沈沁源 朱戰(zhàn)國 白 林

1.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210095；2.中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司南京分行，江蘇 南京 211100

0 引言

我國是世界最大的豬肉生產(chǎn)國和消費(fèi)國，豬肉是我國居民“菜籃子”中的重要食品，生豬產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展對于保障食品安全、提高居民生活水平、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會穩(wěn)定發(fā)展具有重要意義。2018 年暴發(fā)的非洲豬瘟疫情對我國生豬生產(chǎn)和豬肉市場造成了巨大沖擊。非洲豬瘟疫情反復(fù)發(fā)生不僅引發(fā)了豬肉供給短缺，而且造成了豬肉消費(fèi)恐慌。許多消費(fèi)者認(rèn)為食用豬肉存在健康威脅，談“瘟”色變，在一定程度上阻礙了豬肉市場恢復(fù)。

疫情的沖擊可能是引起消費(fèi)恐慌的重要因素［1］，但產(chǎn)生消費(fèi)恐慌的內(nèi)在原因仍需要進(jìn)一步討論。具體而言，從心理學(xué)角度對消費(fèi)恐慌現(xiàn)象的分析仍然是有限的，尤其是消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對恐慌性消費(fèi)行為的影響分析［2］。消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知主要指風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度［3］。風(fēng)險(xiǎn)感知反映了消費(fèi)者對于自身暴露于風(fēng)險(xiǎn)中概率的評估，取決于消費(fèi)者對不確定性的評估；風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度則反映了消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的總體傾向，即對風(fēng)險(xiǎn)的厭惡程度［3］。如果風(fēng)險(xiǎn)感知是主要的驅(qū)動因素，那么更好的風(fēng)險(xiǎn)信息溝通可以促進(jìn)消費(fèi)者了解真正的風(fēng)險(xiǎn)。如果風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是主要的驅(qū)動因素，那么消除風(fēng)險(xiǎn)可能是唯一的解決方案［4］。研究消費(fèi)者對非洲豬瘟的認(rèn)知及其在非洲豬瘟暴發(fā)背景下的豬肉消費(fèi)行為，對生豬產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)與發(fā)展具有重要意義。

消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知受到信息環(huán)境和消費(fèi)者主觀判斷的共同影響［5-6］。因此，雖然非洲豬瘟非人畜共患病，對人體健康和食品安全也不產(chǎn)生直接影響，但是隨著疫情的迅速擴(kuò)散，以及多家企業(yè)的豬肉產(chǎn)品檢測出非洲豬瘟病毒等相關(guān)報(bào)道增加了居民對豬肉食品質(zhì)量安全的擔(dān)憂［7］。部分消費(fèi)者對非洲豬瘟可能存在認(rèn)知偏差，認(rèn)為食用豬肉存在健康威脅，從而減少豬肉及其相關(guān)制品的消費(fèi)。消費(fèi)者對食品安全的感知是主觀判斷，是基于自身知識儲備、信息分析能力等個(gè)人特征，其與實(shí)際存在的風(fēng)險(xiǎn)往往存在偏差［8-9］。同時(shí)，消費(fèi)者作為經(jīng)濟(jì)主體僅能達(dá)到有限理性［10］。在存在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者的理性程度會降低。因此，有必要進(jìn)一步分析在非洲豬瘟擴(kuò)散背景下“傳豬不傳人”等信息宣傳能否改善公眾的認(rèn)知偏差，恢復(fù)消費(fèi)者豬肉消費(fèi)的信心。

基于此，筆者通過問卷調(diào)查了解消費(fèi)者對非洲豬瘟的認(rèn)知與豬肉產(chǎn)品消費(fèi)情況。參考Darnall 等［11］將消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知劃分為一般性的風(fēng)險(xiǎn)感知和非洲豬瘟擴(kuò)散情境下消費(fèi)者特定風(fēng)險(xiǎn)感知，構(gòu)建二元Logistic回歸模型，探究風(fēng)險(xiǎn)感知對消費(fèi)者豬肉產(chǎn)品消費(fèi)的影響。此外，考慮消費(fèi)者對非洲豬瘟“傳豬不傳人”可能存在的認(rèn)知偏差，筆者進(jìn)一步分析信息干預(yù)對消費(fèi)者豬肉消費(fèi)行為的影響，以期為政府相關(guān)部門和生豬行業(yè)從業(yè)者恢復(fù)生豬生產(chǎn)提供依據(jù)。

