孫詩(shī)茹

【摘要】文章結(jié)合國(guó)家“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略和農(nóng)村電商發(fā)展政策施行的背景，以電商平臺(tái)、消費(fèi)者、農(nóng)商為研究對(duì)象，運(yùn)用扎根理論剖析電商下行助力農(nóng)產(chǎn)品上行能力的構(gòu)建邏輯，并對(duì)其進(jìn)行理論構(gòu)型。之后從消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素出發(fā)，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。文章最終通過(guò)電商平臺(tái)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行邏輯、問(wèn)卷結(jié)果以及行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)存在的發(fā)展難題進(jìn)行分析，并給予對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興；電商下行；農(nóng)產(chǎn)品上行；農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈

【中圖分類號(hào)】F323.7；F724.6

一、引言

《全國(guó)縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年全國(guó)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3 895.5億元，按可比口徑同比增長(zhǎng)7.2%，且占全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售零售額比例90%以上。我國(guó)農(nóng)村地區(qū)地大物博，資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品種類齊全，為實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺”提供了不竭動(dòng)力，其中以電子商務(wù)助力農(nóng)村發(fā)展為代表的新型經(jīng)濟(jì)模式正在快速影響著我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)生活。拼多多、京東、阿里等頭部電商平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品上行領(lǐng)域加快實(shí)踐，正在帶動(dòng)舊日低效、高耗損、高成本的農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)體系重構(gòu)，將時(shí)間、空間上極度分散的農(nóng)產(chǎn)品交易、變革，匯聚成為短期內(nèi)的同質(zhì)化需求。從而突破農(nóng)產(chǎn)品成熟周期短暫的時(shí)間限制和地理銷售半徑有限的空間限制，讓互聯(lián)網(wǎng)的信息流通和規(guī)模優(yōu)勢(shì)真正覆蓋中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上行，大幅拓展了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的市場(chǎng)縱深，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化生產(chǎn)機(jī)制的建立與發(fā)展，進(jìn)一步加速農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和繁榮。

雖然近年來(lái)，農(nóng)村電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展速度較快，但農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈搭建起步較晚，受農(nóng)村地區(qū)地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)水平、基礎(chǔ)設(shè)施等因素的限制，在“電商下行與農(nóng)產(chǎn)品上行”的運(yùn)行路徑環(huán)節(jié)中仍出現(xiàn)不少問(wèn)題。如農(nóng)產(chǎn)品品牌資本積累不足；電商物流服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后；電子商務(wù)專業(yè)人才匱乏；農(nóng)產(chǎn)品及其營(yíng)銷模式同質(zhì)化嚴(yán)重；電商平臺(tái)對(duì)商家資質(zhì)審核不嚴(yán)；市場(chǎng)缺乏有效監(jiān)管等問(wèn)題。

二、文獻(xiàn)綜述

“電商下行與農(nóng)產(chǎn)品上行”作為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的“熱詞”，其產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的邏輯主線亟待進(jìn)一步剖析?！稗r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈”一詞在國(guó)外的文獻(xiàn)中所提甚少，與之相近的概念“農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈”是外國(guó)學(xué)者的主要研究對(duì)象，而近年來(lái)，我國(guó)對(duì)“農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈”的整合問(wèn)題上積累了大量的研究成果，這也為本文提供了大量的理論基礎(chǔ)。簡(jiǎn)而言之，農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵笍漠a(chǎn)業(yè)鏈源頭開(kāi)始，包含農(nóng)資投入、農(nóng)產(chǎn)品種植與采購(gòu)直到市場(chǎng)營(yíng)銷等步驟，依托農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的建立，最終能夠在經(jīng)營(yíng)、管理和財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。 本文以“農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈”理論為基礎(chǔ)，結(jié)合鄉(xiāng)村振興與智慧農(nóng)業(yè)的宏觀背景，探究當(dāng)前新時(shí)代背景下“電商下行與農(nóng)產(chǎn)品上行”的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的理論構(gòu)建邏輯。

