楊 露,王玉珠

(陜西理工大學(xué) 人文學(xué)院,陜西 漢中 723001)

近年來伴隨著中華傳統(tǒng)文化的復(fù)興和崛起之勢,以及人民群眾者文化自信和文化歸屬感的提升,國潮現(xiàn)象蔚然成風(fēng),“國潮”指的是中國傳統(tǒng)美學(xué)以新興潮流方式的傳承與重塑,將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行解構(gòu)、重組和融合,“中國經(jīng)典傳統(tǒng)元素”與“新潮新派現(xiàn)代藝術(shù)”結(jié)合體的創(chuàng)新發(fā)展形成一種新興的兼顧經(jīng)濟屬性與文化屬性的國潮文化,并加速融入我們的生活,其內(nèi)涵也由早期的國產(chǎn)國貨發(fā)生了質(zhì)的變化,眾多老字號品牌、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品及新國貨品牌不斷涌現(xiàn)出來,其文化屬性也擁有了更加多元化的文化內(nèi)涵從而形成一股中國特色、中國風(fēng)度和中國美學(xué)的文化潮流,其獨特的國風(fēng)審美內(nèi)涵形成具有標(biāo)出性的符號文本而獲得了大眾的持續(xù)關(guān)注,這些帶有文化印記的創(chuàng)意產(chǎn)品在消費社會中因其豐富文化符號意涵而受到受眾的追捧。符號是人類認(rèn)識事物的媒介,是表達(dá)思想感情的載體,也是傳遞知識和相互交往的手段,符號的豐富性在于圖像、指示、象征成分的有機結(jié)合,國潮產(chǎn)品以中國文化為依托,提取其中的文化符號元素,運用現(xiàn)代化的創(chuàng)意思維進行設(shè)計,并在媒介傳播的助力下擴大受眾范圍。

在物品極大豐富的情況下,受眾開始追求對符號和意義的消費,國潮的符號價值通過一系列符號建構(gòu)表現(xiàn)出來,包括表層視覺符號編碼和深層文化符號建構(gòu),通過消費涉及的符號交互關(guān)系喚醒文化記憶并找到自身的文化身份歸屬。通過對國潮文化進行符號學(xué)角度的梳理,可以發(fā)現(xiàn)國潮熱借助國潮產(chǎn)品的符號建構(gòu),通過符號編碼向受眾傳達(dá)出隱藏其中的文化意義,受眾對于發(fā)送者的符號感知、接收以及接受的不同會影響符號意義的最終完成,表層符號編碼多表現(xiàn)為單向度視覺層面的接收,雙向度文化接受的實現(xiàn)需要國潮符號的深層建構(gòu),國潮文化的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展需要建立在符號表層編碼基礎(chǔ)上的深層建構(gòu)來實現(xiàn)受眾文化認(rèn)同。

一、符號建構(gòu):國潮文化興起溯源

國潮文化的興起是多方因素共同作用的結(jié)果。在消費社會與后現(xiàn)代主義的語境下,受眾對極大豐富的物品的追求不再僅僅停留在其功能屬性上,而開始日益追求差異化的個性消費。國潮是“中國經(jīng)典”與“新潮新派”的藝術(shù)結(jié)合體,其符號意義通過這兩方面被建構(gòu)起來并充分迎合了受眾的個性化需求,在消費中國潮產(chǎn)品的本體價值與意義被消解重構(gòu),受眾的消費開始轉(zhuǎn)向?qū)ζ浞杻r值的追求。

1.價值認(rèn)同:中國美學(xué)延續(xù)符號差異

在消費文化盛行的現(xiàn)代環(huán)境下,消費系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切追求上,而是建立在符號與區(qū)分的編碼上[1]69。商品的符號價值本質(zhì)上是一種差異價值,這種差異價值可以表明文化符號的獨特性與不可復(fù)制性。根據(jù)索緒爾對語言系統(tǒng)的研究,差異通過符號系統(tǒng)里能指和所指共同建立起來,能指是符號的物質(zhì)表達(dá)層面,表現(xiàn)為某種引發(fā)概念聯(lián)想的“音響形象”,所指屬于符號的內(nèi)容層面,指音響形象在人們心中引發(fā)的概念,能指和所指聯(lián)系的任意性構(gòu)成了符號意義的多義性和差異性,這種意義必須被受眾感知并接受。