1 文獻(xiàn)綜述

疫情頻發(fā)使食品質(zhì)量安全問題成為社會各界關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知理論提出，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知主要是指消費(fèi)者在基于特定的食品購買情境下對可能發(fā)生的危害的主觀判斷和對客觀風(fēng)險(xiǎn)的主觀認(rèn)知［12］，并非受食品本身存在的危害決定［8］。Pennings 等［3］提出，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知可以進(jìn)一步細(xì)化為風(fēng)險(xiǎn)感知與風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。該細(xì)化可以更穩(wěn)健地概念化和預(yù)測消費(fèi)者的反應(yīng)，有助于為緩解消費(fèi)恐慌提供有效思路。風(fēng)險(xiǎn)感知隨外部信息環(huán)境變化而變化。風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng)，降低風(fēng)險(xiǎn)的行為發(fā)生可能性就越高，如避免選擇可能存在風(fēng)險(xiǎn)的食品、選擇替代食品等［8］。Ortega 等［13］研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對食品安全信息的支付意愿隨風(fēng)險(xiǎn)感知程度的升高而增加。但風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度作為消費(fèi)者內(nèi)在特征，較少因?yàn)橥饨缧畔h(huán)境的變化而產(chǎn)生變化。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度通過風(fēng)險(xiǎn)感知影響消費(fèi)行為。例如，Lim 等［4］研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對牛肉相關(guān)食品安全風(fēng)險(xiǎn)的感知水平和消費(fèi)者對牛肉消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡程度，都有可能影響消費(fèi)者購買進(jìn)口牛肉的可能性。

關(guān)于信息環(huán)境，有學(xué)者指出，媒體正向宣傳報(bào)道能夠較大程度地提高消費(fèi)者對恐慌食品的購買意愿。例如，Wen 等［14］在禽流感暴發(fā)期以廣東省廣州市消費(fèi)者為調(diào)研對象，實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)家禽產(chǎn)品可能存在的健康威脅和來源的不確定性會引起消費(fèi)者的關(guān)注，并導(dǎo)致消費(fèi)者不愿購買雞肉產(chǎn)品。但是，媒體報(bào)道對消費(fèi)者購買雞肉產(chǎn)品的意愿會產(chǎn)生很大的正向影響，許多消費(fèi)者甚至認(rèn)為媒體提供的信息比政府發(fā)布的信息可信度更高［15］。

聚焦于非洲豬瘟，當(dāng)前相關(guān)研究主要集中在兩方面：一方面是非洲豬瘟致病機(jī)制、病毒檢測、疫苗研發(fā)及防控措施等相關(guān)研究［16-17］，另一方面是非洲豬瘟疫情對生豬產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展的影響［18-20］。在非洲豬瘟沖擊下，我國生豬飼養(yǎng)量大幅下降導(dǎo)致供給不足，生豬價(jià)格也處于較高水平［7］。部分學(xué)者從生豬養(yǎng)殖戶角度，研究發(fā)現(xiàn)提高撲殺補(bǔ)助水平有利于激勵生豬養(yǎng)殖戶上報(bào)非洲豬瘟疫情，但同時(shí)會降低養(yǎng)殖戶對非洲豬瘟的預(yù)防投入［21］，對疫情風(fēng)險(xiǎn)感知越高的養(yǎng)殖戶在疫情發(fā)生后恢復(fù)生產(chǎn)的意愿越低［22］。還有研究表明，非洲豬瘟發(fā)生后消費(fèi)者對豬肉產(chǎn)品的消費(fèi)信心普遍不足［23］，短期內(nèi)會選擇牛羊肉、雞肉及雞蛋等其他畜禽產(chǎn)品代替豬肉消費(fèi)［24］。