當(dāng)前文獻(xiàn)對(duì)于“電商下行與農(nóng)產(chǎn)品上行”全產(chǎn)業(yè)鏈模式重點(diǎn)從農(nóng)產(chǎn)品流通體系的運(yùn)行路徑和電商助力農(nóng)產(chǎn)品流通體系發(fā)展兩方面開(kāi)展研究。從農(nóng)產(chǎn)品流通機(jī)制的運(yùn)行角度，彭永芳（2014）等從信任機(jī)制、契約機(jī)制、信息共享機(jī)制、利益分配機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制等五個(gè)方面完善全產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)行流通機(jī)制[1]。陶章（2017）則基于全產(chǎn)業(yè)鏈視角，從企業(yè)、流通、食品安全三個(gè)維度闡述農(nóng)產(chǎn)品流通機(jī)制，并提出了構(gòu)建一體化流通鏈條整合流通資源、建立信息交易中心、實(shí)施供應(yīng)鏈逆向調(diào)控等的創(chuàng)新路徑[2]。在經(jīng)濟(jì)效益層面，韓喜艷（2019）等借助Foley模型，發(fā)現(xiàn)相較于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通路徑，全產(chǎn)業(yè)鏈流通模式有助于提高產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)、農(nóng)產(chǎn)品流通效率、參與主體的利益以及消費(fèi)者福利[3]。多年來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)熱潮，使得農(nóng)產(chǎn)品的流通越來(lái)越依賴于線上流通渠道，電子商務(wù)已然成為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通體系發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，從電商助力農(nóng)產(chǎn)品流通體系的發(fā)展角度，徐旭初（2022）利用扎根理論法，分析得出社交電商助力農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化上行更依賴于支持能力、運(yùn)營(yíng)能力、流通能力這三個(gè)能力的構(gòu)建[4]。費(fèi)威（2022）等通過(guò)LDA主題模型，提出社交電商應(yīng)加速形成頭部效應(yīng)，提升流量與農(nóng)產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化率這一結(jié)論[5]?？店希?022）以市場(chǎng)容量擴(kuò)張的視角，闡述電商引致市場(chǎng)容量線上擴(kuò)張，能夠促進(jìn)平臺(tái)有效供需匹配，彌補(bǔ)平臺(tái)中的市場(chǎng)容量損失[6]。

總體來(lái)看，當(dāng)前對(duì)于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的研究仍然存在不足。首先，目前的文獻(xiàn)對(duì)于“電商下行與農(nóng)產(chǎn)品上行”全產(chǎn)業(yè)鏈模式的研究主要集中于全產(chǎn)業(yè)鏈模式下影響農(nóng)產(chǎn)品流通機(jī)制的因素分析以及電商對(duì)于發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品上行流通路徑的助力效果分析，但對(duì)于生產(chǎn)端與流通端的對(duì)接部分，即在農(nóng)產(chǎn)品流通總路徑中電商平臺(tái)對(duì)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)、提高農(nóng)民的營(yíng)銷能力進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的研究亟待補(bǔ)充。其次，在“農(nóng)產(chǎn)品上行與電商下行”全產(chǎn)業(yè)鏈中，電商平臺(tái)、農(nóng)商、消費(fèi)者是三大構(gòu)成主體，對(duì)于消費(fèi)者這一群體，有關(guān)學(xué)者多采用問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等方法研究農(nóng)產(chǎn)品特征、農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)量、消費(fèi)者特性對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響。隨著近年來(lái)電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，各大電商平臺(tái)的活躍用戶正逐漸趨于飽和，平臺(tái)展示的農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，各種促銷活動(dòng)接踵而至，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者畫(huà)像基本完善，顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素集中于農(nóng)產(chǎn)品品牌、物流服務(wù)水平、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格等幾個(gè)主要因素。

