馬靜音　曹銀忠

摘 要：新時代黨的形象話語體系并非對黨的形象的簡單敘述或表層刻畫，而是對黨的形象的深度剖析與深層揭示，其出場不僅是拓展黨的執(zhí)政話語的內在要求，也是彰顯黨的執(zhí)政形象的關鍵所在，更是夯實黨的執(zhí)政力量的必然選擇。從構成性看，黨的形象話語體系是以理論形象話語為統(tǒng)領、以實踐形象話語為基礎、以精神形象話語為核心、以輿論形象話語為支撐的有機話語系統(tǒng)。新征程上，建構黨的形象話語體系，需要適應新時代的話語邏輯，從錨定戰(zhàn)略定位、強化主體力量、擴大傳播勢能、開展效力評估等方面重點發(fā)力，推動黨的形象話語體系的系統(tǒng)創(chuàng)新和整體優(yōu)化。

關鍵詞：中國共產黨；形象話語體系；政黨形象；形象認同

中圖分類號：D26文獻標志碼：A 文章編號：1002-7408（2023）09-0017-07

黨的形象是黨的精神氣韻和實踐風貌的全面展示。建構良好的政黨形象，不僅關乎黨治國理政的整體效能，更關系著黨的前途命運。從話語維度對新時代黨的形象圖譜進行全景式解讀，建構關于黨的形象的話語詮釋體系，是探索黨的形象建設規(guī)律的重要內容。黨的形象話語體系，是指以形象呈現為核心功能，綜合反映黨的政治態(tài)度、精神氣韻以及行動邏輯的話語集合，其扎根于黨的偉大奮斗實踐，熔鑄于黨的形象建設歷程，淬煉于黨的精神文化基因，具有深厚的人文底蘊和實踐底蘊。新時代新征程，厘清黨的形象話語體系的出場語境和內在構成，探索具有時代特質的形象話語體系的建構理路，對黨的形象建設和權威塑造具有重要意義。

一、新時代中國共產黨形象話語體系的出場語境

新時代黨的形象話語體系的出場具有現實的必然性，其不僅是拓展黨的執(zhí)政話語的內在要求，也是彰顯黨的執(zhí)政形象的關鍵所在，更是夯實黨的執(zhí)政力量的必然選擇。

（一）理論之要：拓展中國共產黨執(zhí)政話語的內在要求

黨的執(zhí)政話語與社會的政治、文化、意識形態(tài)等密切相關，承載并反映著時代的文明印記。站在新時代發(fā)展的歷史方位上，黨的執(zhí)政話語要不斷從時代話語和實踐命題中獲得滋養(yǎng)，使自身更加契合時代語境，保持與社會同步前進的步調。新時代黨的形象話語既是時代話語的集中代表，也是黨的執(zhí)政話語的重要構成，其出場是執(zhí)政話語創(chuàng)新的內在要求。其一，黨的形象話語體系的出場是拓展執(zhí)政話語內容的需要。新時代黨的形象話語體系是一系列相關概念、命題和范疇經過結構化處理后，在某種意義上聯系起來形成的話語表達集合，旨在從話語層面展現黨的理論形象、實踐形象、精神形象和輿論形象，從而系統(tǒng)回答“構建何種執(zhí)政黨形象”這一重要命題?？梢?，黨的形象話語體系賦予了黨的執(zhí)政話語新意涵和新機理，進一步延展了執(zhí)政話語的話語空間、話語資源和話語情境，為執(zhí)政話語的拓展作出了原創(chuàng)性話語貢獻。其二，黨的形象話語體系的出場是提升執(zhí)政話語能力的需要。執(zhí)政話語能力是指黨為維護國家戰(zhàn)略利益和人民切身利益所需的話語設置能力、話語表達能力、話語敘事能力以及話語傳播能力的有機統(tǒng)一，構成了黨的執(zhí)政話語權的核心要素。新時代黨的形象話語體系以引領思想輿論、塑造權威形象、整合社會力量為核心指向，旨在通過形象話語的設計和傳播塑造良好的執(zhí)政黨形象，從而深化人民群眾對黨的信任度，增強黨群合作的同向性，打造共進共榮的政治共同體。由此可見，黨的形象話語體系既是展示黨的執(zhí)政話語能力的“載體”，也是提升黨的執(zhí)政話語能力的“依托物”。其三，黨的形象話語體系的出場是創(chuàng)新執(zhí)政話語形式的需要。黨的執(zhí)政話語的運行是橫涉各要素、縱牽各環(huán)節(jié)、統(tǒng)攝各方面的系統(tǒng)性過程，有賴于話語主體、話語內容、話語形式、話語語境等多要素的協(xié)同作用。其中，話語形式關系著操作意義上的表達優(yōu)化問題，即便是再深邃的話語內容，倘若沒有生動有效的話語表達形式，也只能因缺失意義解讀對象而淪為空洞符號或敘事容器［1］。從話語生產視角觀照，新時代黨的形象話語體系充分利用數據爬取、數據分析、智能轉換、語音識別、AI智能創(chuàng)作等技術進行形象話語的編碼，擺脫了經驗導向型話語編碼模式的桎梏，為黨的執(zhí)政話語的形式創(chuàng)新提供了新思路。從話語傳播視角觀照，新時代黨的形象話語體系通過動態(tài)圖像、視頻影像、感官互聯、算法推薦等方式輸送形象話語，打破了靜態(tài)化呈現和垂直性流動的傳播模式，為黨的執(zhí)政話語的傳播模式創(chuàng)新提供了方法支撐。