綜上所述，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，消費(fèi)者對食品安全風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知對其消費(fèi)態(tài)度和行為影響較大，但鮮有文獻(xiàn)對比分析消費(fèi)者在無疫情情境下的風(fēng)險(xiǎn)感知和疫情沖擊情境下消費(fèi)者特定風(fēng)險(xiǎn)感知對消費(fèi)行為的影響。同時(shí)，在非洲豬瘟發(fā)生背景下從消費(fèi)者角度進(jìn)行的研究較為缺乏，少有學(xué)者探究不同風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度消費(fèi)者的豬肉消費(fèi)偏好，也未關(guān)注消費(fèi)者對“傳豬不傳人”的認(rèn)知偏差對豬肉消費(fèi)行為的影響。因此，不同風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與消費(fèi)者豬肉產(chǎn)品消費(fèi)行為的聯(lián)系、優(yōu)化信息環(huán)境對消費(fèi)者認(rèn)知的改善能力，仍需要進(jìn)一步探究。

2 模型構(gòu)建與變量選取

筆者采用二元Logistic 模型分析風(fēng)險(xiǎn)感知對消費(fèi)者豬肉產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響。實(shí)證分析模型的函數(shù)為

式（1）中：Yn表示被解釋變量（是=1，否=0），n取值為｛1，2，3｝，Y1表示“非洲豬瘟是否減少消費(fèi)者對豬肉的消費(fèi)量”，Y2表示“非洲豬瘟是否減少消費(fèi)者對其他豬肉制品的消費(fèi)量”，Y3表示“非洲豬瘟發(fā)生后消費(fèi)者是否轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他肉類產(chǎn)品”；xij表示影響消費(fèi)者i豬肉產(chǎn)品消費(fèi)行為的第j個(gè)因素，j是包括一般性的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知、非洲豬瘟情境下消費(fèi)者特定風(fēng)險(xiǎn)感知、消費(fèi)者個(gè)人特征變量的一組變量；ei為隨機(jī)干擾項(xiàng)。二元Logistic模型形式為

式（2）中：Pi表示第i個(gè)消費(fèi)者減少豬肉產(chǎn)品消費(fèi)或轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他肉類產(chǎn)品的概率；α表示常數(shù)項(xiàng)；xj表示影響消費(fèi)者豬肉產(chǎn)品消費(fèi)行為的第j個(gè)自變量，j是包括一般性的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知、非洲豬瘟情境下消費(fèi)者特定風(fēng)險(xiǎn)感知、消費(fèi)者個(gè)人特征變量的一組變量；βj表示第j個(gè)自變量的回歸系數(shù)。式（2）經(jīng)過變換，得到二元Logistic回歸的一般方程為

模型中的自變量包括無疫情情境下一般性的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知、非洲豬瘟情境下消費(fèi)者特定風(fēng)險(xiǎn)感知及消費(fèi)者個(gè)人特征變量，變量具體描述見表1。

表1 變量定義和描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

3 數(shù)據(jù)來源與樣本描述

3.1 數(shù)據(jù)來源

筆者通過專業(yè)問卷調(diào)查平臺——問卷星進(jìn)行在線調(diào)查。在線調(diào)查具有節(jié)省調(diào)查時(shí)間和成本、減少數(shù)據(jù)錄入錯(cuò)誤等優(yōu)勢［25］。問卷星在大量學(xué)術(shù)研究中被用于消費(fèi)者調(diào)查［26-27］。為保證樣本的隨機(jī)性和代表性，此次調(diào)查通過問卷星的付費(fèi)樣本服務(wù)進(jìn)行問卷發(fā)放和收集。問卷星有超過260 萬的樣本庫成員，樣本涵蓋了不同地區(qū)、職業(yè)、年齡段、受教育程度和不同收入層次的各類潛在消費(fèi)者。