在延續(xù)了國風(fēng)即中國古典美學(xué)新應(yīng)用的國潮文化消費中,符號的文化意義通過能指和所指的互相作用再現(xiàn)出來使受眾進一步感知和接受,能指表現(xiàn)為表層的呈現(xiàn),如色彩、紋理、造型、包裝等一系列視覺外觀的示差符號,它們與國潮文化的所指即文化內(nèi)容層面共同構(gòu)成了消費的外延層面。國潮文化符號的能指主要取材于大音希聲、大象無形的中國美學(xué)精神和天人合一的審美藝術(shù)本質(zhì)。例如時間藝術(shù)和空間藝術(shù)之間的挪移,《洛神水賦》依托顧愷之的《洛神賦圖》,而《龍門金剛》依托洛陽龍門寺雕塑,這樣的再現(xiàn)成為了攜帶意義的感知呈現(xiàn),并通過新的媒介載體使其中的文化符號得以新的感知。而這種審美藝術(shù)的挪移表明傳統(tǒng)藝術(shù)形式的互通性,這種互通性會為國潮文化提供豐富獨特的創(chuàng)作靈感從而豐富符號的能指。國潮消費能指的豐富多樣,會進一步豐富文化消費的內(nèi)容所指,依于這種文化背景構(gòu)成的差異符號,可以深刻契合國人的文化基因,在跨文化傳播中差異價值的凸顯成功強化文化的身份認(rèn)同。

2.符號消費:生活美學(xué)促進意義重構(gòu)

受眾對于國潮文化的消費更多發(fā)生在日常生活領(lǐng)域。相比起經(jīng)濟不夠發(fā)達(dá)時代中生產(chǎn)符號的存在,消費主義時代中供給能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求,這時的競爭主要發(fā)生在商品或者服務(wù)之上新添加的符號價值,而且這種符號價值越來越呈現(xiàn)在日常生活消費之中,與受眾價值觀念和審美趣味的變化緊緊貼合在一起。關(guān)于消費文化與日常生活的論述,邁克·費瑟斯通提出的“日常生活審美化”[2]96進一步影響了生活美學(xué)的發(fā)展進程,在文化市場蓬勃發(fā)展的消費背景下,日常生活的審美呈現(xiàn)表現(xiàn)為消解藝術(shù)與日常生活之間的界限,進一步將生活轉(zhuǎn)換為藝術(shù)作品即生活方式的藝術(shù)性變遷,“美是生活”[3]6的思想影響受眾的生活觀念并開始追求生活的藝術(shù)化,國潮文化在這樣的背景下應(yīng)運而生,其涉及范圍比較廣泛,諸多體現(xiàn)傳統(tǒng)意味的日用品消費領(lǐng)域成為風(fēng)尚,傳統(tǒng)審美藝術(shù)通過新潮的形式出現(xiàn)在大眾視野中。這時藝術(shù)就不再是單獨的、孤立的事實,而是進入到了商品世界的生產(chǎn)與再生產(chǎn)過程之中,高雅藝術(shù)與通俗文化的界限被打破。

因此受眾在進行國潮消費時,國潮產(chǎn)品的使用價值不再是衡量物品的唯一標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品的符號價值背后所蘊含的意義成為受眾消費時的首要依據(jù),藝術(shù)添加值和身份添加值可以給受眾的符號消費提供諸多衡量參考,“我們對商品的認(rèn)識不再局限于商品的使用價值最終能滿足人的固有需求,恰恰相反的是,商品使我們產(chǎn)生了需求,商品從其功能性中解放出來”[4]203-204。消費者以審美的態(tài)度去欣賞國潮產(chǎn)品時會進一步增強其對文化的認(rèn)同與傳播,這種消費的力量可以將文化商品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化資源,還可以使文化商品提供的意義和快感多元化,裂解文化商品的同質(zhì)性和一致性。

