后疫情時(shí)期快消品轉(zhuǎn)型社區(qū)電商模式趨勢

倪昉亮 和記黃埔

引言

快速消費(fèi)品是指價(jià)值低、使用周期較短、消耗速率較快、購買次數(shù)較高的日常用品，如煙酒、飲料、小吃等副食品，日用化妝品，肥皂，牙膏等。這類商品的顧客分布廣泛，習(xí)慣于在附近買東西。因此，在快速品的競爭中，競爭的并不只是產(chǎn)品的多樣化，比拼的就是誰能讓顧客更快捷、更方便，讓消費(fèi)者在任何地方都能感受到更好的消費(fèi)體驗(yàn)，本文針對后疫情時(shí)代下快消品轉(zhuǎn)型社區(qū)電商模式做出研究，為快消產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與發(fā)展規(guī)劃正確路線。

一、快消品電商發(fā)展現(xiàn)狀

目前而言，我國的電商興起，線上購物已經(jīng)成為世界購物發(fā)展的潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)以及購物方式的轉(zhuǎn)變使得消費(fèi)者行為本身的理解以及消費(fèi)者行為的方法也發(fā)生了根本的改變。對于傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)而言，數(shù)字化的時(shí)代實(shí)際上就是將消費(fèi)者行為學(xué)進(jìn)一步打碎，衍生出新的方法和新的現(xiàn)象。這些新方法和新現(xiàn)象也是近代學(xué)者們研究的重點(diǎn)之一。

對于當(dāng)代我國的快消品電商展開一些理論性的思考與分析，總結(jié)快消品電商情況和消費(fèi)者購買情況的關(guān)系，利用指導(dǎo)理論，包括sor模型，消費(fèi)者行為理論，營銷理論，激勵(lì)理論，可比性理論，總結(jié)分析存在的重要弊端以及相關(guān)的措施方案等主要觀點(diǎn)分析方法，在這樣的基礎(chǔ)上，應(yīng)用指導(dǎo)理論，觀點(diǎn)和方法揭示快消品電商發(fā)展的現(xiàn)狀。

二、快消品轉(zhuǎn)型社區(qū)電商模式案例分析

（一）案例介紹

淘菜菜依托百萬小店，構(gòu)建社區(qū)一刻鐘便民惠民智慧社區(qū)生活圈。還協(xié)同菜鳥驛站、餓了么等業(yè)務(wù)，為小店提供一店多能的柔性定制，縱觀淘菜菜的發(fā)展，毫無疑問其與生俱來的優(yōu)良網(wǎng)絡(luò)基因起到了很大的作用，將網(wǎng)絡(luò)與民生緊密結(jié)合，以數(shù)字供應(yīng)鏈賦能提高產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)效率，從而為社區(qū)經(jīng)濟(jì)、民生服務(wù)創(chuàng)造更多的價(jià)值。基于阿里生態(tài)資源，淘菜菜商品池里匯聚了全國和全球100多萬種優(yōu)質(zhì)商品，有數(shù)字農(nóng)業(yè)的水果，盒馬的海鮮，大潤發(fā)的百貨，還有天貓國際的新奇特洋貨。

（二）快消品轉(zhuǎn)型社區(qū)電商模式發(fā)展與傳統(tǒng)社區(qū)的比較

社區(qū)電商無需囤積，一鍵送貨，轉(zhuǎn)接，這個(gè)模式對于全職媽媽來說非常適合兼職。跟比起那些以護(hù)膚、美容品牌為主的微商，現(xiàn)在主打的是快消產(chǎn)品等各種物品，應(yīng)有盡有，滿足了所有人的需要。在疫情受阻的情況下，消費(fèi)者會(huì)自然而然地挑選線上的產(chǎn)品。且電商平臺(tái)本身就是一個(gè)封閉的渠道，所以商家可以通過這種不對稱的方式，賺取更多的利潤。

