汪卉卉,陳義平

(安徽大學(xué) 社會與政治學(xué)院,安徽 合肥 230601)

一、問題提出與文獻(xiàn)回顧

隨著大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用,信息技術(shù)與基層治理日趨深度融合,對基層治理理念、方式和效能產(chǎn)生根本性影響,形成了以網(wǎng)絡(luò)公共空間為載體的多主體互動結(jié)構(gòu)。在此背景下,以官員“直播帶貨”為代表的基層治理創(chuàng)新實踐遍地開花,推動政務(wù)服務(wù)供給多元化發(fā)展。2019年5月,山東省商河縣副縣長陳曉東通過在田間地頭直播推銷當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品,吸引超30萬網(wǎng)友觀看,2萬多斤柑橘一售而空獲得廣大網(wǎng)民和央媒的肯定。這一時期,官員“直播帶貨”主要目的是打贏攻堅戰(zhàn),實現(xiàn)全面脫貧。新冠疫情發(fā)生后,全國各地經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和發(fā)展面臨著不同程度的壓力,地方基層官員帶著來自五湖四海的大自然氣息,紛紛走進(jìn)直播間推介區(qū)域特色產(chǎn)品,助其打開銷路。2020年3月安徽省借助抖音平臺“戰(zhàn)疫助農(nóng)”集合本省6位國家級貧困縣的縣長開展直播帶貨專場活動,直播間累計銷售額超過2 010萬元?！翱h長天團(tuán)”引發(fā)“線上熱”,商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示,僅2020年第一季度電商直播就超過了400萬場,已有近兩百位政府官員走進(jìn)了直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品代言,全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額間接增長了31%,達(dá)到936億元,拉動參與活動產(chǎn)業(yè)+商品銷售提升300%以上[1]。官員直播帶貨“帶”出了農(nóng)副產(chǎn)品銷路和經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài),引發(fā)社會各界關(guān)注熱議?！案吡髁俊焙汀案咪N量”表明,這一實踐實現(xiàn)了政府官員從權(quán)力場域到直播帶貨消費場域的柔性落地,描繪出一幅我國基層治理創(chuàng)新的時代畫像。同時,由此引發(fā)的諸多實踐性爭議也成為“直播帶貨”模式能否成為未來其他社會治理領(lǐng)域可復(fù)制借鑒的關(guān)鍵問題。

“技術(shù)治理運動”興起于20世紀(jì)20年代的西方,歷經(jīng)百年,從“專家治國”“技術(shù)官僚”“信息技術(shù)”到“微觀政治”[2],概念內(nèi)涵不斷深化。黨的十八大以來,技術(shù)在我國基層治理中的作用不斷被強(qiáng)調(diào),十九屆四中全會明確要求政府“創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)時代群眾工作機(jī)制”?；ヂ?lián)網(wǎng)+、人工智能以及自媒體直播技術(shù)等資源作為形塑社會治理結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵要素嵌入已有治理模式中[3],依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)識別與交互功能實現(xiàn)參與式營銷,對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展釋放出顯著的影響力。官員“直播帶貨”作為基層社會治理的一種創(chuàng)新實踐方式,國內(nèi)目前相關(guān)研究尚處初級階段。大體可分為三種研究視角:一是從探索自媒體營銷方式[4]和影響消費者消費行為因素[5]等角度進(jìn)行研究;二是從官員直播帶貨助力脫貧攻堅[6]、鄉(xiāng)村振興[7]等角度進(jìn)行研究,尋求構(gòu)建直播助農(nóng)新模式的未來生態(tài)系統(tǒng)[8];三是從政治傳播[9]、媒體融合發(fā)展等視角進(jìn)行研究。側(cè)重于新媒介技術(shù)環(huán)境下多元主體的互動藝術(shù)以及直播技術(shù)平臺的重構(gòu)[10]。

從既有研究的分析中能夠發(fā)現(xiàn)貫穿于網(wǎng)絡(luò)直播平臺技術(shù)應(yīng)用中的一些事實與聯(lián)系。比如,主體互動與信任關(guān)系、資源利用、信息化優(yōu)勢以及可能存在的道德風(fēng)險等,但學(xué)者們的關(guān)注點大多集中在官員“直播帶貨”的理論探討、主播特質(zhì)對消費者的影響、服務(wù)環(huán)節(jié)中促銷激勵與區(qū)域品牌打造、直播帶貨與脫貧攻堅的連接及其在傳播中的作用等方面,對于后疫情時期直播帶貨如何增強(qiáng)助農(nóng)可及性,以及對基層官員作為帶貨“主播”的內(nèi)在行為特殊性研究相對缺乏。本文在梳理現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上,分析官員“直播帶貨”的實現(xiàn)機(jī)理及其實踐局限性,以期發(fā)現(xiàn)、挖掘官員“直播帶貨”模式的新價值并探索其發(fā)展的新趨勢,從而為今后官員“直播帶貨”及同類研究提供借鑒和方向參考。