（二）時代之選：彰顯中國共產黨執(zhí)政形象的關鍵所在

黨的執(zhí)政形象作為“黨的內在本質與廣大人民群眾對其價值判斷的統(tǒng)一”［2］，不僅反映著人民群眾對黨的政治認同度，還關系著黨的執(zhí)政資源的積累和執(zhí)政韌性的提升。新時代黨的形象話語體系意在通過激發(fā)掩藏于多模態(tài)話語符號中的話語建構力量來延展黨的形象語域，從而更好地展示黨的執(zhí)政形象，即依托理論模態(tài)的理論形象、根植奮斗歷程的實踐形象、映射價值目標的精神形象以及公共話語場中的輿論形象［3］。其一，黨的理論形象話語彰顯著包容自信的理論形象。新時代黨的理論形象話語內蘊著馬克思主義的內在規(guī)定和本質要求，旨在以全面性、系統(tǒng)性、鮮活性的理論話語來宣傳黨的指導思想、價值立場、奮斗綱領和政策主張。這種秉持科學性理論立場和系統(tǒng)性理論思維的理論形象話語不僅完整地描繪了黨的理論圖景和思想圖景，更生動地展現了黨從容篤定的理論自信和開放包容的理論姿態(tài)。其二，黨的實踐形象話語彰顯著砥礪奮進的實踐形象。新時代黨的實踐形象話語生成于黨的百余年奮斗實踐過程中，旨在以時間線和空間線并聯的敘事結構對黨的實踐圖景進行整體性闡釋。這種遵從新時代話語表達邏輯的實踐形象話語不僅呈現了黨的實踐理念、實踐策略以及實踐績效，還對黨砥礪奮進的實踐形象進行了時代化詮釋，在一定程度上深化了人民對黨的實踐形象的認同度和政治信任感。其三，黨的精神形象話語彰顯著勇于進取的精神形象。黨的精神譜系既彰顯著黨的精神特質和精神氣韻，也發(fā)揮著思想引領、價值形塑、社會動員等功能。新時代黨的精神形象話語記錄并傳播著黨的精神譜系的“基因鏈”，確證并展現著新時代奮斗征程中黨的精神生產性和精神創(chuàng)造力，并以勇于進取的斗爭精神提振黨和人民的精氣神，從精神層面加深了黨同人民的精神共鳴，進一步凝聚了中國式現代化事業(yè)穩(wěn)步推進的精神力量。其四，黨的輿論形象話語彰顯著積極健康的輿論形象。黨的輿論形象是黨的執(zhí)政形象經由信息傳播系統(tǒng)的編碼和公眾感知體驗的重構后所生成的新形象，其以普遍認同為基礎，顯現著公眾對黨執(zhí)政能力的價值判斷和情感態(tài)度，本質上是一種具有特殊形式和復雜內蘊的形象塑造。新時代黨的輿論形象話語以科學化的議題設置為基點，以現代化的傳播媒介為依托，以時代化的表達范式為邏輯，旨在通過話語爭鋒或觀點論辯來廓清認識迷霧，引導輿論走向，進一步夯實黨的輿論話語權和輿論主導權，從而為黨的輿論形象建設營造積極的話語情境。