為此，本研究試圖利用扎根理論法，基于我國(guó)鄉(xiāng)村振興這一宏觀背景，以農(nóng)戶、電商平臺(tái)、消費(fèi)者為三大切入點(diǎn)，深入探索“電商下行與農(nóng)產(chǎn)品上行”全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行路徑，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法分析互聯(lián)網(wǎng)流量高度發(fā)展下影響消費(fèi)者線上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品意愿的關(guān)鍵因素。

三、“電商下行與農(nóng)產(chǎn)品上行”全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作流程分析

（一）研究方法

本方法以“電商下行與農(nóng)產(chǎn)品上行”全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)路徑為核心議題，運(yùn)用扎根理論法，經(jīng)過(guò)三級(jí)編碼得出其完整的運(yùn)行模式。盡管國(guó)內(nèi)外對(duì)電商商務(wù)平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷路徑的研究已具備較為完善的理論模型，但缺乏數(shù)字化賦農(nóng)的實(shí)踐背景。

為增強(qiáng)資料的代表性、提高理論的效度，以近年來(lái)在農(nóng)業(yè)方面注重研發(fā)投入的拼多多平臺(tái)為案例研究對(duì)象，對(duì)案例資料進(jìn)行深入地理論提煉。

（二）案例選取

1.抽樣原則

本研究所選取的案例平臺(tái)應(yīng)具備兩大特征，一是平臺(tái)管理機(jī)構(gòu)較為完善，且具備種類廣泛的農(nóng)產(chǎn)品以及較高的農(nóng)產(chǎn)品成交量；二是注重農(nóng)業(yè)研發(fā)，并已取得較為顯著的成果。拼多多不僅年度活躍用戶穩(wěn)居電商前列，年度營(yíng)收額逐年上升，而且在農(nóng)研方面具有較為成熟的實(shí)踐水平。因此，該平臺(tái)具備的典型特征與本研究要求相吻合。

2.案例背景概述

2021年，拼多多正式啟動(dòng)“百億農(nóng)研”專項(xiàng)，旨在將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與該高新技術(shù)結(jié)合，利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與生產(chǎn)者信息的互通，打造生產(chǎn)端、運(yùn)輸端、消費(fèi)端智能化、一體化流程。

傳統(tǒng)農(nóng)品種類單一，且產(chǎn)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)面臨著物流時(shí)間長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)，因此拼多多從農(nóng)產(chǎn)品入手，圍繞品種、產(chǎn)量、質(zhì)量等多維度打造地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌，例如與高校聯(lián)合舉辦多屆科技種植大賽，遍邀全球頂尖的種植高手與農(nóng)業(yè)科學(xué)家，將種植與人工智能、高新技術(shù)結(jié)合，旨在探索農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)與品牌化營(yíng)銷?？蒲信c商業(yè)的融合，既能契合響應(yīng)國(guó)家對(duì)于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的目標(biāo)，又能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行，在提高農(nóng)戶收入的同時(shí)，也減少平臺(tái)的采購(gòu)成本。

拼多多推出的“新新農(nóng)人計(jì)劃”旨在將更多的人才吸引至農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)端。拼多多將出生在1995年后的涉農(nóng)商家稱為新新農(nóng)人，與傳統(tǒng)農(nóng)戶相比，這些“新新農(nóng)人”的學(xué)歷普遍是大學(xué)學(xué)歷，其中不乏有名校畢業(yè)生、海外留學(xué)生。他們所儲(chǔ)備的科學(xué)知識(shí)較高，更易接受、掌握新興技術(shù)。他們具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，能夠積極學(xué)習(xí)優(yōu)秀農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，引入先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，并拉動(dòng)更多農(nóng)業(yè)人才加入其中，壯大“新新農(nóng)人”的規(guī)模。這不僅能加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，而且能使農(nóng)業(yè)人才本土化，拉動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)率。

