王楠楠 常夢(mèng)蝶

[摘 要]在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)老字號(hào)的品牌商標(biāo)和品牌故事進(jìn)行有效譯介是推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)及其產(chǎn)品走向國(guó)際舞臺(tái)的重要保障。文章以當(dāng)代老字號(hào)品牌對(duì)外傳播現(xiàn)狀及對(duì)外譯介過(guò)程中面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題為依據(jù)，探索當(dāng)代老字號(hào)品牌跨文化傳播的譯介策略及路徑，以進(jìn)一步推動(dòng)老字號(hào)品牌的國(guó)際傳播，擴(kuò)大老字號(hào)企業(yè)及其產(chǎn)品在國(guó)際上的影響力，為塑造中國(guó)企業(yè)的良好國(guó)際形象助力。

[關(guān)鍵詞]老字號(hào)；現(xiàn)狀；對(duì)外譯介；困境；出路

中國(guó)的“老字號(hào)”是指歷史悠久、世代相傳、取得社會(huì)廣泛認(rèn)同的傳統(tǒng)商號(hào)或店鋪。商務(wù)部分別于2006年和2011年兩次認(rèn)定發(fā)布的1128家中華老字號(hào)企業(yè)，可以從中了解到延續(xù)至今的中國(guó)各地傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展歷史和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。在這一千余家的“老字號(hào)”中，有的歷史可以追溯到明代，還有相當(dāng)一部分成立于清代。在近代的風(fēng)浪中，這些老字號(hào)企業(yè)在與外國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，不斷發(fā)展壯大，逐漸成為民族企業(yè)的代名詞，后來(lái)作為近代企業(yè)發(fā)展到今天。雖然也有一些老字號(hào)隨著時(shí)代的變遷而陷入經(jīng)營(yíng)困境，但仍有一大批老字號(hào)擁有著巨大的資本和強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。但這些老字號(hào)要想走向國(guó)際舞臺(tái)，不是一蹴而就的事情，需要多方面的考量和實(shí)踐。除了其獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品特質(zhì)外，還應(yīng)具有兼容并蓄的文化底蘊(yùn)。也就是說(shuō)，當(dāng)代老字號(hào)品牌的國(guó)際化，不能僅限于對(duì)品牌商標(biāo)、企業(yè)產(chǎn)品、品牌故事等以直接“拿過(guò)來(lái)”的方式進(jìn)行外譯和宣傳，更多的還要做好這些老字號(hào)品牌內(nèi)涵的深入推介和適用于跨文化傳播的合理定位[1]。

本文在對(duì)當(dāng)代老字號(hào)品牌對(duì)外傳播現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，探索當(dāng)代老字號(hào)品牌對(duì)外譯介面臨的困境與出路，一方面可以為推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)品對(duì)外譯介與傳播提供參考，另一方面對(duì)中國(guó)企業(yè)“走出去”具有一定的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

一、當(dāng)代老字號(hào)品牌的對(duì)外傳播現(xiàn)狀

（一）品牌傳播路徑單一

伴隨著科技的進(jìn)步、時(shí)代的發(fā)展，大部分品牌都把年輕群體作為主要消費(fèi)對(duì)象，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體等第三方銷(xiāo)售渠道擴(kuò)大其知名度，同時(shí)也迎合了不同消費(fèi)者的多樣化需求。然而，很多老字號(hào)品牌由于缺乏銷(xiāo)售意識(shí)，在品牌宣傳上往往跟不上年輕消費(fèi)者的需求，甚至很多年輕人對(duì)這些老字號(hào)品牌并不熟悉。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多老字號(hào)品牌沒(méi)有相對(duì)規(guī)范的品牌譯名，也沒(méi)有比較完備的外文網(wǎng)站或外語(yǔ)簡(jiǎn)介，這也導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)相對(duì)知名的老字號(hào)品牌很難走出國(guó)門(mén)，也就難以在國(guó)際上被其他國(guó)家的消費(fèi)者所熟知[2]。再加上不同國(guó)家和民族的文化差異，外媒對(duì)老字號(hào)品牌的譯介很難展現(xiàn)這些老字號(hào)的品牌文化和企業(yè)精神，極大地影響了老字號(hào)的品牌形象，使老字號(hào)品牌的國(guó)際傳播效果并不理想。