傳統(tǒng)社區(qū)商店經(jīng)營過程復(fù)雜，投資大，給中小賣家造成困難，更主要的問題是，企業(yè)的核心競爭力不強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化問題比較突出，銷售與口碑緊密相連，沒有好的宣傳，根本賣不出去，要賣就得買，很多很多商人陷入困境。

自互聯(lián)網(wǎng)接入千家萬戶后，中國就成為全球最大的網(wǎng)民集聚地。借助這樣的數(shù)字化基礎(chǔ)優(yōu)勢，我國誕生了全球最大的電子商務(wù)體系和線上消費(fèi)市場。在抗擊疫情的過程中，到家服務(wù)、社區(qū)小店、生鮮電商、在線娛樂、在線辦公、在線教育等數(shù)字化服務(wù)方式，在保障社會(huì)基本生活、避免社會(huì)恐慌、防止疫情擴(kuò)散等方面發(fā)揮了巨大作用。疫情防控期間線上消費(fèi)的價(jià)值再次實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變與升級(jí)，從一種與線下零售消費(fèi)對應(yīng)的業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)樾孪M(fèi)的基礎(chǔ)價(jià)值軸心。

例如淘菜菜依靠阿里自身的資源優(yōu)勢，摒棄低價(jià)補(bǔ)貼模式，回歸到商品價(jià)值本身。升級(jí)夫妻老婆店、整合供應(yīng)鏈資源、一個(gè)城市成功再開另一個(gè)城市，穩(wěn)扎穩(wěn)打的淘菜菜打破了行業(yè)僵局。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度，淘菜菜GMV環(huán)比增長30%，毛利率也有所上升。這充分說明，經(jīng)過市場驗(yàn)證，淘菜菜的模式行得通而且是成功的。

三、后疫情時(shí)期快消品轉(zhuǎn)型社區(qū)電商模式的發(fā)展挑戰(zhàn)與思路

（一）后疫情時(shí)期快消品轉(zhuǎn)型社區(qū)電商模式面臨的挑戰(zhàn)

相對于實(shí)體超市，互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的快消品電商迅速崛起，使消費(fèi)者擺脫了日常生活中的雜物，足不出戶就能買到世界各地的商品，利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析和預(yù)測，精準(zhǔn)掌握產(chǎn)銷節(jié)奏，控制市場終端庫存，實(shí)現(xiàn)銷售的可視化跟蹤。但是，快消品具有高頻、時(shí)效性高、價(jià)格低廉、一些產(chǎn)品具有高品質(zhì)的特點(diǎn)，使其在銷售中呈現(xiàn)出顯著的特征和需求，即出現(xiàn)了商品價(jià)格低、物流成本高、緩慢地配送周期，消費(fèi)者不方便等問題。因此，電商需要解決快遞物流成本與服務(wù)效率問題。

首先，快速消費(fèi)品分銷商要向社區(qū)電商轉(zhuǎn)變，必須具備強(qiáng)大的經(jīng)營、挑選、信息、物流等方面的實(shí)力。而想要做到這一點(diǎn)，就必須要有一批優(yōu)秀的買家、運(yùn)營人員和供應(yīng)鏈的管理人員，換句話說，想要在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)展，就需要一個(gè)強(qiáng)大的后臺(tái)，才能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定的規(guī)模。其次，在社區(qū)電商平臺(tái)上，團(tuán)長如何規(guī)范化培訓(xùn)和規(guī)?；?jīng)營是當(dāng)前社區(qū)電商平臺(tái)急需解決的問題。大部分的團(tuán)長，都是依靠強(qiáng)大的后勤支持，而團(tuán)長的實(shí)力，也是不可或缺的。這就需要社區(qū)電商平臺(tái)有一個(gè)很好的培訓(xùn)和培訓(xùn)系統(tǒng)。

在日常的生活之中，通常會(huì)遇見在網(wǎng)絡(luò)之中買的東西與現(xiàn)實(shí)不符合的現(xiàn)象發(fā)生，現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)區(qū)別較大，商家在賣快消品時(shí)，為了銷售更多的快消品將會(huì)盡可能地美化自身的圖片，使用一些欺詐性的手段，使得其圖片能夠顯現(xiàn)出完美，但現(xiàn)實(shí)卻讓買家大跌眼鏡，導(dǎo)致許多消費(fèi)者失去了對于平臺(tái)的信任。

