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      新媒體語境下河南省文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播路徑研究

      2023-09-12 09:31:09趙淼
      新聞愛好者 2023年8期
      關(guān)鍵詞:傳播河南新媒體

      【摘要】語境是以語言為基礎(chǔ)的全媒體概念,新媒體語境即依托新媒體創(chuàng)造的環(huán)境。在新媒體語境下,傳播具有碎片化、故事化、個(gè)性化、多元化、精準(zhǔn)化的優(yōu)勢。河南省文旅文創(chuàng)融合成果頗豐,但文旅文創(chuàng)融合成果的媒體推介產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度尚顯不足,其傳播推廣應(yīng)借助新媒體語境優(yōu)勢,融入“互聯(lián)網(wǎng)﹢模式”,注重海內(nèi)外傳播體制建構(gòu),創(chuàng)新推廣內(nèi)容和形式,進(jìn)行精準(zhǔn)推介。

      【關(guān)鍵詞】新媒體;河南;文旅文創(chuàng)產(chǎn)品;傳播

      新媒體語境是依托新媒體傳播創(chuàng)造的語境,是一種全新的媒體語言環(huán)境,是信息化社會(huì)里特有的傳播方式和體系。在新媒體語境中,人們通過網(wǎng)絡(luò)通信等新媒體途徑將文字、音像等信息借助新媒體向受眾傳播出去,直接影響人們的認(rèn)知范圍,從而進(jìn)一步影響人們的行為。

      河南有著豐富的文化和旅游資源,“十四五”期間河南省把文旅文創(chuàng)融合發(fā)展納入實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)省“十大戰(zhàn)略”,以文旅融合、文化創(chuàng)意創(chuàng)新支撐國家創(chuàng)新高地建設(shè)。自河南實(shí)施文化強(qiáng)省戰(zhàn)略以來,河南的文旅文創(chuàng)融合發(fā)展已經(jīng)取得了不俗的成績,但目前文旅文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌影響力還顯不足。文旅文創(chuàng)品牌的文化輸出,是一個(gè)區(qū)域文旅文創(chuàng)實(shí)力的最佳體現(xiàn),文化的輸出不僅要靠自身的品質(zhì)和創(chuàng)意,還需要成熟的媒介傳播機(jī)制,在新媒體語境下探討文旅文創(chuàng)品牌的文化輸出路徑具有重要意義。

      一、新媒體語境下河南省文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播特點(diǎn)

      新媒體語境下,每個(gè)受眾都可以成為傳播鏈上的重要一環(huán),人們可以將多種媒介形式綜合運(yùn)用,把文字、音頻、圖片、視頻等通過各種編輯技術(shù)融為一體,發(fā)布在微信、微博、視頻平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)媒體。相較于傳統(tǒng)媒體從信息源到受眾的單一傳播模式,新媒體具有交互性、即時(shí)性、海量性、共享性、超文本等多種特征。在新媒體語境下,河南省文旅文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣也呈現(xiàn)出以下五個(gè)特點(diǎn)。

      (一)文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播行為的個(gè)性化和互動(dòng)性

      在依托于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺(tái)上,信息的消費(fèi)者同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者,信息的傳播者和接受者界限不再分明。因此,在河南省文旅文創(chuàng)融合發(fā)展的推進(jìn)中,除了新媒體平臺(tái)的主動(dòng)宣傳,普通民眾既是文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的受眾,又是二次傳播者,他們可以把感興趣的話題送上熱搜榜。比如2021年河南衛(wèi)視推出的《唐宮夜宴》播出以后,輿情進(jìn)入高點(diǎn),單日信息轉(zhuǎn)載量超21萬篇。微博平臺(tái)中相關(guān)話題閱讀量近13億次,討論量超60萬條,有力助推了此文旅文創(chuàng)精品的傳播。

