劉杰　溫宇涵

【摘? ?要】新媒體環(huán)境下，各行業(yè)微信公眾號(hào)信息日益龐雜，進(jìn)一步加大了行業(yè)從業(yè)人員甄別、研判信息的成本。“國(guó)家廣電智庫(kù)”作為由國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心主辦的廣電行業(yè)公眾號(hào)，自運(yùn)營(yíng)以來，突出用戶意識(shí)，用“準(zhǔn)、精、深、全”破局，有效發(fā)揮信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)行業(yè)信息服務(wù)更加精準(zhǔn)、高效。

【關(guān)鍵詞】行業(yè)公眾號(hào)；國(guó)家廣電智庫(kù)；信息傳播；精準(zhǔn)服務(wù)

5G時(shí)代，新技術(shù)手段相互滲透、交互融合，重構(gòu)了信息傳播格局，客戶端、微信公眾號(hào)、微博、抖音等新媒體平臺(tái)因其便利性、即時(shí)性、社交性等特性，迅速成為公眾獲取信息資訊的主要渠道。信源的極大豐富一方面為廣大用戶提供了更為充足的信息選擇空間，另一方面卻造成了信息資料龐雜，加大了甄別、研判信息的成本。在這種情況下，行業(yè)公眾號(hào)應(yīng)立足用戶意識(shí)，突出行業(yè)特色，用“準(zhǔn)、精、深、全”破局，推動(dòng)信息服務(wù)更加全面、專業(yè)、到位，從而有效實(shí)現(xiàn)信息傳播價(jià)值。對(duì)此，“國(guó)家廣電智庫(kù)”公眾號(hào)進(jìn)行了積極的探索與實(shí)踐。對(duì)于如何充分運(yùn)用新媒體技術(shù)，構(gòu)建更為實(shí)用、安全、便捷、高效的信息應(yīng)用場(chǎng)景，更好地提供有益、有用的行業(yè)信息服務(wù)，本文進(jìn)行了積極的思考與探索。

一、研究背景

本文選取“國(guó)家廣電智庫(kù)”公眾號(hào)作為研究樣本，主要基于以下三點(diǎn)原因：一是該公眾號(hào)創(chuàng)建于2016年11月，迄今為止已運(yùn)營(yíng)近7年，具有相對(duì)完整、穩(wěn)定的可觀察的數(shù)據(jù)資源和較為健全的信息發(fā)布制度。二是該公眾號(hào)由國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心主辦，“致力于及時(shí)深入地解讀廣電行業(yè)政策，發(fā)布領(lǐng)導(dǎo)講話、行業(yè)新聞、發(fā)展規(guī)劃、廣電法規(guī)、研究報(bào)告等，對(duì)廣電創(chuàng)新、體制機(jī)制改革、媒體融合發(fā)展、新興媒體建設(shè)等重要課題給予重點(diǎn)關(guān)注”，“發(fā)布行業(yè)信息、展示經(jīng)驗(yàn)做法、交流溝通工作”的平臺(tái)作用體現(xiàn)得較為充分。三是本文選取了該公眾號(hào)2021年6月1日—10月31日期間的相關(guān)數(shù)據(jù)作為研究文本，這一時(shí)間段包含“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年”、國(guó)慶等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)謀劃、推進(jìn)工作的主題主線，具有鮮明的廣電行業(yè)特色。本文將推送時(shí)間、推送頻次、信息原創(chuàng)度等作為觀察因素進(jìn)行梳理剖析，可以更為具象地分析行業(yè)公眾號(hào)的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)手段，探討如何達(dá)到更好的傳播效果。

二、“國(guó)家廣電智庫(kù)”公眾號(hào)信息傳播策略

（一）“準(zhǔn)”字為基，力求信息的準(zhǔn)確性

具有規(guī)范的信息管理制度。研究樣本中，“國(guó)家廣電智庫(kù)”公眾號(hào)在發(fā)布的每條信息后都明確標(biāo)注“監(jiān)制、輪值主編、后期編輯”責(zé)任人姓名，說明這條信息經(jīng)過了層層把關(guān)，具有完整的編輯、審校流程，能夠保證信息傳播的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。

具有較強(qiáng)的信息采集能力。研究樣本中出現(xiàn)了多篇標(biāo)明“國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心××（工作人員姓名）報(bào)道”字樣的信息，體現(xiàn)出“國(guó)家廣電智庫(kù)”公眾號(hào)依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，獲取、傳遞新鮮、詳實(shí)信息的自主意識(shí)和能動(dòng)性強(qiáng)的信息傳播行為。

