視頻中的黑龍江城市形象要素并未凸顯所在城市文化，單一的冰雪元素?zé)o法形成觀眾差異化審美，使城市形象感知一定程度上呈現(xiàn)了網(wǎng)紅化、同質(zhì)化。

（二）短視頻創(chuàng)作對本地文化資源挖掘不足

如果深入分析重慶、西安、成都等網(wǎng)紅城市的短視頻形象構(gòu)建，其共同性在于將城市的景觀根植于本地文化的展示之中，從而實(shí)現(xiàn)“對城市空間的流動性再生產(chǎn)”“提升對城市地域、文化與歷史獨(dú)特性的推廣力度，強(qiáng)化城市本身的異質(zhì)性特征”[8]，避免城市形象構(gòu)建過程中由于消費(fèi)主義的影響出現(xiàn)的同質(zhì)化趨向。

正是由于上述城市根植于本地景觀和文化的視覺元素選擇，所以，同是西南地區(qū)中心城市的重慶和成都，在短視頻形象構(gòu)建上也存在一定差異：重慶立足于山城的城市建筑特色，通過短視頻所建構(gòu)的融會城市毛細(xì)血管的市井生活內(nèi)容和奇特詭譎的城市地理符號選擇，打造出“8D魔幻山城”的城市形象。提升了重慶的辨識度和立體化觀感，使其由于魔幻般的城市建筑和游覽體驗(yàn)而區(qū)別于處于同一區(qū)位、以“休閑、時尚”而聞名的成都。

反觀黑龍江城市，被統(tǒng)一冠以“冰雪”的標(biāo)簽之后，由于沒能深入挖掘冰雪元素與各城市本地文化的聯(lián)通之處，造成目前存在短視頻形象構(gòu)建的同質(zhì)化和網(wǎng)紅化。例如，同是具有得天獨(dú)厚的冰雪資源，大慶與哈爾濱的短視頻形象構(gòu)建辨識度較低，漠河北極村的短視頻內(nèi)容和雪鄉(xiāng)多有雷同。究其原因，在于上述城市在打造文化和城市景觀時盲從于網(wǎng)絡(luò)敘事的熱點(diǎn)，而缺乏立足于自身文化與歷史特征的設(shè)計(jì)，在一定程度上反而遮蔽了城市原有的特色，造成了城市形象書寫的盲從與被動。

（三）本地內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量和數(shù)量均有不足

目前播放量和點(diǎn)贊率居于前列的有關(guān)黑龍江城市的短視頻，其作品均來自于國內(nèi)主要的MCN公司旗下的頭部短視頻賬號。換句話說，在短視頻主流平臺提供優(yōu)質(zhì)黑龍江城市形象的內(nèi)容生產(chǎn)者，均不是來自于黑龍江本地。這與重慶等城市國內(nèi)頭部短視頻賬號和本地內(nèi)容生產(chǎn)者比翼齊飛、難分高下的內(nèi)容生產(chǎn)狀況有著明顯差異。

肩負(fù)本地形象塑造的黑龍江內(nèi)容生產(chǎn)者，目前作品質(zhì)量和影響力均有不足。以聚集黑龍江本地官方和民間賬號最多的抖音平臺為例，官方賬號粉絲超過100萬的僅有“黑龍江日報(bào)”“黑龍江衛(wèi)視”等少數(shù)三四家官方媒體的賬號，其生產(chǎn)內(nèi)容主體并不是黑龍江城市形象。而以推介城市旅游為職責(zé)的黑龍江文旅廳抖音號“暢賞黑龍江”，其粉絲不過29.4萬（截至2023年4月），作品的點(diǎn)贊量鮮有破萬的精品。除了大興安嶺塔河縣文旅局局長的抖音號“都波（傻嘟嘟）”，擁有67.4萬粉絲（截至2023年4月），在粉絲數(shù)量和作品質(zhì)量上均屬上乘之外，黑龍江本地官方內(nèi)容生產(chǎn)的短視頻總體特征是數(shù)量偏少，質(zhì)量有待提高，與國內(nèi)網(wǎng)紅城市相比，相差還比較大。

三、黑龍江城市形象建構(gòu)的優(yōu)化策略

“第三空間”理論認(rèn)為，作為融合主觀與客觀的城市形象構(gòu)建，屬于一種空間生產(chǎn)，其本質(zhì)是意識形態(tài)的。官方在打造城市形象的短視頻構(gòu)建方面，肩負(fù)著縱覽全局、把握方向的職責(zé)。筆者認(rèn)為，可以將黑龍江的冰雪特色與本省的東北抗聯(lián)、大慶的鐵人精神以及北大荒精神等紅色資源有機(jī)結(jié)合起來，增加現(xiàn)有城市形象建構(gòu)的歷史文化厚度，真正提煉出具有黑龍江獨(dú)特地域文化和歷史傳統(tǒng)精神的新媒體城市形象。具體來說，可以從以下幾個方面入手：