二、表層編碼:國潮文化符號現(xiàn)狀

在國潮消費中會形成一系列國潮產(chǎn)品,國潮產(chǎn)品與其他產(chǎn)品最大的不同在于其中包含有大量具有象征意義的傳統(tǒng)文化符號,通過文化符號元素的提取即符號的編碼進行產(chǎn)品設(shè)計。羅蘭·巴特根據(jù)索緒爾語言學(xué)能指加所指等于符號的模式,將其應(yīng)用于文化研究中,認(rèn)為符號意義包括外延和內(nèi)涵兩個層次,在第一層面符號上增添新的所指構(gòu)成內(nèi)涵系統(tǒng)。文化產(chǎn)品的能指與所指,構(gòu)成了文化消費第一層面的外延意義,它是符號和事物直接表現(xiàn)出來的外在關(guān)系,也即符號意義的表層編碼,在表層消費時傳達(dá)出產(chǎn)品本身的格調(diào)和美感。目前的國潮文化熱度較多通過表層符號編碼傳達(dá)視覺文化,國潮的受眾對符號的感知也主要停留在單向度的接收層面。

1.視覺編碼生成個性意指

國潮消費時,受眾最先接觸到的是產(chǎn)品的外在視覺形態(tài),因此如何對產(chǎn)品進行視覺符號編碼影響到受眾對產(chǎn)品的第一印象及消費意愿。人們在創(chuàng)造和解讀視覺符號時會經(jīng)歷一個編碼過程,主要使用的編碼類型是可以引起觀看聯(lián)想和推測的轉(zhuǎn)喻編碼[5]70。國潮產(chǎn)品設(shè)計師通過原創(chuàng)設(shè)計將文化符號融入產(chǎn)品,受眾通過視覺能指形象的感知和聯(lián)想抽象出深層文化意義。在進行元素提取時,通過能指與所指提取出的文化符號可以兼具形式美感與深層思想,形態(tài)、色彩、材質(zhì)等可以直觀表達(dá)文化形象,還原相關(guān)的文化內(nèi)涵,為后期產(chǎn)品設(shè)計提供依據(jù)[6],產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)也更加具有個性特色,這便是羅蘭·巴特提出能指與產(chǎn)品所指結(jié)合成為一體的行為與心理過程,即符號意指作用。

文化符號視覺編碼的方式大致有三種:形態(tài)符號提取可以具象化了解國潮產(chǎn)品外在全貌和信息,進而在外觀上刺激受眾消費欲望,體現(xiàn)人與自然的和諧;色彩符號提取可以直觀化刺激受眾感官、表達(dá)情感和環(huán)境的氛圍并傳達(dá)不同的審美與價值;材質(zhì)符號提取可以調(diào)動視覺和觸覺多維度感受文化內(nèi)涵,國潮文化是多種編碼方式的共同應(yīng)用。運動國潮引領(lǐng)者中國李寧用東方美學(xué)和中國哲思理念成功確立國潮的地位并走向國際,以其2018年紐約時裝周上出圈的“悟道”主題系列產(chǎn)品為例,從能指角度來看,在設(shè)計上突破單一的運動風(fēng)格,將“體操王子”的經(jīng)典動作以照片的形式再現(xiàn)于短袖和衛(wèi)衣上,運用傳統(tǒng)蘇繡的工藝技法,提取中國元素的紅黃配色,紅色作為可見光波中最長的光線,可以給人強烈的感官刺激,在文化基因中象征吉祥與喜慶,黃色則象征智慧和權(quán)力,充分還原的色彩與蘇繡造型符號的提取共同指向所指:國人“自省自悟自創(chuàng)”的愛國精神內(nèi)涵和中國文化走向世界的自信面貌(圖1)。這種由表層編碼呈現(xiàn)出來的消費符號,可以滿足受眾生理感官對于事物外表的視覺體驗,促進審美距離的變化。此外,提取文化符號進行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)換的過程中要注重挖掘符號的隱喻意義,國貨品牌太平鳥服飾推出的國風(fēng)苗族旗袍連衣裙,將旗袍領(lǐng)和苗銀元素共同挪用到衣服上,反而會造成國潮元素混亂甚至相悖,雖然“國形”的呈現(xiàn)可以吸引消費,但“國魂”的突出才能彰顯中國情懷。