（二）“精”字為先，力求信息發(fā)布的科學(xué)性

1.精準(zhǔn)規(guī)劃推送行為

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，研究樣本共收集572條信息。2021年6月1日—10月31日共計(jì)153天，“國(guó)家廣電智庫(kù)”公眾號(hào)在此期間推送信息的天數(shù)為142天，推送頻次為一日一次，共推送信息142次，雖然不是日更，但也達(dá)到了較高的推送頻次。一是適時(shí)推送。推送時(shí)間最早的一次為11：08，推送時(shí)間最晚的一次為23：42；將11：00作為統(tǒng)計(jì)的起始時(shí)間，23：59作為結(jié)束時(shí)間，以1小時(shí)為單位，把推送時(shí)間劃分為13個(gè)時(shí)間段。據(jù)此分析，信息發(fā)布時(shí)間主要集中在20：00-20：59這個(gè)時(shí)間段，為89天，在推送信息總天數(shù)（142天）中占比為62.7%（見表1）。二是適量推送。單日發(fā)布信息數(shù)量最多的一次為8條，最少的一次為1條；單日發(fā)布3～4條信息的天數(shù)最多，均為33天，單日發(fā)布1條、7條、8條信息的天數(shù)最少，均為4天（見表2）。

雖然微信公眾號(hào)單次最多可以發(fā)送8條信息，但單次推送信息條數(shù)過多或過少、推送時(shí)間過早或過晚均會(huì)對(duì)信息傳播到達(dá)率造成不同程度的影響?？梢钥闯?，“國(guó)家廣電智庫(kù)”公眾號(hào)在發(fā)布信息時(shí)充分考慮了手機(jī)用戶的閱讀習(xí)慣和互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，通過持續(xù)性、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的內(nèi)容輸出吸引用戶注意力，增強(qiáng)用戶黏性。

2.精要編輯信息

一方面，對(duì)篇幅較長(zhǎng)的文章設(shè)置導(dǎo)語(yǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，研究樣本中有317條信息設(shè)置了“導(dǎo)讀”，占全部信息總數(shù)的55.4%?！皩?dǎo)讀”對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行了提煉概括，為用戶提供了更加便利化的閱讀體驗(yàn)。另一方面，不斷加強(qiáng)信息資料的集納性功能建設(shè)。“國(guó)家廣電智庫(kù)”公眾號(hào)在搜集、掌握豐富資料素材的基礎(chǔ)上，重新組織、排列、整合各種信息要素，擴(kuò)充單條信息容量，使得信息“含金量”更高。如由國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心工作人員摘編的《商務(wù)部、國(guó)家廣電總局等17部門聯(lián)合發(fā)文：助推優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容“走出去”》這條信息，對(duì)文件的出臺(tái)背景進(jìn)行了分析，對(duì)文件進(jìn)行了詳細(xì)解讀，并在文末鏈接原文，形成了完整的信息鏈，進(jìn)一步延伸了信息表達(dá)空間。

（三）“深”字為優(yōu)，力求信息的專業(yè)性

據(jù)統(tǒng)計(jì)，研究樣本中標(biāo)注為“原創(chuàng)”的信息有111條，占全部信息數(shù)量的19.4%?！皣?guó)家廣電智庫(kù)”公眾號(hào)結(jié)合廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽工作實(shí)際，及時(shí)跟進(jìn)行業(yè)熱點(diǎn)，提供觀點(diǎn)思考，積極進(jìn)行理論、業(yè)務(wù)等方面的探討交流，利用原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)信息的差異化傳播。如針對(duì)明星失德失范行為刊發(fā)文章《堅(jiān)決抵制明星失德失范行為 凈化行業(yè)風(fēng)氣》，觀點(diǎn)鮮明、闡釋到位，獲得了1.3萬(wàn)的閱讀量；為呼應(yīng)“廣電視聽產(chǎn)業(yè)高峰論壇”的舉辦，策劃了一組專題稿件，展示了廣電視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，研判分析了該領(lǐng)域的發(fā)展前景，體現(xiàn)了行業(yè)公眾號(hào)的專業(yè)素養(yǎng)和理論水平。

（四）“全”字為要，力求信息的豐富性

1.信息類型豐富

研究樣本中共出現(xiàn)17個(gè)欄目，集納信息536條，占全部信息總量的93.7%；未納入欄目的信息為36條，占全部信息總量的6.3%。納入欄目的信息中，既有對(duì)時(shí)效性要求較強(qiáng)的會(huì)議、活動(dòng)信息，也有階段性的工作情況介紹；既有篇幅短小的資訊信息，也有篇幅相對(duì)較長(zhǎng)的深度理論文章（見表3）。“國(guó)家廣電智庫(kù)”公眾號(hào)通過提供“一站式”信息服務(wù)，并設(shè)置欄目進(jìn)行信息分類，節(jié)省了用戶瀏覽、篩選信息的時(shí)間成本，同時(shí)滿足了用戶多元化的信息需求。