（三）現實之需：夯實中國共產黨執(zhí)政力量的必然選擇

回顧黨的奮斗史，黨創(chuàng)造偉大奇跡、實現偉大飛躍的成功密碼就是在不同時期扮演著“堅定的革命者形象、積極的建設者形象、改革的推動者形象”［4］，并積累了深厚的群眾基礎。可見，人民群眾是黨的形象話語體系的目標受眾，而建構人民愿意聽、聽得懂、記得住的形象話語則是夯實黨的執(zhí)政力量的應然之舉。首先，黨的形象話語體系的出場是夯實黨的群眾基礎的重要前提。黨的群眾動員力是一種情感層面的凝聚力，這種群眾動員力的生成依靠的是黨的實踐魄力和形象魅力，其本質是一種執(zhí)政軟實力。就黨的執(zhí)政實踐而言，執(zhí)政硬實力和軟實力歸根到底也要靠群眾之智和人民之力。從這一層意義上講，新時代黨的形象話語體系通過塑造正氣充盈、廉潔清明的執(zhí)政黨形象，吸引更多優(yōu)秀人才加入黨組織，能夠鞏固黨的根基和血脈，壯大黨的群眾基礎，提升黨的社會號召力。其次，黨的形象話語體系的出場是提升黨的斗爭本領的重要保障。黨的十八大以來，黨的政治生態(tài)清明，社會發(fā)展穩(wěn)定，但社會結構調整、意識形態(tài)安全、國際關系變動等風險日漸顯露，對黨的斗爭本領提出了新要求。因此，以強烈的憂患意識和持續(xù)的戰(zhàn)略定力建構黨的形象話語體系，并借助形象話語的力量有序解決黨員干部懶散懈怠的作風問題，使全黨保持昂揚的斗爭意志，是錘煉“防風險、迎挑戰(zhàn)、抗打壓”［5］斗爭本領的重要保障。最后，黨的形象話語體系的出場是提振黨的國際影響的現實需要。進入新時代，中國發(fā)展的歷史方位和國際坐標已然發(fā)生位移，這種歷史性轉變也助推中國日益走近世界舞臺中央。新時代黨的形象話語體系能夠有力回擊以狹隘視角惡意抨擊黨的形象的偏見言論，通過具備中國特色的話語邏輯和敘事結構展現自信擔當的執(zhí)政黨形象，使黨贏得國際社會的尊重和贊譽，從而在國際輿論場的話語博弈中贏得主動權，為推進中華民族復興偉業(yè)營造和諧穩(wěn)定的國際環(huán)境。概言之，黨的形象話語體系能夠以話語力量鞏固執(zhí)政基礎，以無形資源發(fā)揮有形作用，其建構和優(yōu)化既是探尋黨的執(zhí)政規(guī)律的內在要求，也是彰顯黨的政治本色的應然選擇。

二、新時代中國共產黨形象話語體系的內在構成

黨的形象是多維立體的，包括理論形象、實踐形象、精神形象以及輿論形象。與之相應，黨的形象話語體系自然也就包括了理論形象話語、實踐形象話語、精神形象話語和輿論形象話語，這四大要件既自成系統(tǒng)又協(xié)同互促，共同構成了邏輯自洽、價值同構、功能耦合的形象話語系統(tǒng)。