      (二)文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播形態(tài)的“碎片化”和滲透性

      所謂的“碎片化”即是指新媒體以其零散的內(nèi)容,使受眾的時(shí)間、空間碎片化,精神分配、行動(dòng)效能碎片化。新媒體“碎片化”傳播的魅力在于準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者心理,將自己想要表達(dá)的信息化整為零,利用新媒體的各種形式一點(diǎn)一滴滲透進(jìn)人們的生活。河南文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播迎合受眾休閑娛樂時(shí)間“碎片化”的需求,利用新媒體便捷的途徑、靈活多樣的形式實(shí)現(xiàn)傳播者和受眾之間有效、快捷溝通,從而使人們在“碎片化”的時(shí)間獲得更多的產(chǎn)品信息,借助新媒體具有豐富的視覺藝術(shù)表現(xiàn)形式和多元的傳播類型,將文旅文創(chuàng)產(chǎn)品的信息以更加生動(dòng)的形式接收和分享,滲透和影響著消費(fèi)者的生活方式。

      (三)文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播途徑的多元化

      新媒體可以綜合運(yùn)用多種媒介技術(shù)手段,通過不同的信息交互方式和多元化的傳播途徑,使傳播內(nèi)容達(dá)到最優(yōu)的視聽效果。新媒體語境中,河南省文旅文創(chuàng)產(chǎn)品被創(chuàng)作成文字、圖片、短視頻作品,通過受眾便于接觸的途徑,在各類社交和視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播。如河南省文旅文創(chuàng)產(chǎn)品將少林武術(shù)、龍門石窟等文旅精品資源,借助XR虛擬空間擴(kuò)展技術(shù)、融合4K超高清等新科技手段,通過場景演出、微電影、短視頻等方式,加上個(gè)性化的文本、開放式的故事結(jié)局讓受眾參與其中,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的有效推介。

      (四)文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播方式的故事化

      習(xí)近平總書記在新聞輿論工作座談會(huì)上提出要講好中國故事。河南省優(yōu)質(zhì)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播也是講好中國故事的重要部分。新媒體平臺(tái)利用具有較強(qiáng)故事性的視頻廣告,緊緊圍繞用戶的體驗(yàn)和需求,以和大眾進(jìn)行情感溝通,填補(bǔ)受眾情感空缺的形式傳播自己的價(jià)值觀或推廣產(chǎn)品。河南省挖掘文旅文創(chuàng)產(chǎn)品中的文化元素,通過改編創(chuàng)新以講好河南故事為核心搬上了銀幕、舞臺(tái)、展廳,生生不息的中原文脈成為故事創(chuàng)作的基礎(chǔ)和靈感源泉,從而以受眾喜聞樂見的形式更加有效地傳播出去。

      (五)文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播渠道的精準(zhǔn)化

      大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益普及和成熟,使數(shù)字媒體平臺(tái)客戶端可通過客戶分級系統(tǒng)對所獲得的客戶信息進(jìn)行系統(tǒng)分析,了解用戶的習(xí)慣、喜好,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)分眾化、精準(zhǔn)化的推薦,自由選擇文字、圖片和視頻等靈活多樣的形式,精準(zhǔn)將信息推送給受眾。河南省新興的文旅、文創(chuàng)產(chǎn)品也在踐行通過各級各類官方或市場的公眾號,將產(chǎn)品和信息推送給目標(biāo)人群。

      二、新媒體語境下河南省文旅文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播現(xiàn)狀及困境

      近年來,河南省各地各單位高度重視新媒體陣地建設(shè),取得了良好的成績。河南省網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)發(fā)布的2023年新媒體矩陣影響力排行榜單顯示:文化旅游系統(tǒng)矩陣位居第7位。據(jù)大河網(wǎng)新聞,基于各省級文化和旅游新媒體賬號在Facebook等海外社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)及內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析,河南省文化和旅游廳新媒體國際傳播綜合影響力居全國第二位。新媒體語境下河南省文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為四點(diǎn)。