二、官員“直播帶貨”發(fā)生過程與分析視角

1.官員“直播帶貨”發(fā)生過程

早在2018年12月,全國9位貧困縣縣長在淘寶網(wǎng)主辦的脫貧攻堅公益直播中推介農(nóng)副產(chǎn)品,官員“直播帶貨”就已出現(xiàn),但未成規(guī)模。2019年官員“直播帶貨”現(xiàn)象在我國貧困地區(qū)不斷發(fā)生。根據(jù)拼多多農(nóng)副產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2019年國家級貧困縣商戶訂單總額高達(dá)372.6億元,比2018年全年同比增長130%,像“三區(qū)三州”這樣的重度貧困區(qū),其商家數(shù)量因此大漲,年度增幅達(dá)到540%[11]。2020年疫情防控期間,除了利用制定宏觀政策等方式間接發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)外,基層官員充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),從“幕后”走向“前臺”,積極為當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品“打call”,官員“直播帶貨”達(dá)到高峰。從發(fā)生過程來看,直播開始前一周左右,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺例如淘寶、抖音等就會推送大量預(yù)告,譬如“戰(zhàn)疫助農(nóng),縣長來了”等關(guān)于官員“直播帶貨”的特定話題,以引起平臺用戶的興趣與關(guān)注,再通過連續(xù)性趨同推廣引導(dǎo)用戶及時參與活動。官員主播在直播過程中多以口播推介或連麥的形式,通過回應(yīng)觀眾在屏幕上發(fā)表的評論、彈幕、點贊以及推薦購買商品等行為實現(xiàn)官民實時互動,推動直播的進(jìn)程與延續(xù)。

官員“直播帶貨”背后是一個包括存儲、包裝、配送、售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。帶的“貨”多以農(nóng)副產(chǎn)品為主,如雞蛋、茶葉、水果、紅薯干等,由政府參與篩選,對商家的資質(zhì)以及商品的質(zhì)量是否過關(guān)負(fù)有監(jiān)督責(zé)任。輔以當(dāng)?shù)靥厣穆猛扑],如戲曲、剪紙、紅色旅游文化等。與一般的電商直播帶貨不同的是,官員“直播帶貨”屬公益助營性質(zhì),因此商家不需要向主播(官員)支付傭金、分紅。

2.分析視角:社會資本理論

社會資本作為一個國際性學(xué)術(shù)熱點產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代,由布迪厄最早提出,他從工具性的角度把社會資本界定為資源,指出“社會資本是個體可以利用的、實際或潛在資源的集合,這些資源與由相互默認(rèn)或承認(rèn)的關(guān)系所組成的持久網(wǎng)絡(luò)有關(guān),而且這些關(guān)系或多或少是制度化的”[12]45。帕特南在《使民主運轉(zhuǎn)起來》一書中寫道“社會資本指的是普通公民的民間參與網(wǎng)絡(luò),以及體現(xiàn)在這種約定中的互惠和信任的規(guī)范”[13]133-134。林南則認(rèn)為“社會資本是通過社會關(guān)系獲得的資本,它借助于行動者所在網(wǎng)絡(luò)或所在群體中的聯(lián)系和資源而起作用”[14]44。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對于社會資本的內(nèi)涵并沒有統(tǒng)一定論,但大都承認(rèn)社會資本以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)作為載體,以信任為基礎(chǔ),以互惠、規(guī)范為內(nèi)容。