相比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售的形式，快消品的電子平臺(tái)流通很多，但是一些大宗的快消品仍舊需要許多的流程與環(huán)節(jié)，花費(fèi)的時(shí)間將會(huì)大大地延長，整體的流通效率都不會(huì)很高，許多鮮活的快消品經(jīng)過眾多的環(huán)節(jié)流入市場之中，將會(huì)出現(xiàn)時(shí)間或者是貨品上的諸多問題，與市場的供求相互矛盾。

通過快消品電商直播平臺(tái)整個(gè)流程來看，信息的采集，加工和分布體系均有不完善的情況發(fā)生，尤其是農(nóng)民對于市場的供求關(guān)系等信息沒有辦法識(shí)別，僅僅是依靠快消品受歡迎程度去辨別和分析，容易進(jìn)入市場經(jīng)營環(huán)節(jié)中信息的滯后、失真現(xiàn)象嚴(yán)重，要想快速及時(shí)地跟隨市場的腳步是很難把握的。

在現(xiàn)如今的生活之中，仍舊有許多快消品的批發(fā)市場存在單一的交易，有些市場已經(jīng)擁有了一些配套化的設(shè)施服務(wù)，還是仍舊存在一些局限性，電商直播沒有做起來，在直播的過程中也沒有和本區(qū)域相連接，多是單一地進(jìn)行快消品的批發(fā)買賣，而沒有同與之相關(guān)的地區(qū)、企業(yè)和部門問建立發(fā)展關(guān)系上的相互關(guān)聯(lián)。

競爭對手不僅僅是行業(yè)內(nèi)的零售商，還有很多大商店，甚至是本地的連鎖商店，他們有的商店經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實(shí)，經(jīng)營時(shí)間長，更了解客戶對快消品的需求?？煜方?jīng)銷商要轉(zhuǎn)型做社區(qū)電商，需要極強(qiáng)的運(yùn)營能力，選品能力，IT 能力，以及高效的供應(yīng)鏈組織，交付能力。這些都是需要依靠極強(qiáng)的買手、運(yùn)營以及供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的，同時(shí)這也意味著社區(qū)電商需要一個(gè)強(qiáng)大的后臺(tái)來支撐前端的運(yùn)營，如果不能夠?qū)崿F(xiàn)快速的規(guī)?；蜁?huì)很難。但這些能力，都不是快消品經(jīng)銷商的強(qiáng)項(xiàng)。

（二）后疫情時(shí)期快消品轉(zhuǎn)型社區(qū)電商模式發(fā)展的思路

當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上訂購商品后，將其物流和配送網(wǎng)絡(luò)布置在生活在供應(yīng)鏈的最后一頭，這樣就能為顧客提供及時(shí)的商品，從而形成一個(gè)半小時(shí)的社區(qū)配送，既能提高服務(wù)效率，也能降低物流成本。當(dāng)前，社區(qū)電商必須進(jìn)行根本性的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變的途徑是從品牌導(dǎo)向、商品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向“大客戶”需求導(dǎo)向，這是目前最緊迫的分銷方式轉(zhuǎn)變的基本方向。總的來說，無論是目前的快消品市場格局、未來的市場發(fā)展趨勢，還是目前電商的創(chuàng)新實(shí)踐都會(huì)有所改變。尤其是在快消品市場發(fā)生了巨大變化的情況下，在一個(gè)產(chǎn)品極其豐富的大環(huán)境中，未來的快消產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)必然會(huì)向多元化發(fā)展，以“大客戶”經(jīng)營，提高渠道效率。