      第一,文旅文創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得以充分推廣傳播。河南電視臺(tái)打造的《唐宮夜宴》《端午奇妙游》《洛神水賦》《七夕奇妙游》《龍門金剛》《中秋奇妙游》等“中國節(jié)日”系列節(jié)目接連出圈,直接使得龍門石窟、洛邑古城等成為旅游熱門目的地、網(wǎng)紅打卡地,同時(shí)催生出多種相關(guān)衍生文創(chuàng)產(chǎn)品。并且,《唐宮夜宴》不僅開啟了河南文化傳播的新模式、新時(shí)代,影響全國、走向世界,而且促使線上演播與線下體驗(yàn)相融合,傳播、娛樂、博物館、手工藝等在旅游中有機(jī)串聯(lián)起來。

      第二,文旅文創(chuàng)單個(gè)項(xiàng)目傳播呈現(xiàn)“蝴蝶效應(yīng)”。單個(gè)文化產(chǎn)品已經(jīng)引起強(qiáng)烈的市場反響,初步展現(xiàn)出傳播中的“蝴蝶效應(yīng)”。例如,云臺(tái)山舉行漢服花朝節(jié)活動(dòng)就使云臺(tái)山迎來春季旅游高峰期,開滿鮮花的景象和漢服達(dá)人秀成為云臺(tái)山新的旅游熱點(diǎn);鄭州建業(yè)電影小鎮(zhèn)將非遺展演、非遺飲食、電影等組合成為一體,所形成的沉浸式體驗(yàn)旅游,成為“旅游﹢觀演”“旅游﹢美食”“旅游﹢非遺”的有機(jī)融合體,真正實(shí)現(xiàn)了“旅游﹢”模式,也引爆了沉浸式體驗(yàn)旅游的熱點(diǎn)。

      第三,文旅文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營銷傳播效果顯著。文化旅游在借助文化創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型升級的過程中,打破了原有的業(yè)態(tài)劃分邊界,使得文化旅游與相關(guān)行業(yè)形態(tài)走向融合。河南博物院自2019年下半年推出豫博文創(chuàng)“失傳的寶物”考古盲盒,在2020和2021年線上線下火爆出圈,創(chuàng)下一個(gè)月內(nèi)網(wǎng)上挖寶上億人次、單款文創(chuàng)產(chǎn)品年銷售總量3000多萬元,而且頻頻斷貨、一盒難求的全國文創(chuàng)紀(jì)錄。

      第四,文旅文創(chuàng)產(chǎn)品的推介效果持續(xù)性強(qiáng)。河南通過全域旅游地區(qū)的文化資源整合、旅游項(xiàng)目創(chuàng)新、審美形式豐富等多種舉措,打造出多個(gè)品質(zhì)游、精品游、訪客游的示范區(qū)并加以各種形式的新媒體推廣,民俗文化休閑游、高品質(zhì)的精品民宿游通過社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推介也在持續(xù)增強(qiáng)魅力。如安陽殷墟博物院的中秋國潮游園會(huì)、欒川50家精品民宿等新媒體推介顯著,并一直保持熱度。

      目前,河南省文旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品推廣方面仍然力度不夠,還有很多內(nèi)涵豐富、特色鮮明的優(yōu)質(zhì)文旅文創(chuàng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”,主要原因是沒有綜合利用各種媒介推廣方式,收獲“實(shí)至名歸”的名氣。河南省文旅文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播困境主要表現(xiàn)為四點(diǎn)。

      第一,從傳播模式來看,部分產(chǎn)品傳播還未完全打破相對封閉、單一的格局。受眾獲知的有關(guān)文旅文創(chuàng)產(chǎn)品信息主要通過傳統(tǒng)媒體、官方平臺(tái),多屬于政府引導(dǎo)的被動(dòng)傳播,傳播效率較低。中原傳統(tǒng)文化中存在的模糊、神秘思維方式,以及傳統(tǒng)文化所表現(xiàn)的獨(dú)立化特征和形態(tài)、小眾化更適合進(jìn)行小范圍封閉傳播,難以滿足自媒體時(shí)代人們對信息多元化和立體化的需求。