官員“直播帶貨”是政府官員借助屏幕與社會資本互動的過程,該行為將傳統(tǒng)意義上政府、市場與社會進(jìn)行了在場形式的重塑,政府、市場、社會與公眾通過網(wǎng)絡(luò)提升了互動的頻率,使官員“直播帶貨”模式成為促進(jìn)農(nóng)民增收與激活農(nóng)村市場的新業(yè)態(tài)。研究將社會資本理論作為解釋分析基層官員“直播帶貨”實現(xiàn)機(jī)理的原因主要體現(xiàn)在三個方面:第一,基于對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播“現(xiàn)象級”潮流的觀察,官員“直播帶貨”以社交網(wǎng)絡(luò)平臺為載體進(jìn)行,主播的身份符號、人氣和信譽對直播效果影響程度較深。社會資本理論普遍認(rèn)為,個體間的聯(lián)結(jié)形成了社會網(wǎng)絡(luò)互動行為,這對預(yù)測和客觀描述群體行為具有一定的指導(dǎo)作用[13]56-58。網(wǎng)絡(luò)主播與基層官員的身份碰撞,容易吸引眼球,獲得高關(guān)注度(“流量”),吸引用戶走進(jìn)直播間,實現(xiàn)官員與公眾在同一社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中對話,為后續(xù)群體互動行為提供共同在場的支持平臺。第二,官員“直播帶貨”中塑造著屏幕端主體間的信任關(guān)系。信任具有維系社會穩(wěn)定、社會凝聚與合作的功能。政府官員以權(quán)威或公信力代表出場,通過官方立場為消費者提供可供監(jiān)督的農(nóng)副產(chǎn)品,在受眾層面形成了顯著的信任感,公眾在情感式行為驅(qū)動下達(dá)成商品消費認(rèn)同,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為主播(官員)的帶貨能力。這一行為使得消費者、媒介平臺、地方經(jīng)濟(jì)以及個體利益得以實現(xiàn),鞏固了基于屏幕端的信任關(guān)系。第三,官員“直播帶貨”存在信息不對稱現(xiàn)象。例如,對于一些較為偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品或小眾手工業(yè)制品,它們與消費者之間存在著天然的信息間隔,同時又很難依靠自身擴(kuò)大宣傳。這時,掌握更多資源、市場和技術(shù)的信息者、直播者成為解決這一問題的關(guān)鍵主體。多主體間的互動會增加信息不對稱和監(jiān)控的難度,同時也會加深公眾對官員主播身份結(jié)構(gòu)的非正確理解。為此,提出各種規(guī)范來規(guī)避一定程度上的認(rèn)知與法律層面上的風(fēng)險尤為重要。

三、官員“直播帶貨”實現(xiàn)機(jī)理分析

1.內(nèi)生動力:雙重性委托代理

官員“直播帶貨”并非制度要求,而是后疫情時代基層官員基于地方經(jīng)濟(jì)、社會基礎(chǔ),面對雙重性委托代理的現(xiàn)實情境,即自上而下行政體制內(nèi)部的政府績效考核,以及自下而上人民期望收入持續(xù)性增加的心愿,自主性選擇利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展的一項政府創(chuàng)新。

眾所周知,促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展不僅是領(lǐng)導(dǎo)干部的重要職責(zé),還與其政績考核直接掛鉤。這項制度不僅決定了基層官員的代理人屬性,同時也賦予了其能動性空間,深深影響著官員履行自身職責(zé)的行為方式[7]。例如2020年河北省出臺《關(guān)于做好實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有關(guān)工作實績考核的通知》,從鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、村莊美化等指標(biāo)進(jìn)行綜合考量?；鶎庸賳T作為具有自主意識和利益偏好的理性個體,自然積極尋求能夠促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和發(fā)展的有益實踐,以期完成績效考核任務(wù)與推動職位晉升的雙重目標(biāo)。

層層傳導(dǎo)的政績激勵制度為基層官員積極發(fā)展經(jīng)濟(jì)的行為提供外部誘因,但官員們在這一制度空間下如何具體作為,則取決于人民群眾的發(fā)展訴求。官員“直播帶貨”形成的情景需求主要包括區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新需求、公共衛(wèi)生突發(fā)事件下農(nóng)產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)實需求以及基層官員在促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中主觀性責(zé)任認(rèn)知的驅(qū)動。地方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展好壞對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會建設(shè)影響深遠(yuǎn),從“產(chǎn)業(yè)扶貧”到“產(chǎn)業(yè)興旺”,基層政府通過建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、引入市場主體等,一定程度推動了其發(fā)展。然而,伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟,品牌效應(yīng)不足、市場競爭力薄弱等問題逐漸凸顯。2020年新冠疫情突發(fā)事件,使我國廣大農(nóng)村地區(qū)迅速進(jìn)入高度警戒與封鎖戒嚴(yán)狀態(tài),導(dǎo)致全國農(nóng)村大量農(nóng)副產(chǎn)品滯銷,農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)損失,嚴(yán)重?fù)p害了廣大農(nóng)民利益。在疫情防控的現(xiàn)實背景下,基層政府轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的點對點銷售模式,通過官員“直播帶貨”,如海南省9位基層領(lǐng)導(dǎo)干部走進(jìn)直播間推銷受疫情影響滯銷的鳳梨,廣西各縣領(lǐng)導(dǎo)干部通過網(wǎng)絡(luò)直播為農(nóng)民解決滯銷的90萬噸砂糖橘等(表1)。不僅將政府官方角色介入到農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的宣傳與銷售環(huán)節(jié),幫助解決農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題,盡力挽回農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)損失,提高本地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品的知名度與市場競爭力,更快速搭建起了地方產(chǎn)業(yè)、農(nóng)戶和消費市場之間的鏈接紐帶,推動創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展新形式,為地區(qū)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與發(fā)展注入了“強(qiáng)心劑”。