多年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品的供需受到時(shí)間和空間的影響始終難以得到平衡，即使在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，依然面臨著農(nóng)產(chǎn)品線上銷售信息不對(duì)稱的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量與質(zhì)量受環(huán)境、資源的制約難以預(yù)測(cè)，且種植量也會(huì)由于缺乏顧客需求信息而難以衡量，由此引發(fā)農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的擔(dān)憂。因此，拼多多開(kāi)展“農(nóng)耕云拼”“農(nóng)云行動(dòng)”等多項(xiàng)活動(dòng)，旨在打破上行區(qū)域消費(fèi)者的需求與下行區(qū)域農(nóng)戶的生產(chǎn)在時(shí)間與空間上的制約，搭建起農(nóng)戶與消費(fèi)者溝通的橋梁。平臺(tái)利用云端大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求量，使農(nóng)商及時(shí)了解顧客需求量，確定農(nóng)作物種植量，極大程度減少滯銷帶來(lái)的損失，而消費(fèi)者也將通過(guò)平臺(tái)提供的農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息選購(gòu)各種農(nóng)產(chǎn)品，提高長(zhǎng)期購(gòu)買的可能性。

在物流輸送端，拼多多與順豐、“三通一達(dá)”等知名物流商家合作，構(gòu)建生產(chǎn)端采摘、打包、分配系統(tǒng)化、智能化流程，并在輸送端與物流商家配合其在冷鏈運(yùn)輸?shù)膶＠?，?yōu)化和壓縮中間環(huán)節(jié)的生鮮損耗與物流時(shí)長(zhǎng)，降低物流成本，在保障貨物質(zhì)量的同時(shí)，將更多的利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者與農(nóng)商，并憑借“短時(shí)高質(zhì)”的服務(wù)提高消費(fèi)者滿意度，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷融合對(duì)接。

（三）資料收集

案例資料主要有以下三個(gè)來(lái)源：第一個(gè)來(lái)源是企業(yè)官網(wǎng)，拼多多為上市公司，信息披露較為完整，資料易于獲取。第二個(gè)來(lái)源是媒體資料，如網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)刊媒體等，該類資料廣泛且全面。第三個(gè)來(lái)源于中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等國(guó)家官方網(wǎng)站，該網(wǎng)站的農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)信息較為真實(shí)可靠。

（四）編碼

1.一級(jí)編碼（開(kāi)放式編碼）

第一步，我們將對(duì)文獻(xiàn)、財(cái)報(bào)、公司公告等調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行拆分、整合、凝練，排除疫情等客觀因素之后，得出原始語(yǔ)句。

第二步，將原始語(yǔ)句進(jìn)行概念化處理，并進(jìn)一步將概念進(jìn)行范疇化處理，形成物流營(yíng)運(yùn)、信息技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)營(yíng)銷等15個(gè)初始范疇（表1）。

2.二級(jí)編碼（主軸編碼）

經(jīng)過(guò)一級(jí)編碼形成初始范疇后，以主體的不同為分類標(biāo)準(zhǔn)，將有聯(lián)系的范疇進(jìn)行關(guān)聯(lián)，分成幾大類（表2）。

按照環(huán)節(jié)順序的邏輯設(shè)定“主體——手段——現(xiàn)象——意義”的典范模型，以“主體”為主范疇，其余為副范疇，建立因果關(guān)系。

3.三級(jí)編碼（選擇式編碼）

通過(guò)對(duì)主軸編碼的歸納與精煉，找出核心范疇，并將其余范疇逐漸向核心范疇集中，最終整合得到“農(nóng)產(chǎn)品上行”與“電商下行”全產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)現(xiàn)路徑（圖1）。