圖1 李寧“悟道”系列彰顯國潮自信

2.媒介技術(shù)促進意義增值

基于能指和所指提取出來的文化符號在媒介技術(shù)的助力下釋放多種符號意義,同時媒介的符號傳播能力促進文化消費中符號意義的實現(xiàn)?！懊浇橹皇莻鞑シ柕氖侄魏头绞?是(符號)編碼和解碼得以產(chǎn)生的物質(zhì)媒介,但由于編碼和解碼天然的不對應(yīng)屬性,對媒介不同程度的利用,就會產(chǎn)生不同文化內(nèi)涵的符號意義”[7],因此符號表意要達(dá)到效果,應(yīng)當(dāng)與適當(dāng)?shù)拿浇榕浜?利用多媒介文本進行聯(lián)合編碼。2022年央視春晚破圈的《只此青綠》為例,其使用呈現(xiàn)性媒介傳達(dá)文化符號,由視覺渠道傳播的畫作《千里江山圖》改編而來,符號中的歷時性美學(xué)元素在解碼的過程中轉(zhuǎn)化為共時性的文化元素,融入現(xiàn)代技術(shù)及新的受眾感知渠道,如身體姿勢、身體言語、音樂和電子技術(shù)等,視聽結(jié)合增加受眾的在場體驗感,而當(dāng)代先進的電子技術(shù)又使呈現(xiàn)性媒介可以輕易地轉(zhuǎn)化為記錄性媒介[8]129,使《只此青綠》的符號文本成功保存下來得以多種媒介平臺傳播,成功助力其成為新的國潮。同時,媒介技術(shù)的發(fā)展也改變了符號表意與傳播接收的渠道,視覺層面的畫作《千里江山圖》先是改編成舞蹈《只此青綠》,結(jié)合視聽調(diào)動審美體驗,隨后又推出眾多文創(chuàng)產(chǎn)品,如手機殼、書簽和盲盒擺件等(圖2),觸覺的介入極大程度拉近了受眾的審美距離,受眾文化感知方式的改變反過來又延長了文化表意符號的距離。在此之前,河南衛(wèi)視2021年春晚節(jié)目《唐宮夜宴》的破圈,也得益于媒介技術(shù)的推進,以此開始其“奇妙游”系列文化類節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展。

此外,在國潮產(chǎn)品的媒介消費者中,產(chǎn)品具有了由媒介宣傳、廣告定位、包裝等意識形態(tài)塑造出來的符號價值,最為典型的是廣告宣傳中媒介發(fā)揮的隱喻作用,在很大程度實現(xiàn)了消費產(chǎn)品的意義增值。廣告中的隱喻具有一定的開放性,喻體和喻旨之間的連接比較模糊,這種連接由發(fā)出者的意圖所制定,比喻解讀者在多大程度上理解這種比喻的連接點決定了視覺文化符號意義的效果發(fā)揮,大多數(shù)的視覺圖像符號是具有文化共性的,但是也有一些圖像象征符號具有文化特殊性,因此廣告的設(shè)計與傳達(dá)能否引起觀眾的文化共鳴需要優(yōu)先考慮。以新晉國潮品牌安踏為例,以詩仙李白不畏權(quán)貴的“詩、劍、酒”風(fēng)骨為內(nèi)核推出全新“敬李白”運動系列產(chǎn)品,分別推出三款主題配色:仰天笑、須盡歡與不留行,隱喻年輕人探尋自我時代風(fēng)貌,同時說唱云直播線上宣傳進一步深化李白精神“real”的含義,喚醒李白詩意血脈基因,增加產(chǎn)品的符號價值(圖3)。但也有一些國貨貼上“國潮”的標(biāo)簽獲得電商和媒體的流量密碼,產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計卻難逃“原創(chuàng)”與“抄襲”這個亙古不變的爭議,僅僅依靠媒介的宣傳而缺少文化內(nèi)涵的創(chuàng)新,無法實現(xiàn)國潮全新的突破。因此在媒介和技術(shù)參與的文化消費中,只有文化內(nèi)涵被不同程度進行編碼,中國歷史文化得到全媒體傳播,才能最終完成符號意義的消費,從而體現(xiàn)出文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的符號價值。