（一）理論形象話語：中國共產黨形象話語體系的統(tǒng)領要素

黨的理論形象話語主要由體現黨的理論思維和理論智慧的一系列概念、范疇、命題、判斷及其邏輯譜系構成，其生成于黨的理論探索、理論構建以及理論闡釋過程，在整個形象話語體系中居于先導地位。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央立足既有的理論積淀，遵循馬克思主義中國化、時代化、大眾化的演化邏輯，不僅實現了中國特色社會主義理論的飛躍式發(fā)展，還使得這一時期的理論形象話語凸顯出邏輯規(guī)整性、內涵深刻性、情感融通性等特征。從基本架構觀照，新時代黨的理論形象話語具有邏輯規(guī)整性。不同于新聞宣傳話語和大眾生活話語的靈動易變性，新時代黨的理論形象話語是從黨的創(chuàng)新理論整體結構中探尋、挖掘和建構出的一套理論話語體系，其以縝密的邏輯思維、規(guī)范的語言文字、穩(wěn)定的敘事結構闡釋了黨的創(chuàng)新理論的多維層次，“構筑起了習近平新時代中國特色社會主義思想的整體全貌”［6］。從思想內涵觀照，新時代黨的理論形象話語具有內涵深刻性。新時代黨的創(chuàng)新理論立意高遠、思想深邃，體現出黨的理論形象話語是結構耦合、內容豐富、邏輯自洽的話語集合，其不僅揭示了黨的理論體系的價值內核，澄明了黨的理論體系的接續(xù)脈絡，還以深邃的話語理念推進黨的理論本體闡釋的深刻性，以開放的話語圖景促進黨的理論命題展現的直觀性。從傳達效果觀照，新時代黨的理論形象話語具有情感融通性。黨的理論形象的外顯除了科學設定理論話語主題外，還應當優(yōu)選話語呈現形態(tài)和話語表達技巧，切實增進理論話語的情感融通力?；诖耍聲r代黨的理論形象話語既強調邏輯嚴謹性和內容思辨性，也注重情感嵌入和感官聯動，旨在通過理論力量與情感能量的互促、理論深度與情感溫度的互滲，將抽象深奧的理論話語轉譯為樸素真摯的情感話語，使黨的理論形象輸出彰顯情感底蘊，從而更好地滿足公眾的感知期待。

（二）實踐形象話語：中國共產黨形象話語體系的基礎要素

執(zhí)政黨形象認同在黨與人民的實踐互動中孕育，并在客觀實踐形象向公眾主觀形象認同的轉化過程中生成，而實踐形象話語正是這一過程的衍生物。新時代黨的實踐形象話語是指表征黨的治國理政實踐理念、實踐方略、實踐績效的話語集合，其形成“源起于話語所蘊含的權力實踐”［7］，在黨的形象話語體系中處于基礎地位。其一，新時代黨的實踐形象話語以黨的實踐理念為價值基底?；仡欬h的發(fā)展歷史，黨之所以能夠以堅定的歷史自信引領人民取得中國革命、建設與改革事業(yè)的偉大勝利，其根本原因就是黨始終堅持人民至上的實踐理念。在新時代歷史條件下，黨將人民至上視為貫穿中國式現代化的價值主線，將滿足人民需要、維護人民利益、回應人民期盼視為各項事業(yè)發(fā)展的根本遵循，以“滿足人民美好生活需要”為戰(zhàn)略目標，鑄就了黨的執(zhí)政實踐的鮮明價值底色。這種人民至上的實踐理念不僅錨定了黨的實踐形象話語的價值標軸，對實踐形象話語的價值闡釋邊界進行了合理界定，更使得公眾產生了關于實踐形象話語的認知期待與情感投射。其二，新時代黨的實踐形象話語以黨的實踐方略為話語素材。基于對新時代國內外發(fā)展新形勢的考量，黨充分發(fā)揚歷史主動精神，擘畫了中國式現代化的實踐藍圖，統(tǒng)攬偉大斗爭、偉大工程、偉大事業(yè)、偉大夢想，明確“五位一體”總體布局和“四個全面”戰(zhàn)略布局，形成了一系列凸顯卓越政治見識和超凡政治智慧的實踐方略。進言之，新時代黨的實踐方略作為具象化的治國理政實踐藍圖，從現實邏輯的層面塑造了黨的實踐形象，提供了黨的實踐形象話語創(chuàng)新所需的原創(chuàng)性語料，還進一步促進了黨的實踐形象話語的縱向邏輯再煉與橫向內容拓展。其三，新時代黨的實踐形象話語以黨的實踐績效為考量依據。通常情況下，政黨的實踐績效與其形象評價之間呈正相關關系，即實踐績效越高，形象評價就越好，反之亦然。黨的十八大以來，黨積極應對重大挑戰(zhàn)、克服重重阻力、解決尖銳矛盾，在許多領域實現了歷史性變革、系統(tǒng)性重塑和整體性突破，譜寫了經濟高質量發(fā)展與社會和諧穩(wěn)定的新篇章。承上所言，新時代黨的實踐績效集中呈現著黨的執(zhí)政能力和執(zhí)政智慧，不僅構筑了黨的實踐形象話語功能性價值的存在根基，還提供了黨的實踐形象話語有效性評價的現實依據。