（二）品牌形象缺乏個(gè)性

大多數(shù)遼寧老字號(hào)品牌因其傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，使他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中過(guò)度凸顯的是“老”字號(hào)的歷史悠久，而忽視了一些能突出品牌個(gè)性的形象塑造，使得大部分老字號(hào)企業(yè)的品牌形象和品牌故事缺乏創(chuàng)新性[3]。再加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于“老字號(hào)”的敏感度并不是很高，對(duì)這些品牌的認(rèn)知也基本停留在或世代相傳、或歷史悠久等單一層面，缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品特色的深度認(rèn)識(shí)。另外，當(dāng)前的消費(fèi)者普遍具有“求新求異”的消費(fèi)理念，而大部分的老字號(hào)品牌由于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，很難在琳瑯滿(mǎn)目的新奇特商品中脫穎而出，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的品牌印象，這也就縮短了品牌傳播的空間距離，錯(cuò)失了對(duì)國(guó)外消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力的契機(jī)。

（三）品牌商標(biāo)保護(hù)不足

在眾多的老字號(hào)品牌中，雖然有一些品牌因其明確的市場(chǎng)定位和差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)模式，順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展的環(huán)境而獲得了巨大的發(fā)展，但隨之而來(lái)的弊端就是容易發(fā)生同類(lèi)市場(chǎng)的惡意抄襲和品牌商標(biāo)的侵占[4]。一些老字號(hào)品牌的經(jīng)營(yíng)者們由于對(duì)品牌的保護(hù)意識(shí)薄弱，導(dǎo)致品牌面臨著被同行搶注商標(biāo)或注冊(cè)相近商標(biāo)的窘迫局面。尤其是在對(duì)外傳播過(guò)程中，一些老字號(hào)品牌的商標(biāo)在國(guó)外被搶注的事件也屢見(jiàn)不鮮。而這些仿冒的商標(biāo)由于缺少核心技術(shù)的支持，不僅難以保證產(chǎn)品的品質(zhì)，而且嚴(yán)重?fù)p害了老字號(hào)的品牌信譽(yù)，使一些老字號(hào)品牌在海外背負(fù)上了品質(zhì)低劣的標(biāo)簽，對(duì)中國(guó)企業(yè)在海外口碑造成了不良影響。

（四）品牌故事化程度低

“有故事的品牌”意味著一個(gè)品牌具有悠久的歷史和上乘的質(zhì)量，是消費(fèi)者有口皆碑的至愛(ài)商標(biāo)。當(dāng)代老字號(hào)品牌背后積累了企業(yè)發(fā)展的歷史、創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷、經(jīng)營(yíng)的磨難、營(yíng)銷(xiāo)的奇跡等大量故事，包含著人生哲理、生活智慧、勵(lì)志精神等諸多優(yōu)秀品質(zhì)，這些都可以成為品牌個(gè)性和品牌價(jià)值的一部分。然而，眾多老字號(hào)企業(yè)沒(méi)有重視對(duì)這些故事的保護(hù)與挖掘，使這些品牌故事難以被廣泛流傳與擴(kuò)散，也就無(wú)法成為消費(fèi)者津津樂(lè)道的話(huà)題，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的傳頌度不高，無(wú)法產(chǎn)生民間對(duì)品牌進(jìn)行海外推送的效果。