（三）后疫情時(shí)代快消品轉(zhuǎn)型社區(qū)電商模式的戰(zhàn)略規(guī)劃

一般情況下，在社區(qū)門店里，可以有一個(gè)員工和一個(gè)送貨員，有了訂單就能分批送出，沒有訂單時(shí)可以當(dāng)?shù)陠T，當(dāng)有大量的商品時(shí)，配備全天候的送貨員，或是由合作快遞公司的快遞員送出，可以在高峰時(shí)期招募社會(huì)兼職，并支付一定的費(fèi)用。一方面，物流系統(tǒng)需要大量的貨源來維持運(yùn)營，而另一方面，目前的快消品市場上的競爭十分激烈，許多商店都想要打破傳統(tǒng)的電商模式。再者，可以將當(dāng)?shù)氐钠放七M(jìn)行分銷，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)的種類和功能的多樣化以吸引顧客，累積一定的配送能力，以支撐專業(yè)化配送，并通過多方共享物流資源，減少成本。

四、后疫情時(shí)期快消品轉(zhuǎn)型社區(qū)電商模式的方法

（一）在線零距離的互動(dòng)

隨著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)以及媒體的發(fā)展，用戶與用戶，用戶和企業(yè)之間得到了在線零距離的互動(dòng)，更加的高效并且具有互動(dòng)的廣度和深度，在線互動(dòng)已經(jīng)成為潮流之一。比如店鋪的評(píng)分越高，則越能吸引更多的網(wǎng)上消費(fèi)者對于店鋪的點(diǎn)擊，而社交媒體的引進(jìn)，可以有利于消費(fèi)者與商家之間建立信任的關(guān)系，相關(guān)職業(yè)網(wǎng)站的測評(píng)可以給予消費(fèi)者更多的分析與相關(guān)內(nèi)容的評(píng)價(jià)。頻繁的互動(dòng)可以有效地降低潛在客戶購買該產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，提高客戶購買的意愿。利用互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)的形式，通過豐富的擴(kuò)展性，移動(dòng)性以及精準(zhǔn)性投放到互聯(lián)網(wǎng)的廣告之中，進(jìn)行在線互動(dòng)的推廣與推動(dòng)，并且進(jìn)一步互聯(lián)網(wǎng)的形式進(jìn)行在線的互動(dòng)，對于內(nèi)容的設(shè)計(jì)上越來越豐富及多樣化，人們對于企業(yè)與用戶之間的關(guān)系有了更加深入的了解，商家可以快速了解用戶的心理，抓住用戶的實(shí)際情況，對于用戶的需求得到有效的反饋，進(jìn)一步提高營銷的效果以及營銷的理念。

（二）品牌提升消費(fèi)者數(shù)量

在快消品的電商直播之中，以線上和線下合作的模式，線上的優(yōu)勢與線下進(jìn)行結(jié)合，在兩方面銷售都不耽誤的情況下去建立和擴(kuò)大自身電子銷售的商品渠道。利用微信，微博或者是與第三方機(jī)構(gòu)合作宣傳自身的快消品以及快消品的作用，充分地為自身的快消品進(jìn)行包裝。在銷售方法上可以進(jìn)行套餐的包裝。比如營銷活動(dòng)或者配套加大自身的宣傳，提高自身電子銷售的渠道，其還可以與相關(guān)的品牌進(jìn)行合作，創(chuàng)造自身品牌的價(jià)值和意義的同時(shí)，與其他品牌聯(lián)名，加大自身品牌的知名程度。