此次消費(fèi)者調(diào)查于2021 年3—4 月進(jìn)行。由于豬肉消費(fèi)地區(qū)廣泛，調(diào)研地區(qū)選定為我國所有?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）。通過問卷星樣本服務(wù)共回收問卷680份，剔除無效問卷及受訪消費(fèi)者年齡在18 歲以下的問卷共21份，最終得到有效問卷659份，問卷有效回收率為96.9%。

3.2 樣本特征描述

樣本統(tǒng)計(jì)特征如表2 所示。其中，女性消費(fèi)者占比58.88%，多于男性（41.12%）。這與我國家庭食物購買者主要為女性的實(shí)際情況相符。在問卷調(diào)查中，80.73%的受訪消費(fèi)者表示自己是家庭食物的主要購買者。在年齡分布上，大部分受訪消費(fèi)者年齡在25～39 歲，其中42.19%的受訪消費(fèi)者年齡在30～39 歲?；橐鰻顩r方面，62.52%的受訪消費(fèi)者已婚。受教育程度方面，受訪消費(fèi)者學(xué)歷以本科、大專學(xué)歷為主，分別占比69.04%、18.06%，高中及以下、碩士或博士學(xué)歷者分別僅占5.01%、7.89%。家庭月平均收入分布上，受訪消費(fèi)者家庭月平均收入主要集中于5 000～15 000元，其中5 001～10 000元占比27.01%，10 001～15 000元占比23.67%。從樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征上看，受訪消費(fèi)者相對年輕，受教育程度相對較高。這可能是因?yàn)槟贻p人和學(xué)歷高的消費(fèi)者更容易接受在線問卷調(diào)查。

表2 樣本的基本統(tǒng)計(jì)特征

3.3 消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知

非洲豬瘟發(fā)生后，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知可能是影響其豬肉產(chǎn)品購買意愿的重要因素。筆者借鑒Lim 等［4］使用的量表測量消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，量表題項(xiàng)及描述如表3 所示。消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知平均得分為3.13，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度平均得分為3.05，表明消費(fèi)者認(rèn)為食用豬肉帶來的食品安全風(fēng)險(xiǎn)并不高，并且可以接受這種風(fēng)險(xiǎn)。其中，有40%左右的消費(fèi)者表示食用豬肉是有風(fēng)險(xiǎn)的。

表3 消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知與風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度

為進(jìn)一步測量非洲豬瘟發(fā)生后消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知情況，筆者借鑒Lai 等［28］的做法，通過設(shè)計(jì)“非洲豬瘟發(fā)生后您認(rèn)為普通人吃豬肉會生病的可能性”“非洲豬瘟發(fā)生后您認(rèn)為吃國產(chǎn)豬肉會生病的可能性”“非洲豬瘟發(fā)生后您認(rèn)為吃進(jìn)口豬肉會生病的可能性”3 個(gè)問題，對非洲豬瘟情境下消費(fèi)者特定風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)行測量。調(diào)查結(jié)果顯示，16.54%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為非洲豬瘟發(fā)生后普通人吃豬肉生病的可能性較高，僅有9.56%的消費(fèi)者認(rèn)為吃國產(chǎn)豬肉生病的可能性較高，而51.44%的消費(fèi)者認(rèn)為吃進(jìn)口豬肉生病的可能性較高（見表4）。這可能與問卷調(diào)查期間國外新型冠狀病毒感染嚴(yán)重有關(guān)，導(dǎo)致消費(fèi)者對進(jìn)口豬肉產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知較高。