（三）精神形象話語：中國共產黨形象話語體系的核心要素

相較于理論形象話語和實踐形象話語，精神形象話語是黨的形象在更深層次、更高位階的表現。黨的精神形象話語的演進過程是歷史的、具體的，既遵循整體性的話語敘事邏輯，又貼合時代的話語語境和言說方式。從話語本質來看，黨的精神譜系是黨在不同時期、不同階段、不同領域的具體精神形態(tài)有機串聯而成的精神集合，黨的精神形象話語也并非話語的直接堆砌或線性累加，而是在鐫刻具體精神形態(tài)的共有特質、遵循特定衍生邏輯的基礎上不斷賡續(xù)、演化而來。究其本質，新時代黨的精神形象話語反映著黨的宗旨性質、政治屬性、價值立場、指導思想等基因密碼，統(tǒng)攝精神序列的外顯形態(tài)和發(fā)展軌跡，形成了黨的精神譜系的血脈關聯。從話語目的來看，因指涉對象不同，黨的精神譜系可劃分為五大類型，即紅色地標類精神、杰出人物類精神、典型行業(yè)類精神、特殊事件類精神以及重大工程類精神。與之相應，新時代黨的精神形象話語具有多維的目標層次：在初階層次，黨的精神形象話語旨在通過榜樣示范、宣傳教育和價值引領來引導民眾，提升社會成員的精神境界；在中階層次，黨的精神形象話語旨在凈化社會風氣，整合社會力量，進而增強黨和人民的歷史自信；在高階層次，黨的精神形象話語旨在宣揚民族的精神氣韻，賡續(xù)中華民族的文化血脈和思想精髓。從話語形態(tài)來看，為適應分眾化、差異化的傳播趨勢，滿足人民群眾多層次的信息需求和期待視野，新時代黨的精神形象話語的呈現方式是多樣的，主要分為靜態(tài)話語和動態(tài)話語兩種形態(tài)。其中，黨的靜態(tài)精神形象話語是指以文字、符碼、語言、圖片等為主的靜態(tài)話語元素，重在夯實黨的精神形象話語的邏輯力量。動態(tài)精神形象話語則是指以音頻、視頻、影像、動畫等為代表的具有強烈感官沖擊力和情感震撼力的話語形態(tài)，重在提升黨的精神形象話語的傳播優(yōu)勢。概言之，新時代黨的精神形象話語作為黨整體精神結構的階段性表達，既是展示新時代黨的精神氣韻的窗口，也是解讀新時代黨的精神內涵的密鑰。

（四）輿論形象話語：中國共產黨形象話語體系的支撐要素

黨的輿論形象意指以輿論形式所展現出的黨的形象。良好的輿論形象不僅有助于鞏固黨的輿論話語權，也會增加人民對黨的執(zhí)政績效的滿意度。新時代黨的輿論形象話語是指黨針對特定輿論事件所公開發(fā)布的一系列意見或觀點的集合，其生發(fā)過程深受社會公眾交往活動、心理反應以及語言習慣的影響。首先，黨的輿論形象話語在公共對話和話語博弈中生成。現代化信息技術構筑了自我呈現的新場景，催生了單向傳導、雙向傳導、多向傳導以及交叉?zhèn)鲗У榷嘣畔鲗Ｊ?，打破了“以往單向傳導的信息鏈”?］，為社會成員提供了相對自由的公共對話空間。隨之，社會輿論生態(tài)結構的“去中心化”趨勢愈加明顯，輿論話語的生產和傳播朝著扁平化結構演化［9］。而新時代黨的輿論形象話語正是以承載公共對話的社會輿論場和網絡輿論場為生發(fā)場域，以多元輿論主體的信息共享、觀點碰撞、話語博弈為生發(fā)邏輯，其本質是深層次的輿論形象認知結果。其次，黨的輿論形象話語是常態(tài)話語與應急話語的有機統(tǒng)一?；趯υ捳Z生成情境的考量，黨的輿論形象話語可劃分為常態(tài)型話語和應急型話語。常態(tài)型輿論形象話語是指黨在明確話語目的、設定議題框架、選定敘事邏輯的基礎上，主動借助輿論媒介和輿論工具來塑造自我輿論形象的話語，這類輿論形象話語具有穩(wěn)定性和系統(tǒng)性。應急型輿論形象話語則是指在應對突發(fā)性輿論事件中，黨進行風險識別、風險評估和風險處置時所輸出的正式或非正式、書面或非書面輿論話語的集合，這類輿論形象話語具有易變性和不可預測性。最后，黨的輿論形象話語具有形象矯正和形象建構的功能。在喧囂嘈雜的網絡輿論場中，存有少數裹挾著不同利益訴求的錯誤輿論，其扭曲、抹黑、丑化黨的輿論形象，并在群體心理驅動下激化、膨脹、擴散，乃至呈現“雪崩式”的變化態(tài)勢。新時代黨的輿論形象話語的核心功能就是在核查事態(tài)、評估影響的基礎上，及時回擊不實輿論、廓清輿論亂象、消解輿論風險，避免公眾對黨的形象認知被錯誤輿論所操縱，有力地矯正和建構黨的輿論形象。