二、當(dāng)代老字號(hào)品牌的對(duì)外譯介困境

（一）傳播途徑的挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升和傳播媒介的多樣化發(fā)展，品牌傳播的途徑和方式也越來(lái)越豐富。但與此同時(shí)，社交媒體平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量也出現(xiàn)了激增，其中的內(nèi)容危機(jī)便是老字號(hào)品牌在傳播途徑上所面臨的前所未有的困境。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是促進(jìn)消費(fèi)者分享產(chǎn)品使用心得、擴(kuò)散產(chǎn)品口碑的巨大動(dòng)力，而如何通過(guò)社交媒體平臺(tái)釋放并傳播給消費(fèi)者這些老字號(hào)品牌所具有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，主動(dòng)擴(kuò)散老字號(hào)品牌的良好口碑，是社交媒體時(shí)代對(duì)老字號(hào)品牌傳播提出的新的挑戰(zhàn)[5]。另外，不同國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開(kāi)放政策與開(kāi)放程度不同，流量較大的媒體平臺(tái)也都具有一定的特性差異，我們的老字號(hào)品牌如何把握這些差異，充分利用海外網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)有效的對(duì)外傳播，是值得關(guān)注和深入探討的課題。

（二）譯介效果的挑戰(zhàn)

雖然在數(shù)量上我們實(shí)現(xiàn)了部分老字號(hào)品牌先“走出去”，但與外國(guó)品牌的進(jìn)入與傳播相比，當(dāng)代老字號(hào)“走出去”的程度還相差甚遠(yuǎn)。在不同國(guó)家和民族之間存在著巨大語(yǔ)言文化差異的背景下，海外受眾對(duì)中國(guó)的實(shí)際情況并不了解，也缺少共同的文化語(yǔ)境，這就直接導(dǎo)致了老字號(hào)品牌在海外傳播的過(guò)程中經(jīng)常遇到各種各樣的聲音與干擾。面對(duì)這些聲音和干擾時(shí)，我們?nèi)鄙俚木褪悄苤苯勇?tīng)取海外消費(fèi)者反饋老字號(hào)產(chǎn)品的渠道與平臺(tái)，也無(wú)法直接對(duì)老字號(hào)品牌的譯介效果進(jìn)行調(diào)研[6]。了解海外消費(fèi)者的喜好和心理，需要傳播學(xué)、翻譯學(xué)、文化學(xué)等多學(xué)科的共同努力與探索，也只有多方通力合作才能有效通過(guò)譯介的方式把老字號(hào)品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和企業(yè)精神通過(guò)廣告、公關(guān)、口碑等宣傳到海外，使海外的消費(fèi)者獲得接觸老字號(hào)品牌的機(jī)會(huì)。

（三）意識(shí)形態(tài)的挑戰(zhàn)

當(dāng)前在對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行海外推廣與跨文化傳播的過(guò)程中，有不少譯介都采用的是在原文文本的基礎(chǔ)上進(jìn)行直接翻譯。但由于語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣、文化語(yǔ)境的不同，對(duì)不加以修改的文本或文案進(jìn)行直譯，很容易出現(xiàn)海外受眾難以理解和接受的譯文內(nèi)容，也就不能使海外消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌背后所蘊(yùn)含的文化和精神所感染，有的甚至因?yàn)閮r(jià)值觀念的不同而產(chǎn)生排斥老字號(hào)產(chǎn)品的反作用，這無(wú)疑給當(dāng)代老字號(hào)企業(yè)“走出去”帶來(lái)了阻礙。我們認(rèn)為只有促進(jìn)國(guó)內(nèi)外企業(yè)之間、不同文化之間的交流與溝通，才能讓我們的老字號(hào)企業(yè)了解海外市場(chǎng)，克服品牌營(yíng)銷(xiāo)的跨文化障礙，推動(dòng)國(guó)際社會(huì)對(duì)這些老字號(hào)企業(yè)和產(chǎn)品的接納與認(rèn)同。