2.外在促力:技術(shù)驅(qū)動下的多主體參與

官員“直播帶貨”的實現(xiàn)需要社會多主體相互協(xié)調(diào),良性互動(圖1)。其參與主體主要有四類:①直播技術(shù)平臺。如:內(nèi)嵌直播功能和變現(xiàn)渠道的淘寶、拼多多等電商平臺;微博、抖音等泛娛樂類短視頻平臺;主流媒體(人民網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等)開通的直播間。②提供具有區(qū)域特色或滯銷農(nóng)副產(chǎn)品或服務(wù)的農(nóng)戶/商家。③主播。即基層官員,有時也會邀請專業(yè)主播或明星/網(wǎng)紅等助力官員共同開展直播活動。④用戶。一般具有觀眾、消費者等多重身份。首先,技術(shù)平臺與官員“主播”雙向合作。一方面官員“主播”受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺邀請開展直播;另一方面基層官員嘗試通過嵌入互聯(lián)網(wǎng),利用技術(shù)提高行政效能的主觀能動性正在逐漸形成。如現(xiàn)任新疆伊犁文旅局副局長賀驕龍長期透過“賀局長說伊犁”這一主體賬號分享當(dāng)?shù)氐乃Х燮ひ约疤厣糜?策馬奔騰的颯爽形象讓其成為“網(wǎng)紅縣長”,在社會上掀起“伊犁熱”。其次,官員直播活動有時會輔以專業(yè)主播或網(wǎng)紅/明星引導(dǎo)直播內(nèi)容的生產(chǎn)與延續(xù)。官員代表著政府權(quán)威與公信力,專業(yè)主播或網(wǎng)紅/明星則擁有相對豐富的直播經(jīng)驗和較高流量,兩者相輔相成,可以起到很好的互補作用,有效提高用戶的直播觀感。農(nóng)戶/商家則需在政府的監(jiān)督下,保證商品的質(zhì)量以及生產(chǎn)、物流過程的安全送達(dá)。

圖1 官員直播帶貨多主體協(xié)作關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展有效增強(qiáng)了公民個體與社會組織互動的能力和范圍。官員“直播帶貨”充分發(fā)揮出大數(shù)據(jù)優(yōu)勢,如“我們基本上在晚飯時間也就是五六點左右發(fā)短視頻,因為粉絲一般在晚上八九點最為活躍,經(jīng)過大數(shù)據(jù)的推送,到20:00評論點贊會明顯多起來,直播間人氣也會明顯旺起來,現(xiàn)在什么都講究科學(xué),我們要相信技術(shù)的力量”?！拔覀冞€會借鑒其他電商平臺帶貨的經(jīng)驗,發(fā)放優(yōu)惠券、限時搶購以及抽取幸運觀眾等營銷手段吸引用戶實時參與,既使消費者得到實惠,又可以打開農(nóng)產(chǎn)品銷路,互惠共贏?！盵15]同時,官員直播間直接對接農(nóng)戶/商家與市場,從公共管理視角來看,更是一種政務(wù)服務(wù)新方式。官員與公眾在直播間實時互動所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)資料,有助于更加全面地評估政務(wù)服務(wù)效果和水平。例如,通過官員直播間的粉絲關(guān)注量、直播觀看人數(shù)、觀看時長、評論數(shù)、點贊量、禮物等數(shù)據(jù),可反映出公眾對于官員“直播帶貨”的態(tài)度與評價,進(jìn)而折射出我國當(dāng)前的政民互動關(guān)系;通過成交訂單數(shù)量、銷售總額、利潤等指標(biāo),可反映出官員“直播帶貨”的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。正如安徽某副縣長所說,“如果你只是茶余飯后,哈哈一笑地刷抖音,那它只是個玩具;但如果你利用抖音來推介農(nóng)副產(chǎn)品與服務(wù),那它就是工具,關(guān)鍵在于你怎么利用它,只要秉承實實在在為老百姓做事情的初心,除了帶貨,直播間還是一個很好的政民互動窗口”[15]。