（三）促進(jìn)電商直播方式

零售的核心包括“人、貨、場”三要素，直播電商的本質(zhì)是新零售，因而其核心三要素也是“人、貨、場”。因此，直播電商的應(yīng)用研究也必須圍繞“人、貨、場”3個(gè)要素進(jìn)行分析，但從現(xiàn)有的研究情況來看，針對快消品直播電商的研究不僅數(shù)量很少，而且具體針對這3個(gè)要素的應(yīng)用進(jìn)行的研究更為缺乏?；诖耍狙芯繃@“人、貨、場”三要素在快消品直播電商中的應(yīng)用進(jìn)行研究，一是豐富學(xué)術(shù)界在此領(lǐng)域的研究，二是為快消品直播電商的實(shí)踐提供理論指導(dǎo)和依據(jù)，以促進(jìn)直播電商的良性發(fā)展。直播是消費(fèi)者至上的時(shí)代產(chǎn)物，電商直播產(chǎn)生具有必然性。淘寶網(wǎng)在 2016年4月21日正式發(fā)布“淘寶直播”，電商直播時(shí)代拉開帷幕。電商直播發(fā)展到現(xiàn)在，已成為大部分消費(fèi)者網(wǎng)上購物的又一選擇。各直播平臺(tái)擁有自己的定位，如淘寶直播定位于生活消費(fèi)類直播，走的是群眾路線，針對不同消費(fèi)者，細(xì)分市場，從客戶差異性出發(fā)，進(jìn)行直播銷貨；而京東打著自營的招牌宣傳，走的是精品路線；蘑菇街專注于時(shí)尚女性消費(fèi)者，采用單點(diǎn)突圍模式。在電商直播平臺(tái)中，淘寶直播更具綜合性，加上作為電商直播的先行者，淘寶直播的知名度更高，受到更多消費(fèi)者歡迎。

（四）對快消品電子商務(wù)的成果

物流配送時(shí)間，全國基本每個(gè)小區(qū)都有一家或幾家快餐店，而快餐店附近一公里的零點(diǎn)五徑就能充分涵蓋到本小區(qū)全部居民。依托于社區(qū)便利店，半小時(shí)或者是十幾分鐘的配送時(shí)間是完全能夠做到的。大多數(shù)快消品價(jià)格較低、貨重、容易損壞、快遞費(fèi)貴，比如有的商品一千克幣值僅三十多元，而快遞費(fèi)從一千克起價(jià)為五塊錢，僅快遞費(fèi)就占成本的百分之十五，另外還有包裝材料損耗、人工費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)用，總計(jì)近百分之四十的電商損耗率。在本地便利店將商品快速鋪開，就相當(dāng)于將電子商務(wù)倉儲(chǔ)前移至消費(fèi)者家門口。這將可省去巨額包裝費(fèi)、物流費(fèi)用、配送費(fèi)和自設(shè)倉庫和物流網(wǎng)點(diǎn)的巨大投資。

（五）銷售與社區(qū)便利店配合

快消品電子商務(wù)能夠通過更接近目標(biāo)用戶的經(jīng)銷商，增加商品鋪貨量，從而提高銷售額；同時(shí)還能夠支持在電子商務(wù)未來社會(huì)布局生鮮或其他快消商品的計(jì)劃。街區(qū)便民店的發(fā)展，其將不僅成為區(qū)域居民的生活必需品消費(fèi)中心，同時(shí)也有更重要的作用：快消品電商社會(huì)物流配送的重要支持點(diǎn)，和零點(diǎn)五小時(shí)內(nèi)物流中心的關(guān)鍵點(diǎn)；電商打通線上線下環(huán)節(jié)，提供消費(fèi)者完整購買過程的購物站；顧客的服務(wù)站——即以收費(fèi)形式建立的快遞商品代收點(diǎn)；為各類電子商務(wù)網(wǎng)站品牌，如天貓、淘寶等的宣傳點(diǎn)；便利店已作為快消品電子商務(wù)的物流系統(tǒng)中的極具戰(zhàn)略性的環(huán)節(jié)。由于與快消品電子商務(wù)整合，社區(qū)便利店將得到更新批次的商品、最低進(jìn)貨價(jià)、店內(nèi)流量提高、銷售額增長、廣告支持，以及更多的經(jīng)濟(jì)收益與商業(yè)機(jī)會(huì)。

結(jié)語

隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在社區(qū)電商已成為時(shí)代潮流的背景下，社區(qū)門店也將面對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變革。因此，社區(qū)電商要及時(shí)嗅到市場信息，主動(dòng)拓展顧客，采用與眾不同的宣傳模式快速占領(lǐng)市場。在“宅家”的帶動(dòng)下，社區(qū)電商也將會(huì)不斷完善自身的發(fā)展模式，并逐漸建立起更加穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。