表4 消費(fèi)者特定風(fēng)險(xiǎn)感知 %

4 實(shí)證分析

4.1 Logistic模型估計(jì)結(jié)果

筆者采用Stata 15.1 統(tǒng)計(jì)軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行二元Logistic 回歸分析，模型估計(jì)結(jié)果如表5 所示。3 個(gè)模型的偽R2值分別為0.168、0.087 和0.101，表明模型中自變量對因變量的變化具有一定的解釋力。3 個(gè)模型的似然比（LR）卡方統(tǒng)計(jì)量分別為121.238、67.683和65.504，對應(yīng)的P值均為0.000，在統(tǒng)計(jì)上顯著；而Hosmer-Lemeshow（HL）卡方統(tǒng)計(jì)量分別為9.05、5.45和13.09，對應(yīng)P值分別為0.338、0.709和0.109，在統(tǒng)計(jì)上均不顯著。模型的LR卡方統(tǒng)計(jì)量顯著而HL卡方統(tǒng)計(jì)量不顯著，表明模型整體顯著［29］。

表5 Logistic模型估計(jì)結(jié)果

4.1.1 一般性消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的影響

關(guān)于Y1“非洲豬瘟是否減少消費(fèi)者對豬肉的消費(fèi)量”、Y2“非洲豬瘟是否減少消費(fèi)者對其他豬肉制品的消費(fèi)量”、Y3“非洲豬瘟發(fā)生后消費(fèi)者是否轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他肉類產(chǎn)品”的回歸結(jié)果顯示，風(fēng)險(xiǎn)感知分別在1%、1%、10%的水平上顯著，回歸系數(shù)均為正（見表5）。這一結(jié)果表明，一般性風(fēng)險(xiǎn)感知顯著正向影響消費(fèi)者豬肉產(chǎn)品消費(fèi)行為。對食用豬肉的風(fēng)險(xiǎn)感知越高的消費(fèi)者在非洲豬瘟發(fā)生后越傾向于減少豬肉產(chǎn)品消費(fèi)或轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他肉類產(chǎn)品。

4.1.2 非洲豬瘟情境下消費(fèi)者特定風(fēng)險(xiǎn)感知的影響

回歸結(jié)果顯示，除了“非洲豬瘟發(fā)生后普通人吃豬肉生病的可能性”對Y2影響不顯著外（系數(shù)為正），非洲豬瘟發(fā)生后“普通人吃豬肉生病的可能性”“吃國產(chǎn)豬肉生病的可能性”“吃進(jìn)口豬肉生病的可能性”回歸系數(shù)均為正，且在1%或5%水平上顯著（見表5）。這表明非洲豬瘟情境下消費(fèi)者特定風(fēng)險(xiǎn)感知越高，越傾向于減少豬肉產(chǎn)品消費(fèi)或轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他肉類產(chǎn)品。此外，比較Y1、Y2和Y3的影響因素回歸結(jié)果差異發(fā)現(xiàn)，非洲豬瘟發(fā)生后，“普通人吃豬肉生病的可能性”和“吃國產(chǎn)豬肉生病的可能性”對消費(fèi)者減少生鮮豬肉消費(fèi)量的影響最大，而“吃進(jìn)口豬肉生病的可能性”對消費(fèi)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他肉類產(chǎn)品的影響最大。其原因可能是豬肉制品經(jīng)過加工處理（包括熟制、半熟制）通常能使病毒滅活，因而消費(fèi)者特定風(fēng)險(xiǎn)感知對其減少其他豬肉制品消費(fèi)的影響較小。

4.1.3 消費(fèi)者個(gè)人特征的影響

消費(fèi)者個(gè)人特征變量中，性別的估計(jì)結(jié)果均不顯著，表明性別對消費(fèi)者的豬肉產(chǎn)品消費(fèi)行為沒有顯著影響。年齡關(guān)于Y1、Y3的回歸系數(shù)為負(fù)，且分別在1%、10%的水平上顯著，表明隨著年齡的增加，消費(fèi)者減少豬肉消費(fèi)或轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他肉類產(chǎn)品的意愿顯著降低?；橐鰻顩r關(guān)于Y1、Y3的回歸系數(shù)為正，分別在1%、10%的水平上顯著，表明在多數(shù)情況下已婚的消費(fèi)者更傾向于減少豬肉產(chǎn)品消費(fèi)或轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他肉類產(chǎn)品。這可能是因?yàn)橐鸦榈南M(fèi)者更可能擔(dān)任家庭主要食物購買者的角色，如果家庭有老人或孩子，也更容易遭受食品安全風(fēng)險(xiǎn)，非洲豬瘟發(fā)生后這類消費(fèi)者在選購豬肉產(chǎn)品時(shí)可能會更為謹(jǐn)慎。家庭月平均收入關(guān)于Y2、Y3的回歸系數(shù)為負(fù)，且在10%的水平上顯著，表明隨著家庭月平均收入的增加，消費(fèi)者減少其他豬肉制品消費(fèi)或轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他肉類產(chǎn)品的意愿顯著降低。其原因可能是家庭月平均收入越高的消費(fèi)者抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力越高，購買豬肉產(chǎn)品時(shí)的選擇也更多。