（五）全產(chǎn)業(yè)鏈特征

1.生產(chǎn)單位呈集群化發(fā)展

我國(guó)農(nóng)業(yè)雖然在規(guī)?；先〉昧艘欢òl(fā)展成果，但散戶生產(chǎn)仍為常態(tài)，產(chǎn)品難以集中流通、發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)[11]。因此在供應(yīng)端，分散生產(chǎn)的農(nóng)戶應(yīng)與當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)合作，呈現(xiàn)集群化生產(chǎn)的形式。集群內(nèi)部的各生產(chǎn)單位通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)與合作來(lái)完成交互與共同進(jìn)化。大型涉農(nóng)電商平臺(tái)是農(nóng)業(yè)集群化生產(chǎn)中的核心，電商平臺(tái)向農(nóng)戶提供知識(shí)與技術(shù)上的支持，幫助農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，開(kāi)闊銷路。打造農(nóng)業(yè)集群是電商平臺(tái)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群化的發(fā)展有利于打造具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品牌，吸引更多消費(fèi)者，并將農(nóng)戶、合作社、企業(yè)、市場(chǎng)聯(lián)合起來(lái)，形成利益共同體。這種生產(chǎn)方式在一定程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品流通下由于經(jīng)營(yíng)分散、各自競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品流通效率低下的問(wèn)題，降低了流通成本，提高農(nóng)戶得利空間。

2.對(duì)物流環(huán)節(jié)的成本控制

隨著流通環(huán)節(jié)的增加，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)隨著流通環(huán)節(jié)的疊加而層層加價(jià)，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的零售價(jià)格偏高。實(shí)際上，在農(nóng)產(chǎn)品流通路徑中，參與流通的中間商數(shù)目越多，組織與協(xié)調(diào)成本就越高，就越有可能對(duì)其他環(huán)節(jié)造成負(fù)外部性，加之倉(cāng)儲(chǔ)成本、物流成本、交易成本、組織成本和農(nóng)產(chǎn)品損耗，農(nóng)產(chǎn)品的流通成本也隨之升高。

因此電商平臺(tái)或同知名物流公司合作（如順豐、申通），或搭建平臺(tái)專屬物流通道（如阿里巴巴旗下的菜鳥(niǎo)驛站），以簡(jiǎn)化農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低流通成本。在物流點(diǎn)建造上，既有網(wǎng)狀物流的模式，又有專線直配模式，兩種物流模式的結(jié)合保證了配送覆蓋率與效率的兼具。

3.以消費(fèi)為導(dǎo)向的供需匹配

在以電商為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈模式下，依托大數(shù)據(jù)支持，將消費(fèi)者需求傳達(dá)至供給端，幫助分散化、非標(biāo)化的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化供需匹配。大型涉農(nóng)電商平臺(tái)搭建的信息處理系統(tǒng)，既能收集消費(fèi)者需求信息，還能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況，通過(guò)對(duì)兩方信息的收集與匹配，逐步實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)銷對(duì)接”到“產(chǎn)消對(duì)接”的過(guò)渡。

四、基于消費(fèi)者滿意度的問(wèn)卷分析

（一）模型構(gòu)建與變量選擇

1.構(gòu)建模型

2.量表信度檢驗(yàn)

使用SPSS軟件，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的量表數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行可靠性分析，得到克隆巴赫Alpha指數(shù)如表3所示為0.892，表明量表的可靠性和穩(wěn)定性良好、一致性比較高、所得數(shù)據(jù)可靠，適用于分析。

3.量表數(shù)據(jù)分析

從表4可以看出，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買線上農(nóng)產(chǎn)品意愿程度的平均值為3.89，且標(biāo)準(zhǔn)差較小，說(shuō)明整體上消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的意愿程度較高。其次，解釋變量的均值介于3.5～4.5之間，X1最高為4.2，說(shuō)明各解釋變量對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品意愿都有一定影響。

通過(guò)SPSS進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果詳見(jiàn)表5，模型的Sig值小于0.05，具有顯著性。除X4外，其他解釋變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的意愿程度呈正向影響。從Sig值看，除X3外，其他解釋變量都滿足Sig值小于0.05的要求，因此剔除X3，再次進(jìn)行回歸分析。第二次的回歸結(jié)果如表6所示各自變量的Sig值分別為0.013、0.02、0.023、0.019，均小于0.05，即對(duì)被解釋變量均有呈顯著影響。