      第二,從思維層面來看,還未解決中原特色傳統(tǒng)文化群體性特質(zhì)與新媒體思維構(gòu)成的矛盾。發(fā)端于農(nóng)業(yè)文明的黃河特質(zhì)文化,自覺認(rèn)同并接受“靜”“不變”的觀念及生存狀態(tài),任何的變動(dòng)都可能影響生存秩序的維持?!办o”使傳統(tǒng)文化趨向于保守和含蓄,這與新媒體思維下的自由文化相矛盾。傳播黃河特質(zhì)文化,需要既熟悉文化旅游消費(fèi)群體的審美需求,能深度挖掘河南文化資源精神的內(nèi)涵,又具備發(fā)掘文化資源并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的能力,探索傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的融合點(diǎn)并加以傳播推廣。

      第三,從展示方式來看,還未改變部分文旅文創(chuàng)產(chǎn)品的展示方式相對靜態(tài)的劣勢。尤其是中原傳統(tǒng)文化中部分產(chǎn)品的展示方式缺乏動(dòng)態(tài)和多元化,而現(xiàn)代文化和人們喜聞樂見的方式是視覺沖擊。在新媒體語境下,將產(chǎn)品動(dòng)態(tài)化、視覺化、形象化,滿足民眾追求知識(shí)見聞的豐富、審美的快感、精神愉悅的需求也是尚未解決的問題。

      第四,從傳播效果來看,還未形成文旅文創(chuàng)產(chǎn)品信息傳播中的“蝴蝶效應(yīng)”。所謂的“蝴蝶效應(yīng)”即是通過某一具體事件在極短的時(shí)間內(nèi)完成大范圍信息普及,將部分文旅文創(chuàng)產(chǎn)品通過公眾的主動(dòng)宣傳,向全國乃至全世界范圍推廣。[1]新媒體語境下通過新媒體廣告等網(wǎng)絡(luò)信息的引導(dǎo),雖然河南省的部分文旅文創(chuàng)產(chǎn)品也取得了一定效果,但整體上來說,其帶動(dòng)性、影響力還有待提升。

      三、新媒體語境下河南省文旅文創(chuàng)產(chǎn)品傳播路徑選擇

      新媒體語境下,河南省文旅文創(chuàng)融合應(yīng)立足河南作為華夏文明主根、國家歷史主脈、中華民族之魂的基點(diǎn),想方設(shè)法盤活做大現(xiàn)有資源,創(chuàng)意先行、科技賦能,借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技手段,通過新媒體傳播大數(shù)據(jù)對市場消費(fèi)主體進(jìn)行精確化、系統(tǒng)化的消費(fèi)行為畫像及市場需求分析,形成一批獨(dú)具特色、主題鮮明的文旅、文創(chuàng)線路。

      (一)以數(shù)字化建設(shè)作為文旅產(chǎn)品傳播的科技支撐

      在文旅文創(chuàng)與新興技術(shù)不斷融合的當(dāng)下,利用現(xiàn)有文旅資源,以“文化﹢”“旅游﹢”模式,注重創(chuàng)意,找好“賣點(diǎn)”,開發(fā)具有文化元素的文旅消費(fèi)新場景,與科技融合,打造一批富含潮流元素的“勁旅”。例如,推出一批數(shù)字文旅文創(chuàng)示范項(xiàng)目,持續(xù)推動(dòng)傳統(tǒng)節(jié)日的IP化打造,加快數(shù)字文旅資產(chǎn)化,將產(chǎn)品和傳播有機(jī)融為一體,推動(dòng)文化文物資源與新技術(shù)新應(yīng)用跨界融合。

      (二)以河南現(xiàn)有文旅資源作為新媒體創(chuàng)作的背景

      新媒體廣告及宣傳具有短小精悍、故事性強(qiáng)、資金投入少等優(yōu)勢,河南本地特有的文化和旅游資源,可以作為新媒體推廣進(jìn)行創(chuàng)作的創(chuàng)意來源。首先,在鄭州、開封、洛陽、安陽四大古都國際歷史文化旅游名城的文化資源基礎(chǔ)上,打造一批歷史文化與現(xiàn)代文明完美融合的歷史文化名城、名景作為創(chuàng)作土壤。其次,圍繞中國傳統(tǒng)節(jié)日與河南地方文化特色,推出更多類似《唐宮夜宴》《水月洛神》《龍門金剛》的創(chuàng)意演出,形成中國特色、河南特質(zhì)的原創(chuàng)精品和扛鼎之作。再次,在充分發(fā)揮自身的文化與科技優(yōu)勢基礎(chǔ)上,打造一系列立足中原文化、科技含量高、休閑娛樂性強(qiáng)、引領(lǐng)時(shí)尚、彰顯個(gè)性的文化消費(fèi)品牌,作為新媒體傳播中受眾喜聞樂見的傳播內(nèi)容。