三、新時代中國共產黨形象話語體系的建構路向

站在新時代的歷史起點上，建構具有時代底蘊的黨的形象話語體系，需要錨定話語戰(zhàn)略定位、強化話語主體力量、擴大話語傳播勢能、開展話語效力評估，全面提升黨的形象話語體系的建設水平。

（一）錨定中國共產黨形象話語體系的戰(zhàn)略定位

“話語體系以體系化的面向存在，具有高于單一話語要素的集成效能?！保?0］因此，要從整體視域把握新時代黨的形象話語體系的核心范疇、價值內核、邏輯主線等，不斷深化對形象話語體系的真理性認識和價值性判斷。一是堅守“內容本位”。只有以科學理論為話語根基，做到“言之有理”，才能助推形象話語體系朝著形象建構效能轉化。為此，要厘清新時代黨的形象話語體系與馬克思主義的邏輯關聯，用馬克思主義思維邏輯和方法體系梳理形象話語體系的建構思路，以習近平總書記關于黨的形象建設重要論述中的核心論斷和重要指示為話語內核，重塑形象話語體系的內容結構，不斷擴展黨的形象話語體系的內涵和外延。二是秉持“人民立場”。要堅持“以人民為中心”的話語立場，遵循扎根群眾生活實踐的演化規(guī)律，貫徹滿足人民需要的價值指向，在具體的實踐情境中優(yōu)化話語結構、轉變話語樣態(tài)、更新話語邏輯，從而將宏大系統(tǒng)的形象話語轉化為貼近人民群眾生活實際的通俗話語，培育黨的形象話語體系的為民情懷和生活意味。三是回應“時代之問”。站在奮斗征程的新起點上，黨的形象話語體系建構要找準時代發(fā)展的歷史坐標，勇于直面時代難題，積極回應時代訴求，從新時代黨的治國理政實踐中汲取智慧和能量，將關切現實問題和時代課題內嵌為形象話語體系建構的基本邏輯。四是樹立“世界視野”。新時代黨的形象話語體系的創(chuàng)新發(fā)展，既要在體認歷史演進脈絡和現實發(fā)展邏輯中保持戰(zhàn)略定力，以高度的話語自信創(chuàng)生關于黨的形象的新表述和新概念，構筑具象化形象話語的邏輯勾連，也要秉持世界眼光，正確處理中國特色與世界意義的關系，充分汲取世界各民族中有益于黨的形象塑造的話語資源，切實增強黨的形象話語體系的比較優(yōu)勢和國際影響力［11］。