3.核心推力:打造情感信任共同體

帕特南提出,通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效交流互動及高效地使用信心,可提高網(wǎng)民的信任度[13]。群體成員之間網(wǎng)絡(luò)接觸頻率和密度高的交往方式有助于提高網(wǎng)絡(luò)信任,在相對穩(wěn)定的社會網(wǎng)絡(luò)中,口碑容易流傳,聲譽可以相互驗證,從而產(chǎn)生聲譽機(jī)制。這種非正式規(guī)范的存在使成員的行為正當(dāng)性更具有確定性,因此在高速更新反饋的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)之中的網(wǎng)民用戶容易產(chǎn)生“社會信任”,并在此基礎(chǔ)上展開合作。

基層官員特別是“一把手”親自上陣直播帶貨,不僅將自己的信譽與推介產(chǎn)品系在一起,更融入真情實感,親民、接地氣兒的網(wǎng)絡(luò)化表達(dá),一定程度上打破了人們對官員的刻板印象,有助于提升政府形象。“現(xiàn)在好多人說我長得像個柑橘,要我說那就對了,誰讓咱們縣的柑橘頂呱呱呢,要不你們喊我柑橘縣長好了!”用戶在參與直播過程中往往會直接表達(dá)情感并提出對于商品的訴求,如“我只買縣長帶貨的,因為縣長是用自己的政治前途和政治信用背書”“我就相信領(lǐng)導(dǎo),買就完了”“分量足一點,再上個組合裝唄”等。官員主播則通過與商家溝通、砍價的方式積極回應(yīng)用戶訴求,如商河縣副縣長王帥“女生們,你們的魔鬼來嘍”“老板同意了!再多送一包給大家!各位多買一點!奧利給!”“老鐵們,沖沖沖,快上車!”屏幕兩端連接的不是官民關(guān)系,而是平等互動。這種彼此間的交相呼應(yīng)使直播轉(zhuǎn)換為共同興奮,用戶在感謝官員幫忙砍價的過程中增強(qiáng)了集體信任和情感能量,構(gòu)建起“商家—主播—用戶”情感信任共同體從而促使消費者達(dá)到商品消費認(rèn)同,最終轉(zhuǎn)化為成交訂單量與商品銷售額。疫情防控期間,“助力湖北”“感謝你為湖北拼過單”等直播話題以一種文化符號的形式出現(xiàn)在直播間的屏幕上,強(qiáng)化了公眾的國家認(rèn)同感,公眾在互動中通過表情包、刷火箭、發(fā)彈幕等方式積極回應(yīng),進(jìn)一步加深用戶情感認(rèn)同和獲得尊重感的同時,自然形成用戶黏性,使官員“直播帶貨”具有持續(xù)性。

四、社會資本的缺乏:官員“直播帶貨”問題檢視

官員“直播帶貨”成為“現(xiàn)象級”潮流背后,一方面需要看到技術(shù)驅(qū)動和官員理性行動的正效應(yīng),同時,更需正視官員“直播帶貨”存在的局限性。

1.官員身份定位模糊

首先,官員“直播帶貨”在政治視野中并非屬于個人傳播行為,而是一種政治傳播行為,是網(wǎng)絡(luò)政治信任的泛化與溢出。官員直播過程中傳播的不僅是所推薦商品的相關(guān)信息,一定程度上還會傳遞出區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會公共服務(wù)導(dǎo)向等信息,在這個范疇上,官員“直播帶貨”需要接受《公務(wù)員法》等行政規(guī)范的規(guī)制;從主播層面講,官員通過直播為其所“帶”商品進(jìn)行站臺與背書,按照我國相關(guān)法律法規(guī),可將其視作商品的廣告代言人,須受《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)商業(yè)法律法規(guī)的規(guī)制。多重法律性質(zhì),導(dǎo)致官員“直播帶貨”的主體邊界難以清晰界定,權(quán)利義務(wù)的分配存在困難。例如一些被官員“直播帶貨”所選中商品的生產(chǎn)廠家,利用領(lǐng)導(dǎo)直播為其宣傳的噱頭進(jìn)行廣告,這與我國廣告法第九條“不得使用或變相使用國家機(jī)關(guān)及其工作人員的名義與形象”規(guī)定相悖。且由于被官員直播選中的商品通常銷量很高,容易造成未被選中的同類型產(chǎn)品遭到間接打壓,存在混淆政府與市場關(guān)系,引發(fā)不正當(dāng)競爭的風(fēng)險。