4.2 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對消費(fèi)者行為的影響

風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度作為重要的消費(fèi)者特征，也是影響食品消費(fèi)決策的因素［30］。風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度代表了個(gè)人愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的程度。不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度將對食品消費(fèi)產(chǎn)生積極或消極的影響［3］。借鑒Yin等［31］的做法，筆者根據(jù)量表得分情況對消費(fèi)者進(jìn)行分組，劃分為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型和風(fēng)險(xiǎn)偏好型兩類群體，對比分析不同風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的消費(fèi)群體對食用豬肉的一般性風(fēng)險(xiǎn)感知和非洲豬瘟疫情背景下特定風(fēng)險(xiǎn)感知的影響，模型估計(jì)結(jié)果如表6和表7所示。

表6 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者Logistic模型估計(jì)結(jié)果

表7 風(fēng)險(xiǎn)偏好型消費(fèi)者Logistic模型估計(jì)結(jié)果

4.2.1 不同風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度消費(fèi)者一般性風(fēng)險(xiǎn)感知的影響存在差異

關(guān)于Y1“非洲豬瘟是否減少消費(fèi)者對生鮮豬肉的消費(fèi)量”，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型和風(fēng)險(xiǎn)偏好型消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知可以顯著減少非洲豬瘟情境下消費(fèi)者對豬肉的消費(fèi)量；關(guān)于Y2“非洲豬瘟是否減少消費(fèi)者對其他豬肉制品的消費(fèi)量”，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知可以顯著減少非洲豬瘟情境下消費(fèi)者對其他豬肉制品的消費(fèi)量，而風(fēng)險(xiǎn)偏好型消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知對非洲豬瘟情境下消費(fèi)者對其他豬肉制品的消費(fèi)量變化則無顯著影響；關(guān)于Y3“非洲豬瘟發(fā)生后消費(fèi)者是否轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他肉類產(chǎn)品”，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知對轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他肉類產(chǎn)品并無顯著影響，而風(fēng)險(xiǎn)偏好型消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知對轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他肉類產(chǎn)品有顯著的正向影響。

4.2.2 不同風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度消費(fèi)者在非洲豬瘟情境下消費(fèi)者特定風(fēng)險(xiǎn)感知的影響同樣存在差異

對于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者，非洲豬瘟發(fā)生后普通人吃豬肉生病的可能性均能顯著正向影響Y1、Y2、Y3，而風(fēng)險(xiǎn)偏好型消費(fèi)者則對Y1、Y2、Y3均無顯著影響；對于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者，非洲豬瘟發(fā)生后吃國產(chǎn)豬肉生病的可能性能夠顯著影響Y1、Y2、Y3，而風(fēng)險(xiǎn)偏好型消費(fèi)者能夠顯著正向影響Y1、Y2，對Y3無顯著影響；對于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者，非洲豬瘟發(fā)生后吃進(jìn)口豬肉生病的可能性對Y1、Y2、Y3均無顯著影響，而風(fēng)險(xiǎn)偏好型消費(fèi)者對Y1、Y2、Y3均有顯著正向影響。