2.信息形式豐富

除文字信息之外，“國(guó)家廣電智庫(kù)”公眾號(hào)還呈現(xiàn)了圖片、音頻、視頻、動(dòng)圖、H5等多媒體化信息傳播方式，更加符合用戶的小屏閱讀習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，研究樣本中有368條信息配置了圖片，共有圖片近2000幅，極大豐富了公眾號(hào)版面，提升了易讀性和閱讀舒適度。

3.信息來源豐富

研究樣本中，共有409條信息標(biāo)注了“來源”，既有對(duì)原創(chuàng)稿件類型的注明（如國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心報(bào)道/編輯），也有轉(zhuǎn)載的稿件。轉(zhuǎn)發(fā)的信息中，既有源自各級(jí)廣播電視臺(tái)的，又有源自各級(jí)廣電職能部門、影視企業(yè)、科研單位、行業(yè)協(xié)會(huì)的，還有源自廣電行業(yè)期刊、傳媒公眾號(hào)的。多元化的信源吸納了多角度、多維度的信息資料，創(chuàng)建了開放的信息傳播環(huán)境，促進(jìn)了思想的交流與碰撞。

三、新媒體環(huán)境下行業(yè)公眾號(hào)功能的拓展

相較于行業(yè)期刊等傳統(tǒng)信息載體，行業(yè)公眾號(hào)傳播信息具有即時(shí)性、便利性等優(yōu)勢(shì)，信息傳播的時(shí)效性更強(qiáng)，傳播效果也更易于評(píng)估。因此，行業(yè)公眾號(hào)成為發(fā)布新聞、交流工作的重要平臺(tái)。全媒體傳播環(huán)境對(duì)信息平臺(tái)建設(shè)提出了更加專業(yè)化、技術(shù)化、精細(xì)化的要求，目前，行業(yè)公眾號(hào)除承擔(dān)行業(yè)信息發(fā)布這一基本功能外，日益成為拓展信息交流、知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)、行業(yè)服務(wù)等更為多元化、全方位的信息平臺(tái)，從而為行業(yè)建設(shè)提供更加有益的智力支持。

（一）行業(yè)交流功能

行業(yè)公眾號(hào)發(fā)揮著信息中樞的作用，通過發(fā)布行業(yè)信息資訊，進(jìn)行行業(yè)新聞宣傳及信息交換、共享、反饋等活動(dòng)，建設(shè)暢通、高效的信息通道，以信息流通促進(jìn)工作交流。

（二）信息解讀功能

在信息的碎片化傳播環(huán)境下，行業(yè)政策解讀、行業(yè)生態(tài)觀察、案例分析、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)探析等深度內(nèi)容是吸引用戶持續(xù)關(guān)注公眾號(hào)的一個(gè)有效手段，同時(shí)有利于加強(qiáng)行業(yè)公眾號(hào)的思想建設(shè)。

（三）公共服務(wù)功能

在融媒體環(huán)境下，行業(yè)公眾號(hào)必然要進(jìn)行多媒體的深度融合，以建立更具傳播力、影響力和社交性的信息平臺(tái)，行業(yè)公眾號(hào)的服務(wù)性功能建設(shè)愈發(fā)重要。行業(yè)公眾號(hào)結(jié)合本行業(yè)特點(diǎn)，優(yōu)化、開發(fā)、拓展具有行業(yè)特色的服務(wù)功能，可以更加精細(xì)地滿足受眾的需求，并吸引非本行業(yè)用戶關(guān)注公眾號(hào)，達(dá)到收獲用戶、提升流量的目的。

四、行業(yè)公眾號(hào)的信息服務(wù)策略

在融媒傳播格局下，行業(yè)公眾號(hào)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，應(yīng)努力尋求新的突破口，錨定發(fā)力點(diǎn)。無(wú)論是深耕信息內(nèi)容，還是豐富傳播手段，行業(yè)公眾號(hào)的主要目的都是建設(shè)具有較強(qiáng)影響力的信息平臺(tái)，做好信息增值服務(wù)，提供個(gè)性化的信息產(chǎn)品，多方面滿足用戶快讀、細(xì)讀、精讀等不同需求，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展賦能。

（一）做好信息把關(guān)人

網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷性、開放性為我們獲取信息帶來了很大便利，但海量信息魚龍混雜，行業(yè)公眾號(hào)應(yīng)秉持“網(wǎng)上網(wǎng)下一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”，完善信息審核制度和信息管理機(jī)制，把好信息傳播關(guān)、內(nèi)容導(dǎo)向關(guān)，杜絕推送不良、不實(shí)等負(fù)面信息、虛假信息，有效降低、消除網(wǎng)絡(luò)信息傳播風(fēng)險(xiǎn)，提高信息傳播平臺(tái)的公信力、影響力。