3.儀式消費提升符號意義

國潮產(chǎn)品經(jīng)生產(chǎn)者文化符號的提取、媒介技術(shù)渠道的符號應(yīng)用和傳播后,受眾選擇符合自我個性的文化符號開始儀式性消費,儀式消費的過程是符號意義提升的過程。受眾在消費國潮產(chǎn)品時會形成一定的審美圈層、消費秩序和社會關(guān)系,建構(gòu)這種關(guān)系的活動就是儀式,類似物的生產(chǎn)只有被消費了,這種生產(chǎn)行為才算真正完成,符號意義也只有通過消費儀式固定后,文化符號的生產(chǎn)才算最終完成,受眾也在這個過程中確定自己的審美圈層、自身身份認(rèn)同。儀式消費在強化儀式莊重性,凸顯儀式場景,提高儀式傳播效果等方面有著重要的作用,對儀式的敬畏是儀式消費的前提和基礎(chǔ),參與儀式和儀式消費的有機結(jié)合可以更好地發(fā)揮儀式的社會聚合作用和精神撫慰功能,促進儀式文化和日常生活的融合[9]。

受眾的文化身份通過文化儀式可以得到建立和表現(xiàn)。從群體消費來看,網(wǎng)絡(luò)媒介助力的國潮消費如受眾在線觀看河南衛(wèi)視“傳統(tǒng)節(jié)日奇妙游”系列文化節(jié)目(圖4),這一媒介儀式化事件從前期的廣告宣傳到后期多媒體平臺轉(zhuǎn)載播出,廣大受眾通過大眾傳播媒介參與這個共同性的活動,最終形成一種象征性的符號[10],并蘊含著“熱愛國潮”這樣的符號意義,“這些慶典儀式都使一個共同體內(nèi)部增加了凝聚感,同時也為慶典儀式的參與者們提供了一個場合來展示他們的區(qū)域性身份”[11]122。尤其在疫情常態(tài)化環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)空間里的媒介儀式消費突破時空的限制,容易產(chǎn)生一種更強的群體效應(yīng),建立起情感的共同體驗,達(dá)到符號共情效果。從個人消費來看,最常見的儀式消費是占有儀式,受眾根據(jù)個人審美及產(chǎn)品宣傳選擇自己的國潮消費品,有時也會受到群體環(huán)境的影響,通過購買、收集、觀看等占有儀式來定義該國潮產(chǎn)品對于自己符號的意義。這樣的文化消費有著強烈的個性色彩,同時由于對國潮的“錯失恐懼”,受眾會更加注意文化產(chǎn)品符號新的能指和所指,以確保自身處于群體認(rèn)同的文化體系中。因此受眾的儀式消費會對國潮生產(chǎn)者的生產(chǎn)起到一定的反作用,以生產(chǎn)出更多具有“國魂”和“潮魂”的文化產(chǎn)品。

圖4 受眾在線觀看河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目

通過對國潮文化符號生產(chǎn)、傳播和消費現(xiàn)狀的梳理,可以發(fā)現(xiàn)雖然有些優(yōu)秀破圈的國潮產(chǎn)品,但數(shù)量和規(guī)模有待增多,而且目前的國潮熱更多停留在表層符號的追尋與追捧上,并且包含了某些盲從和攀比的因素,使得受眾更多停留在符號感知和接收方面,而深層的文化符號建構(gòu)與接受比較欠缺。國潮要保持未來發(fā)展的持續(xù)熱度,以及更好挖掘和傳達(dá)不在場的意義,需要通過深層符號建構(gòu)系統(tǒng)地表達(dá)出中華文化的深層核心價值、美學(xué)精神和審美趣味,以此才能引起受眾對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的持續(xù)認(rèn)同。

三、深層建構(gòu):國潮文化的持續(xù)認(rèn)同

國潮文化的符號能指,即視覺文化的表面呈現(xiàn)與文化所指共同構(gòu)成國潮符號系統(tǒng)的第一層外延層面,但是第二階段的內(nèi)涵層面,才是使國潮文化與其他文化區(qū)分開來的關(guān)鍵所在。大眾的喜好、當(dāng)下的文化需求和文化產(chǎn)品本身的所指成為新的能指符號,需要文化的深層建構(gòu)才能使產(chǎn)品價值更具獨特性和不可替代性。與其他潮流消費不同,國潮的主要消費群體是伴隨著國家的繁榮巨變及媒介環(huán)境的變革成長起來的一代,國潮文化的形成更加符合當(dāng)代人,尤其是年輕人的審美需求,因此對于國潮文化的認(rèn)同主要聚焦于青年一代群體對此的認(rèn)同。目前的國潮熱更多停留在對傳統(tǒng)文化表層符號的創(chuàng)意編碼上,消費群體對國潮的文化認(rèn)同較低,較少系統(tǒng)地表達(dá)出中華文化的深層核心價值、美學(xué)精神和審美趣味。因此需要文化的深層建構(gòu)以保持和增強受眾對國潮文化的認(rèn)同,實現(xiàn)受眾對國潮文化由單向度接收向雙向度接受的轉(zhuǎn)變。