4.2.3 消費(fèi)者個(gè)人特征的影響

關(guān)于Y1“非洲豬瘟是否減少消費(fèi)者對豬肉的消費(fèi)量”，對于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者，年齡對其產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，已婚對其產(chǎn)生顯著的正向影響；對于風(fēng)險(xiǎn)偏好型消費(fèi)者，年齡、性別對其產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，已婚對其產(chǎn)生顯著的正向影響。關(guān)于Y2“非洲豬瘟是否減少消費(fèi)者對其他豬肉制品的消費(fèi)量”，對于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者，家庭月收入對其產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響；對于風(fēng)險(xiǎn)偏好型消費(fèi)者，年齡對其產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，已婚對其產(chǎn)生顯著的正向影響。關(guān)于Y3“非洲豬瘟發(fā)生后消費(fèi)者是否轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他肉類產(chǎn)品”，對于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者，年齡對其產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響；對于風(fēng)險(xiǎn)偏好型消費(fèi)者，受教育程度對其產(chǎn)生顯著的正向影響，家庭月收入對其產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。

4.3 信息干預(yù)對消費(fèi)者行為的影響

問卷調(diào)查中，54.63%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為非洲豬瘟可以傳染人。這表明多數(shù)受訪消費(fèi)者對“非洲豬瘟不傳染人”存在認(rèn)知偏差。為探究非洲豬瘟情境下信息干預(yù)對消費(fèi)者行為的影響，筆者在問卷調(diào)查開始時(shí)先向消費(fèi)者詢問“非洲豬瘟是否減少了您對豬肉消費(fèi)量”“非洲豬瘟是否減少了您對其他豬肉制品消費(fèi)量”“非洲豬瘟發(fā)生后您是否轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他肉類產(chǎn)品”3 個(gè)問題，之后向消費(fèi)者提供“非洲豬瘟不會影響豬肉及其制品的食用安全”相關(guān)信息：一是非洲豬瘟發(fā)現(xiàn)近100 年來，全球范圍內(nèi)沒有發(fā)生過人感染非洲豬瘟的情況，不會感染人；二是研究表明高溫可殺滅非洲豬瘟病毒，非洲豬瘟病毒對高溫較為敏感，70 ℃持續(xù)加熱20 min即可滅活；三是目前市場上銷售豬肉制品，包括熟制、半熟制和鮮（凍）肉制品，經(jīng)過加工可使該病毒失活，而家庭烹飪鮮（凍）豬肉時(shí)其溫度往往在90～100 ℃，病毒更加容易失去活性［35］。讓消費(fèi)者閱讀相關(guān)信息后，筆者再次詢問消費(fèi)者對上述3 個(gè)問題的回答。以全部樣本為研究對象，調(diào)查結(jié)果顯示，了解上述信息之后，還會減少生鮮豬肉消費(fèi)量的消費(fèi)者比例為37.63%（信息干預(yù)前占比76.18%），還會減少其他豬肉制品消費(fèi)量的消費(fèi)者比例為39.00%（信息干預(yù)前占比72.38%），還會轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他肉類產(chǎn)品的消費(fèi)者比例為54.63%（信息干預(yù)前占比80.58%）。這表明信息干預(yù)后減少豬肉產(chǎn)品消費(fèi)和轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他肉類產(chǎn)品的消費(fèi)者比例均大幅下降。

為進(jìn)一步分析信息干預(yù)的影響，筆者采用配對樣本t檢驗(yàn)，將受訪消費(fèi)者閱讀“非洲豬瘟不會影響豬肉及其制品的食用安全”相關(guān)信息前后的豬肉消費(fèi)意愿進(jìn)行對比分析，結(jié)果如表8 所示。針對y1“消費(fèi)者是否減少對豬肉消費(fèi)量”（是為1，否為0）、y2“消費(fèi)者是否減少對豬肉制品消費(fèi)量”（是為1，否為0）、y3“消費(fèi)者是否轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他肉類產(chǎn)品”（是為1，否為0），信息干預(yù)后的均值都小于信息干預(yù)前的均值，t值分別為17.942、15.150、12.508，P值均為0.000。這表明受訪消費(fèi)者在了解了非洲豬瘟不傳染人、不會影響豬肉及其制品的食用安全相關(guān)信息后，其減少豬肉消費(fèi)的意愿顯著降低。這意味著提高消費(fèi)者認(rèn)知水平能夠有效降低非洲豬瘟對消費(fèi)者豬肉消費(fèi)的負(fù)面影響。