其次,官員的“主播”身份使得官員前臺行為與后臺行為的邊界變得模糊起來,官員的“符號”象征意義被放大,公眾對于政府官員(多指縣長)直播帶貨的看法褒貶不一,雖不乏溢美之詞“人民好縣長”“網(wǎng)上群眾路線”等,但“不務(wù)正業(yè)”“嘩眾取寵”“作秀、樹形象”等表現(xiàn),使得政府官員面臨著成為“單一行動主體”的風(fēng)險,弱化了其他主體的參與能力[16]。且在官員直播過程中,用戶訴求多向,部分公眾關(guān)心的問題并不在官員帶的“貨”上,官民互動經(jīng)常與直播內(nèi)容無關(guān)。例如在現(xiàn)實生活中尚未得到相關(guān)部門有效解決的各種問題,公眾帶著焦躁不安的情緒,官員直播間成為新的表達(dá)窗口,不僅擾亂了直播間的秩序,還給相關(guān)部門帶來管理困境。

2.消費者信任困境

首先,部分官員為了短期內(nèi)能夠迅速制造“業(yè)績”,過度強(qiáng)調(diào)農(nóng)副產(chǎn)品銷售數(shù)量,忽視產(chǎn)品質(zhì)量管控,扭曲了官員“直播帶貨”的發(fā)展方向。損傷當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品聲譽的同時,還存在引發(fā)政府信任滑坡風(fēng)險,出現(xiàn)官員直播帶“禍”的困境。如2020年2月,浙江省某副區(qū)長直播幫助銷售當(dāng)?shù)販N農(nóng)產(chǎn)品,由于產(chǎn)品質(zhì)量差,且商家盲目夸贊,貨不對板,導(dǎo)致許多消費者紛紛投訴退貨,在社會輿論上引發(fā)極大質(zhì)疑,不僅使政府形象受損,更不利于官員“直播帶貨”這一新興業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。同時,鑒于我國當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理仍屬粗放,精準(zhǔn)把控農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)存在困難。同一產(chǎn)品,即使土壤水分等因素相同,采摘期的前后日期稍有不同,味道口感也會存在差距。這些不可控因素也給官員“直播帶貨”的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。

其次,從官員“直播帶貨”實踐來看,很多官員尚未適應(yīng)直播帶貨模式。放眼整個基層干部群體,雖然有相當(dāng)一部分直播風(fēng)格風(fēng)趣活潑,受到社會大眾廣泛關(guān)注與認(rèn)可,形成了用戶黏性的官員“主播”,但總體而言,仍屬少數(shù)。大多基層干部官員較為傳統(tǒng),參與直播過程中表現(xiàn)嚴(yán)肅,沒有融入真實的個人情感,無法與公眾實現(xiàn)“情感共振”,使這種以互動為基礎(chǔ)的實踐模式效能下降。如“我看過幾次官員直播,感覺領(lǐng)導(dǎo)就跟‘吉祥物’似的,講幾句開場白,再念幾句生硬官方的產(chǎn)品介紹,接下來觀眾嘩嘩一頓買就完事兒了。一開始覺得還挺新鮮,時間一久,審美疲勞了,覺得也沒意思”,“現(xiàn)在各地官員帶貨的可太多了,都不知道看哪個,看了之后又覺得大差不差,只有一小部分領(lǐng)導(dǎo)挺有意思的,直接徒手榨果汁,他那直播間真熱鬧”[17]。

3.制度支持缺位

帕特南認(rèn)為,普遍的互惠規(guī)范是社會紐帶一樣的社會資本,能夠使社會公眾實現(xiàn)自身利益的同時考慮到他人,產(chǎn)生有效的約束機(jī)制,克服集體行動的困境[13]152。為應(yīng)對突發(fā)新冠疫情所帶來的經(jīng)濟(jì)停擺,政府在篩選官員直播所帶“貨”的過程中,一般會優(yōu)先選擇不能長期存放或者積壓嚴(yán)重的農(nóng)副產(chǎn)品,助商家打開銷路,實為應(yīng)急之舉。首先,完善的制度體系和常態(tài)化的決策過程一直缺位,長期來看,可能誘發(fā)尋租風(fēng)險。其次,程序性監(jiān)督問題。信息技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展為政府、商家/農(nóng)戶、公眾的合作提供了網(wǎng)絡(luò)平臺與支持載體,推動官員“直播帶貨”快速發(fā)展的同時,也使得多元合作主體之間權(quán)責(zé)關(guān)系劃分更加復(fù)雜。從具體實踐來看,官員“直播帶貨”模式尚處于探索階段,與之相關(guān)的行政審批機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督機(jī)構(gòu)以及相關(guān)法律規(guī)范等方面依然存在諸多局限性問題。相比傳統(tǒng)的市場銷售模式,屏幕端數(shù)據(jù)處理、管理和控制的驅(qū)動模式無形之中繞過了實體機(jī)構(gòu)的程序化監(jiān)督,比如,營業(yè)執(zhí)照審批、市場監(jiān)管、質(zhì)量監(jiān)督、售后服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)直播規(guī)則或條例等。技術(shù)的快速發(fā)展倒逼基層治理方式轉(zhuǎn)型,但尚不健全的配套制度體系和實施細(xì)則,會直接影響實際治理成效。