三、當(dāng)代老字號(hào)品牌的對(duì)外譯介出路

第一，構(gòu)建國(guó)內(nèi)外協(xié)作共同體，推進(jìn)老字號(hào)譯介的對(duì)外傳播。品牌做得再好，譯介能有效推廣出去才是重中之重。當(dāng)前，老字號(hào)品牌的對(duì)外譯介途徑還有待拓寬，產(chǎn)品的海外展銷(xiāo)和推廣等傳播形式成效一般，且投入多、見(jiàn)效慢。因此，老字號(hào)企業(yè)和地方政府之間應(yīng)該聯(lián)手拓寬海外推廣渠道，建立老字號(hào)企業(yè)“走出去”的傳播共同體，合作摸索老字號(hào)品牌“走出去”的路徑，保障譯介效果的提升。政府也應(yīng)大力培育一批具有明顯對(duì)外傳播優(yōu)勢(shì)的老字號(hào)品牌，利用多種平臺(tái)及海外展銷(xiāo)、駐外使館、民間交流、國(guó)際名人等多方渠道助力這些老字號(hào)品牌對(duì)外宣傳活動(dòng)的開(kāi)展，充分利用融媒體加速老字號(hào)品牌對(duì)外譯介的傳播進(jìn)程，以推動(dòng)當(dāng)代老字號(hào)品牌更快更好地“走出去”。與此同時(shí)，老字號(hào)企業(yè)也要積極完善自身的企業(yè)域名和外文網(wǎng)站建設(shè)，還可以開(kāi)設(shè)外文網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，為海外消費(fèi)者提供反饋渠道，真正實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度溝通。

第二，了解海外的消費(fèi)習(xí)慣和心理，重視老字號(hào)品牌故事的文化融合。老字號(hào)品牌的對(duì)外譯介需要在充分了解和尊重他國(guó)文化、了解海外消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，才能獲得有效的傳播效果。這就需要有選擇性地挑選翻譯文本，避開(kāi)與海外消費(fèi)者的喜好、習(xí)俗、禁忌、宗教倫理等相沖突的文本內(nèi)容，才能最大限度地減少海外消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌商標(biāo)和品牌故事的誤讀，也有利于老字號(hào)品牌走入消費(fèi)者心中，促進(jìn)對(duì)老字號(hào)品牌所蘊(yùn)含的企業(yè)文化和中華傳統(tǒng)的認(rèn)同。同時(shí)，老字號(hào)企業(yè)要積極學(xué)習(xí)對(duì)象國(guó)優(yōu)秀品牌的先進(jìn)理念，針對(duì)不同國(guó)別和地域進(jìn)行品牌文化的創(chuàng)新融合，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌的跨文化兼容。當(dāng)代老字號(hào)品牌緊隨時(shí)代的發(fā)展步伐，不斷打造既符合海外消費(fèi)者審美，又兼具中國(guó)文化特色的產(chǎn)品，以激發(fā)海外市場(chǎng)對(duì)老字號(hào)品牌的關(guān)注與需求。

第三，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和口碑的傳播優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化老字號(hào)品牌的傳播效力。當(dāng)前，比起傳統(tǒng)的廣告宣傳，消費(fèi)者們更喜歡用微信、QQ、微博、論壇、貼吧等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行交流與互動(dòng)。老字號(hào)品牌如果能充分利用好這些網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行有效傳播，必將對(duì)老字號(hào)品牌的塑造起到重要的推動(dòng)作用[7]。海外也一定存在諸多與國(guó)內(nèi)這些社交媒體類(lèi)似的知名平臺(tái)，通過(guò)這類(lèi)平臺(tái)譯介老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品與品牌故事，不僅能提升海外潛在消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品的了解和認(rèn)識(shí)，還能加強(qiáng)海外消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌與產(chǎn)品的信任。同時(shí)，好的產(chǎn)品往往最先在親戚朋友和熟人知己等群體間以口傳述說(shuō)的形式加以傳播和流傳，這是群體認(rèn)同的主要媒介。所以，老字號(hào)品牌應(yīng)通過(guò)多種渠道關(guān)注有海外關(guān)系人士的評(píng)價(jià)反饋，使他們能以口碑傳播的形式向海外親朋好友積極推薦老字號(hào)商品，對(duì)老字號(hào)商品進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)與介紹，激發(fā)海外消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的好奇心，不知不覺(jué)中塑造老字號(hào)品牌的海外口碑與聲譽(yù)。