（二）分析結(jié)果

經(jīng)過(guò)模型兩次回歸，X3對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿度無(wú)顯著影響，因而將其剔除。在其他四項(xiàng)解釋變量中，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿程度由大到小依次為：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量（X1）、客服服務(wù)（X5）、農(nóng)產(chǎn)品品牌（X2）。其中，配送服務(wù)（X4）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈負(fù)向影響，我們對(duì)此做出的解釋是，電商平臺(tái)主要依賴于“四通一達(dá)”、京東等大型物流公司，考慮到不同地區(qū)的物流評(píng)價(jià)差異化，相同地區(qū)的物流評(píng)價(jià)區(qū)域統(tǒng)一化，個(gè)人原因?qū)е碌脑u(píng)價(jià)特殊化，配送服務(wù)（X4）同時(shí)受樣本容量以及地域分布的影響，導(dǎo)致回歸結(jié)果具有一定偏差，綜合考慮后將其剔除。

（三）模型結(jié)論

問(wèn)卷分析的回歸結(jié)果顯示，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)最關(guān)注的因素，因此電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品提供完善的質(zhì)量保障。生產(chǎn)源頭上，可鼓勵(lì)龍頭企業(yè)帶動(dòng)消費(fèi)，在供應(yīng)鏈端實(shí)施統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。在運(yùn)輸過(guò)程中，通過(guò)“自建+物流商”合作的方式，尤其重視冷鏈物流建設(shè)，提升運(yùn)輸效率，保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮度。

在客服服務(wù)方面，平臺(tái)要合理應(yīng)對(duì)質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題的情況，完善客服解決機(jī)制，通過(guò)大數(shù)據(jù)匯總售后反饋，針對(duì)不同反饋結(jié)果“私人定制”使顧客滿意的解決方案，優(yōu)化賠償措施。另外，調(diào)查問(wèn)卷顯示，仍有部分人未曾但有意愿嘗試網(wǎng)購(gòu)。所以，電商平臺(tái)仍有挖掘潛在客戶的空間，可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)流量或“老客戶”引進(jìn)“新用戶”等方式，開(kāi)發(fā)潛在的客戶，但與此同時(shí)也要考慮目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利逐漸消退的客觀因素，不要過(guò)度提高銷售費(fèi)用投入。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌方面，品牌的核心特征和賣點(diǎn)是吸引消費(fèi)者的核心要點(diǎn)。電商平臺(tái)要找準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位，將其品牌定位可視化、可傳化，讓消費(fèi)者看一眼就能了解品牌的獨(dú)特價(jià)值。與此同時(shí)，平臺(tái)還應(yīng)搶抓數(shù)字機(jī)遇，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鏈補(bǔ)鏈，構(gòu)建以人為本、惠及全民的農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈流通路徑，培育新興繁榮的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，讓更多更好的農(nóng)產(chǎn)品品牌落地“馳騁”，以農(nóng)帶農(nóng)，振興鄉(xiāng)村。

五、全產(chǎn)業(yè)鏈存在的發(fā)展難題及對(duì)策分析

（一）存在的發(fā)展難題

1.農(nóng)產(chǎn)品電商尚未構(gòu)成一體化結(jié)構(gòu)

農(nóng)產(chǎn)品電商包括網(wǎng)絡(luò)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等多個(gè)業(yè)務(wù)，雖然每個(gè)業(yè)務(wù)的客戶群體、營(yíng)銷方式、商品品類不盡相同，但同作為農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的渠道，各大板塊應(yīng)與農(nóng)產(chǎn)品共同構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。而在實(shí)際的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中，各類銷售渠道相互獨(dú)立、各自為政，嚴(yán)重制約其發(fā)揮協(xié)調(diào)發(fā)展的效應(yīng)。