1.內(nèi)容為本,深化文化符號認(rèn)同

國潮文化的發(fā)展共有三個階段:1.0階段復(fù)古時尚,傳統(tǒng)文化符號負(fù)責(zé)讓受眾感到新奇有趣;2.0階段科技升級,如中國動畫電影《哪吒之魔童降世》,科技賦能助力國漫出圈;3.0階段指向一種生活態(tài)度和生活方式,這個階段主要表現(xiàn)為國潮受眾的文化自信和情感認(rèn)同,國潮深層建構(gòu)就是對3.0的實現(xiàn)和超越。中國元素不能僅僅在表層編碼層面當(dāng)成點綴和手段來使用,更應(yīng)該下探到中國情懷,提煉中華傳統(tǒng)文化,對中華民族歷史上已經(jīng)形成的共有的符號、記憶和儀式進行重新認(rèn)知和重點闡釋[12],利用中華文化符號的具象性和情感性特征,設(shè)計出更多引起受眾情感共鳴的文化符號,滿足多樣化個性化的消費需求,實現(xiàn)個體認(rèn)同與個性表達(dá),樹立和強化中華文化符號認(rèn)同?？梢詮臉?gòu)成國潮的文化符號間的關(guān)系入手,在符號系統(tǒng)中,符號通過句段關(guān)系和聯(lián)想關(guān)系兩種方式彼此聯(lián)系和區(qū)別,“雙軸系統(tǒng)”共同確定了符號表意的坐標(biāo)點,橫組合和縱聚合互為包含并呈現(xiàn)出“雙軸”嵌套趨勢,符號文本組合段與聚合段的重組能帶來廣義出位之思的效果[13]。經(jīng)由表層編碼呈現(xiàn)出來的文化符號,受眾只是感知到了表層呈現(xiàn)的文本組合段,而聚合段的深切感知需要符號的深層建構(gòu)傳達(dá)出來,對眾多文化符號的選取必定建立在對傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和外延深刻了解的基礎(chǔ)上,對文本隱藏聚合段的挖掘可增加聚合寬度,實現(xiàn)藝術(shù)關(guān)聯(lián)多樣性和差異性,可以跨界實現(xiàn)國潮文化的文本建構(gòu)與意義生產(chǎn),如品牌間跨界聯(lián)合、IP聯(lián)名或者設(shè)計潮化,實現(xiàn)國潮新文本的符號運作。國潮3.0階段的文化符號呈現(xiàn)相比于1.0階段,最大的不同就是符號背后所隱藏的聚合寬度,受眾在消費時,可以直觀感受到國潮符號背后的傳統(tǒng)文化選擇幅度,與組合段交叉的不同編碼可以形成不同風(fēng)格類型的文化符號。

同時,需要處理好文化內(nèi)容和科技賦能的關(guān)系,盡管國潮是中國經(jīng)典和新潮新派的結(jié)合,但應(yīng)以文化內(nèi)涵的提取和表現(xiàn)為主,科技賦能是錦上添花不是獵奇噱頭,不能忽視內(nèi)容本體追求國潮破圈跨界。制作技術(shù)和融媒體形式雖然推動了文化符號的建構(gòu)和傳播,增加了藝術(shù)符號的感知力和表現(xiàn)力,實現(xiàn)了多方有效互動,但符號表意時空距離的拉近使文化的空間與本地性被受眾忽視,一些優(yōu)秀的文化資源可能由此會被漠視或浪費。因此二者融合的關(guān)鍵是要揚長避短,只有堅持國潮文化的內(nèi)容為主,才能不斷挖掘出豐富的符號意義和價值,進而擴大市場總量和經(jīng)濟支撐。此外,互聯(lián)網(wǎng)和信息化社會催生了大量的新興符號,帶來了能指的多樣及表意的多元化。在消費環(huán)境下,有些國潮符號帶有了商業(yè)性質(zhì),引發(fā)的一些炫耀性消費不容忽視,有些國潮設(shè)計為了更好地追求文化符號認(rèn)同,往往會推出限量版或定制版等高價商品引發(fā)搶購熱潮,如被第三方銷售平臺炒作的“天價球鞋”李寧品牌曾一度陷入消費風(fēng)波。這一類消費者往往通過“金錢競賽”的形式,希望借此帶來榮耀、聲望和名譽,從而達(dá)到凸顯自身所處階級的目的[14]。