表8 配對樣本t檢驗(yàn)結(jié)果

5 結(jié)論與建議

筆者基于659 份消費(fèi)者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，通過描述性統(tǒng)計(jì)分析，構(gòu)建二元Logistic 回歸模型，實(shí)證分析了消費(fèi)者一般性風(fēng)險(xiǎn)感知、非洲豬瘟情境下特定風(fēng)險(xiǎn)感知及風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、信息干預(yù)對其豬肉產(chǎn)品消費(fèi)的影響，主要研究結(jié)論如下。

一是無疫情情境下風(fēng)險(xiǎn)感知對消費(fèi)者減少生鮮豬肉及其制品消費(fèi)、轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他肉類產(chǎn)品均具有正向影響。風(fēng)險(xiǎn)感知越高，消費(fèi)者越容易減少豬肉消費(fèi)。二是大部分消費(fèi)者在非洲豬瘟疫情期間減少了對豬肉及豬肉制品的消費(fèi)量，并選擇轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他肉類產(chǎn)品。非洲豬瘟疫情下，不同特征的消費(fèi)者對豬肉產(chǎn)品的恐慌消費(fèi)行為也不盡相同?？傮w而言，非洲豬瘟情境下特定風(fēng)險(xiǎn)感知越高的消費(fèi)者越傾向于減少豬肉消費(fèi)。其中，認(rèn)為吃豬肉生病的可能性，尤其是吃國產(chǎn)豬肉生病的可能性越高的消費(fèi)者越傾向于減少生鮮豬肉消費(fèi)量，認(rèn)為吃進(jìn)口豬肉生病的可能性越高的消費(fèi)者越傾向于轉(zhuǎn)向消費(fèi)其他肉類產(chǎn)品。三是不同風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度消費(fèi)者對豬肉消費(fèi)一般風(fēng)險(xiǎn)和特定風(fēng)險(xiǎn)的感知也存在差異。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者傾向于減少國產(chǎn)豬肉的消費(fèi)，而風(fēng)險(xiǎn)偏好型消費(fèi)者傾向于減少進(jìn)口豬肉的消費(fèi)。此外，多數(shù)消費(fèi)者對“非洲豬瘟不傳人”存在認(rèn)知偏差，通過信息干預(yù)，告知消費(fèi)者非洲豬瘟不會影響豬肉及其制品食用安全的相關(guān)信息后，豬肉消費(fèi)的恐慌程度顯著降低。因此，在食品安全危機(jī)事件下，提高消費(fèi)者認(rèn)知水平，能夠有效降低非洲豬瘟疫情對消費(fèi)者豬肉消費(fèi)的負(fù)面影響。

基于主要研究結(jié)論，筆者嘗試提出以下幾點(diǎn)建議。第一，政府應(yīng)加強(qiáng)防疫監(jiān)管和常規(guī)監(jiān)測，完善豬肉質(zhì)量安全監(jiān)管體系，從源頭杜絕帶有非洲豬瘟病毒的豬肉流向市場。第二，政府和新聞媒體應(yīng)堅(jiān)持正面宣傳和科學(xué)宣傳，第一時(shí)間對疫情發(fā)出權(quán)威解讀，及時(shí)解答消費(fèi)者的疑問，可通過年齡、婚姻狀況、家庭收入等劃分不同風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的消費(fèi)群體，正確引導(dǎo)其科學(xué)認(rèn)知非洲豬瘟，理性消費(fèi)。第三，消費(fèi)者應(yīng)主動了解非洲豬瘟疫情防控最新進(jìn)展，積極獲取有關(guān)信息，提高對非洲豬瘟的認(rèn)知水平，面對疫情不盲從、不恐慌，正確選擇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的食品消費(fèi)行為。