2.農(nóng)產(chǎn)品電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

隨著電商經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，農(nóng)產(chǎn)品電商逐漸趨于同質(zhì)化。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品、營(yíng)銷策略等方面的同質(zhì)化。產(chǎn)品同質(zhì)化如產(chǎn)品品種、包裝的同質(zhì)化；營(yíng)銷策略同質(zhì)化如商家大打“價(jià)格戰(zhàn)”，通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)份額。過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的同質(zhì)化打壓了農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的積極性，使得農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)出現(xiàn)劣品驅(qū)逐良品的現(xiàn)象，同時(shí)導(dǎo)致消費(fèi)者面臨的商品良莠不齊，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。

3.農(nóng)產(chǎn)品電商不能與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段，從各自獨(dú)立發(fā)展到融合發(fā)展直至一體化發(fā)展，但當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)仍停滯于各自獨(dú)立發(fā)展、融合發(fā)展，距離一體化發(fā)展仍有較大距離。

4.農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后

目前，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不完善。基礎(chǔ)設(shè)施的不完善制約了農(nóng)村電商的發(fā)展。通信系統(tǒng)建設(shè)是制約農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素，物流建設(shè)落后也制約了商貿(mào)服務(wù)體系的進(jìn)一步完善。因此，需要政府和企業(yè)的共同努力，建設(shè)較為完備的基礎(chǔ)設(shè)施，為“電商下行”創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)條件。

5.監(jiān)管制度有待完善

隨著農(nóng)業(yè)電商經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，新的問(wèn)題也在不斷涌現(xiàn)。由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，農(nóng)產(chǎn)品商家間不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為出現(xiàn)，擾亂了市場(chǎng)秩序。因此從生產(chǎn)到銷售這一農(nóng)產(chǎn)品上升路徑中，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以得到有效保證。虛假宣傳、惡意定價(jià)、維權(quán)困難等問(wèn)題也因監(jiān)管缺失而更加泛濫。

（二）對(duì)策分析

1.增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商的整體性

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商要探索“體系建設(shè)”“系統(tǒng)建設(shè)”“鏈?zhǔn)桨l(fā)展”“生態(tài)發(fā)展”，從而增強(qiáng)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商的整體性。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展時(shí)期，不僅要關(guān)注各自農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，還要探索農(nóng)產(chǎn)品電商上下游，搞好農(nóng)產(chǎn)品電商的“左鄰右舍”的相互關(guān)系。

2.電商平臺(tái)應(yīng)避免同質(zhì)化

近幾年來(lái)，在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，曾先后出現(xiàn)生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、預(yù)制菜電商等新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景的電商平臺(tái)，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果不佳。究其原因，其在運(yùn)行中沒(méi)有按照特有的經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)營(yíng)，存在跟風(fēng)、同質(zhì)化、低層次、泡沫化等現(xiàn)象。因此各大電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)從當(dāng)前出現(xiàn)的“預(yù)制菜電商井噴”現(xiàn)象中得到警示，不應(yīng)利用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)增加規(guī)模，不應(yīng)以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，扎扎實(shí)實(shí)地繼續(xù)探索新的發(fā)展路徑，探索降本增效，尋求長(zhǎng)期“盈利發(fā)展”。

3.電商平臺(tái)應(yīng)充分發(fā)揮數(shù)字賦農(nóng)的作用

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)充分利用數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品賦能鄉(xiāng)村振興，發(fā)揮數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商的功能，這既是數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商的優(yōu)勢(shì)，也是社會(huì)發(fā)展的必然的趨勢(shì)。

4.政府參與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，應(yīng)鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，堅(jiān)持全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。同時(shí)也要積極引導(dǎo)社會(huì)資本的注入，為鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)注入活力。

5.完善監(jiān)管制度

有關(guān)部門(mén)應(yīng)時(shí)刻跟進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)態(tài)，適時(shí)更新法律制度。明確監(jiān)管部門(mén)職責(zé)，建立完善的消費(fèi)者投訴舉報(bào)處理機(jī)制、定期開(kāi)展整治行動(dòng)，為農(nóng)業(yè)電商的規(guī)范發(fā)展保駕護(hù)航。

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責(zé)編：險(xiǎn)峰