2.美育精神,同構(gòu)文化身份認(rèn)同

國潮文化的生產(chǎn)設(shè)計不僅需要挖掘中國傳統(tǒng)歷史中的文化符碼,而且要將美學(xué)精神、傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的宣傳教育普及融入到國潮傳播中,文化符號只有被消費,符號意義才算最終固定,同樣國潮中的文化內(nèi)涵也只有借助科技和媒介等的賦能傳達(dá)給受眾并使其主動接受,文化的社會效能才真正彰顯出來,由此與國潮產(chǎn)品驅(qū)動的經(jīng)濟效益增長共同確保國潮文化的未來性和更多可能性。

傳統(tǒng)的審美結(jié)構(gòu)與文化內(nèi)涵在歷史與現(xiàn)代的文化差異中會形成認(rèn)知屏障,傳統(tǒng)文化的審美意蘊很難與受眾建立有效的連接,因此除了傳統(tǒng)經(jīng)典進行新潮新派的創(chuàng)新表達(dá)外,受眾審美水平的提高也對國潮文化的盛行有重要影響,文化符號的編碼與解讀二者不可分割,受眾對符號解讀的程度受到自身所受教育、周圍環(huán)境因素及個性思維的影響。結(jié)合格式塔心理學(xué)美學(xué)異質(zhì)同構(gòu)論的“場論”分析受眾在國潮文化消費的時代背景下產(chǎn)生的審美體驗,這種審美體驗是處在心理物理場中動態(tài)的行為,是一個可以由美育建構(gòu)起來的有機統(tǒng)一的整體,因此需要從主客辯證關(guān)系入手去探討國潮文化的深層審美呈現(xiàn)?？紤]到審美場中的每一個成員接受美育后的心理特點、直覺特征和思維方式及這些成員有機結(jié)合后的群體審美情況[15],通過大眾耳熟能詳?shù)膬?nèi)容、故事或者形象,引發(fā)受眾群體的身份認(rèn)同,通過文化實踐活動如儀式、風(fēng)俗、紀(jì)念等或者物質(zhì)形式的實在,如博物館、紀(jì)念碑、文獻資料中找到集體記憶的存在,可以在我群體與他群體的互動中感知到集體記憶的力量,喚起眾多不同群體所保存的文化記憶[16],以便最大程度符合受眾的審美趣味。例如,故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種文化記憶的載體,其立足不同的地域文化,凸顯北京地區(qū)獨特的文化底蘊,又汲取了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓,“紫禁城金闕索引貼”將紫禁城的歷史記憶標(biāo)志性建筑呈現(xiàn)在索引貼上,《故宮酒歷》再現(xiàn)故宮宴飲酒文化,與時代文化相適應(yīng),這種具有紀(jì)念價值的國潮產(chǎn)品消費有效促進受眾對群體記憶的認(rèn)領(lǐng)和重塑,引起國潮文化受眾的群體身份認(rèn)同。

因此國潮文化制作傳播時,需要與多方合作,如文學(xué)界、藝術(shù)界、科技創(chuàng)新界及消費群體等,提高各方專業(yè)研究水平,突破思想局限,對文化本身的趣味性通俗性有所要求,體現(xiàn)古今審美之間的交匯,在審美上達(dá)成一致并實現(xiàn)巧妙的結(jié)合。通力合作增強國潮的美育作用,擴大受眾消費群體,避免對優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)資源的過度消費和濫用、貶損優(yōu)質(zhì)文化資源的價值。同時對中國當(dāng)下的新文化也要予以重視,新文化容易被年輕受眾接受并消費,美育精神融入新文化更容易構(gòu)建群體消費符號。