五、善用社會資本:官員“直播帶貨”可持續(xù)性發(fā)展路徑

官員“直播帶貨”在官員身份定位、公眾信任、制度支持等方面存在的一些風(fēng)險與挑戰(zhàn),需通過拓寬公眾參與渠道,建設(shè)專業(yè)化社會支持網(wǎng)絡(luò);建立價值認(rèn)同,搭建普遍信任的社會場域以及激活制度活力,增強(qiáng)社會結(jié)果可預(yù)測性方面進(jìn)行完善。

1.拓寬公眾參與渠道,建設(shè)專業(yè)化社會支持網(wǎng)絡(luò)

官員“直播帶貨”,不僅是運用現(xiàn)代信息技術(shù)促進(jìn)特殊時期經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與發(fā)展,還是為政務(wù)服務(wù)方式創(chuàng)新作出的一種有益嘗試,延展了其發(fā)展格局,不能只圖一時熱鬧,淺嘗輒止。政府應(yīng)積極拓展公眾參與渠道多樣化,努力提升專業(yè)化技術(shù)工具的利用效率,加強(qiáng)社會各參與主體之間有效互動,培育公共精神,探索基層多元主體協(xié)同治理“新常態(tài)”。

首先,基層領(lǐng)導(dǎo)干部要清醒意識到?jīng)]有公眾參與的社會治理創(chuàng)新是無源之水、無土之木,要充分利用技術(shù)治理的信息共享優(yōu)勢,積極拓展社會公眾參與渠道。如積極鼓勵農(nóng)民走進(jìn)直播間,讓人民直接參與到官員“直播帶貨”過程中來,客觀呈現(xiàn)農(nóng)民的利益訴求,推動官員“直播帶貨”由傳統(tǒng)單一主體主導(dǎo)向現(xiàn)代多元主體參與轉(zhuǎn)變,提高官員直播帶貨的社會化水平[18]。其次,加強(qiáng)信息技術(shù)的社會化利用,積極為官員“直播帶貨”提供技術(shù)支撐和運營支持,嘗試建設(shè)推廣官方直播APP,以此平臺作為宣傳推介各地特色農(nóng)副產(chǎn)品和文化旅游的窗口,鼓勵社會多元主體積極參與,有效推動全國范圍內(nèi)地方官員官方直播市場的形成。最后,完善官員直播網(wǎng)絡(luò)安全評估系統(tǒng)、輿情預(yù)警和應(yīng)對機(jī)制[19],多措并舉,積極引導(dǎo)健康正面的直播間氛圍,凝結(jié)社會力量有序參與,推動政府、企業(yè)、公眾共享共治,促進(jìn)公共價值的實現(xiàn)。

2.建立價值認(rèn)同,搭建普遍信任的社會場域

價值認(rèn)同是推動基層治理創(chuàng)新長效運行的核心。在基層治理創(chuàng)新實踐中,雙重委托代理背景下政府官員有限理性下的“偏利性”選擇,使得基層政府往往以GDP增長作為治理創(chuàng)新的基礎(chǔ),從而損害了人民的利益。首先,基層政府要進(jìn)行社會治理價值觀念的再設(shè)計,將“發(fā)展成果由人民共享”的宏觀治理愿景準(zhǔn)確地融入到官員“直播帶貨”現(xiàn)實行動中,使廣大人民真正共享到改革成果。其次,始終以人民為中心,明確官員直播帶貨規(guī)則和決策程序,秉承實際原則,充分認(rèn)識到直播帶貨只是提供政務(wù)服務(wù)的一種創(chuàng)新方式,并不是任何地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)干部都適合,不要盲目跟風(fēng),應(yīng)針對特定地區(qū)或行業(yè),如經(jīng)濟(jì)發(fā)展不充分的西部地區(qū)等,但不涉及特定企業(yè)或商品,具體施策,以推進(jìn)官員“直播帶貨”的保鮮度和常態(tài)化發(fā)展。最后,法國思想家涂爾干曾在對情感的研究中,通過提出“個體情感”與“集體情感”的概念,強(qiáng)調(diào)集體情感在促成“社會團(tuán)結(jié)”中的重要作用[20]。因此可通過區(qū)域特色本土產(chǎn)品喚醒人們對鄉(xiāng)土文化的情感認(rèn)同。官員“主播”應(yīng)加強(qiáng)對所“帶”商品背景的了解,在直播中介紹當(dāng)?shù)鬲毺氐娜宋牡乩?造就一份獨特的味道,傳遞難以割舍的家鄉(xiāng)情感,提高官民互動性,提升直播內(nèi)容的輸出。