（二）強化中國共產黨形象話語體系的主體力量

話語并非對概念、詞語、范疇的簡單堆砌，其核心價值往往隱含于話語主體的思想主張和利益訴求之中。新時代黨的形象話語體系的主體是由話語倡導者、話語闡釋者以及話語示范者共同組成的復合主體，包括“黨的領袖、各級黨組織、黨的領導干部以及廣大黨員”［12］。為增強黨的形象話語體系的主體作用力，要從以下三個層面著手：其一，重塑話語角色，培育信念堅定、素質過硬的話語主體。話語主體的角色定位往往投射著話語本體的價值域界與運行邏輯。因此，話語主體要具備堅定的理想信念和過硬的政治素質，真正以“平等溝通者”的姿態(tài)與公眾開展交往對話，使公眾成為形象話語體系建構的主動參與者，推動話語建構模式由“灌輸授受式”向“對話建構式”轉化，從而為黨的形象話語體系注入智慧與力量。其二，夯實話語素養(yǎng)，培育思維靈活、技能扎實的話語主體。在話語建構過程中，因話語立場不同而造成的理解偏差難以避免，這就要求話語主體必須具備開放的話語建構思維和強大的話語建構能力。基于此，全黨要進一步增強話語表達意識，不斷提升自身的話語資源整合能力、話語符號駕馭能力、話語表達能力以及話語博弈能力，積極對黨的形象進行符號化和概念化處理，繼而以嶄新的話語表達范式建構黨的形象話語體系。其三，增進協(xié)同聯動，打造分工合理、優(yōu)勢互補的話語主體。伴隨網絡技術全域性介入，公共話語場的話語生態(tài)和運行邏輯發(fā)生變化，需要整體調配黨的形象話語主體的力量。一方面，發(fā)展新型主體，提振主體力量。通過培育掌握新技術和新理念的話語主體，如具有智識權威和道德期待的網絡意見領袖、網絡大V、網絡骨干力量等，打造多元話語主體共同發(fā)聲的話語格局，實現“權威話語”引導性闡釋和“大眾話語”生活化闡釋的統(tǒng)一，從而推進黨的形象話語體系的受眾理解進程。另一方面，理順主體關系，釋放協(xié)同效能。要挖掘不同話語主體的內在潛能，壓緊壓實不同話語主體的話語責任，形成目標一致、分工合作、調度有序、優(yōu)勢互補的主體協(xié)作模式，最大程度地發(fā)揮多元話語主體的協(xié)同效應，為黨的形象話語體系建構提供強勁動力。

（三）擴大中國共產黨形象話語體系的傳播勢能

新時代黨的形象話語體系形成于黨和人民的話語互動過程中，需要克服話語表達嚴肅刻板、話語媒介分散無序、話語傳播效能有限等問題，積聚并擴大黨的形象話語體系的傳播勢能。其一，綜合創(chuàng)新形象話語的表達范式。為提升黨的形象話語體系的傳播效能，要以生成思維和融通意識創(chuàng)新話語表達范式和話語敘事邏輯，從生活向度和感受向度入手拓展話語呈現樣態(tài)、創(chuàng)新話語表達方式，處理好話語表達規(guī)范性與生動性、故事性與藝術性的關系，打造話語敘事合力，最大程度地將話語蘊含的理性力量和情感力量激發(fā)出來，使黨的形象話語表達契合人民群眾的表達習慣和接受框架，真正抵達人民群眾的心靈深處。其二，開拓融合形象話語的傳導媒介。新時代黨的形象話語體系建構既要依托大眾傳播渠道、政府宣傳平臺、學校教育系統(tǒng)等傳統(tǒng)話語平臺，也要著力開拓移動新聞客戶端、網絡社交媒體、網絡短視頻平臺等新興話語平臺，實現傳統(tǒng)媒介與新興媒介的聯合發(fā)力，有效拓展形象話語的“傳播域”。通過渠道互通、內容共享、流程共振、終端共建來增進多元話語媒介的有機融合，系統(tǒng)整合話語媒介的資源優(yōu)勢、時空優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，形成話語媒介傳播效能的聚合效應，營造融合共生、全景聯動的話語傳播生態(tài)，充分釋放黨的形象話語體系的“傳播能量”。其三，整合優(yōu)化形象話語的傳播策略。一方面，要開展話語互動。新時代黨的形象話語主體要保持親民化、互動式的話語傳播姿態(tài)，轉變嚴肅、單調的“說教式”傳播風格，在雙向的話語互動中消解人民群眾對黨的形象話語的理解偏差。另一方面，要共情話語受眾。話語受眾既是形象話語的接收者，也是形象話語的反饋者。“只有當話語內容成功傳達給話語受眾并且形成話語反饋時，話語的‘權力屬性才能得到體現?！保?3］因此，要從教育水平、職業(yè)類型、思維特點等維度對話語受眾進行差異化分析，力求精準捕捉話語受眾的需求點和共情點，并以“共情”促“共識”，在共情式傳播中深化人民群眾對黨的形象話語體系的情感共鳴和價值認同。