（一）深挖本地精神傳統(tǒng)，增加作品歷史厚度，創(chuàng)新城市形象構(gòu)建路徑

哈爾濱除了擁有得天獨(dú)厚的冰雪資源外，也是一座具有光榮革命傳統(tǒng)的城市。歷史上，哈爾濱曾一度成為近代知名的諜戰(zhàn)之城，也是我黨開展宣傳、動員，團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)人民抗擊日本侵略者和漢奸政權(quán)的前線。遍布哈爾濱市內(nèi)的教堂、歐式建筑等歷史遺跡都見證了哈爾濱的百年歷史，濃縮了獨(dú)一無二的歐陸文化和紅色文化。這些歷史文化資源，近年來得到了影視界的充分重視，《懸崖之上》《懸崖》《馬迭爾旅館的槍聲》《零下三十八度》等影視劇，取材和取景都在哈爾濱，提升了哈爾濱在觀眾中的知名度和美譽(yù)度。

大慶擁有享譽(yù)中外的石油資源，在此基礎(chǔ)上形成了工業(yè)文化，孕育了鐵人精神。省內(nèi)的農(nóng)墾城市如建三江、寶泉嶺、紅興隆等，則是知青文化的發(fā)源地，同時也是東北抗聯(lián)的主要活動地。在此基礎(chǔ)上孕育的北大荒精神和東北抗聯(lián)精神，都是展現(xiàn)黑龍江城市形象的獨(dú)特資源。昔日的荒涼苦寒之地，如今拔地而起了一座座城市，撫今追昔的對比，足以提煉出黑龍江各個城市的個性和特征，形成差異化形象塑造。

（二）強(qiáng)化與短視頻平臺合作，引導(dǎo)培育民間旅游達(dá)人創(chuàng)作

政府部門應(yīng)該積極與優(yōu)勢短視頻平臺合作，推出黑龍江專屬的文旅IP項(xiàng)目。依托平臺組建高水平創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，依托活動開展話題營銷、矩陣宣傳、精準(zhǔn)推流等運(yùn)營，打造黑龍江文旅的樣本，助力黑龍江城市形象破圈傳播。比如圍繞“北國好風(fēng)光，美在黑龍江”主題，通過短視頻平臺營銷陣地設(shè)置話題、頭部達(dá)人、達(dá)人團(tuán)掛載等方式，征集好的風(fēng)景和旅游線路，為黑龍江省各地市匯集熱度。通過“旅游+直播”的方式，為觀眾帶來實(shí)時、全新的城市形象，加速旅游休閑潛力的持續(xù)釋放。

（三）拓展高校傳媒院系及影視愛好者參與創(chuàng)作

黑龍江高等教育發(fā)達(dá)，截至2022年年底，黑龍江有普通高校78所，在校生91.2萬人。作為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和主要的使用群體，政府相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)與高校傳媒院系的合作，通過設(shè)置比賽、搭建實(shí)習(xí)平臺等方式，鼓勵和引導(dǎo)高校專業(yè)傳媒院系和青年影視愛好者從事城市形象的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，充分調(diào)動省內(nèi)傳媒院系學(xué)生的創(chuàng)作積極性，構(gòu)建高水平內(nèi)容生產(chǎn)的生力軍。

作為空間再生產(chǎn)的短視頻城市形象的塑造，其本身作為客觀和主觀融合的“第三空間”，體現(xiàn)了權(quán)力的博弈和資本的流通。在城市形象的塑造過程中，官方在城市形象的頂層設(shè)計(jì)、城市景觀的塑造和賦權(quán)、打造官民合謀的話語形式等方面，發(fā)揮了主導(dǎo)性作用。目前黑龍江城市形象存在著單一化、同質(zhì)化的問題，究其原因，是由于對于現(xiàn)有城市文化和歷史傳統(tǒng)挖掘不足。此外，本地短視頻內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量和數(shù)量與重慶、成都等知名網(wǎng)紅城市相比，均有不足。針對此種狀況，筆者提出了深挖本地精神傳統(tǒng)，增加作品歷史厚度，創(chuàng)新城市形象構(gòu)建路徑；強(qiáng)化與短視頻平臺合作、引導(dǎo)培育民間旅游達(dá)人創(chuàng)作；拓展高校傳媒院系及影視愛好者參與創(chuàng)作等方面加以改進(jìn)。以期為黑龍江省改善城市形象短視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)，構(gòu)建具有龍江特色的城市形象貢獻(xiàn)一些新思路。

[本文為黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“短視頻時代的城市形象傳播研究”（項(xiàng)目編號：19YSE350）的階段性成果]

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[6]巨量引擎城市研究院.2023抖音冰雪專題報(bào)告[R].2023-01-16.

[7]巨量引擎城市研究院.2023抖音冰雪專題報(bào)告[R].2023-01-16.

[8]路鵑，付礫樂.“網(wǎng)紅城市”的短視頻敘事：第三空間在形象再造中的可見性悖論[J].新聞與寫作，2021（8）.

作者簡介：欒慧勇，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師（哈爾濱 150030）；石波羅，哈爾濱師范大學(xué)思想政治教育專業(yè)2019級博士生（哈爾濱 150025）、東北農(nóng)業(yè)大學(xué)講師（哈爾濱 150030）。

編校：王志昭