3.激活制度活力,增強(qiáng)社會結(jié)果的可預(yù)測性

當(dāng)個體和組織都服從同一制度時,他們就處在同一制度場域之中。處在同一制度場域之中的行動者都受到這種制度的約束和激勵,可以降低行動者行動和互動時的交易代價。官員“直播帶貨”構(gòu)建起以“主播”為中心、以網(wǎng)絡(luò)媒介為紐帶的多元信任關(guān)系,該信任關(guān)系構(gòu)建的解釋基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)場景中主體對規(guī)則依靠的需要。因此,激活制度活力,修訂完善相關(guān)政策保障體系和規(guī)則,界定多元主體權(quán)責(zé)邊界意義重大。2020年6月,安徽省網(wǎng)信辦制定出臺《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公益直播活動的通知》,從紀(jì)律要求、程序規(guī)范、產(chǎn)品準(zhǔn)入、質(zhì)量把關(guān)、傳播監(jiān)管等方面,提高管理口徑,要求領(lǐng)導(dǎo)干部只能參與開展網(wǎng)絡(luò)公益直播活動且不得收取任何商家任何形式的報酬,積極構(gòu)建“親清”新型政商關(guān)系,塑造“中國官員”優(yōu)秀形象。

同時,完善市場質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制,保護(hù)市場交易過程中消費者的合法權(quán)益以及保障生產(chǎn)者、經(jīng)營者有序競爭的良好態(tài)勢。有關(guān)市場監(jiān)管部門應(yīng)在直播開始前、中以及結(jié)束后做好專項監(jiān)管工作,如:直播開始前檢查廠家產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈條,與商家明確產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任,規(guī)定服務(wù)要求等,明晰商業(yè)邊界;如若出現(xiàn)售后問題要第一時間介入,積極調(diào)查處理,認(rèn)真維護(hù)好政府信譽與公信力。且在每場直播活動結(jié)束后,政府應(yīng)明確公布該場直播所選商品或服務(wù)的目錄以及生產(chǎn)廠家的相關(guān)情況等,接受社會監(jiān)督,確保官員“直播帶貨”持續(xù)保持初衷,防止發(fā)生異化。

六、結(jié) 語

當(dāng)技術(shù)手段嵌入治理過程,特定治理場域中的行為主體關(guān)系與在場形式將被重新定義與形塑。越來越多的地方政府充分運用現(xiàn)代信息技術(shù)的工具優(yōu)勢,以更加開放、親民的態(tài)度,積極推動基層公共服務(wù)多元化發(fā)展。官員“直播帶貨”作為基層治理的一種創(chuàng)新實踐,對于拓寬農(nóng)副產(chǎn)品營銷渠道、宣傳農(nóng)村特色文化和促進(jìn)農(nóng)民增產(chǎn)增收等方面呈現(xiàn)出顯著成效。從社會資本理論視角來看,官員“直播帶貨”的實現(xiàn)是基于社會需求的現(xiàn)實回應(yīng)和基層政府主動創(chuàng)新、技術(shù)驅(qū)動下的多元主體參與以及網(wǎng)絡(luò)場景中主體間信任關(guān)系的構(gòu)建。因此,各地基層政府在關(guān)注技術(shù)驅(qū)動和官員理性行動的正效應(yīng)同時,更需正確認(rèn)識到在官員“直播帶貨”過程中所存在的官員身份定位模糊、消費者信任困境與制度支持尚不完善等現(xiàn)實性問題。通過建立價值認(rèn)同,搭建普遍信任的社會場域,提高官民互動度;建設(shè)專業(yè)化社會支持網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)社會各參與主體之間的有效互動,不斷完善官員“直播帶貨”新模式以及激活制度活力,保障市場有序競爭的良性態(tài)勢等方面加以完善,從而進(jìn)一步深化基層治理創(chuàng)新,推動現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的高質(zhì)量發(fā)展。