（二）做好內(nèi)容生產(chǎn)者

行業(yè)公眾號(hào)可以充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以融媒體理念為突破口強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，及時(shí)跟蹤用戶需求，找準(zhǔn)信息服務(wù)的發(fā)力點(diǎn)，聚焦熱點(diǎn)、提煉觀點(diǎn)，避免同質(zhì)化信息傳播，做好信息資料的再創(chuàng)作、深加工，突出信息的實(shí)用性、貼近性、針對(duì)性，增強(qiáng)信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性、權(quán)威性，服務(wù)好用戶。一是精準(zhǔn)定位用戶。行業(yè)公眾號(hào)的目標(biāo)用戶十分集中和明確，主要為本行業(yè)從業(yè)人員和學(xué)習(xí)本專業(yè)的學(xué)生，具有基本相同的行業(yè)背景和比較一致的信息需求，這對(duì)于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)和建設(shè)來說是一個(gè)非常明顯的優(yōu)勢(shì)。行業(yè)公眾號(hào)可以充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，更加精準(zhǔn)地定位市場(chǎng)、鎖定用戶，促使信息傳播更加精準(zhǔn)到位，貼近受眾需求。二是加強(qiáng)基礎(chǔ)內(nèi)容建設(shè)。優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容是行業(yè)公眾號(hào)的立足之本。作為行業(yè)公眾號(hào)，可以充分利用行業(yè)資源，采集、挖掘、整合行業(yè)信息資料，實(shí)現(xiàn)信息的多層次、多角度、多方位貫通，為用戶提供新鮮、權(quán)威、更有價(jià)值的行業(yè)信息服務(wù)，形成信息傳播優(yōu)勢(shì)。此外，行業(yè)公眾號(hào)在選取信息時(shí)，不能僅僅局限于本行業(yè)信息，應(yīng)具備全局性的選題意識(shí)，使發(fā)布的信息既全面又精準(zhǔn)。三是提升欄目的專業(yè)化水平。欄目是建設(shè)優(yōu)質(zhì)行業(yè)公眾號(hào)的有力抓手。在自媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳播格局下，可能導(dǎo)致信息內(nèi)容趨于雷同，因此品牌欄目是實(shí)現(xiàn)行業(yè)公眾號(hào)差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一。行業(yè)公眾號(hào)可以通過加強(qiáng)與業(yè)界、學(xué)界人士的溝通，深耕選題策劃，提升欄目理論水平，以專業(yè)性集聚用戶注意力，推動(dòng)欄目的品牌化建設(shè)，促使行業(yè)公眾號(hào)在業(yè)內(nèi)更具有權(quán)威性和影響力。四是運(yùn)用多媒體傳播手段。行業(yè)信息發(fā)布具有準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)、精煉等較高要求，容易導(dǎo)致信息傳播形式較為單一。為了提高用戶體驗(yàn)，可以根據(jù)信息內(nèi)容，將信息制作成視頻、音頻、圖片、動(dòng)畫等更為豐富的形式，消除單調(diào)的閱讀體驗(yàn)。五是用好互動(dòng)功能。公眾號(hào)作為新媒體平臺(tái)之一，其互動(dòng)功能十分突出，用戶可以通過點(diǎn)贊、留言、分享、收藏等手段對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行即時(shí)評(píng)估。行業(yè)公眾號(hào)可以根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)反饋，及時(shí)分析公眾號(hào)的版面風(fēng)格、信息內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間和頻次等指標(biāo)，并據(jù)此加以調(diào)整完善，從而更為有效地增強(qiáng)行業(yè)公眾號(hào)的傳播效果。

（三）做好信息服務(wù)者

在媒體融合日益深入的背景下，行業(yè)公眾號(hào)應(yīng)積極融入全媒體傳播語(yǔ)境，強(qiáng)化用戶理念和服務(wù)意識(shí)，緊貼用戶需求，搭建行業(yè)內(nèi)學(xué)界、業(yè)界之間的交流平臺(tái)，打通信息輸入、輸出鏈條，強(qiáng)化信息共享，生產(chǎn)兼具知識(shí)性、實(shí)踐性、可讀性的融媒精品，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的吸引力、感染力，強(qiáng)化公眾號(hào)平臺(tái)的行業(yè)服務(wù)功能，不斷擴(kuò)大行業(yè)公眾號(hào)的用戶規(guī)模。

（作者：均為河北省廣播電視研究室館員）

責(zé)編：周蕾