      (三)以話題性和病毒式傳播作為新媒體傳播的主要方式

      目前雖然中原文化資源的地位和內(nèi)容已經(jīng)得到公眾的認(rèn)可,但對這些文化的推廣力度不夠,只有少量產(chǎn)品成為公眾的熱議話題。病毒式傳播是利用用戶口碑傳播的原理,讓“口碑效應(yīng)”像病毒一樣低成本、高效率的傳播。話題性和病毒式傳播即是人人作為信息的傳播者和再生產(chǎn)者,并從中加以引導(dǎo),增加其關(guān)注度和熱度,有選擇性地把相關(guān)內(nèi)容推進(jìn)公眾視野,達(dá)到推廣宣傳的目的。在新媒體時(shí)代,借助新媒體平臺(tái)多種表現(xiàn)手段,圍繞中原文化制造良性話題,引發(fā)討論,使其在公眾心中逐漸升溫,培養(yǎng)河南民眾對中原特色文化產(chǎn)品的傳播意識(shí)亦是有效途徑。

      (四)以精準(zhǔn)推介作為各新媒體平臺(tái)傳播的主要方向

      精準(zhǔn)推介不僅要完善河南省自己的官方與民間媒介推廣平臺(tái),還需要用好國內(nèi)國際新媒體資源,如抖音、小紅書、微信、Facebook、Twitter等新媒體平臺(tái),做出定向推送,提高河南文旅文創(chuàng)品牌的知名度與美譽(yù)度。而這些新媒體平臺(tái)同時(shí)都具有數(shù)據(jù)收集與分析的功能,依據(jù)大數(shù)據(jù)顯示的用戶喜好、傾向性進(jìn)行精準(zhǔn)推介更加高效。例如,政府可以借助抖音等視頻平臺(tái)策劃“網(wǎng)紅景點(diǎn)”營銷傳播,打造類似于西安的大唐芙蓉城等“網(wǎng)紅”打卡地。[2]除了短視頻平臺(tái),小紅書這類分享類社交媒體的影響也不容小覷。

      (五)注重海內(nèi)外傳播提升國內(nèi)國際影響力

      首先,充分發(fā)揮豐富優(yōu)越的文化和自然資源優(yōu)勢,開發(fā)多元產(chǎn)品拉動(dòng)消費(fèi)。例如,在文旅融合思路下,開發(fā)大宋文化與開封菊展、大唐文化與洛陽牡丹等文化與美景融合產(chǎn)品。其次,通過官方與民間途徑積極布局推動(dòng)境外旅游營銷、大力開發(fā)入境旅游市場。例如,依托直航航線、在海外多個(gè)城市實(shí)施“駐地營銷”,在海外各個(gè)國家的熱門媒體平臺(tái)及社交媒體推介,積極開展各種文化藝術(shù)全球推廣活動(dòng),讓國外民眾了解中原文化和旅游資源,建立國際“朋友圈”,提升國際影響力。

      [本文為河南省2022年度哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃專題項(xiàng)目“河南實(shí)施文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略研究”(2022ZT28)階段性成果]

      參考文獻(xiàn):

      [1]吳丹,趙江.新媒體語境下良渚文化的傳播與傳承[M].北京:中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2019:72-73.

      [2]高雅楠.安徽省“旅游﹢文化”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2020(9):127-128.

      作者簡介:趙淼,河南財(cái)政金融學(xué)院文化與傳播學(xué)院副教授(鄭州 450046)。

      編校:王 謙

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