第四，強(qiáng)化老字號(hào)品牌的故事化技巧，實(shí)施對(duì)外傳播戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)的品牌能否在海外實(shí)現(xiàn)成功塑造，除了看它的服務(wù)質(zhì)量之外，還要看它是否能滿(mǎn)足海外市場(chǎng)的需求。所以，在推動(dòng)老字號(hào)品牌對(duì)外傳播時(shí)，應(yīng)根據(jù)海外市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求來(lái)確定老字號(hào)品牌的海外定位，并策劃好如何維持老字號(hào)品牌的持續(xù)發(fā)展，分析海外消費(fèi)者的特征，認(rèn)識(shí)和了解海外潛在消費(fèi)者的偏好。只有這樣，才能保證海外市場(chǎng)對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品的需求，才能推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)在海外的發(fā)展，促進(jìn)老字號(hào)品牌經(jīng)濟(jì)效益的提升。老字號(hào)品牌在強(qiáng)化品牌定位的同時(shí)，也要重新定位品牌故事的海外譯介內(nèi)容，形成獨(dú)特的品牌敘事，促使海外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，愿意嘗試對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。

第五，尊重品牌對(duì)外傳播的發(fā)展規(guī)律，凝聚多方資源與力量。當(dāng)代老字號(hào)品牌在“走出去”的過(guò)程中，不僅要設(shè)法拓寬對(duì)外譯介的途徑，還應(yīng)在集結(jié)國(guó)內(nèi)外各個(gè)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體與組織的力量同時(shí)，尊重企業(yè)海外傳播的客觀規(guī)律，循序漸進(jìn)地建立品牌對(duì)外傳播的反饋機(jī)制和交流平臺(tái)。老字號(hào)品牌的譯介傳播除了需要政府和社會(huì)各界投入大量的資源和力量，還需要一定的耐心和時(shí)間沉淀。只有這樣，才能使那些有代表性的老字號(hào)品牌通過(guò)先“走出去”，帶動(dòng)其他老字號(hào)品牌勇于“走出去”，讓更多具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、蘊(yùn)含深厚文化的老字號(hào)品牌獲得海外消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)與青睞，加深世界各國(guó)消費(fèi)群體對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的理解與關(guān)注，為中國(guó)商品的國(guó)際推廣開(kāi)啟新的篇章。

結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)代老字號(hào)品牌在積極推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，擔(dān)負(fù)著面向海外受眾推介優(yōu)質(zhì)中國(guó)制造、樹(shù)立中國(guó)企業(yè)形象、傳播中國(guó)文化的使命。但縱觀這些老字號(hào)品牌，在跨文化傳播過(guò)程中面臨著品牌傳播路徑單一、品牌形象缺乏個(gè)性、品牌商標(biāo)保護(hù)不足、品牌故事化程度低等諸多問(wèn)題，同時(shí)在傳播途徑、譯介效果、意識(shí)形態(tài)等方面存在巨大挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，當(dāng)代老字號(hào)企業(yè)自身和社會(huì)各界應(yīng)直面品牌“走出去”遭遇的困境，嘗試多種傳播方式與途徑，凝聚各方資源和力量，推動(dòng)老字號(hào)品牌的對(duì)外譯介和世界企業(yè)間的多元合作與交流，只有這樣才能吸引海外消費(fèi)群體關(guān)注老字號(hào)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)和老字號(hào)品牌背后的文化內(nèi)涵。

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作者簡(jiǎn)介：王楠楠（1980— ），女，漢族，遼寧遼陽(yáng)人，鞍山師范學(xué)院，副教授，博士。

研究方向：國(guó)際中文教育。

常夢(mèng)蝶（1997— ），女，漢族，安徽阜南人，鞍山師范學(xué)院，在讀碩士。

研究方向：學(xué)科教學(xué)（語(yǔ)文）。

基金項(xiàng)目：本文系遼寧省教育廳2022年度高?；究蒲许?xiàng)目“遼寧老字號(hào)的國(guó)際化敘事及對(duì)韓譯介研究”（編號(hào)：LJKMR20221814）的階段性成果。