3.受眾思維,引導(dǎo)文化價值認(rèn)同

文化價值是文化現(xiàn)象或者文化內(nèi)容的關(guān)鍵所在,對文化價值的認(rèn)同也是對某種文化現(xiàn)象或是文化內(nèi)容認(rèn)同的核心維度,因此國潮文化生產(chǎn)可以堅持受眾思維,更好引領(lǐng)文化價值認(rèn)同。國潮文化中文化形象建構(gòu)和產(chǎn)品的設(shè)計制作離不開其承載的傳統(tǒng)文化底蘊,其審美內(nèi)涵來自于國潮產(chǎn)品本身傳遞的精神內(nèi)涵。因此產(chǎn)品的呈現(xiàn)不能單方面重視文化的傳遞,還應(yīng)該考慮受眾的審美期待和心理預(yù)期,增強受眾的審美體驗和交互交流。從受眾角度出發(fā)研究其接受規(guī)律屬于姚斯、伊瑟爾等人提出的接受美學(xué)理論,“在作者、作品和讀者這個三角形中,讀者不只是被動的一端、一連串反應(yīng),他本身還是形成歷史的又一種力量”[17]17,其認(rèn)為文本(作品)是多側(cè)面的召喚性結(jié)構(gòu),其中有許多空白的“不定點”,只有符號文本與讀者“期待視野”或者“接受期待”相契合,符合讀者的審美和精神需求時,讀者才會更愿意介入文本的審美活動,作品的價值才得以實現(xiàn)。因此將文化元素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品時,針對受眾的文化背景和心理進行編碼,促進受眾對文化符號的內(nèi)在接受,而不僅僅停留在色彩挪用、元素提取或者結(jié)構(gòu)摹寫等單向度表層編碼的符號感知與接收上。作為符號消費者的受眾主要依賴文化中淺顯現(xiàn)成的組合關(guān)系,而堅持“讀者思維”深層編碼的文化符號,可以吸引受眾挖掘聚合段上的多樣文化內(nèi)涵,增強文化的多樣選擇。

受眾消費方式和消費對象的選擇受到社會分層的影響,如經(jīng)濟水平、教育程度和職業(yè)等因素,同時受眾的風(fēng)格和趣味也會對國潮產(chǎn)品設(shè)計制作產(chǎn)生能動反作用,“個性是社會事物、語言、性別經(jīng)驗、家庭、教育等的建構(gòu);商品被用來承載已經(jīng)被建構(gòu)的個人差異感”[18]30,受眾消費國潮中的差異符號,在某種程度上是個人自身差異感的物化,這就需要生產(chǎn)者堅持“讀者思維”,制作出迎合受眾個性需求的產(chǎn)品。同時,在物品極大豐富、商品差異日漸多元的現(xiàn)代消費社會中,堅持讀者思維生產(chǎn)國潮產(chǎn)品可以更加滿足“審美圈層”化的受眾群體需求,了解其他消費圈層的審美傾向,通過符號法則的交換、溝通、價值分配等發(fā)揮社會性功能,打破階層促進審美破圈,增加受眾對國潮文化的深層認(rèn)同。激發(fā)受眾群體對國潮文化的主動參與,愿意購買國潮產(chǎn)品促進民族品牌的復(fù)興與轉(zhuǎn)型升級,通過與國潮品牌的互動促進傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性表達(dá),通過傳播國潮商品的文化意義促進多元群體間的包容與創(chuàng)新,帶來正向的消費情感體驗。

現(xiàn)代消費社會的發(fā)展使國潮文化通過符號建構(gòu)增添其意義價值,傳統(tǒng)文化傳承至今離不開現(xiàn)代性的轉(zhuǎn)化和發(fā)展,國潮文化的成功破圈和國潮產(chǎn)品的群體消費證明了中華傳統(tǒng)文化蘊含獨特的文化密碼,在充分挖掘表現(xiàn)國人精神的文化元素符號基礎(chǔ)上,將其融進產(chǎn)品之中,借用現(xiàn)代科技的力量賦予國潮產(chǎn)品新的內(nèi)涵和價值。但國潮的未來應(yīng)該是文化符號的表層編碼的符號接收和深層建構(gòu)的符號接受的有機結(jié)合。接收使意義實在化形成各種國潮節(jié)目和國潮產(chǎn)品,但符號的接受才是文化意義內(nèi)化的開始,釋放傳統(tǒng)文化的能動性和精神潛能,增加其符號價值,挖掘更多優(yōu)秀的文化資源以使其成為潛在的國潮,提升國潮產(chǎn)品地位和受眾文化認(rèn)同,促進國潮文化未來發(fā)展的更多可能性。