（四）開展中國共產黨形象話語體系的效力評估

從功能視域來看，話語體系評估是診斷性評估、生成性評估和總結性評估的有機統(tǒng)一。新時代黨的形象話語體系效力評估旨在通過建立科學的評估反饋機制，有效檢驗形象話語體系的實際作用力，進而搭建起“效能評價——問題鎖定——清理修訂——補充拓新”［14］的行動框架。具體而言，要從以下四個方面著手推進：一是完善效力評估制度。為保障黨的形象話語體系效力評估工作的有序推進，黨委和各級宣傳工作部門要制定完善的話語評估制度，將形象話語體系評估的實施細節(jié)以制度、條例等硬性規(guī)范的形式確定下來，包括評估指標的構成、評估渠道的搭建、評估過程的監(jiān)督以及評估結果的反饋等，全面保障效力評估系統(tǒng)的高效運行［15］。二是設定效力評估指標。黨的形象話語體系效力評估實際上是對形象話語有效性與實效性的綜合考量，包括話語主體執(zhí)行力、話語內容合理性、話語傳播影響力等變量的測定與檢驗。在話語主體執(zhí)行力層面，要構建由話語資源整合能力、話語內容創(chuàng)作能力、話語表達技能等所構成的評估指標；在話語內容合理性層面，要構建由話語目標設定、話語內容邏輯、話語結構體系等所組成的評估指標；在話語傳播影響力層面，要構建由媒介呈現效果、受眾認知程度、受眾認同水平所構成的評估指標。三是拓寬評估反饋渠道。傳統(tǒng)評估反饋工作主要依托實地訪談、問卷調查、專家座談等渠道來獲取評估所需的信息資料。在數字智能環(huán)境下，可搭建數據獲取、數據分析以及數據反饋平臺，利用數據處理技術實現對元數據的爬取、清洗、轉換和聚類，建立起多模態(tài)數據共存的集中式數據庫或分布式數據庫，并以多層關聯規(guī)則建構數據之間的內在聯系，力求精準呈現話語受眾對黨的形象話語體系的接受程度，確保黨的形象話語體系效力評估結果的客觀性和準確性［16］。四是優(yōu)選效力評估方法。新時代黨的形象話語體系是由眾多話語元素所構成的話語集合，要優(yōu)選適用于話語體系評估的方法體系，主要包括邏輯推演法、層次分析法、專家評定法、效益評定法以及對比分析法等，形成定量評估與定性評估相結合、邏輯推理與系統(tǒng)輔助相融通的綜合評估模型，最大程度地規(guī)避“重質輕量”或“重虛輕實”的評估結果，切實保障黨的形象話語體系效力評估結果的可信度和適用性。

綜上所述，新時代黨的形象話語體系蘊含著深刻的思想內涵和實踐邏輯，既是連接客觀形象展現與主觀形象評價的中心樞紐，也是黨的形象優(yōu)勢向執(zhí)政效能轉化的重要驅動。新征程上，要始終遵循時代化的話語邏輯和現代化的意義表達方式，切實增強黨的形象話語體系的傳播力、引導力、影響力和公信力，充分發(fā)揮形象話語體系的效能優(yōu)勢，為新時代黨的形象建設貢獻話語力量。

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【責任編輯：何妮】

基金項目：2019年度國家社會科學基金重大項目“大數據時代思想政治教育理論、方法與實踐的創(chuàng)新研究”（19ZDA007）；2020年中央高?；究蒲袠I(yè)務費（中央財政專項）哲學社會科學繁榮計劃“大數據時代精準思政創(chuàng)新模式研究”（ZYGX2020FRJH011）階段性成果。

作者簡介：馬靜音（1995—），女，河南洛陽人，電子科技大學馬克思主義學院博士研究生，研究方向：馬克思主義中國化、網絡思想政治教育；曹銀忠（1968—），男，河南信陽人，電子科技大學馬克思主義學院教授，博士生導師，西南醫(yī)科大學特聘教授，法學博士，研究方向：馬克思主義中國化、網絡思想政治教育。